第六章-公共关系传播

第六章公共关系传播第一节传播的基本理论第二节公关传播的基本要素第一节传播的基本理论

组织公众传播一、传播及其作用传播——Communication，人类信息交流的关系和活动。信息的交流过程就是传播。公关传播是指社会组织运用传播媒介向公众进行信息传递交流的行为。公关传播的作用：传递信息形成或改变公众态度引起期望的行为传递信息：为公众提供及时准确的信息，使公众对组织行为理解和支持。美国首次太空登月

借势宣传

欧米茄——世界上第一只登月手表欧米茄，向美国太阳神登月英雄致敬！台湾国宾大饭店——登月大餐、登月鸡尾酒形成或改变公众态度：消除不利舆论影响，引导公众树立正面的态度。1985年墨西哥地震后产生形象危机→伟达公关公司为其挽回良好的公众形象引起期望的行为：总统与出版商二、传播要素及模式公关传播就是信息的传播、交流和沟通过程。

传播主体→传播内容→传播媒介

传播效果←传播对象传播模式——对传播过程加以概括的理论1、拉斯韦尔的5W模式美国人拉斯韦尔认为传播过程包括Who、What、WhichChannel、ToWhom、WhatEffect五个要素传播过程：传播主体→传播内容→传播渠道→传播对象→传播效果传播主体：传播的政策法规、传播者的责任、传播者对传播的影响传播内容：传播内容的选择和排列、传播方法传播渠道：传播的媒介环境、传播媒介的特点传播对象：传播对象的心理、传播对象的说服传播效果：影响因素、效果类型2、把关人理论把关人——守门人（GateKeeper）：在信息传播过程，对信息的提供、制作、编辑能够采取疏导和抑制行为的关键人物。编辑取舍新闻素材、传播媒介对制品审核把关人的行为：疏导（准许流通）抑制（不予流通）X（信息）↘X（信息）→A(倡导人)→C（把关人）→BX（信息）↗过滤

是否传播、怎样传播3、两极传播模式美国社会学家拉扎斯菲尔德提出。两次大战之间，流行一种传播理论魔弹论（皮下注射说）:大众媒介无所不能，它对受众具有一击即中的魔弹效果或类似药到病除的皮下注射效应。强效果论1940年拉扎斯菲尔德开展关于总统选举的社会调查，结果使他对魔弹说产生怀疑，提出了两极传播模式——信息传递是按照媒介→意见领袖→受众两极传播模式进行的。意见领袖——舆论引导者（权威专家、消息灵通人士）保健养生——保健医生、营养专家（意见领袖）护肤与化妆——美容专家、明星（意见领袖）运动器材——运动员（意见领袖）意见领袖——舆论引导公众4、受众选择3S理论传播主体制作出信息，通过一定渠道到达受众，有时会受到冷遇，受众视而不见。——知觉的选择性阅读报纸跳过某些版面、更换电视频道3S：选择性注意：SelectiveAttention

选择性理解：SelectivePerception

选择性记忆：SelectiveRetention选择性注意：强度：信息的刺激度（颜色、字体）位置：头版、黄金时段重复：重复刺激，强化印象变化：新鲜感对比：对象与背景的对比（黑白分明）选择性理解：不同个体对同一信息的理解差异。——需要、态度、情绪选择性记忆：输入：精彩的语言、赏心悦目的镜头储存：信息简洁输出：辨认和回想5、议题设置理论公关传播——通过大众传播媒介在社会上形成一个热门话题，并与组织及其产品有着直接或间接的联系，从而达到良好的传播效果。高价征寻广告词、有奖打捞易拉罐20世纪50年代好莱坞影片《后窗》------“请留心你家的后窗”个案1香港拍的旅游宣传片《在神秘的大幕后面》西方观众从片中得到信息：你要领略东方的文化特色，不一定到中国大陆，也不一定到泰国、南韩，你到香港就会一览无余。东方观众从片中得到信息：你要领略现代化国际大都市的风采，不需要到巴黎、纽约，到香港就行。通过一部片子，就成功地向东、西方不同文化背景的游客，推销了香港的旅游形象。这一公关传播活动，在组织与消费者之间架起了一座温馨的情感桥梁，营造了轻松、安全、理智的文化氛围和消费环境。3.公关介体：各种沟通手段个案2上海艺境等十家装潢企业率先在报刊上承诺诚信装潢各种沟通手段个案3用事实《死给你看》广州某街道化工厂的两个宣传人员，跑到羊城晚报编辑部，声称要为记者、编辑们做一个现场表演。他们打开带去的纸盒，从里爬出来几十只蟑螂。记者们气坏了，但这两个人不慌不忙地给他们留下了带灭蟑药笔。第二天，蟑螂果然都死掉了。记者写了《死给你看》的通讯，在《羊城晚报》上发表。第二节公关传播的基本要素公关传播过程——传播的构成要素：传播主体、传播内容、传播媒介传播对象、传播效果一、传播主体（传播者）传播主体是信源，影响着传播效果——传播者的权威性：专家、某领域的权威人士、有声望的人——全国牙防组认证、消费者协会推荐产品；传播者的动机和意图：动机纯正、淡化宣传色彩——第三者证言、置入行销；传播者的吸引力：外在和内在的形象——衣着整洁、举止文雅；传播者的相似性：在宗教、教育、爱好、职业、经历等方面与受众具有相似性，有助于增强传播效果——认同策略传播者的个性品质：尊重、真诚、热情、民主的工作作风。二、传播内容新颖性、独特性信息内容的两面法和单面法信息的排列顺序：开始→结尾→中间三、传播媒介人际传播媒介：有声语言：语调、重读、笑声无声语言：肢体、表情、姿势、服饰实物媒介：产品、象征物大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网1、各种传播媒介简介口语交流印刷媒介（纸张）电子媒介互联网大众传播与媒介大众传播：是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号形式，向公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷媒介和电子媒介。印刷媒介主要指报纸、杂志、书籍，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。①报纸：以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字定期发行的媒体。报纸雏形：汉代的邸报，用来传递官方信息。西方报纸源于古罗马。当时凡罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城发生的事件加以了解，于是功能、内容与近代报纸相似的《新闻报》应运而生。报纸作为公关传播媒介具有许多优点。其一，造价低廉，制作简便，是电影、电视、广播等无法相比的。其二，能给受传者更大主动权，不受时间、地点控制。读者可根据自己能力阅读报纸，一目十行或逐字推敲。其三，信息量大。广播电视的“黄金时间”是有限的，但报纸可根据需要增加版面，增加信息容量。广播电视受时间限制，增加新节目就可能挤掉原来的节目。其四，便于保存信息。人际传播，稍纵即逝，电视传播也很容易消失。其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。可以适应不同公众的特殊需要和兴趣，办成特殊性质的专门报纸，如《计算机报》、《足球报》。报纸传播的缺点：

其一，即时性感染力差。不及电视形象、直观，也没有广播直接对话的亲切。其二，制约报纸发行因素较多，如地域、交通、气候、灾难、战争等，均会影响报纸传递速度，使其传播不如电视及时。其三，读者层次的限制影响了传播范围。阅读比观看更要求受传者具有一定文化水平和理解能力。公众的立场决定对于媒体的选择——英国《镜报》《泰晤士报》——《卫报》美国《纽约时报》——自由派正面质疑美伊战争报纸搭载互联网线上报纸（电子版）向实时新闻迈进②杂志——专门性强、出版时间长杂志是报纸向深度和广度发展的印刷媒介，当人们对报纸信息要求更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣时，杂志应运而生。杂志按周期划分，可分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按性质分，可分专业性杂志(《公共关系》)和非专业杂志(《青年文摘》)。专业性杂志侧重某个领域，并在领域内可以形成权威。如很多杂志都可能刊载公关文章，但《公共关系》最具权威性。《读者文摘》——中高教育阶层《壹周刊》、《时报周刊》——娱乐台湾《新新闻》——公共事务《商业周刊》——商情

杂志传播的优点：其一，突破报纸地域性限制。可以在全国公开发行，不受地域的限制，甚至可冲破国界的限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。杂志发行期较长，有充分时间采集信息、收取资料，版面的制作也有更多时间准备，能给读者留下完整、深刻的印象。其三，便于贮存。杂志也具有一些本身无法克服的缺点。因出版周期太长，导致传播速度慢；因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。③广播广播传播的优势：其一，传递信息速度快，可超越时间、地域的局限。其二，具有更强的感染力。其三，不用文字作为传递信息的载体，比较适合不同文化程度的广大受众。其四，收听广播，不受工作限制，仍可以从事某些机械性的、无需多加思索的工作。其五，费用较低。广播制作方便，设备简单。进行现场直播时，电视要携带各种录像、录音设备，还要考虑灯光、音响条件，而广播直播却很简便。同一则广告在中央人民广播电台播出，所需费用是中央电视台1／10。广播存在的缺点：第一，信息难以贮存。第二，形象感不强。广播通过语言影响受传者，没有图像形象感方面不如电视、电影。第三，受传者不能主动地选择信息。自由选择节目的范围有限，一次只能收听一个频道，听众完全受广播预先排定的节目顺序、时间、速度的支配，处于被动接受的地位。以听觉的方式传播，方便接受，但容易受到干扰——信息要简洁、清楚，配以悦耳的音乐、精彩的语言。④电视电视是将声音、文字与画面结合起来的大众媒介，产生于20世纪20年代。发展速度相当迅速，已遍及世界各地，连一些落后国家都建立了电视台。电视是人们获取信息的主要渠道，公关人员要利用电视传播的优点来实现树立良好形象的目标。电视传播的优点表现在：其一，能获得较强真实感。电视是文字、声音、图像三者的组合，能给受传者真实感。电视经常采取现场直播的方式传播信息，使人如临其境、如闻其声、如见其人，增加了信息的可靠性。其二，感染力强、传播效果持久。电视节目制作融多种艺术手法为一体，形象生动，具有感染力，能加深受传者的印象，传播效果较为持久。其三，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。电视传播的缺点：第一，声像信息瞬间即逝，保存性差。第二，传播范围受限。贫困地区公众无法收看到，此外，有线电视未开通地区，电视频道较少，只能选择一个频道，受传者只能被动地选择节目。⑤互联网最具全球共通性的媒体，高度互动的新兴媒体全球性强：没有国界——视频聊天、登陆外国网站互动性强：信息的双向沟通——聊天室、BBS、网上实时的民意调查、电子购物个性化：不同需求，不同内容强大的信息搭载量：内容丰富、信息繁多回馈率高：能及时有效地互动韩国三星手机2003年在雅虎网站推出以年轻女性为目标对象的公关方案“红玫瑰与白玫瑰”，利用互动性心理测验，将产品个性融于测验问题中，达到了很好的沟通效果。网络的缺点是容易遭受破坏性程序——“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。⑥议题借助公众关注热点问题，进行信息沟通。一家经营消防器材的企业提出“消防器材安全的自我检查十大原则”这一议题，很快引起公众关注。20世纪初，伯内斯帮助培根商贩开拓市场，倡导“健康早餐，多吃培根”，引发关注。⑦直接邮件公众反馈机制（回邮信封、问卷等）成功典范《读者文摘》⑧户外媒体看板——简洁、新颖交通广告：灯箱、海报、横标广告、车体广告创意：台湾的中华电信在国际机场大厅制作了“中华电信班机”的灯箱广告，灯箱是飞机的造型，十分新颖别致。人际传播的载体Ⅰ语言符号——口语和书面语言语言是人际传播的载体，如写信、面对面的交谈、打电话；同时，语言又是大众传播载体，如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语。因此，习惯上把语言称做“公共关系的第一媒介”。Ⅱ非语言符号人际传播中，可感受到大量非语言信息，如姿势、表情、眼神，以至服饰、空间。非语言符号——体语：动作、姿势、体态、表情服饰：美国人服饰颜色鲜艳，款式变化—热情奔放、不拘一格的自由心态。十年浩劫“十亿蓝蚂蚁”——中国人“大一统”和“偶像崇拜”心理。2、如何选择传播媒体①媒介本身的特点一般来说，需要动用我们感知器官越多的媒体，越是有效的媒体。感觉：视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉读报看电视报纸、广播、杂志、电视适合于大众传播，信函、电话、电报、传真适用于人际传播，内部报刊、闭路电视适用于组织传播，灯箱、广告牌、布告适用于公共传播，互联网既适合于大众传播、组织传播，也适合于人际传播。媒介选用得当，在传播中可收到事半功倍的效果。

②传播对象兴趣爱好、教育程度：国家地理综艺节目有效到达率：汽车广告在电视频道播放时，有多少可能购买汽车的公众看到它。③传播内容告知——海报、电视广告说服——一对一媒体（邮件、个人拜访）④讲求经济效益“花最少的钱争取最大的传播效果”电视、广播记费方式“档次”制度——黄金档，30秒一档即广告播放一次30秒报纸记费——版面⑤创意传播信息在电视广告和在电视剧里的区别置入行销：企业通过赞助道具方式，将商品信息在电视剧中出现，观众没有太多的戒备心理，容易接受。艺术人生——面巾纸广告好莱坞电影《ET外星人》——贺喜巧克力四、传播对象兴趣爱好、教育程度、需求动机目标公众的锁定——英国乡间旅馆的宣传——请来这里度假吧，这里没有电话，不会有远方的人打扰您；这里没有通车公路，你不必为交通噪音而烦恼，在这里，您可以安静地随心所欲地休息台湾“古典玫瑰园”是一家专营高级英国茶、咖啡的精致饮品馆。锁定目标公众——喜欢安静、舒适休闲、谈心环境的消费者。极力营造古典玫瑰园高格调，全面禁烟、禁止喧哗，入内需换拖鞋，拒绝六人以上消费，更不招待十二岁以下的客人。美国精进金融公司是北美第六大保险公司，他们锁定目标公众为“酗酒、有交通前科的消费者”，提供他们车辆意外保险的服务。在已经饱和的保险市场中脱颖而出，找出一群有保险需求却无竞争者供给的市场。五、传播效果

1、传播效果理论——强效果论魔弹论（“皮下注射理论”）：20世纪20、30年代流行的传播效果理论。大众传播威力无穷，可任意将想法灌输给公众。过分强调传播者的主观意志而忽视其他传播要素(受传者主观能动性)传播效果有限论——公众具有自己的知觉选择性，大众传播效果是有限的。传播效果是有限的，公众可以选择性接受、理解和记忆信息传播。在大量信息面前，人们总是愿意接受那些与自己观念一致、自己关心需要的信息。大学教师读广告时总是留意新书出版消息尤其是与自己专业一致的学术前沿；失业工人比较留意招聘消息，这是“选择性接受”。同一信息，人们可以根据自己看法加以解释，所谓“仁者见仁，智者见智”，这是“选择性理解”。人们容易记住自己乐意记的信息，忘记自己不喜欢的信息，这是“选择性记忆”。2、影响传播效果的因素传播主体——权威地位、专家身份、名气传播内容——真实、新颖性、刺激强度传播媒介——印刷、电子、语言媒介传播对象——需求、爱好、教育水平其它因素——时间环境：捕捉有利时机空间环境：座位的排列；交流氛围等在自己的领域更容易增强沟通效果文化背景：不同风俗习惯、民族心理、思维方式对信息的不同主观感受。心理因素：沟通活动中伴随中愉悦的精神体验更能强化传播效果。严禁摘花！不准乱写！违者罚款！除了拍摄美景，其他别带走，除了留下足迹，其他别留下。你只打到了2只野兔你竟打到了2只野兔3、增强传播效果选择传播者、组织传播内容、通过合适的传播媒介、消除传播中的干扰因素。①美化美好的评价和修饰可信、适度②典型示范通过具有一定声望、名誉的人现身说法，来证明和评价。名流广告力士洗浴用品进人中国以来，曾先后邀请国际影星娜塔莎·金斯基、张曼玉、刘嘉玲、舒淇等做宣传。③引证用事实证明论点——权威推荐世界牙防组织健康认证、消费者协会推荐产品、国家中药保护品种等④新颖吸引注意——珠海马戏团游行⑤角色扮演以与公众相同身份的角色出现，缩短双方距离。老年保险业务员——老年人现身说法⑥正面分析与反面分析席梦思现场试验压力锅正反验证⑦预热策略通过预先制造舆论，吸引更多公众注意力，引起轰动效应——柯受良飞越黄河飞黄的四个月前开始预热宣传香港回归报道预热宣传长达一年“飞黄”前4个月，央视、凤凰卫视围绕此事开始宣传，吸引注意——小火慢炖随后，逐步强化宣传力度，各大媒体热炒，使公众产生强烈期待心理。6月1日，飞黄进行，宣传达到顶峰。预热→关注→期待案例分析：农夫山泉有点烦一直以来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)哪个对人体健康更有利，一直存在激烈争论，“公说公有理，婆说婆有理”，专业研究人员也存在差异，国家有关部门对天然水并无明确概念和标准。

2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水，引起轩然大波。首先是水业老大“娃哈哈”接受记者采访时质疑，随后，众多纯净水厂家纷纷指责“农夫山泉”违反不正当竞争法，对整个水业造成伤害，必要时将诉诸法律。

5月30日，广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”，6月8日杭州“娃哈哈”遍撒“英雄帖”，69家企业对“农夫山泉”口诛笔伐。各种媒体都在推波助澜地热炒此事。舆论压力下，国家有关部门也介入，中国饮料工业协会发表声明，纯净水按国标生产可放心饮用；全国食品工业标准技术委员会也宣称目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水、山泉水是真是假。

此种说法立即遭到了养生堂强烈反击。他们把矛头对准全国食品工业标准化委员会，提出将以法律手段维护自身权益。此举也招致了全国食品标准技术委员会毫不留情的指责和批判。事情越闹越大了，影响越来越广泛了，“农夫山泉”却在偷着乐。

本来，农夫纯净水市场份额并不理想，舍掉纯净水市场、进军天然水是扬长避短的一种战略转移。借一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，打着为消费者着想的旗帜，直接目的是调动媒体，为自己的战略转移、为自己关心消费者利益的品牌形象