《会展营销》试卷2

《会展营销》试卷（二）一、判断题（请辨清正误，正确的填写“J”，错误的填写“X”每题1分，共10分）无论营销主体是谁，属于什么性质，营销的最终目的都是为了提升形象或促进销售。（）对于一次具体的会议而言，潜在与会者最关心的是能够从这次会议中获得什么利益。（）TOC\o"1-5"\h\z会展目的地营销必须由政府来统一组织，由政府来主办。 （）对会议场地的硬件设施进行分析，客遵循“先外后里，先整体后局部”的原则。（）承接高档次、国际性的名牌展览会不仅可以提升场馆的知名度，更重要的是可以带来可观的直接经济效益。 （）展览场馆在单独开展营销推广活动时，可以将场馆本身誉城市周边的旅游景点和旅游设施结合起来 （）一般来说，会展企业可以通过顾客差异化和产品差异化两种方法来活动顾客忠诚。（）会展促销就是让顾客及时和尽可能多的了解会展刹那品，以达到加快销售的目的。（）对于会展主办者，运用媒体的策略主要是为了吸引更多的一般观众。 （）10.会展营销策划书一般有个固定的格式。 （）二、单项选择题（下列各题的选项中，只有一项是正确的，请将正确答案前的英文字母填写在答题纸上相应的空格内，每题1分，共10分）市场营销管理的实质是A、增加需求 B、减少需求 C、需求管理 D、增加供给通过直接经济利益刺激顾客购买更多的企业产品，这种营销手段叫A.一级关系营销B.二级关系营销 C.三级关系营销 D.四级关系营销图显示的营销策略是指A.无差异营销策略 B.差异性营销策略C.集中性营销策略 D.分散性营销策略现在我国大多数展览公司都认为展览营销的重点是A.参展商A.参展商B.专业观众或买家C.媒体 D.政府集中策略是展览企业在选择目标市场是常用的策略，它比较适合.中小规模的展览公司 B.实力雄厚的展览公司供不应求活竞争较弱的展览会C.各类展览企业酒店和会议中心的是会议成功举办的最重要的因素A.优质服务B.设备设施C.地点位置D.营销方法会展业属于第三产业的一种，是各类会展企业的生命线。A.服务质量 B.品牌形象C.经营理念 D.合理价格展览会的核心营销功能是A.现场销售 B.展示沟通C.建立品牌 D.提升服务公司会议由很多种类，其中最主要的是 。A.销售会议B.培训会议C.专业与技术会议 D.股东会议会展营销管理是对会展企业的进行计划、组织、执行和控制。以达到实现会展企业的总体营销目标。A.经营项目B.营销活动C.企业运转D.A和B三、简答题（简要回答下列各题，共20分）简述会展营销活动的主体。简述招商方案的内容。简述节事活动设计原则。服务产品差别定价的形式主要有哪几种?四、论述题（详细回答下列各题，共24分）1.论述会展目的地营销的内容。2.论述展览场馆的促销策略五、案例分析题（请应用所学的有关知识分析、解决会展营销活动中的问题，共36分）1.高科技企业会议营销案例：有效挖掘潜在客户北京BDL信息技术有限公司（简称BDL公司）是一家领先的采购信息化软件供应商，经过多年的艰苦创业和产品研发，BDL公司的软件产品成功地在多家知名制造企业得到应用，产品的性能和价值也得到了客户的广泛认可。但随着市场形势的逐步好转，竞争对手也随之而来，许多行业都开始出现了类似的产品。为了更快地抢占市场，BDL公司希望能够借助有效的市场营销手段，更为迅速和高效地发掘客户信息和项目机会。采购信息化是一个新兴的软件应用领域，采购信息化理念也尚未被业界广泛接受和认可。因此，BDL公司的市场推广活动，便面临着教育客户和市场拓展的双重压力。但是，传统的广告和宣传手段，由于沟通受众过于泛泛，真正接触的目标客户却寥寥无几，营销支出的投入产出比太低。这些营销活动，的确有助于提升BDL公司的品牌形象，扩大公司的影响力，但是，对于发掘潜在客户和项目机会的帮助似乎不大。为此，BDL公司找到了鼎智管理咨询公司，希望能够找到一个切实可行的解决方案。在了解和分析BDL公司的情况后，鼎智的咨询顾问认为，企业信息化软件作为一种典型的工业品，它的目标细分市场和潜在客户企业是易于明确和可界定的。经过合理的筛选，BDL公司可以逐步建立目标客户数据库，将营销预算的重点投向这些目标客户，与目标客户进行针对性、持续性的接触和沟通，并逐渐发掘出有意向的潜在客户或项目机会，从而为公司创造直接的收益机会。因此，咨询顾问建议，BDL企业的市场营销，应该由原先的大众营销模式，逐步转向细分营销、定向营销和直接营销模式。BDL公司通过对目标细分市场的合理选择和适当专注，并借助数据库营销、电话营销、会议营销等直接营销手段，提升市场与销售活动的绩效，提高市场营销支出的投入产出比。对于企业信息化软件产品，产品最重要的销售卖点是软件所凝聚的管理理念。而宣传管理理念的有效手段，则可采取管理培训课程、现场交流会和技术研讨会等方式。对于初次接触的陌生客户而言，管理培训课程是一种比较有效的方式。由于BDL公司处在新客户开拓初期，因此，咨询顾问建议BDL公司采取会议营销的方式，以挖掘潜在客户和项目机会，改善传统营销方案的不足。会议营销在高科技营销和产业营销等领域有着举足轻重的地位，企业通过会议营销，可以集中接触潜在客户、宣传和展示企业形象、教育和讲解企业理念、深入介绍和演示企业产品、有效了解客户需求、挖掘潜在客户和项目信息。会议营销的具体形式包括：客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等。但是，由于直接营销的手段和力量的不足。许多企业在举办会议营销时，主要的参会对象是企业的老客户、合作伙伴或是一些非目标客户，从而造成了“会议现场很热闹，销售工作无实效”的怪现象。因此，一个设计不佳、执行不力的会议营销，是难以达到挖掘到潜在客户或项目机会的目的。针对BDL的会议营销方案，咨询公司和BDL公司共同设计了一个“全面削减采购成本和采购信息化”的专业培训课程，通过培训内容的合理设计，使得培训课程既能潜移默化地介绍BDL公司软件的采购管理理念，同时又能展示BDL采购解决方案的应用案例。此外，咨询公司和BDL公司还在培训的整体氛围上达成了一致。双方一致同意，培训和讲授内容应该显得比较中立和公允，广告和营销色彩不宜过浓，否则对于那些初次见面的企业用户就显得过于唐突了。接下来，会议营销的工作重点，便是如何有效地吸引和招收到BDL的目标客户报名和参会。根据BDL公司的产品特点，咨询公司从行业企业数据库中，基于BDL公司提出的目标客户标准，包括行业类型、企业规模、联系部门等，精心筛选出合适的潜在目标客户。之后，咨询公司便综合性地采用电话营销、传真营销、信函营销、网站营销、邮件营销等方式，在四周时间内，成功地为BDL公司邀请到北京地区的40余家大中型生产制造型企业参会。这些客户分布在普通机械设备、交通运输设备、电子通讯设备、医药制药、化学工业、政府采购、金属制品等生产制造领域。参会的客户都是BDL公司之前从未接触过的企业，客户所在企业的年度采购规模在1000万元以上，年度销售规模在5000万元以上，并且70%的参会人员都是采购、供应、物资等领域部门经理级以上的关键决策人，这也正是BDL公司销售代表最希望见到和结识的人员。问：根据教材，结合本案例分析会议营销的主要手段。2.第七届“中国北京国际科技产业博览会”圆满落幕“中国北京国际科技产业博览会”(原中国北京高新技术产业国际周)是中国政府批准每年定期在北京举办的大型国际科技、经贸交流活动。由国家科技部、外经贸部、教育部、信息产业部、中国贸促会、国家知识产权局和北京市人民政府共同主办，北京市贸促会承办。“国际周”创办于1998年，2002年第五届正式更名为“中国北京国际科技产业博览会”，涵括展览会、高层论坛、科技经贸项目洽谈和专项交流共百余场活动。其中展览会根据国家发展高新技术的重点领域，划分为信息通讯、生物工程与医药、环境保护、新材料与新能源、现代农业、地球空间信息技术等若干个专业展区，至第五届“科博会”，展览面积由第一届的l万M2发展至10万M2以上，参展的中外客商达到2545家；高层论坛围绕中国和世界高新技术产业发展焦点、热点设置，先后有1100多位国内外政要、国际组织负责人、世界著名科学家、诺贝尔奖获得者、世界500强企业首脑和著名金融投资、证券机构的金融家在论坛发表演讲；科博会共举办投融资项目、经贸合作项目、政府采购招标项目、传统产业改造、农业科技、海外留学人员高科技项目等多领域、多层次洽谈会50多个场次，洽谈项目数以万计；科博会期间举办国际环保大会、世界知识产权大会及建筑业、金融业、生物医药业等国际会议及交流活动数十个；五年科博会共签订国内外合资合作、技术贸易、产品贸易等合同、协议、意向近2000个，总金额达226亿美元。据不完全统计，第七届“科博会”期间，共签订以高新技术为主的投资合作和贸易项目252个，成交总金额39.6亿美元。其中投资类项目231个，成交金额39.4亿美元；投资类项目中北京市项目67个，总投资17.2亿美元，占投资总成交额的43.9%，外省市项目164个，总投资22.2亿美元，占投资总成交额的56.1%。本届科博会签约项目是高新技术项目同比大幅增长，成交金额占全部项目成交金额比例由2003年的36%上升至58.4%，突出表现在电子、信息、医药、环保和新材料行业；二是外省市项目比重上升，项目成交金额占全部项目成交金额比例由2003年的50.9%上升至56.1%，其中大项目主要集中在山西、甘肃、陕西、山东、内蒙古、广西、湖南、河北、浙江等省、自治区。本届科博会汇聚了一大批在国际或国内最先进的高科技产品，选择科博会推出其最新研制的居世界领先的技术产品，标志着科博会品质的提升。本届展览会展出的高科技产品和展出形式都更加贴近百姓生活。各种智能化、数字化产品不仅是前沿科技的展示，而且大多采用的是实景式、可直接触摸的布展方式，更使人们直接体验到高科技离人们生活越来越近。数十位国家产业政策、产业规划的制定和管理部门的部长级官员、国家金融监管部门的权威人士、省市政府领导频频出现在科博会的各种论坛上，面向国内外产业界发布最新产业政策、产业规划等方面信息；而来自全国高新技术及相关产业的各界人士也十分乐于通过此平台获取所需的各方面信息，表明科博会作为信息沟通和互动交流平台的功能正在形成。本届则更突出了现实指导性和可操作性，直面经济社会发展热点，新思想新观念碰撞激烈，因而得到社会各界，特别是企业界的特别关注，许多论坛出现听众爆满的场面。25个论坛和专项交流活动，全部围绕当前产业发展、社会和经济发展的热点、焦点、难点问题展开，宏观经济走势，货币政策、区域经济合作、可持续发展成为出现频率最高的话题。而在可持续发展方面，又有不同的论坛从金融、宏观调控政策、能源、城市经营、教育、企业等多视角、多领域进行研讨。本届科博会是全国性参与规模最大、且最深入的一届。36个省市代表团都是以企业和科技园区为参会主体，全方位、深层次参与了科博会的展览、论坛和项目推介洽谈活动，区域经济合作深。举办专场项目推介、项目签约和新闻发布活动。本届科博会的“北京奥运场馆建设项目推介会”，奥运经济受到国内外企业界特别关注。本届科博会受到中外媒体的极大关注，共有286家中外媒体近1200位记者到会采访报道，其中境外媒体46家，超过往届;再次组织了“境外媒体关注的科博会十大热点评选活动”，七家境外媒体的驻京站长和首席记者，包括美国全国广播公司、美国远东经济评论、路透社、欧洲新闻图片社、日本