西安九锦台项目整体营销策划报告-

第一阶段

项目定位策划工作大纲第一部分

市场研究一西安房地产市场与区域房地产市场西安及区域宏观环境的分析西安市房地产市场总体概况区域竞争格局分析西安及区域宏观环境的分析2007年上半年西安经济运行态势良好，预计完成生产总值750亿元，同比增长13%，同比增长0.4个百分点，为西安市10年来同期最高水平。实现财政总收入完成62.94亿元，同比增长27.5%；全社区固定资产投资完成623.52亿元，同比增长38.8%；社会消费品零售总额完成442.24亿元，同比增长17.4%；城市居民人均收入同比增长15.4%。宏观经济的良性运行为房地产市场的稳步推进保驾护航。2007年西安市全年共安排重点建设项目280个。其中，在建项目180个，总投资1652亿元，2007年计划投资260亿元，包括城市快速轨道交通二号线工程、城市公园广场建设项目、城市线网落地整治建设工程等；“前期项目”100个，总投资1355亿元，包括渭北产业聚集区项目、城市交通综合改善工程项目、泾渭湿地自然保护区项目、西安国家生物产业基地项目等。根据2007年西安市建设规划方面，西安市在“四区两基地”建设方面主要规划如下表：区域规划建设目标四区高新区建设六大园区，力争建成工业类项目60个，再引进世界500强或行业龙头企业5家以上经开区力争全年新开工工业项目50个曲江新区筹建出版集团、传媒集团、演艺集团，启动周至道教文化展示区开发建设浐灞生态区基本完成浐灞三角洲段河流综合治理，广运潭二期工程竣工，新增水面1000亩，绿地2000亩两基地阎良航空基地完善供水、供电、供热、污水处理等各项服务设施长安航天产业基地基本完成规划制定和报批，着手基础设施建设和项目引进伴随着城市建设改造进程的逐步推进，西安的城市综合环境配套将进一步得以改善，为房地产业的深层次推进提供了更为广阔的发展空间。西安及区域宏观环境的分析西安市房地产市场总体概况2007年上半年西安市经济运行良好，城市规划建设快速推进，2007年上半年西安房地产市场在良好的经济环境中运行。07年上半年，西安商品房市场基本走出政策调控下的观望状态，延续历年的增长势头快速推进，无论开发或销售均较上年明显增长。土地市场供应向远郊延伸，城北、长安、浐灞、西咸等郊区板块随规划建设的快速推进，推动房地产郊区化发展进程。2007年上半年，西安商品房销售面积300多万平方米较上年同比增长37.9%，销售金额152.99亿元。普通住宅销售面积359.98万平方米同比增长41.12%，销售金额127.45亿元，住宅在售均价为3412元/平方米，同比增长6.09%。2007年房地产调控的主基调依然是从严从紧，调整住房结构、稳定住房价格是两大重点。从07年上半年中央到各地方的具体政策出台情况来看，政策调控的主要方向更多的是对前期出台的一系列政策的进一步细化和落实。西安房地产市场虽然供需两旺，但是房价增速一直处于较低水平，宏观调控压力较小。2007年上半年，西安政府有关部门严密监控市场动态，并未有新政出台。

西安市房地产市场总体概况西安住宅市场发展平稳，住宅售价从未经历大涨大落。2006年以前，西安住宅销售价格每年增加幅度基本未超过5%，2006年西安住宅平均销售价格为3258元/平米，2007年上半年住宅平均售价增幅6.09%。国家发改委价格监测中心发布的全国36个大中城市房价平均增幅16.34%表明，西安房价增幅仍属中下水平。西安房地产市场自上世纪90年代末发展成熟壮大、成为城市经济的支柱产业。西安房地产业的发展自2000年后快速增长的同时，也经历了2003年”非典”事件的影响,及2006年宏观调控政策的冲击。西安历年房地产市场销售额及增幅。西安市房地产市场总体概况2007年上半年，西安商品房市场基本走出政策调控下的观望状态，延续历年的增长势头快速推进。西安市房产局提供的数字表明，商品房市场供应集中放量，施工、竣工、新开工面积较上年同比增幅均达到40%以上。上半年，西安市商品房销售面积近400万平方米，销售金额152.99亿元。其中住宅销售359.98万平方米，销售金额127.45亿元。西安市城乡建设委员会房地产有关负责人介绍西安市商品房2007年上半年供应量超过500万平方米，到2007年底预计超过900万平方米。市场数据说明，西安房地产市场处于供需两旺的状态。西安市城乡建设委员会房地产有关负责人透露，符合“90平方米；70%”规定双限房将于2007年下半年开始大量释放，将会对下半年房产售价产生一定的平抑作用。据观察，小户型的需求大于大户型。通过一年的努力，目前，西安市的中小户型供应达到了政策要求。区域竞争格局分析自2000年，西安商品住宅市场进入高速发展阶段，西安城区各区域均进入开发高潮。不同区域显示出不同特征，已经分化出高档住宅市场，中高档住宅市场和中档住宅市场。高新区曲江新区南二环地区城内经开区城西城东浐灞生态区城北地区区域竞争格局分析:西安住宅市场分布

西安高档公寓集中分布在曲江新区和高新开发区，其他地区有零星分布。曲江新区在售公寓项目几乎全在4,300元/平方米以上。曲江地区曾是唐代皇家园林，从未进行大规模工业建设。西安政府将其规划为旅游度假区，进行了大量的公共游乐设施建设和大规模的基础设施建设。该区域以旅游、文化和会展产业主导，自然环境优越，交通便利，自然景观和文化景观遍布，成为西安市高档公寓和别墅聚集之地。高新区是另一个高档公寓大量分布的区域，东城、南二环地区和经开区零星分布个别高档公寓。浐灞生态区位于浐灞三角洲，环抱于万余亩水面的广运潭，目前正处于基础设施建设热潮中，将是未来又一个高档住宅聚集的区域。中高档住宅分布的主要区域是高新区、南二环地区、城内和经开区。城内的住宅售价较高，但是供应极为稀缺。中端住宅主要分布在城东和城西。城北地区住宅目前售价最低。区域竞争格局分析:目前在售高档公寓

西安目前在售的高档公寓项目共计20个，曲江新区5个，高新区10个，南二环地区2个，城东和经开区各1个。项目名称建筑面积平方米均价元/平方米区域位置备注曲江南苑260,0004,500曲江风景佳园150,0005,100曲江钻石半岛300,0005,600曲江曲江华府200,0004,800曲江曲江城市花园130,0004,300曲江枫林华府100,0004,300高新区枫景观天下45,0004,700高新区紫薇臻品190,0004,500高新区版式小高层兰乔圣菲180,0004,800高新区大户型项目名称建筑面积平方米均价元/平方米区域位置备注金桥国际广场31,0004,600高新区金泰假日花城660,0004,400高新区版式小高层绿地世纪城1,200,0004,600高新区版式小高层融侨.紫薇馨苑800,0004,500高新区版式小高层逸翠园（一期）180,0005,200高新区中华世纪城（二期）500,0004340高新区阳阳国际广场80,0004,600南二环地区公园天下110,0004,500南二环地区东尚（二期）100,0004,300城东东二环复式白桦林居100,0004,200经开区果岭组团区域域竞竞争争格格局局分分析析:目前前在在售售高高档档公公寓寓区域域竞竞争争格格局局分分析析:目前前在在售售高高档档公公寓寓西安安高高档档公公寓寓通通常常处处于于配配套套成成熟熟，，自自然然环环境境优优美美的的地地段段，，户户型型供供应应100平方方米米以以上上居居多多，，开开发发商商非非常常重重视视小小区区的的景景观观建建设设。。西安安高高档档公公寓寓的的客客户户群群包包含含大大量量二二次次置置业业人人士士，，基基本本以以自自用用为为主主。。西安安目目前前在在售售高高档档公公寓寓超超过过400万平平方方米米，，预计计将将于于2010年释释放放完完毕毕。。以以建建筑筑面面积积计计，，在在售售高高档档公公寓寓73.1%集中中于于高高新新区区，，19.6%集中中于于曲曲江江新新区区，，南南二二环环地地区区占占3.6%，城城东东和和经经开开区区共共占占3.8%。由于于各各地地区区城城市市建建设设的的基基础础水水平平不不同同，，自自然然环环境境和和人人文文环环境境存存在在差差异异，，各各地地区区高高档档公公寓寓平平均均售售价价也也存存在在差差异异。。区域竞争格局局分析:曲江地区在曲江地区开开发的住宅项项目均价基本本都高于4,300元/平米，曲江是是西安高端住住宅市场的热热点区域。本本期曲江地区区无高端公寓寓上市。目前在售高端端公寓项目计计5个，总建筑面面积1,040,000平方米。曲江地区借助助优越的自然然环境，成熟熟的基础设施施和无烟产业业优势，吸引引了广大消费费者和众多国国内知名的开开发商进入。。目前，金地集团和中中海集团正式进入曲江江地区。中海海集团开发的的中海国际社社区位于曲江江核心地段，，占地1,000,000平方米，总建建筑面积1,500,000平方米，涵盖盖高端公寓、、别墅等住宅宅产品，预计计下季度开始始预售。中海海集团的品牌牌优势和项目目优越的地理理位置，将会会推动曲江地地区高档公寓寓平均售价，，预计下阶段段，曲江地区区高档公寓售售价将出现较较大幅度攀升升。区域竞争格局局分析:高新区高新开发区目目前在售项目目计10个，总建筑面面积3,886,000平方米，预计计将于2010年释放完毕。。其中金泰假日日花城占地面面积212,000平方米，总建建筑面积660,000平方米，分四四期开发。金金泰假日花城城位于太白南南路和丈八东东路汇合处，，毗邻规划中中的木塔寨公公园，澳大利利亚五.贝国际设计集集团担任景观观设计。该项项目前期推广广力度较大，，产品品质佳佳，本期销售售均价4400元/平米，销售情情况较好。逸逸翠园是和记记黄埔集团在在西安开发的的第一个项目目，总占地645,000平方米，规划划建筑面积1,070,000平方米，分四四期推出。一一期项目本季季度推出，平平均售价5200元/平方米。逸翠翠园的推广方方式独树一帜帜，很少在媒媒体露面，主主要采取预约约登记，举行行产品推介会会的方式。高新区基础设设施完善、生生活配套成熟熟，环境好，，高档公寓占占西安市场份份额的73%。在售项目进进展稳定。区域竞争格局局分析:南二环地区南二环地区南南二环地地区高校、科科研院所密布布，知名的中中小学多分布布于此，历来是西安市市的文教区。。得益于优良的的文化环境和和成熟的生活活配套设施，，南二环地区区是西安中高高档住宅密集集区，也有少少量高档公寓寓分布其中。。最近该地区区在售高档公公寓项目2个，总建筑面面积190,000平方米，仅占占市场存量的的3.6%。售价4542元/平方米。由于于在售项目进进展平稳，预预计下阶段，，南二环地区区高档公寓售售价大体持平平。区域竞争格局局分析:其他地地区除以上上区域域以外外，城东和和经开开区各各有一一个高高档公公寓楼楼盘在在售，，总建筑筑面积积200,000平方米米，占占市场场总量量的3.8%，平均均售价价4,250元/平方米米。经开区区位于于西安安城北北，城城市建建设在在历史史上比比较落落后。。进入上上世纪纪九十十年代代后期期才开开始重重点发发展，，2000年后发发展提提速，，目前前经开开区各各项建建设指指标增增幅均均居西西安市市首位位。西安市市委市市政府府为了了拉大大城市市骨架架，均均衡城城市布布局，，决定定北迁迁经开开区，，进一一步推推动了了经开开区建建设的的热潮潮。目前未未央新新城正正式拉拉开建建设序序幕，，未央新新城规规划面面积24平方公公里，，依托托文化化行政政中心心、体体育文文化中中心和和交通通中心心，未未央新新城将将建设设成集集办公公、居居住、、文化化、体体育、、商业业为一一体的的城市市北部部新区区。有关部部门预预测，，未央央新城城区域域总人人口大大概在在20万人到到24万人。。据悉，，众多多著名名开发发商将将进入入经开开区，，目前前，绿绿地集集团开开发的的绿地地公馆馆项目目正在在进行行中。。经开开区持持续受受到各各方关关注，，预计计下阶阶段房房价持持续攀攀升。。城东地地区的的高端端公寓寓集中中在长长乐公公园附附近，，由于供供应有有限，，未得得到各各方持持续关关注，，预计计下阶阶段高高端公公寓售售价走走势将将于目目前大大体持持平。。前阶阶段香香港恒恒基兆兆业集集团以以238万/亩的价价格，，拍得得位于于东二二环中中段的的168亩住宅宅用地地，创创造了了西安安住宅宅用地地单价价的纪纪录，，该项项目受受到业业界普普遍关关注。。西安的高档档公寓项目目多为占地地百亩以上上楼盘，开开发商具备备品牌优势势，周围生生活配套成成熟，小区区内景观建建设投入强强度大。未来市场展展望西安的高端端住宅目前前集中在高高新区和曲曲江地区，，73%的高端公寓寓集中在高高新区，20%的高端公寓寓集中在曲曲江地区，，全部高端端别墅集中中在曲江地地区。新兴的高端端住宅分布布区将是经经开区和浐浐灞三角洲洲。浐灞三三角洲环抱抱于广运潭潭，广运潭潭规划水面面近万亩，，目前完成成水面2000亩。预计在在不远的将将来，浐灞三角洲洲将会出现现将会出现现大量水景景题材的高高档公寓和和别墅项目目，形成与与曲江别墅墅区鼎足而而立的态势势。政策的导引引以及市场场竞争的日日趋激烈已已使房地产产开发格局局处于快速速嬗变中，，优胜劣汰汰的市场法法则在近两两年的房地地产发展进进程中体现现的尤为明明显，外埠埠品牌地产产的大量进进入，对本本土市场带带来的不仅仅是开发技技术与运营营理念的冲冲击，更带带来市场资资源方面的的强势争夺夺，土地、、资金、人人才正逐渐渐向实力开开发企业一一方集中。。而从城市市运营的角角度来看，，目前市场开开发的热点点区域如浐浐灞、曲江江、城北等等，政府更更希望通过过品牌地产产企业的房房地产运营营，充分挖挖掘区域价价值，从而而带来区域域价值的综综合提升，，区域土地供供应也更倾倾向于以规规模型地块块为主，由由此在市场场因素与政政策导引的的综合推动动下，西安房地产产市场迎来来品牌地产产企业为主主体的规模模化开发时时期，也更更为有力的的推动西安安房地产市市场向城市市运营的高高度迈进。。综上所述，，随着品牌牌地产项目目的不断加加入，预计计西安高端端住宅市场场下季度整整体走势持持续攀升。。西安市场案案例解析项目所在区区域，介于于城南、高高新、曲江江三大房地地产板块之之中。因此此，选取这这三大板块块的高端产产品作为区区域产品现现状的研究究。选取案例为为：逸翠园·西西安、融侨侨·紫薇馨馨苑、金泰泰·假日花花城、曲江江华府、、钻石半岛岛、兰乔圣圣菲逸翠园·西西安地理位置：：位于高新开开发区二次次创业的CBD核心心区，东邻邻西万路，，北临南绕绕城高速，，南至锦业业三路开发规模：：占地968亩，净用用地727亩，规划划建筑面积积逾106万平米。。含有高档档住宅区、、大型商业业配套。开发状况：：项目共分四四期开发，，目前为第第一期。建筑类型：：高层，小高高层，独栋栋别墅，联联排别墅容积率：总体3.5，一期2.5一期开发发：一期占地地约10万平米米，建筑筑面积25万平平米，总总套数为为1787套。。一期板板楼共14栋，，层数为为9-18层；；TOWNHOUSE为25套；预预售一期期一组团团约12万平米米，为5栋高层层，可售售的户型型有926套。。07年年8月开开盘销售售，08年底或或09年年初一期期入住。。销售价格格：2007年8月月销售单单价4000-6000元/平米，，均价5500元/平平米，一一次性付付优惠5%，按按揭优惠惠3%。。地理位置置总体规划划一期规划划产品特点点解析规划理念念：将中国传传统“院院落生活活”的人人文特性性与西方方院落格格局完美美结合，，创造新新型生态态文化社社区。景观设计计：利用五行行为设计计概念，，打造一一个国际际级绿化化园林。。户型特点点：90-400平平米的两两房到六六房的数数十种户户型。除除标准户户型外，，有首层层带花园园、顶层层连空中中花园等等特色单单元，联联排别墅墅及复式式。户型型设计方方正实用用，动静静分区，，布局合合理，户户户朝南南，着重重采光通通风。个个别户型型设有特特大阳台台，露台台，宽敞敞明亮的的大飘窗窗。其他特点点：小区采用用了人车车分流的的设计。。整个地地下车库库全部贯贯通，而而且出入入口均设设在小区区的外围围，其中中连排别别墅通过过自家地地下室即即可直达达私家停停车位。。配套设施：“逸翠园·西西安”项目配配套学校为一一所九年一贯贯制学校，占占地逾五十八八亩，其中小小学设置三十十六班，初中中十八班，是是作为“逸翠翠园·西安””小区的重点点配套之一。。此校将于二二零零九年九九月开课，保保证“逸翠园园·西安”业业主子女的入入读要求。““逸翠园·西西安”项目配配套的这一所所学校，是由由和黄集团兴兴建的，并无无偿捐赠给西西安高新区统统一管理。新材料新技术术的应用：断桥隔热铝合合金窗及中空空玻璃；新型型环保地辅射射式采暖等。。品牌主张归纳纳卖点诉求：倡导BoutiqueResiddnce国国际时尚生活活文化的生活活理念，将产产品定义为BoutiqueResiddnce国际时时尚生活艺术术馆。融侨·紫薇馨馨苑地理位置：高新区电子西西街2号，西西望木塔寨公公园，东至电电子西街，南南靠电子五路路，北与西部部电子社区毗毗邻，与西安安高新区CBD（中央商商务区）仅一一路之隔。开发规模：总占地432亩，总建筑筑面积80多多万平米，共共有51栋楼楼，总户数近近5500户户。开发状况：分为五期开发发，目前为第第二期。建筑类型：以板式小高层层为主，12层、15层层、16层容积率：2.7目前开发状况况：06年4月一一期开盘，目目前二期已开开盘销售，一一期最早一批批07年8月月入住。销售价格：均价4500元/平米，，按揭优惠1%。产品特点解析析规划理念：运用了能够代代表西安印象象的多种元素素，设置精神神层面的映像像，以独特的的眼光和别样样的视角将建建筑和历史和和谐地融入生生活。廊院式式布局，组团团式分布。景观设计：景观上突出新新古典主义风风格，以“古古都丽影”为为园林主题，，将西安的传传统文化特质质贯通到都市市自然主义风风格当中，在在景观设计的的细节上突出出均好性，达达到户户有景景，人人赏景景的共享景观观空间。户型特点：面积范围50.98-224平米，，以80-160平米二二、三居为主主。二期蓝调调class产品户型多多样，均为纯纯板式小高层层，户型南北北通透，还特特别推出100平米左右右的板式跃层层户型，双卫卫双阳台设计计。配套设施：小区内部配有有小学和幼儿儿园，优先满满足整个社区区内部业主子子女入学、入入托；南侧入入口贯通整个个项目南北有有商业步行街街；首创开放放式街区会所所，步道长廊廊、咖啡酒吧吧，健身中心心、中西餐厅厅、乒乓球室室、羽毛球馆馆、台球室、、棋牌室、商商务中心、阅阅览室一应应俱全。新材料新技术术的应用：地辐射采暖品牌主张归纳纳卖点诉求：二期推广为““蓝调class，一个个阶层的诞生生地”，为中中产新贵阶层层、精英知性性人士精心打打造的首选居居住领地。这这些新贵阶层层受过良好的的教育，具备备雄厚的经济济实力，具有有良好的个人人修养和人文文内涵，能够够更新时代观观念和引领消消费潮流。蓝蓝调class是这样一一个群体所专专属的。金泰·假日花花城地理位置：高新区太白南南路与丈八东东路交汇处开发规模：总建筑面积66万平米，，其中8万平平米为商业，，住宅共4000余户。。开发状况：分为四期开发发，目前一期期在售。建筑类型：高层、小高层层，层数为9、14、18、26层层。容积率：2.53一期开发：07年4月开开盘，08年年8月入住。。销售价格：均价4400元/平米，，VIP卡客客户享98折折。产品特点解析析规划理念：开放式街区与与围合式组团团相融合的规规划理念，融融入四合院的的建筑风格，，使庭和院实实现自然融合合。景观设计：雕琢新中式园园林。采用半半围合规划，，以“新中式式”为主题，，以功能为设设计原则进行行景观设计，，在与国际新新兴造园技术术结合的同时时，传承了古古典风韵，吸吸收和发展了了盛唐“一庙庙七坊，空中中景区，三面面围合，背高高面低”的规规划理念。户型特特点：：52平平米一一房至至147平平米四四房，，另有有14套顶顶层越越层。。部分分楼座座采用用入户户花园园和入入户电电梯的的户型型设计计。其他特特点：：牺牲首首层面面积，，引入入“架架空层层”设设计，，让建建筑实实现有有机连连通，，使小小区内内绿化化景观观连成成一体体，既既回避避了一一层可可能带带来的的潮湿湿气候候，又又创造造了人人与人人，人人与自自然，，生活活与空空间的的和谐谐。配套设设施：：街区生生活是是街区区居住住和街街区商商业融融合的的最佳佳居住住形态态，8万平平米商商业配配套，，既提提供了了舒适适的私私密居居住空空间，，又具具备了了丰富富的商商业配配套和和休闲闲配套套。品牌主主张归归纳卖点诉诉求：：风格化化街区区生活活曲江华华府地理位位置：：东临唐唐芙三三路、、南临临雁南南五路路、西西临雁雁塔南南路、、北临临会展展路。。开发规规模：：占地面面积13.7万万平米米，建建筑面面积23万万平米米，共共19栋，，1135套。。建筑类类型：：高层，，小高高层，，多层层容积率率：1.9开发状状况：：2006年年5月月开盘盘，一一期一一批2007年年7月月15日，，一期期二批批2008年4月销售价价格：：带电梯梯的花花园洋洋房均均价5800-6000元/平米米，总总价85-120万万元；；小高高层均均价4800-4900元/平米米，总总价：：55-140万元元。产品特特点解解析规划理理念：：三巷五五院式式的院院落式式规划划、体体现中中式传传统精精髓的的现代代建筑筑。景观设设计：：景观设设计以以““一心心两轴轴”、、“三三巷五五院””为主主线，，将时时尚的的开放放动态态空间间和传传统半半私密密静态态空间间相结结合，，由30多多处文文化景景点组组成。。通过过架设设绿化化平台台、顶顶层退退台、、窗台台绿化化形成成丰富富“立立体花花园””。建筑筑立立面面：：建筑筑外外形形立立面面设设计计凹凹凸凸有有致致、、坡坡屋屋顶顶、、平平台台花花园园相相结结合合。。建建筑筑色色彩彩以以浅浅灰灰色色为为基基调调，，配配合合局局部部深深灰灰，，局局部部鲜鲜亮亮。。户型特点点：带电梯的的花园洋洋房户型型150-210平米米，小高高层户型型120-300平米米。户型型设计保保证良好好的朝向向和通风风采光，，空间结结构灵活活、多样样，功能能更为完完善。花花园洋房房层层退退台，每每户均有有入户花花园。其他特点点：项目荣获获“2005住住交会（（CIHAF））中国名名盘”、、“2005中中国(魅魅力楼盘盘)文化化地产十十大楼盘盘”、““2006西安安房地产产最值得得期待楼楼盘”等等称号。。新材料新新技术的的应用：：在围护结结构、节节水、绿绿色照明明等方面面注重新新技术、、新材料料的应用用。品牌主张张归纳卖点诉求求：新中式人人文典范范，大雅雅宅第，，诗意人人生。全全力为西西安现代代儒雅高高尚人士士创造自自然与人人文和谐谐的优雅雅生活钻石半岛岛地理位置置：位于曲江江新区雁雁南三路路与芙蓉蓉西路交交会处。。距大雁雁塔2公公里，东东邻千亩亩水面曲曲江南湖湖。西行行200余米畅畅行大唐唐不夜城城，北走走300米饱览览大唐芙芙蓉园。。开发规模模：占地面积积17万万平米，，建筑面面积30万平米米。11栋，1200余户。。建筑类型型：高层，小小高层容积率：：2.0开发状况况：2006年9月月开盘，，最早一一批2008年年3月入入住。销售价格格：复式均价价为7600元元，前排排期房（（观景房房）均价价6500元/平米，，院内的的准现房房均价5700元，一一次性付付款优惠惠2%，，按揭优优惠1%。产品特点点解析规划理念念：强调现代代、时尚尚、简约约的前沿沿设计理理念，““薄建筑筑，宽生生活”的的规划理理念。建筑特点点：突破西安安传统建建筑中古古老的厚厚重感，，采用““镜面””等极具具现代国国际化的的建筑元元素，力力求简约约，线条条流畅。。住宅建建筑外观观率先大大面积采采用“玻玻璃幕墙墙”的创创新手法法，反映映出建筑筑鲜明的的个性和和气质。。景观设计计：项目充分分利用地地块外围围曲江南南湖的景景观资源源和小区区内部的的景观形形成一种种内外相相互渗透透的景观观空间。。小区内内倡导园园林绿地地艺术，，区内以以小水面面、喷泉泉及瀑布布等水体体作为点点缀，变变化多端端，创造造水岸景景观的特特殊韵味味以满足足居民的的亲水愿愿望。社社区以水水为灵魂魂，同时时在每一一个建筑筑组团中中又设计计了宽阔阔的绿化化庭院，，庭院以以山、水水、石、、林自然然景观的的四种不不同元素素为主题题。户型特特点：：面积107-360平米米，主主力户户型为为180-230平平米之之间的的平层层户型型，南南北板板式、、大开开间、、6米米宽落落地观观景玻玻璃窗窗、230平米米户型型为三三面采采光。。其他特特点：：2005年荣荣获由由国际际房地地产协协会、、国际际规划划建筑筑设计计联盟盟颁发发的““国际际景观观名宅宅奖””，2006年年荣获获由联联合国国人居居署、、建设设部中中国建建筑文文化中中心颁颁发的的“西西安旅旅游文文化典典型楼楼盘””，2006年年荣获获由陕陕西住住宅产产业总总评榜榜颁发发的““陕西西最佳佳居住住环境境奖””，2007年年荣获获由联联合国国人居居署、、建设设部颁颁发的的“全全国人人居经经典楼楼盘奖奖”。。配套设设施：：3.5万平平米绿绿地风风情商商业街街，6000平平米大大型超超市，，网球球场、、室外外游泳泳池、、运动动广场场、地地下停停车场场新材料料新技技术的的应用用：高效节节能玻玻璃幕幕墙（（每平平方造造价为为1300元）），使使用中中国第第一玻玻璃品品牌南南玻低低辐射射LOW——E玻玻璃，，欧洲洲标准准的铝铝合金金门窗窗及不不锈钢钢管材材，门门窗五五金件件采用用德国国吉利利娅铝铝合金金五金金件。。兰乔圣菲菲地理位置置：城南太白白南路西西部电子子广场南南400米，紧紧邻木塔塔寺公园园开发规模模：占地5.5万平平米，建建筑面积积约18万平米米。由4幢高层层，7幢幢板式11—18层中中、小高高层组成成，约544户户。建筑类型型：高层，小小高层容积率：：2.8（（一、二二期）开发状况况：一期一组组团2006年年11月月开盘，，一期二二组团2007年6月月开盘，，一期一一组团2008年的4月入住住，一期期二组团团2008年10月入入住，目目前，一一期已基基本售罄罄。销售价格格：均价4800元元/平米米，一次次性付款款98折折，按揭揭99折折。产品特点点解析规划理念念：西班牙风风情社区区，整体体规划抛抛弃了北北方常见见的兵营营式布局局。整体体规划以以人为中中心，注注重社区区空间的的序列感感和层次次感。建筑特点点：典型的西西班牙地地中海风风格。景观设计计：把中心组组团建筑筑的端头头部位架架空，再再把景观观和园林林蔓延到到架空层层下。把把大面积积的地中中海风格格园林引引入架空空层，是是整个楼楼盘和自自然更贴贴近。超超高架空空层使得得园林拥拥有更广广的渗透透空间，，一方面面增加了了社区内内的园林林面积，，另一方方面使园园林景观观具有通通透的视视觉效果果。户型特点点：户型以160-220平米的的三室、、四室和和五室为为主力户户型，二二组团主主推150-179平平米户型型，以三三居室为为主。其他特点点：软件服务务，在其其宣传中中强调小小区内设设皇家卫卫队，小小区门口口特设行行李员，，每栋大大楼豪华华装修的的入户大大堂特设设一名英英化式服服务管家家，负责责楼宅内内部安全全，并提提供可心心的服务务。品牌主张张归纳卖点诉求求：西班牙皇皇家园林林高尚社社区，中中国五星星级居住住标准缔缔造者。。西安顶顶级住宅宅社区之之一。综合产品品力比较较项目稀缺城市资源景观与生态本体产品价格西安首府525？7000元以上逸翠园.西安3345500元融侨·紫薇馨园3334500元金泰.假日花城3334400元曲江华府4445500元钻石半岛44.546500元兰乔圣菲3224800元小结周边同类类型产品品价格明明显低于于别墅豪豪宅，两两者分别别为4000-5000元/平米与与12000-15000元元/平米米，价格格中间落落差大。。缺少其他他城市中中的城市市公寓豪豪宅产品品类型。。风格特征征不明显显，卖点点平庸。。第一阶段段项目定位位策划工工作大纲纲第一部分分市场研究究二项项目条件件与地块块解析项目区位位价值研研究项目规模模项目资源源分析项目区位位价值研研究项目地块块位于原原西安3513工厂旧旧址，地地处西安安南二环环内，东北临光光大路，，南接规规划路（（距二环环50米米），西西临含光光路。早在隋朝朝建大兴兴城时，，这里已已被辟为为贵族宅宅地，取取名丰乐乐坊、安安业坊，，意为““丰厚永永乐，安安居乐业业”。项目紧邻邻西安的的黄金腰腰带南二二环，与与陕西的的行政中中心陕西西政务大大厅，碑碑林区委委区政府府、朱雀雀广场等等设施仅仅一街之之隔。本项目是是城南二二环以内内少有的的大规模模住宅项项目，所所处区域域是西安安近年来来经济发发展、文文化交流流活跃的的地区，，区域内内交通便便捷，办办公楼林林立，各各项生活活配套设设施齐全全，两面面临街，，土地规规划方正正，闹中中取静，，环境幽幽雅。从城市房房地产格格局来看看，本项项目北以以西安古古城为依依托，充充分传承承区域文文化价值值。南以以高速发发展的高高新区和和曲江新新区为互互动，形形成有机机的城市市关联体体，是是难得的的多中心心辐射区区域，故故未来土土地增值值潜力巨巨大。项目规模模项目用地地呈方型型，南北北约293米东东西约316米米。项目目总占地地面积：：116.31亩。项项目总建建筑面积积：362539平米米。地上上建筑面面积299242（其其中：住住宅261800平米米，商业业30769平平米，幼幼儿园1500平米，，架空层层5173平米米），地地下建筑筑面积63297平米米，建筑筑占地面面积21267平米，，容积率率3.86，建建筑密度度27.4%，，地上停停车位58个，，地下停停车位1156个，绿绿化率36.9%。项目资源分析析关键词释意一一：含光门历史：权力机构及豪豪门府邸所在在地，需持有有“鱼符”方方可入门，象象征权力。当代：含光路南段——文化艺艺术、创意产产业一条街。。充分利用西安安美院品牌资资源，汇集相相关商业配套套，建设美术术工艺街区，，重新包装自自然形成的画画家村，形成成以美院为核核心，美术创创作、艺术品品交易、工艺艺制作、艺术术培训、创意意产业等商业业形态为主要要内容的产业业链条。含光路北段——小型商商务中心区。。含光路至南二二环段，吉祥祥西路两侧重重点发展楼宇宇经济、配套套办公等商业业业态，形成成吉祥商务中中心，并利用用现有的商气气、人气进一一步形成永松松路、西斜七七路亚商圈。。项目资源分分析关键词释意意二：传统统文化商圈圈从公元前11世纪到到公元906年的1100多多年，历为为周、秦、、汉、唐京京畿辅地。。盛世时，这这里楼台宫宫阙、星罗罗棋布，歌歌舞丝喧，，夜夜不息息，构成了了“三春东东马客，一一代繁华地地”的无限限风光，文文人骚客陶陶醉其间，，乐不思归归。西安是国内内高等学府府最集中、、最发达的的区域之一一，同时西西安的高等等学府主要要集中在南南城小寨区区域。这里代表着着西安的生生产力水平平。综观西西安楼市，，城南版块块以其活跃跃的经济，，浓厚的文文化气息和和优越的自自然地理位位置，一直直雄踞西安安房地产开开发龙头地地带。关键键词词释释意意三三：：交交通通便便捷捷以西西安安长长安安南南路路为为中中轴轴的的道道路路四四通通八八达达，，雁雁塔塔路路、、朱朱雀雀路路、、含含光光路路、、太太白白路路、、南南二二环环等等多多条条西西安安城城市市主主干干道道与与周周边边城城区区连连接接，，区区内内城城市市路路网网覆覆盖盖率率高高，，交交通通发发达达，，便便于于商商业业流流通通及及日日常常出出行行；；西西安安地地铁铁二二号号线线的的开开工工建建设设，，使使位位于于钟钟楼楼中中轴轴线线南南端端的的小小寨寨区区域域再再次次成成为为商商业业地地产产开开发发的的焦焦点点。。项目资源源分析关键词释释意四：：小寨商商圈在寸土寸寸金的西西安南城城黄金地地段，大大雁塔到到小寨区区域一直直是这个个活跃商商圈的聚聚焦点。。尤其是是房地产产走向商商业化运运营的这这些年来来，小寨寨商圈一一直领跑跑着西安安商业地地产市场场。该区区域房地地产业的的开发发发展有其其厚重的的地脉、、人脉和和商脉。。如今的小小寨商圈圈早已成成为年轻轻时尚一一族的消消费主流流阵地，，是传统统文化、、现代文文化以至至西方文文化交融融汇聚之之地。关键词释释意五：：成熟配配套项目位列列西安传传统的成成熟大社社区内，，周边遍遍部军队队、部委委、市政政府大院院，机关关单位众众多，高高端人群群优越的的生活氛氛围浓厚厚；经过过多年的的发展，，城市配配套设施施更加齐齐备，衍衍生了设设计先进进、功能能齐全的的高档居居住和消消费区域域。关键词释释意六：：历史文文明碑林区汇汇集了灿灿烂的历历史文明明，成为为西安最最重要的的文化旅旅游基地地。西安安碑林素素有““金石宝宝库”之之称，闻闻名于世世；更有有明城墙墙、小雁雁塔、宝宝庆寺塔塔、卧龙龙寺、八八仙庵等等众多文文物景点点。悠久久的历史史，中心心的地理理位置，，使碑林林区不但但成为西西安政治治、经济济、文化化中心，，也使其其成为西西北地区区最具有有旅游发发展潜力力的城区区。关键词释释意七：：家族光光荣70年代代发现的的何家村村遗址，，重现了了盛唐时时期皇子子宅第及及王子王王孙府第第的荣耀耀与繁盛盛。第一阶段段项目定位位策划工工作大纲纲第一部分分市市场场研究三类类似成功功项目开开发案例例借鉴开发模式式规划模式式产品模式式成功关键键驱动因因素其他城市市参考案案例概述：通通过对北北京、上上海、广广州三个个城市比比较具有有代表性性的特色色楼盘的的分析，，寻找本本项目的的差异化化优势和和核心价价值。北京棕棕榈泉泉上海碧碧云社社区··晓园园广州珠珠江御御景湾湾北京棕棕榈泉泉区位优优势棕榈泉泉国际际公寓寓所在在地段段是北北京最最国际际化的的区域域之一一，南南靠CBD，北北邻燕燕莎商商圈。。南边边CBD是是北京京最高高档的的办公公区域域，国国贸、、嘉里里、京京广是是北京京最高高档的的写字字楼；；北边边的燕燕莎商商圈则则遍布布五星星级酒酒店，，长城城、昆昆仑、、希尔尔顿、、凯宾宾斯基基酒店店使这这里成成为北北京最最发达达的商商务中中心之之一；；紧邻邻第三三使馆馆区，，是外外国人人最为为集中中的区区域。。优秀的的景观观资源源棕榈泉泉国际际公寓寓毗邻邻亚洲洲最大大的城城市公公园朝朝阳公公园。。朝阳阳公园园南北北长2.8公里里，东东西宽宽1.5公公里，，规划划面积积280公公顷，，其中中水面面面积积67公顷顷，陆陆地面面积213公顷顷，是是北京京市城城市总总体规规划重重点项项目之之一经经过十十八年年的公公园建建设，，朝阳阳公园园已完完成133.3公倾倾绿化化面积积。北北环水水系改改造工工程已已经启启动，，两年年后可可从朝朝阳公公园的的水锥锥湖乘乘舟可可达颐颐和园园的昆昆明湖湖。高规格格的社社区配配套是是核心心竞争争优势势占地近近7万万平米米、总总建筑筑面积积32万平平米的的棕榈榈泉国国际公公寓，，其44000平方方米的的棕榈榈泉万万豪行行政公公寓、、38000平平方米米的罗罗马中中庭式式园林林、13000平方方米的的超豪豪华会会所———棕棕榈泉泉国际际俱乐乐部、、超10000平方方米的的棕榈榈泉生生活广广场，，以及及已经经开学学的著著名的的棕榈榈泉伊伊顿国国际双双语幼幼儿园园等，，这些些配套套已经经全面面到位位。环境顾问Treescapes-internationalDennis是美美国著名的的环境大师师，也是Treescapes-international的的创办者。。物业管理星级酒店式式的物业管管理及人工工服务建筑特点棕榈泉国际际公寓先后后历经三位位大师之手手。主要的的三位建筑筑师或公司司：陈世民民、雅科本本建筑师事事务所的陈陈青松、新新加坡DP公司。整整个建筑设设计是现代代的，华贵贵而尊荣。。与从外立立面来说，，建筑的身身体是现代代的，线条条简单、清清晰、摩登登。底部入入口以及下下面几层线线条增加，，用豪华和和古典的做做法。顶部部将现代和和古典豪华华尊贵的精精神融合到到一起，形形成了丰富富而具有古古典气质的的天际线。。顶部的设设计灵感来来源于欧洲洲古典的Gothic风格，，将线条上上拉，垂直直，将现代代与古典融融合，吸取取了古典的的精神而非非形式。从从朝阳公园园看整个建建筑群将是是一道完美美的风景。。上海碧云社社区（晓园园）碧云国际社社区·晓园园位于浦东东金桥碧云云国际社区区中心地带带，红枫路路和碧云路路交界处附附近，与中中欧管理学学院、世界界500强强企业总部部基地相邻邻，尽享碧碧云国际社社区的教育育、生活、、医疗和体体育休闲设设施。晓园园传承上海海文脉精华华，建筑风风格采用经经典的城市市ARTDECO的风格。。物业地址：：上海市浦东东新区红枫枫路398弄投资商商：钱江集团、、上海泰江江置业发展展有限公司司发展商商：上海中通贵贵云实业有有限公司物业管理：：金晨物业物业座数：：6车位总数：：380个占地面积：：36900.00平平方米建筑面积：：70000.00平平方米绿化率率4：5.00%管理费用：：3.85元元/平方米米/月产品特色ARTDECO晓晓园以二十十世纪的““ART-DECO”（装饰饰艺术派））风格为创创意原点，，它的立面面全部采用用石材干挂挂，酒店式式大堂、单单元厅、门门厅的三级级大堂体系系，上海味味道的庭院院景观，大大量的灰空空间和雕塑塑作品的采采用等等，，装饰符号号或装饰构构件采用类类似麦穗状状的放射性性图案，或或者强调竖竖向关系的的直线，以以及众多““ART-DECO”（装饰饰艺术派））风格的细细节和小品品，让建筑筑的层次变变得更为丰丰富细腻。。ARTDECO风风格（参考考建筑：锦锦江饭店））碧云国际社社区·晓园园传承流行行于上海二二十世纪二二、三十年年代的“ARTDECO””风格，向向线条的挺挺拔向上，，塔楼式的的退台，利利用整体凹凹凸形成高高立挺拔，，简洁流畅畅竖向线条条，显现建建筑高贵而而内敛，优优雅而不动动声色的文文化气息。。有时间感的的建筑（参参考建筑：：和平饭店店、国际饭饭店）优秀的人居居建筑在时时间的推移移中具有难难以估量的的经济价值值和精神价价值。即使使面对生活活方式的演演变和城市市的更新，，当这些建建筑已经逐逐渐失去其其实用价值值时,人们们也会设法法修缮保护护而非简单单地一拆了了之。因为为这样的建建筑有着不不可替代的的历史价值值和独具韵韵味的审美美价值。碧云国际社社区·晓园园向优秀的的经典建筑筑致敬。晓晓园希望传传承经典建建筑特有的的时间感，，稳重而且且典雅，历历经时间淘淘洗，历久久弥新。在在建筑单体体的形体、、色彩、材材质、细部部表现上，，则与其它它经典建筑筑一样，强强调变化细细节和层次次更加经久久耐看。庭院（参考庭庭院：瑞金宾宾馆、兴国宾宾馆、丁香花花园）碧云国际社区区·晓园认为为，庭院营造造的是一种自自然、合谐、、亲切的氛围围，它应该是是似曾相识的的，带有异国国情调的，一一种老上海的的再现。在晓晓园的花园里里，通过茂密密与空旷的植植物配置，宁宁静与浪漫的的氛围营造，，个人空间与与公共空间的的层次处理，，自然材料的的灵巧运用，，希望人工创创作的景观能能和谐地融入入自然花园，，同时尽可能能的减少人为为痕迹。泳池池、木制平台台、道路等一一系列景观的的串联，围合合成起伏高差差的坡地效果果。广州珠江御景景湾珠江御景湾介介绍珠江御景景湾位于珠江江南航道海心心沙岛畔，处处于广州城市市新中轴线中中心位置，南南依1公里珠珠江江岸线，，西北拥有““南肺”万亩亩果林生态圈圈，东倚瀛洲洲生态公园和和大学城。社社区400米米私家路接驳驳华南快速干干线大学城出出口，距地铁铁三号线海心心沙岛出口约约800米。。随着地铁三三号线和新光光快速干线的的开通，未来来的交通将更更具优势。建筑类型：高层洋房,小小高层洋房项目位置：海珠区华南南快速干线瀛瀛洲生态园珠珠江御景湾出出口南行400米交通位置：地铁3号线价格：均价17500元元/平方米最最高价22000元/平方米新房开盘时间间：珠江御景湾(长岛御岸)“长岛御岸岸”：2007年5月1日入住时间：珠珠江御景湾(长岛御岸)“长岛御岸岸”：2009年年年底客群与生活购买珠江御景景湾的业主75%是高智智人群，知识识层面及社会会地位都很高高，他们崇尚尚健康、舒适适的生活无式式，不希望受受都市太喧嚣嚣的影响，喜喜欢简洁的邻邻里关系。同同时他们喜欢欢会所生活，，与朋友之间间的会谈更喜喜欢选择会所所。会所的良良好服务与私私密的环境是是他们选择生生活会所化的的原因。都市公寓豪宅宅差异性特点点总结顶级服务配套套：北京棕榈泉本本身并不是一一个巨大社区区，但为了创创造城市生活活的高品质感感，增加了许许多配套设施施，包括双语语幼儿园、精精品会所等多多个生活服务务设施。产品风格与城城市文脉的融融合：上海晓园的成成功之处在于于准确的把握握住上海市民民的文化荣誉誉：ARTDECO情情节。当文化化调性切准之之后，60分分的产品得到到了80分的的结果。会所与圈层的的运营：广州是中国第第一批出现社社区会所的城城市之一，珠珠江御景湾把把会所上升到到一个圈层文文化的高度。。与品牌会所所经营商的合合作使得社区区会所成为身身份的象征。。大都市级公寓寓豪宅DNA1、占有城市市稀缺资源、、临近历史文文化遗产2、顶级配套套—私人俱乐部、、托儿所等3、大师设计计、科技含量量高—由于公寓豪宅宅的集合特性性，使新技术术、新材料的的运用更具有有可操作性，，在结构体系系、构造体系系和设备体系系等方面，均均可以比常规规住宅甚至公公建有所突破破。4、显赫的外外观—外观的显赫奢奢华是公寓豪豪宅在普通住住宅中脱颖而而出的基本要要求。公寓豪豪宅不仅仅是是普通的住宅宅楼，更是一一个区域内的的标志性建筑筑。5、观景面的的最大化——270度景观观，观景电梯梯、落地窗6、户型设计计和室内空间间别墅化——公寓豪宅须突突破几房几厅厅的常规概念念，室内设计计豪华化和个个性化兼顾，，私有空间和和公共空间兼兼顾。第一阶段项目定位策划划工作大纲第二部分项项目整体定定位及物业发发展建议一项目目SWOT分分析优势劣势机会威胁项目SWOT分析小结项目SWOT分析小结：目前西安房房地产市场发发展状况良好好，购买力（（尤其是高端端购买力）将将得到进一步步的释放。而而目前市场方方面高端供应应量稀缺，成成为本项目的的良好市场契契机。但同时时亦因为没有有先例，所以以本项目存在在整体市场领领跑风险，尤尤其的项目展展示和前期销销售操作环节节一定要作到到领先整体西西安市场，开开门红对西安安首例高端项项目来说至关关重要，能够够带动整体市市场的新一轮轮涨势，如果果效果不佳没没有发展商跟跟涨，则对本本项目的中期期操作带来很很大的难度。。地段优优势：：都会会中心心、交交通便便捷、、配套套完善善、文文化传传承优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat产品优优势：：薄板板建筑筑、豪豪宅标标准、、先进进技术术引用用价格：：高于于目前前市场场整体体水平平，增增加操操作难难度热力中中心对对东侧侧居住住品质质有所所影响响西安整整体市市场看看好，，购买买力很很强规划优优势：：都会会中心心综合合体建建筑的的完整整规格格目前西西安市市场缺缺少真真正的的高端端类型型产品品二号号公公寓寓在在产产品品规规格格方方面面有有很很强强的的突突破破机机会会存在在政政府府加加大大调调控控力力度度威威胁胁项目目SWOT分分析析品牌牌优优势势：：整整合合国国际际资资本本和和国国际际设设计计团团队队周边边项项目目较较少少对对地地段段的的共共同同炒炒做做力力不不够够全国国性性品品牌牌进进入入西西安安市市场场参参与与竞竞争争销售售优优势势：：具具有有成成熟熟高高端端销销售售经经验的的团团队队支支持持一号号公公寓寓作作为为酒酒店店将将全全面面拉拉升升项项目目的的品品牌牌价价值值第一阶段段项目定位位策划工工作大纲纲第二部分分项项目整体体定位及及物业发发展建议议二项项目整整体定位位客户定位位产品定位位市场定位位客户定位位高等学府府教育人人士。主力购买买群体，，占较大大份额——属属于区域域忠实度度买家,具备较较充足的的闲置资资金；高高品位与与文化特特征的豪豪宅对其其有很强强的吸引引力私营企业业主或企企业高级级管理层层。主力购买买群体，，占绝对对份额——事事业已过过成长期期，具有有相当丰丰厚的经经济基础础；有独独到的注注资眼光光，对未未来的良良好预期期具有相相当强的的把控能能力。政府机构官员员及工作人员员。主力购买群体体，占绝对份份额—特特定的从业背背景及社会背背景，经济殷殷实；具备消消费都市顶级级豪宅的高忠忠诚度。城市高级白领领。事业处在稳定定上升期，具具有一定的经经济基础；追追求品质，珍珍视轻松闲适适的私密时光光；主张生活活由自己做主主，努力付出出是为了更好好的享受生活活。地产业内人士士。地产界人士历历来是优秀项项目真正的拥拥趸者——地地产界买家的的消化能力毋毋庸质疑，同同时他们的眼眼光也更加准准确独到；本本项目所处区区域的稀缺产产品形式及未未来发展潜力力是吸引该类类人群核心要要素。海归、外籍人人士。回国多年，有有长时间的工工作经历，年年龄在35——45岁间，，事业成功，，是各行业的的中高级管理理层；外籍人人士对中国传传统文化的迷迷恋。收入丰丰厚，年入50—80万万，是富裕阶阶级的代表人人物。多年的的国外生活经经验将使他们们对本项目所所倡导的都市市生活观以及及良好的社区区环境、项目目所树立的高高端形象倍感感认同；追求求健康、讲究究品位。理性性，却易被文文化感与情趣趣打动；同时时，区域独特特资源与政府府规划所带来来的未来发展展潜力进一步步为他们的置置业奠定了信信心。二者共共同特征：高高收入、高消消费能力。演艺人士、艺艺术家与社会会名流。都市顶级豪宅宅的忠诚买家家—需