金碧湖畔营销策略及首阶段执行方案

第一部分营销定位——“产品主义”战略方向第二部分营销环境——机会与风险并存第三部分营销策略——体验营销+观念营销第四部分营销战术组合第五部分第一阶段推广细案第六部分定价策略及销售计划第七部分销售组织目录第一部分营销定位“产品主义”战略方向时代背景1．西式新古典别墅仍占据市场主导地位别墅形态最初起源于欧洲，发展于北美，反映西方的居住理念和人文思想。迎合了西方人的开放性格。90中后期，中国别墅开始了对西式别墅建筑符合与生活方式的纯粹模仿与照搬。作为一种主流建筑风潮其规模是空前，时至今日这类别墅的市场占有率超过70%，占据市场主导地位。2.中式别墅出现---传统价值观的开始回归2～3年前，国内出现了中式别墅。这反映了中国经济腾飞后，国人自信心的增强，对传统价值观回归的强烈需求；而中国传统的四合院很难在当前的市场条件下被纯粹的模仿与复制。目前市场上的中式别墅更多的仅仅是表象地运用中国传统的建筑符号以作为建筑风格的标识与区分。中式别墅从产品到发展并不成熟。3.“柯布西耶”为代表的建筑风潮影响着当代筑居精神20世纪60年代，西方建筑界开始兴起以“柯布西耶”为代表的建筑风潮，在设计中以与自然的结合和居者的感受为设计核心，放弃过分矫饰的曲线和华丽的装饰，减少纯装饰性的建筑符号化构件，强调舒适性和实用价值。这种风潮已逐步演进成为今天西方社会更加成熟的建筑思想，并影响着当代筑居精神。中国建筑的进步和现代化，必须走过学习、提炼、再创造这一段。否则中国不可能真正参与世界性的学术对话。中国别墅的形态也开始不再简单依靠建筑符号性特征，而从更加注重人性需求的角度，开始了一种与国际同步的别墅成熟建筑理念。本案实际上正是在这种时代背景下的思想成果。4、在中国具有时代精神的建筑开始出现5、消费心态从炫耀型向自我型发展炫耀型消费：模拟生活方式，关注外在感受自我型消费：审美的需求生活感受的需求居住舒适度的要求亲近自然、融入自然的需求消费者更注重产品细节及其交融性、而不单是建筑本身的存在形态金碧湖畔正是在这种时代背景下登场亮相，最终选择新加坡SCDA公司实现这一使命。SCDA公司历经十年在亚洲及西方国家不懈地进行并完善着这种探索，即以西方现代先进的建筑表现手法，构建蕴涵悠久的东方文明与文化精神的建筑，并已经形成其独具原创性的成熟建筑表现风格及与国际同步的建筑理念。SCDA在北京的代表作——金碧湖畔是其成熟建筑表现与思想的集合，具备着代表中国与西方建筑结合发展的表率性与成熟性，其所表现出来建筑精神也正是目前别墅市场最缺少的先进性。金碧湖畔极具划时代精神产品品价价值值一.产产品品特特性性：：内庭庭景景观观中中心心----造景景、、对对景景、、借借景景互互动动内庭庭院院/U型型半半围围合合/一一层层半半/观景景连连廊廊多庭庭院院----东方方庭庭院院文文化化水景景前前庭庭/生生活活庭庭院院/后后院院/侧侧院院/下下沉沉式式庭庭院院入口口----体现现大大宅宅风风范范礼仪仪感感/层层次次感感/期期待待感感/隆隆重重感感建筑筑细细部部----审美美视视觉觉平瓦瓦/院院墙墙/坡坡屋屋顶顶/条条窗窗/框框景景/阳阳台台/木木平平台台/建建筑筑外外立立面面起居居家庭庭区区社交交区区私密密区区服务务区区花园园花园园花园园花园园内宅宅外外园园，，以以厅厅为为中中心心，，西西方方开开放放模模式式二.产产品品价价值值提提纯纯合院院西厢厢房房家庭庭区区正房房起居居私私密密区区东厢厢房房家庭庭区区倒座服务区高墙高墙高墙高墙内院外墙墙，以院院为中心心，中式式封闭模模式服务区花园花园花园花园内庭家庭区社交区私密区内庭外园园，以庭庭为中心心，内庭庭主义别别墅金碧湖畔畔极具创创新性、、差异性性、唯一一性发扬：西西式别墅墅开放与与自然，，中式建建筑的内内在与情情趣。摒弃：西西式别墅墅“客厅厅中心””，中式式建筑的的“高墙墙大院””创建：““内庭主主义”，，积极光光明，内内在，包包容，和和睦的筑筑居空间间。结论：创新性、、差异性性、唯一一性是我我们的产产品特征征成熟性、、先进性性、国际际性是我我们的产产品价值值我们的核核心竞争争力是产产品竞争争力所以，“产品主主义”是是我们制制定金碧碧湖畔整整合营销策略的的基础第二部分分营营销销环境机会与风风险并存存2005年营销销目标最短时间间塑造并并形成极极具产品与市市场双重重价值的差异化化形象。。引起广泛泛关注，，在核心心目标客客群中实实现产品品知名度、产品形形象力及及核心卖卖点广泛泛认知。。迅速树立立著名、、强势别墅墅楼盘的市场地地位，使使具备可可持续竞竞争力。。实现南区区销售成成功本案SWOT分分析优势分析析产品创新新性、差差异化本案产品品的建筑筑形式具具有相当当的创新性与与差异度度，尤其在在空间感感受和内内庭院设计上充充分体现现了东方方建筑价价值的纯纯粹性。。使得本案案在宣传传推广、、包装等等营销层层面上具具有可塑性，易于迅迅速树立立差异化的的市场形形象及地地位。劣势分析析W1:位位置⑴非传统别别墅区：周边的的现状别别墅均为为低品质质、低价价位产品品，本区区域作为为高档别别墅区的的市场地地位尚未未形成。。⑵潮白河改改造较项项目滞后后，天然景观观相对匮匮乏。W2:产产品⑴规划划：①整体规划布局局平淡，容积率率偏高，，建筑覆覆盖率高高，栋间间距偏小小。②园林景景观除湖湖面外可可塑性小小，难以以形成特特色景观观带。⑵单体：①整体户型型偏大：本案最最小户型型面积在在330平米（（地上）），主力力户型面面积超过过360平米（（地上）），造成成总价偏高高。②现代简简洁的建建筑风格格对单体体外立面面的材质及工工艺的要要求很高高，对本案案在外立立面设计及施施工上的控制制力要求求较高。。③私家庭庭院的设设计理念念以观赏性为核心，，参与性、、融入性性不强，私家庭庭院在设设计上对对适应北方季节节变换的考虑不不够充分分，影响响实用性性。④相对于于总面积积指标，，主人区功功能不够够完整，舒适尺尺度不足足。W3:营营销环境境开盘期仅仅有的接接待中心心及两个个样板间间规模不足以形形成园区区环境感感染力，现场打打击力度度不足W4:高高端客户户高总价决决定了本本案的客群规模模有限；地理位位置决定定了本案案缺乏投资资性购买买力，本案的的客户指指向性相相对单一一，为自住型高端客群群。此类类型客户户的购买买行为更更为挑剔剔，且决决策缓慢慢。W5:资资源整合合能力缺乏能够够深入挖挖掘产品品价值并并转化为为产品表表现形态态的高端专业业资源的加入，，缺乏对对产品理理念的准准确展现现、深入入再创造造机会分析析O1:本案产品品的特质质具备了了塑造成成当前新新式别墅墅的市场领导导者、风风向标形形象的条件，，具备了了成为国国内著名名别墅项项目的产产品质素素。O2:本案属后后发制人人，有条条件在充充分总结结前人经经验、教教训的基基础上，，通过提提升自已已的专业运作作水准，实现产产品价值值空间的的全面提提升，突突显性价价比优势势。威胁分析析T1：市市场竞争争激烈①竞争对对手广泛泛：区域的的非不可可替代性性，区域域作为新新兴高档档别墅版版块的认认同率低低，决定定我们的的竞争对对手广泛泛，不同同类型、、不同区区域的产产品，当当总价具具备竞争争力时，，均会对对本案形形成冲击击。②市场供供应量激激增：2005年别别墅新盘盘供应量量将持续续放大。。在售旧旧盘亦将将迎合市市场需求求推出后后续改良良的产品品；大量量的潜在在别墅项项目相继继推出，，并均均力求产产品所创创新营销销有所突突破。T2：新新式别墅墅风险①数量激激增：新式别别墅现已已成为别别墅市场场的热点点，近期期有激增增的趋势势，能否否迅速塑塑造差异异化的产产品形象象，确立立市场地地位，是是突出重重围的关关键。②市场认认可度不不足：欧美风格格流派的的别墅在在市场上上仍占据据主导，，且产品品成熟度度高，新新式别墅墅尚未有有被市场场全面认认可接受受的成功功案例（（除了观观唐区位位价值占占极大作作用外）），产品品的创新新存在一一定的市市场认知知风险T3：竞竞争对手手成熟度度不断提提高无论在产产品差异异度、竞竞争力、、精神附附加力的的塑造上上，还是是营销环环境的感感染力打打造以及及整合行行销手法法的运用用上都等等更为成成熟，达达到较高高的层面面，入行行门槛已已然提高高，本案案作为新新进入者者，力图图超越，，虽难，，但必须须结论：2005年的金金碧湖畔畔的销售售并非一一马平川川2005年北京京地产将将是别墅墅竞争异异常激烈烈和残酷酷的一年年高端消费费群没有有显著增增加，楼楼盘供应应量却成成倍放大大特色别墅墅项目陆陆续浮出出水面，，实力派派开发商商粉墨登登场成功别墅墅营销共共性分析析产品竞争争力营销竞争争力成功热销销别墅别墅项目目成功销销售要素素构成产品竞争争力产品自身身条件位置优势势市场地位位自然资源源优山美地地西山美庐庐整体风格格布局建筑空间间纳帕溪谷谷万万树本案庭院特色色观唐院子营销竞争争力橘郡、纳纳帕溪谷谷、万万万树、观观唐、院院子价格策略略宣传推广广精准力力现场感染染力别墅热销销共性：：共性一：：产品竞争争力：⑴具备差异化的的产品核核心价值值，产品综合优优势突出⑵项目运作的专专业性水准高高。体现在对产产品的控制力强，将产品核心心价值、综合合优势充分展展现、落实到到每一个细节中。共性二：营销销竞争力⑴宣传推广：：精准有效的宣宣传推广助力力于产品差异异化形象的塑塑造，赋予与与产品气质相相应的精神内内涵，提升产产品的精神附加值。⑵现场打击度度极强的现场营销感染染力和现场打打击力度。体现在将产产品的核心价价值与优势全全面、充分地地展现、落实于实景样样板区等综合营销环环境的每一个个细节中，使使客户形成对对产品的再度度更充分地认认同，并直接接产生对未来来生活的美好好期许，促进进成交。⑶恰当的价格格策略运用①价格竞争力力强，综合性性价比较高②恰当运用低开高走的价格策略，，在前几项优优势表现突出出的前提下，，抓住新盘亮亮相市场新鲜鲜度、关注度度高的市场机机会，入市初初期凭借价格格优势再次加加分，迅速聚集人气气，确立市场形象象与地位，为持续热销销打下良好基基础结论结论一：产品品竞争力是基基础⑴地段价值决决定一切唯有位置具有有绝对的、不不可替代的竞竞争优势的项项目，它的成成功对营销环环境感染力与与价格竞争力力的依赖度的的要求才是相相对弱化的。。⑵单凭产品优优势不足以形形成绝对购买买力由产品的自身身硬件条件优优势构成的竞竞争力都是容容易复制、被被超越的，是是相对脆弱的的，均不足以以构成绝对的的购买支持力力。以产品内在条条件取胜的项项目对营销环环境、宣传推推广及价格的的敏感度相对对越高，而且且构成产品竞竞争优势的要要素越单一，，其对整合营营销要达到的的水准要求越越高。结论二：高端端别墅争在形形象力北京是文化消消费主导型城城市，其文化化中心的固有有特质使北京京地产有着挥挥之不去的““文化地产情情结”的烙印印与特色。北北京高端客群群的心理消费费能力强，““图腾消费””（即通过购购买产品的方方式形成某种种自我身份的的归属）的特特点明显。在北京高端别别墅市场，对对有限的高端端客群的争夺夺的核心，是是必须形成文文化价值、精精神价值乃至至生活方式的的市场关注与与引领。结论三：别墅重在体验验实景样板的作作用在于使购购买群体直接接涵盖甚至提提前兑现了对对未来生活的的想象，别墅墅营销环境的的感染力对购购买群体的打打击度是不可可限量的。结论四：价格是硬道理理越是产品竞争争力相对单一一、营销环境境感染力不足足以超越竞争争对手的项目目，强化价格格竞争力是胜胜出的绝对保保证。本案的营销机机会点第一，他们是是国际化的人人，无论是思思维和行为，，都带有国际际化的特点。。第二，他们的的思想、行为为、所从事的的事情比较超超前，是走在在时代前列的的人。第三，他们的的修养和气质质很好、很有有魅力，精神神生活和物质质生活都很令令人向往。第四，他们有有代表性，代代表社会各阶阶层的先进的的人群。第五，他们具具有很全面的的素质，而不不是仅仅局限限于某一个方方面。1、我们所面面对的客群特特性金碧湖畔理想想化客户模型型：先锋、财富、、时尚精英，，一个拥有话话语权的群体体（话语权““包括财富话话语权知识话话语权），一一群高品味的的鉴赏者。他们——优雅雅、智慧、成成功、前瞻总之，他们是是精神境界、、学识眼光、、事业成就、、品位情趣的的综合体。第一，他们是是这个城市和和这个社会里里的成功者，，他们正在过过着也正在追追求着高品质质的生活第二，他们已已经有了一定定的经济和社社会地位，他他们是成熟的的第三，他们对对社会和经济济的发展有敏敏锐的嗅觉，，对财富有着着更成熟的观观念第四，他们需需要自己生活活的各个层面面都像自己的的身份一样得得到社会的认认同他们应多为别别墅二次置业业者，或多或或少存在一定定的投资倾向向。所以他们们选择的余地地会比较大，，作出购买决决定时会相对对更理智和谨谨慎。金碧湖畔对位位人群消费特特征：结论所以，面对这这样的成熟、有限的的消费群体，我们必须要要在深度挖掘掘本案的居住住优势和置业业价值基础上上，提练产品品的文化与精精神价值，然然后选择精准准有效的营销销战法和渠道道，形成更广广泛的目标客客群的关注与与接受。北京地产市场场最大特点是是—传播过度所以，在营销销推广过程中中，尤其是针对高高端客群的宣传推广中中最大的争夺点点是——社会会关注度最大的关键点点是——在目目标客群心中中的地位市场传播状态态过度，目标标客群对信息息的麻木，决决定了只有创创新的、代表表先进文化价价值观与思想想的、区别于于现状市场产产品的、具有有引领市场与与消费观的项项目才能迅速速得到社会的的关注，从而而促使目标客客群到访，才才可能创造被被我们的产品品所打动的机机会。2、我们所面面对的市场特特性在非一流地段段（非主流高高端别墅区）），打造大规规模高端别墅墅群必须在非主流流别墅区，吸吸引大量主流流高端客户群群困难一：3、困难与风险解解析我们打造是市市场认知度尚尚不确知的的的创新的产品品必须在有限的的主流高端客客群中，创造造大量的我们们产品理念和和风格的忠实的的追捧者与拥拥趸者困难二：我们面临的是是传播极具过过度的地产市市场必须快速确立立稳固鲜明的的市场占位，，以强势登场场的态势，在更广泛的目目标受众中取取得社会关注注，且让我们们的产品进入入无竞争领域域困难三：我们面对的是是极为有限、、且成熟与苛苛刻的高端客客群必须以文化优优势引领消费费理念，以纯纯粹的产品优优势倡导先进进的居住价值观与与生活方式困难四：我们面对的是是更为成熟与与全面地操盘盘手必须提升专业业运作水平，，实现产品价价值、与营销销价值的全面面提升，全面接近甚至至超越对手困难五：第一步：创造令人感动动的产品是项目成功的的前提更是基基础本案的核心竞竞争力是产品品竞争力，产品品创新是机会会所在坚持产品主义义制胜，坚持持细节决定成成败将产品理念贯贯彻得更彻底底，将产品打打造得更纯粹粹，让产品具具备足够的市场冲击力，，能够取得标标新立异的引引领性4、我们摆脱脱困境的出路路所在第二步：让目标的客群群接受它就本案而言，，最核心的竞竞争力是产产品竞争力力最有价值的的传播是市市场形象力力最有力的武武器是性价价比=产品品自身竞争争力+价格格整合营销策策略与坚决决完美的执执行是手段更是是保证。所以，我们们的营销策略核核心是—如何让更多多的目标客客群关注它它，喜欢它，进进而接受它它，形成购购买第三部分营营销策略体验营销+观念营销销有高度才才有力度鉴于金碧湖湖畔的产品品特性、市市场各类产产品尽出、市场竞争异异常激烈，，我们必须须将本案的的推广营销销提升至一定的高度度，在北京乃乃至全国市市场上树立不同凡凡响的产品品形象，争夺话语语权，这是是金碧湖畔畔整体营销销战略所在在，也是其其出路所在在。有高度，才才有力度，，这既是金金碧湖畔的的营销战略略，也符合合百顺达公公司的地产产发展战略略。战略定位塑造第一阵营的产品价值及形象力实现第二阵营产品的价格竞争力即：强势塑塑造金碧湖湖畔作为第第一阵营产产品的产品品形象力及及建筑精神神附加值，，令其成为为北京市场场上著名的的有领导力力的别墅品品牌，采用用第二阵营营产品的价价格策略，，从而突显显高性价比比，以达到到迅速形成成对市场的的冲击力及及竞争力市场产品观念区域价值包装提炼关注度小众传播热销大众传播金碧湖畔整整合营销的的战略思路路营销战略解解析随着别墅市市场的快速速更替发展展，高端消消费市场已已经具备了了感知世界界前沿居住住文化的能能力和眼光光，并在一一批当下中中国各个领领域掌握话话语权的精精英份子带带领下，开开始寻找真真正拥有价价值的当代代筑居精神神。1．策略取取向中庸的开发发、产品、、理念、营营销就是死死亡，营销销策略最大大的原则就就是放弃低低级的，商商业的，重重复的，常常规的，使使用针对特特定人群的的特定方法法。2．策略原原则3.策略略核心一个从小众众到大众的的引导传播播过程，即典型的的由自我意意识，精英英文化生活活方式影响响城市生活活方式的过过程。针对特定阶阶层人群及及业内人士士的专向推推介，以他他们的接受受、喜爱、、传播，甚甚至购买为为依托，通通过大众媒媒体在有效效需求客群群中的迅速速达成极大大的关注度度及知名度度，进而形形成广泛接接受度。3．策略主主张——体体验营销+观念营销销以“产品主主义”为基基础的营销销策略的必必需体验营销别墅成功营营销的基本本要素市场特性----传传播过度、、信息麻木客群特性----高高端、知识识、成熟、理性性、国际观念营销体验营销1、什么是是体验营销销令客户通过过实体、实实景充分参参与、品味味、体验来来自产品本本身及其附附加值的各各个方面、、各个层次次的感受。。3、为什么么金碧湖畔畔更需要体体验营销（1）金碧碧湖畔产品品的创新性性、唯一性性，无法以以其它现状状替代产品品为参照系系（2）金碧碧湖畔独有有的户内外外景观互动动、空间布布局与动线线，及其所所带来的空空间、视觉觉美好感受受，通过平平面图纸、、口头传达达难以准确确传达2、体验营营销的内涵涵：体验生活环环境，体验验生活氛围围，体验生生活方式（1）体验验的承载核核心：样板板区载体一：北北区样板接接待区载体二：南南区实景样样板区4、金碧湖畔如何实现““体验营营销”？即：如何全面提提升金碧湖湖畔现场““打击度””？如何将体验验营销“武武装到牙齿齿”？北区接待中中心南区实景样样板区环境体验：：修建由顺平平路至接待待中心、实实景样板区区的社区围围合道路，，完成通往往样板区、、接待中心心的代征绿绿化带，体体验未来生生活环境的的优雅、景景观住宅的的尊贵及区区域的专属属性、私密密感。社区体验提前实现实实景样板区区的社区绿绿化园林景景观带，体体验真实的的未来社区区生活。庭院体验完成精装内内庭院园林林的建设，，通过样板板间体验室室内外庭院院景观的互互动。户内体验五个个性化化精装样板板间，体验全新空空间感受。。一个高级会会所感的接接待中心，，体验对位人人群的阶层层品位。（2）体验验要素风格一：新法式：高高度舒适、、典雅，地中海海风情（浪浪漫，风情）风格二：现代简约：：素雅简约约，东方禅宗意意味风格三：美美式：奢华的生活活方式风格四：新中式：文文化品味高高度体现建建筑风格风格五：经典主义计计：品味，内敛敛观念营销1、什么是是观念营销销观念营销是是指在预测测消费需求求的基础上上，运用各各种营销手手段，在社社会大众中中树立起某某种积极的的产品形象象和全新的的消费观念念，从而引引起消费者者的注意，，唤起消费费者的购买买欲望并最最终采取购购买行为的的一种营销销策略。这是是把把新新的的消消费费理理念念、、消消费费情情趣趣、、消消费费思思想想等等灌灌输输给给目目标标受受众众，，使使其其接接受受并并改改变变传传统统的的消消费费思思维维、、消消费费习习俗俗、、消消费费方方式式，，使使消消费费更更上上一一个个新新的的层层次次的的营营销销行行为为。。【观念念营营销销】2、、观观念念营营销销主旨旨先营营销销““有有价价值值的的观观念念””———完完成成我我们们所所倡倡导导的的产产品品精精神神————一一个个有有价价值值的的观观念念的的形形成成与与传传播播再营营销销““有有价价值值的的商商品品””———完完成成我我们们所所打打造造的的产产品品————一个个有有价价值值的的生生活活空空间间的的消消费费3、、观观念念营营销销的的精精髓髓营造造一一个个““场场””————形形成成““有有价价值值的的观观念念””的的确确立立与与传传播播“场场””的的形形成成————由由项项目目外外围围在在各各自自领领域域拥拥有有话话语语权权的的代代表表人人物物组组成成4、、观观念念营营销销的的整整合合与与执执行行观念念营营销销成成功功运运作作不不仅仅在在于于提提出出代代表表先先进进文文化化精精神神、、居居住住价价值值或或生生活活方方式式的的观观念念，，更更在在于于通通过过有有力力精精准准的的宣宣传传推推广广的的执执行行，，实实现现观观念念在在市市场场的的广广泛泛的的传传播播，，形形成成社社会会广广泛泛的的关关注注，，进进而而得得到到市市场场的的认认同同，，实实现现引引领领消消费费第一一步步：：价价值值观观念念的的提提出出第二二步步：：““场场””营营造造及及传传播播亚洲洲别别墅墅321原原则则价值值观观念念的的提提出出：倡导导全全新新的的居居住住理理念念，，塑塑造造差差异异化化的的市市场场形形象象赋予予一一个个全全新新的的产产品品概概念念———亚洲洲别别墅墅提炼炼一一个个全全新新的的文文化化精精神神理理念念———亚洲洲别别墅墅的的国国际际观观，，倡倡导导超超越越东东西西文文化化的的筑筑居居精精神神为什什么么是是亚亚洲洲别别墅墅？？全新新的的产产品品概概念念，，足足以以使使金金碧碧湖湖畔畔与与中中式式、、西西式式别别墅墅形形成成三三足足鼎鼎立立的的产产品品地地位位，，成成为为新新的的市市场场领领导导者者全新新的的居居住住价价值值与与生生活活的的国国际际观观，，所所倡倡导导的的时时代代精精神神具具备备引引领领市市场场与与消消费费观观的的先先进进性性能令令金金碧碧湖湖畔畔以以””唯唯我我””的的态态势势，，进进入入无无竞竞争争领领域域，，超超越越““区区位位之之争争””亚洲洲别别墅墅新加加坡坡SCDA全全盘盘规规划划设设计计内庭庭/半围围合合/多庭庭院院/一层层半半/建建筑筑风风格格与与细细节节/产品品特特性性体体现现亚亚洲洲文文化化以成成熟熟的的建建筑筑思思想想、、表表现现手手法法倡倡导导新新亚亚洲洲筑筑居居的的国国际际观观----开开放放与与内内敛敛的的融融合合价值值观观念念的的必必备备条条件件产品品价价值值营销销考考量量原原则则：：从从营营销销层层面面考考量量，，观观念念需需具具备备话话题题性性、、成成熟熟性性、、创创新新性性、、事事件件性性，，具具备备令令金金碧碧湖湖畔畔迅迅速速引引起起关关注注成成为为市市场场追追捧捧的的可可塑塑性性一层半的亚洲洲别墅（亚洲别墅产产品建筑风格化解构））2.“场场”的营造及及传播—321原则三大论坛两大营销事件件一本观点集一个代言人建筑学术角度度地产专业角度度社会人文角度度住宅建筑趋势势论坛6月举办(世世界建筑导报报主办)传播:专业杂杂志/网络硬软结合方式式三国四方别墅墅论坛----2005别墅“华华山论剑”4月举办(安家/新地地产主办)传播:专业杂杂志/主流报报纸/网络硬硬软结合方式式三大论坛中国人居价值值与别墅发展展论坛5月举举办(经济观观察报主办)传播:人文类类杂志/主流流报纸/网络络硬软结合方方式从建筑学术的的角度剖析别别墅形态发展展趋势，从理理论高度诠释释“亚洲别墅墅”建筑思想想，使之成为为当代筑居精精神的成熟、、先进、国际际化的代表作作。以我为主，制制造三足鼎立立的市场地位位，以别墅市市场领导者姿姿态高调入市市。从社会发展、、人文价值、、建筑形态的的发展变革等等角度，诠释释建筑思想与与筑居文化的的演变关系，，塑造新亚洲洲主义的别墅墅国际观，倡倡导超越东西西方的当代筑筑居精神。两大营销事件件亚洲别墅登陆陆中国新闻发发布会发布首个亚洲洲别墅面市信信息，形成媒媒体爆发式传传播，迅速建建立项目市场场知名度亚洲别墅专业业现场观摩周周邀请参与论坛坛的专业人士士及有关媒体体亲临现场感感受亚洲别墅墅产品精粹。。一本观点集设计师、建筑筑学家、社会会学者、哲学学者及评论家家在研讨会及及其他集会场场合、报刊、、杂志上的各各类相关评论论及文章，以以及设计师的的理念与主旨旨，集粹成书书。全面赠送送建筑、社会会学、房地产产界、客户等等人士，并用用作销售工具具及广告素材材。一个代言人由开发商核心心层的代表，，作为金碧湖湖畔的代言人人，向市场充充分传递开发发商的理想、、价值观、发发展观，以及及金碧湖畔所所倡导的“亚亚洲别墅”价价值观念及其其产品的成熟熟性、先进性性。产品竞争力营销竞争力价格策略宣传推广力现场打击力必须将产品理理念贯彻得更更为彻底，将将产品打造得得更为纯粹。。充分展现产产品优势与居居住价值，理理念着眼，细细节着手，是是我们的产品品主义制胜的的策略核心性价比是最有有力的武器观念营销的整整合执行体验营销的全全面提升金碧湖畔成功功营销要素提提炼在产品竞争力、现场打击力、宣传推广力及价格策略四大要素中，，产品的竞争争力和现场打打击力度是当当前别墅项目目营销的基本要求。金碧湖畔此两两项条件已基本定型的基础上，宣宣传推广和价价格策略是我我们营销面市市的关键切入点。就金碧湖畔而而言，强化营销推广力和价格竞争力是胜出的决定定性因素。如何强化营销销推广力，如如何实现价格格竞争力是我我们面临的重重要课题第四部分实现营销竞争争力的战术组组合2005年营营销目标：项目开盘亮相相实现南区区成功销售实现目标必径径之路：全面提升接待待区现场体验验氛围，配合合成功的营销销推广手法，，树立金碧湖湖畔在市场上上的地位工作关键点：：⑴北区样板板接待区、南南区实景样板板区体验营销销环境的打造造⑵精准、有有力的市场营营销推广策略略⑶销售策略略及定价策略略的配合应用用时间关键点：：⑴2005年4月末接接待中心及样样板区落成⑵2005年6月中旬旬正式开盘⑶2005年9月份南南区现房实景景样板区完成成营销阶段划分分时间节点营销阶段阶段特性2005年4月-2005年5月初营销准备期市场告知，形象初建，观念营销，全方位深化概念，在最短时间引起广泛关注，奠定全方位营销推广基础2005年6月-8月（6月中旬开盘）市场预热及开盘热销期北区接待中心样板区开放，在业内及核心目标客群中实现产品知名度、产品形象及核心卖点广泛认知，积聚人气，以价格优势促进实现热销局面2005年9月-10月第一阶段（准现房）强销期南区现房实景样板区开放，全面展示项目未来生活景象，推广概念与产品卖点的结合，展示项目亮点，体验式营销，促成销售2005年11-12月及以后第二阶段（现房）强销期南区入住，实景现房，体验式营销的全面提升，加快销售速度宣传推广目标标：实现金碧湖畔畔作为领航性性新一代别墅墅项目在业内内外广泛传播播，并迅速达达成在大众有有效需求客群群中的极大的的关注度及知知名度，以特特定阶层人群群及业内人士士的接受、喜喜爱、推介甚甚至购买为依依托，形成广广泛接受度，，实现热销。。1.营销目标标：项目形象初建建。营造项目目神秘感，建建立小众及业业界范围内关关注度与知名名度，引期目目标买家兴趣趣与期待2.工作重点点：⑴市场告知，初初步建立项目目市场形象的的推广目标;⑵营销道具的充充分准备及完完成；⑶开盘阶段的营营销推广计划划的确定及落落实；⑷完成媒体体资源整合、、公关活动的的筹备；⑸销售策略略、价格策略略的制定一、市场导入入期2005年4月-2005年5月3.营销策略略选择：户外及网络软软性宣传为主主，配合业内内公关活动二、开盘热销销期：2005年6月—2005年8月1.营销目标标：全方位营销推推广，制造开开盘前的强势势登场气势，，以集中覆盖盖式广告宣传传方式，深化化“亚洲别墅墅”概念，在在最短时间完完成本案市场场地位的塑造造，在业内及及核心目标客客群中实现产产品“亚洲别别墅”知名度度、产品形象象及核心卖点点广泛关注与与认知，积聚聚人气，实现现开盘热销局局面。2.工作重点点：⑴接待中心心及样板区的的完善，实现现与宣传推广广理念及产品品形象包装的的切合一致，，并在对居住住生活空间感感受的体验上上实现对其他他别墅产品的的超越。⑵全方位宣宣传推广策略略的执行⑶公关活动动、数据库营营销的执行⑷销售策略略、价格策略略的执行⑸销售组织织的管理与执执行力⑹销售工具具的完善。3.营销策略略选择：硬广、软宣相相结合；报纸纸、杂志、网网络、户外媒媒体相配合；；公关活动、、事件营销、、数据库营销销相组合，实实现全方位营营销策略整合合保持在主流媒媒体（报纸、、杂志）、户户外广告及网网络媒体等一一定的硬广及及软宣的投入入量，以达成成实质性热销销为核心。高度重视客户户关系的维护护与保养，继继续组织针对对特定客群的的主题公关活活动，并定期期组织各式以以业主及潜在在客户为核心心的公关主题题活动，如高高规格的PARTY、秀秀、音乐、艺艺术及时尚沙沙龙聚会等。。活动选择需需保持项目的的特有气质与与调性。三、持续强强销期2005年9月—2005年12月月公关活动推广策略第五部分第一阶段（4-6月）营营销推广细案案工程进度与营营销进度对照照表推广层面硬广/户外/网络/软文文/公关/直直投一、户外媒体体户外媒体是此此阶段推广的的重中之重，，具有实效性性强，千人成成本相对较低低的优点。诉求点：4—5月主题题“金碧湖畔畔，亚洲别墅墅”6月主题“一一层半的亚洲洲别墅”媒介选择：1、机场路户户外媒体2、东三环户户外媒体4月中旬3、京顺路沿沿线5月4、东四环户户外媒体6月中旬二、公关活动动公关活动的配配合可以扩大大项目的影响响力，形成““亚洲别墅””有效传播的的场，形成销销售合力。三、硬广硬性广告是整整合推广的必必要配合，北北青报及其它它专业性媒体体资源的利用用，对于建立立本案的“一一流别墅”地地位至关重要要。诉求点：5月主题“金金碧湖畔，亚亚洲别墅”6月主题“一一层半的亚洲洲别墅”媒介选择：四、整合网络络资源网络形式的丰丰富和推波助助澜。五、直投精准的客户选选择，直接的的传播效果，，较少的资金金投入。一、数据库直直投数据库来源：：著名俱乐部部/银行金卡卡会员/汽车车品牌投放时间：5月““亚洲别墅墅”6月““一层半的的亚洲别墅””二、京城俱乐乐部/长安俱俱乐部投放形式：俱俱乐部会刊投放时间：6月刊阶段性工作成成果1.关于于产品完善及及现场感染力力提升⑴已完成对样样板间建筑设设计、装修设设计、家具配配饰方案的检检讨，并提出出整改方向。。⑵已完成对样样板间户型内内庭园林设计计方案的检讨讨，并提出整整改方向。2.关于于营销推广⑴已完成营销推推广策略的制制定，包括完完成项目推广广核心提炼，，并据此完成成项目整体及及阶段性营销销推广细化策策略案⑵策略执行：：①销售工具：：楼书文字框框架：已完成成楼书风格设计计：已完成VI系统调整整：已完成产品宣传册：：已完成效果图：第一一组调整中，，第二组正在在进行中模型：基本完完成，最后的的细节调整网站：已完成成结构调整，，风格页调整整中②户外广告：：户外商业路路牌：户外媒媒体按计划资资源整合中。。已完成部分分资源锁定交通指示系统统：方案已完完成，正在制制作审批中。。部分已发布布户外企业自设设围档、路牌牌：方案已完完成，制作公公司正在实施施中③宣传推广：：已完成媒体体资源的整合合并达成初步步合作意向，，相关细化案案正在完善与与执行中④公关活动：：已确定公关关及专业推广广活动主题与与策略方向，，细化方案正正在完善与筹筹备中第六部分定价策略及销销售计划一、金碧湖畔畔定价策略（一）整体定定价策略生命（销售））周期定价法法――在在变换换的环环境中中调整整战略略价格高低介绍期期（认购购期））成长期期（开盘盘期））成熟期期（热销销期））衰退期期（收尾尾期））1、介介绍期期创新产产品要要获得得成功功，必必须对对购买买者进进行培培养教教育展展示产产品的的价值值低低价价引起起关注注吸吸引初初始购购买者者产产生生购买买数量量产产生生传播播2、成成长期期及成成熟期期产品价价值得得到认认同客客户户面全全面打打开完完成价价格的的攀升升3、衰衰退期期剩余产产品，，清盘盘销售售，收收回资资金。。结论：：金碧湖湖畔为为创新新产品品，同同时南南区实实楼样样板区区未完完成的的情况况下，，采用用相对对较低低价入入市的的方式式，迅迅速引引起关关注，，增加加市场场认同同度，，产生生大量量购买买，确确定项项目的的市场场地位位，从从而为为后期期价格格的攀攀升打打下良良好的的基础础。金碧湖湖畔面面市初初期，，价值值体现现不完完善，，以高高姿态态、低低价位位入市市，吸吸引大大量机机会型型购买买者，，产生生传播播，使使项目目的价价值充充分体体现，，最终终完成成向高高价位位的顺顺利过过渡。。二、金金碧湖湖畔定定价原原则南区最最终实实现目目标均均价12000元/平米米南区开开盘均均价：：10500元元/平平米1、销销售价价格计计算方方式：：按地上上住宅宅面积积计算算销售售总价价，地地下室室及平平台、、内庭庭院、、花园园等均均为赠送送2、影影响购购买因因素排排序：：①景观观④④户户型②居住住舒适适尺度度⑤⑤会所所利用用机会会度③园林林私家家专属属程度度⑥⑥其其他以景观观位置置为主主要评评价指指标，，按影影响购购买各各项因因素序序列对对各单单体体进行综综合评评估，，划分分价格格等级级，分分类归归位。。三、单单体定定价注：别墅的的等级级划分分是相相对动动态，，它会会因其其某些些有利利于影影响购购买的的因素素得到到加强强而得得以提提升。。如位于于小区区边缘缘别墅墅，如如能将将小区区代征市市政绿绿化带带划入入别墅墅赠送送私家家园林林范围围内，可直直接提提升该该类产产品的的等级级分，，如五类别别墅将将提升升至四四类别别墅，且有有效促促进销销售。。四、销销售计计划及及推盘盘方案案总销售售面积积：37679.25平方米米分阶段段销控控及价价格策策略见EXCEL表表格第七部部分销销售组组织一、销销售准准备期期（2月中中－3月末末）销售经经理、、策划划专案案进场场：完完成前前期答答客问问及相相关培培训计计划、、资料料，各各种销销售流流程、、管理理制度度的制制定。。二、招招聘及及培训训期（（3月月末至至6月月初））1、3月底底完成成招聘聘：销销售人人员、、客服服人员员等。。2、4月初初进行行首轮轮培训训及考考核：：项目目部分分、专专业知知识部部分、、针对对客群群部分分、销销售流流程及及规章章制度度等。。3、4月中中旬第第二轮轮培训训及考考核：：进入入现场场，进进行实实操培培训，，接访访流程程、沙沙盘讲讲解、、样板板间讲讲解等等。4、内内部认认购期期的客客户积积累工工作。。三、销销售期期（6月中中旬））制定销销售考考核指指标及及奖惩惩制度度，完完成销销售任任务。。谢谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。15:58:0015:58:0015:5812/31/20223:58:00PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频