户外广告媒体培训教材

户外广告媒体第一节户外广告媒体的历史与现状户外广告（）狭义：指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱等；以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均成为户外广告媒体广义：包括交通工具内、写字楼内、候车室、加油站里的招贴、灯箱、电子翻转广告牌及电视屏幕墙等，放置或悬置在相对封闭或半封闭的空间内，都属于宏观意义上的户外媒介。户外广告媒体设置在公共场所，运用别出心裁的视觉形象传递有关商品或服务信息，让受众在轻松的环境中体验广告信息的媒介形式。一、中国现代户外广告媒体发展1979-1987：全面恢复期从1979年广告业恢复到1987年《广告管理条例》的颁布执行，这是中国广告业恢复、争论、探索的一个阶段。户外广告在这个大背景下，也处在全面恢复期。1979年春，北京西单出现了广告墙，正式体现出当时中国改革的路径方向。户外广告是与报纸广告并列的主要广告形式。当时的著名品牌，如瑞士雷达表、西铁城手表、精工表、松下电器、雀巢咖啡、白猫洗衣粉、鹅牌衬衫、金星电视等都投放了户外媒体。形式：户外广告以路牌广告为主。虽然整体水平不高，但在推动树立广告意识、为广告正名的运动中却起到了举足轻重的作用。广告主：这一时期比较突出的现象是外商户外广告较多。据统计，从1978年到1988年，外商共有35种品牌的商品在广州推出过户外广告，其中以日本商品居多。1987-1992：默默无闻的陪衬者《广告管理条例》，并从1987年12月1日起施行。这是我国广告史上第一部重要的法规，为广告发展创造了有利的外部环境。策划和创意成为中国广告界关注的两大核心术语。如何改革广告体制，成为上世纪80年代后期广告理论界的核心问题之一。广告营业额的增长以及广告理论和实践的各种探索主要体现在报纸广告和电视广告中，户外广告易受忽视。1991年的《中国广告年鉴》在提及户外广告时，仅指出“户外广告与其他媒体相比，显得较分散，营业额也不高，但在广告业的整体发展中，仍是不可或缺的，是任何其他媒体不能代替的”。1992-1999：渐成气候1992年，国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。1993年至1994年，广告经营单位每年增加１万多户。直至1999年，每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争，首先就表现为媒体的竞争。户外媒体在激烈的媒体竞争中，也经历了一个从膨胀到回落，再到平稳发展的阶段。1993年，长江大桥推出众多大型立体广告；“重庆人民解放碑”的七个角也挂起了广告，全国舆论为之哗然。1994年，天安门广场首次出现商业广告，也引起了沸沸扬扬的争议。1995年，三九药业的广告牌走出国门，亮相于纽约曼哈顿广场，与可口可乐、百事可乐等世界知名品牌比肩而立，这是中国广告首次在这里亮相。1997，柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼，成为当时国内最大的户外广告牌。各种媒体都经历高速发展时期，从广告营业额上看，户外广告的营业额占全国广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前，户外广告的营业额基本上能占全国广告营业总额的20%左右；但从1992年至1998年，下降到10%左右。1999-2003：：渐入佳佳境1999年以后后，中国国广告业业进入了了一个相相对稳定定且发展展迅速的的时期。。电视、、报纸的的广告资资源在现现有条件件下已被被充分开开发，其其他广告告媒体受受到越来来越多的的关注，，其中，，户外广广告在其其发展的的质量和和数量上上都逐渐渐被重视视。2001年后，，媒体伯伯乐、、、白马等等公司上上市并大大规模收收购户外外媒体资资源，预预示着我我国户外外广告业业将进入入规模发发展的全全新阶段段。户外户外媒体体业务以以其收购购的上海海美亚文文化传播播有限公公司和昆昆明风驰驰明星信信息产业业有限公公司为旗旗舰。户户外媒体体网络从从上海、、云南扩扩展到北北京、广广东、山山东、四四川和河河南，在在内地的的户外广广告网络络已包括括12家家区域性性的户外外广告公公司，拥拥有广告告总面积积超过19万平平方米，，业务覆覆盖25个城市市。媒体世纪纪旗下下的中国国香港通通成推广广有限公公司成立立于1992年年，专注注巴士车车身及地地铁广告告。经过过在国内内的10年耕耘耘，该公公司在内内地和香香港地区区分别拥拥有22000辆和3000辆公共共汽车广广告位，，在上海海和北京京拥有23500块户户外广告告牌，建建立了一一个覆盖盖全国户户外车身身及地铁铁媒体的的广告媒媒体网络络。媒体伯乐乐是中中国香港港梅迪派派勒广告告有限公公司发展展而来的的。1995年年，该公公司在上上海成立立总部，，开展内内地业务务。目前前在国内内成立了了5家联联营公司司，4个个办事处处，拥有有1.2万辆巴巴士的车车身经营营权。此此外，还还有广州州地铁、、上海地地铁１号号线的经经营权，，成为媒媒体世纪纪有力的的竞争对对手。白马户外外专注内地地车亭广广告。背背靠全球球最大的的广播及及户外媒媒体公司司清晰频频道。。借借助强大大的外援援，白马马户外广广告打造造一个覆覆盖全国国多个城城市的户户外广告告媒体网网络。据据统计，，全国29个城城市内建建成的2万个候候车亭中中，白马马广告拥拥有1.2万个个的经营营权，市市场占有有率达60%。。2003——中国户外外广告业业目前有有近6万万家经营营企业，，其中98%以以上为民民营企业业。行业业前10家较大大的户外外媒体公公司只占占20%的媒体体资源份份额，尽尽管行业业集中化化趋势明明显，但但传统户户外媒体体资源依依然十分分松散。。目前，中中国户外外广告营营业总额额在400亿元元上下，，占中国国广告行行业营业业总额的的15%左右。。中国户外外广告业业进入优优化发展展阶段，，其所处处的生态态环境依依然是：：“大供供应商积积极并购购，以求求扩张规规模；小小供应商商层出不不穷，各各自表述述它的媒媒体如何何能够抢抢夺消费费者即便便只是片片刻的注注意力；；调研公公司依然然是辛勤勤地完成成一个个个互不相相干、但但又必须须自圆其其说的新新媒体效效果调研研；客户户的媒体体投资分分配，依依旧是因因为缺乏乏整体评评估数据据而在理理性与感感性之间间拉锯””（此处处引用谭谭泽薇博博士的描描述）。。二、促进进户外广广告发展展的因素素1、社会会经济因因素2、科学学技术因因素三、户外外广告媒媒体的发发展现状状（一）户户外媒体体—广告告市场的的生力军军1、阶梯梯性2、阶段段性3、均衡衡化4、产业业化直接经营营间接经营营2007年12月中国国户外广广告投放放金额前前十位品品类排名名

（数数据来源源：中国国产业研研究报告告网））排名品类广告花费（百万元）1房地产/建筑工程行业316.052商业及服务性行业201.563邮电通讯149.554金融投资保险133.875娱乐及休闲117.566交通93.127家居用品86.538衣着75.739工业用品65.0210食品62.882007年12月中国国户外广广告投放放金额前前十五位位品牌排排名（（数据来来源：中中国产业业研究报报告网））排名品牌广告花费（百万元）1中国移动通信29.152中国电信20.333安利纽崔莱16.854联想16.495可口可乐15.786三星15.337诺基亚13.048阿迪达斯9.769中国网通9.3610中国联通9.2611潘婷8.6512摩托罗拉8.2213康师傅 8.0514泸州7.8915中国银行7.722008年5月月中国户户外广告告投放金金额前十十位品类类排名（（数据据来源：：中国产产业研究究报告网网）排名品类广告花费（百万元）1房地产/建筑工程行业327.092商业及服务性行业209.823金融投资保险144.574娱乐及休闲136.065邮电通讯128.636交通101.247饮料87.728家居用品82.359化妆品/浴室用品79.3610衣着75.262008年5月月中国户户外广告告投放金金额前十十五位品品牌排名名

（数数据来源源：中国国产业研研究报告告网））排名品牌广告花费（百万元）1中国移动通信30.262联想20.443中国电信19.784三星19.775康师傅17.896蒙牛14.797雅芳13.048伊利12.869王老吉12.7310中国银行12.3411阿迪达斯11.0212可口可乐10.6313交通银行10.0614中国联通9.6915肯德基9.61户外媒体体公司直直接经营营1、自主主开发型型通过政府府购买一一种或几几种户外外广告资资源进行行自主开开发。此此类公司司容易整整合媒体体资源、、进行网网络化经经营，强强化公司司的媒体体竞争力力。由于于拥有完完善的市市场、销销售和售售后服务务等管理理体系，，媒体公公司可以以根据市市场变化化，调整整经营策策略，实实现客户户一站式式管理。。如英国的的、、白马、、（媒媒体世纪纪）、（（媒体伯伯乐）2、资本本运营型型这类公司司拥有雄雄厚的资资金操作作能力，，通过收收购、兼兼并整合合一些具具有实力力的民营营户外公公司，进进行规模模化经营营。户外外集团。。3、服务务代理型型（二）户户外媒体体-市场场亟待规规范1、法律律法规不不完善2、销售售网络不不完善3、媒体体经营无无序化4、创新新投入与与策略投投放严重重不足新闻链接接：主城城暂停审审批户外外广告这这5类类广告将将严禁““露脸””——华华龙网――重庆日日报从2009.8月底开开始，我我市工商商系统对对主城区区的广告告发布情情况进行行清理，，建立了了“一表表一账一一档”，，掌握了了每个户户外广告告的类型型结构、、地域分分布、审审批情况况，以便便建立长长效管理理机制。。市工商局局局长王王元楷称称，今后后5种类类型的户户外广告告将被““喊停””：有不不良政治治倾向的的；女性性衣着暴暴露，含含有性暗暗示，画画面内容容低俗的的；曲解解含义、、偷换概概念的；；滥用谐谐音，生生造词语语，汉字字使用不不规范的的。此外外，假借借节庆进进行虚假假违法宣宣传的商商业广告告，也在在禁止之之列。目前，我我市正在在探索建建立由专专家评审审团共同同核定的的机制，，将于今今年年底底在市工工商局和和各区县县局全面面启动。。届时，，由美院院3到5名教授授组成的的创意专专家团队队，负责责对广告告设计的的艺术性性提出可可行性意意见，如如果专家家认为不不行就不不能上。。（三）户户外媒体体-调整整势在必必行1、文化力2、科技力3、法制化4、集约化新闻链接：北北京户外广告告为奥运会赞赞助商清场2008-08-0515:32:26来来源：：《广告主》》2008年6月30日，，北京市市政政管委下发了了做好奥运会会、残奥会期期间户外广告告控制工作的的通知，通知知要求从7月月11日开始始，北京将对对主要地区、、机场、车站站及奥运场馆馆周边地区进进行广告控制制。根据不同同街区、道路路户外广告的的宣传效应和和重要性，户户外广告控制制区域实行A、B两级控控制标准。其中A类为为严格控制区区域，主要用用于奥林匹克克景观布置、、城市宣传或或有偿提供赞赞助企业进行行广告宣传，，严格限制非非赞助企业广广告进入。管管控范围包括括马拉松、竞竞走、公路自自行车比赛路路线，所有竞竞赛场馆及其其周边区域和和通向竞赛场场馆的主要道道路，通向首首都机场的主主要道路，地地铁、城铁和和部分火车站站等8个区域域，以及通过过上述区域的的公共电汽车车。B类为一般控控制区域，规规定东五环路路、六环路通通昌段、京承承高速路、八八达岭高速路路等户外广告告资源在奥运运期间，可充充分考虑奥运运景观、城市市宣传、广告告发布等不同同客户的自主主需求，但广广告发布中奥奥运赞助企业业的广告在同同等条件下享享有优先权，，限制赞助协协议黑名单中中企业的广告告进入。“整合——户户外传播e时时代”1.德高中中国

2.分分众传媒（（中国）控股股有限公司3.海南南白马广告媒媒体投资有限限公司

4.华视传媒媒集团有限公公司

5.航航美传媒集集团

6.北北京首都机机场广告有限限公司

7.户外传媒媒集团

8.江苏大贺贺国际广告集集团有限公司司

9.深深圳龙帆广告告有限公司10.江江苏永达广告告有限公司11.迪迪岸传媒集团团

12.世世通华纳传传媒控股有限限公司

13.天骏传传媒（中国））有限公司14.炎炎黄健康传媒媒集团

15.互力文文化传媒（中中国）有限公公司

16.鼎程传媒媒

17.巴巴士在线传传媒有限公司司

18.北北京华铁世世纪广告有限限公司

19.数码媒媒体集团20.央视视三维电影传传媒

21.华语传媒媒

22.活活跃传媒23.上上海香榭丽广广告有限公司司

24.上上海雅士维维广告有限公公司

25.上海晶立立广告有限公公司

26.恒运新媒媒体集团27.深圳圳新动广告公公司

28.触动传媒媒

29.上上海马良广广告有限公司司

30.明明镜天下（中中国）传媒有有限公司31.国广联联媒体（南京京）广告有限限公司32.赢城传传媒

33.凤凰都市传传媒

34.兆讯传媒35.分分时传媒全国性媒体新闻链接：艾艾瑞:分众收收聚众成就中中国户外视频频广告平台巨巨无霸2006-1-10分众传媒收购购聚众传媒一一时间就成互互联网的热点点。可以预见见两家中国领领先的户外视视频广告公司司合并之后，，将打造成中中国最大的户户外广告平台台，交易完成成之后，分众众传媒控股有有限公司将拥拥有、和和三个品牌，，其控制的商商业楼宇联播播网将覆盖中中国近75个个城市、6万万多栋楼宇，，每天近1亿亿都市消费者者的受众群。。3.25亿美美元的收购价价格成为中国国新兴媒介最最高的并购金金额。在楼宇宇广告市场，，分众传媒创创造了这个市市场，现在事事实上也已经经建立起高度度的垄断经营营。就行业整整体发展态势势来说，国内内楼宇电视媒媒体已经进入入了行业的““黄金发展时时代”。这样样一个“黄金金行业”应尽尽快制定一整整套行之有效效的行业标准准，从而推动动楼宇电视媒媒体更加良性性快速地成长长。而分众、、聚众的整合合无疑将会大大大推动行业业标准的统一一进程。分众和聚众的的联手，重组组了新媒体的的功能和价值值，是寻求生生活集聚区最最大程度的传传播覆盖，未未来立体化，，无缝化，精精确化的传播播模式，对广广告主而言更更有吸引力。。在完成“点点”的布局后后，分众未来来的重点占领领将是点和点点之间的移动动媒体空间。。分众收购聚聚众将为其打打造纳市中国国户外视频广广告新的概念念股奠定坚实实基础。第二节户外外广告媒体的的功能与类型型户外广告媒体体功能（一）营销功功能1、强化企业业形象2、提高品牌牌知名度3、增强品牌牌价值的认同同感（二）社会功功能1、引导价值值观2、梳理消费费观二、户外广告告的类型绘制类：招贴贴、条幅、路路牌墙体光源类：霓虹虹灯、灯箱、、彩灯、大型型户外投影电子类：电子子翻转广告牌牌、电视屏幕幕墙、液晶显显示屏、广告告车空中广告媒体体：烟雾广告告、空中传音音、激光广告告、气球广告告、热气球广广告、飞艇广广告、降落伞伞广告、火箭箭广告其他户外媒体体：赛场广告告、雕塑广告告、电话亭广广告、立体充充气模型国内部分国外部分概念:前进进的奔跑者。。共同之处是是他们都从自自己身处的环环境中得到奋奋进的精神动动力。"全神贯注注"

当身身体精疲力力尽

当精精神极度痛痛苦

当输输者挥动白白旗。我我仍将在这这里。跑跑……我我就是我我""

他的的步伐比我我大

他的的速度比我我快

他的的颚能够压压碎一辆汽汽车

不过过我有顽强强和灵活我我把他甩甩在了后面面

我就就是我"鲨鱼"我我寻找赛赛跑者我我以坚韧不不拔的毅力力追逐他们们

我听见见他们的步步伐和赞许许

我是那那条鲨鱼所所畏惧的鲨鲨鱼我我就是我"阵风"有有时风会会扑面而来来，

呼吸吸，只是因因为不得不不如此。我我呼气，，然后会诅诅咒般把它它们呼出然然而今天天，我们向向着同一个个方向我我能做的就就是

继续续停留在这这土地上我我就是是我第三节户户外广告媒媒体的传播播手段与特特点“户外广告告才是真正正的大众媒媒介。不是是所有人都都看电视、、报纸或者者上网，但但是任何人人只要离开开家，就会会看见户外外广告。””公司史默拓拓一、户外广广告媒体传传播手段1、传播的的接近性2、传播的的持久性3、传播的的直观性4、传播的的隐蔽性二、户外广广告媒体的的特点广告媒体的的独有特性性：内容丰富、、抗干扰性性强细分受众、、效果可测测缺点1.信息量量少，干扰扰性强2.区域性性强、宣传传范围小3.效果评评估难度大大优点1、节约成成本、反复复诉求2、灵活多多样、覆盖盖率高3、图文清清晰、视觉觉冲击力强强案例：《经经济学人》》立体品牌牌传播路牌广告：：“我从不不看《经济济学人》———一个42岁岁的经理实实习生”墙体广告：：“忽略障障碍”机场广告：：公交广告：：“向所有有高层办公公室的读者者们问好””绝不片面绝不片面绝不片面谢谢12月-2211:55:1311:5511:5512月-2212月-2211:5511:5511:55:1312月月-2212月月-2211:55:132022/12/3111:55:139、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。11:55:1311:55:1311:5512/31/202211:55:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:55:1311:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:55:1311:55:1311:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:55:1311:55:13December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:55:13上上午11:55:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:55上上午12月-2211:55December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:55:1311:55:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:55:13上上午11:55上午11:55:1312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:55:1311:55:1311:5512/31/202211:55:13AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:55:1311:55Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:55:1311:55:1311:55Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:55:1311:55:13December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月202211:55:13上上午午11:55:1312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，