移动POS增值业务深度运营方案

中国移动通信集团新疆公司基于4POS深度运营模式的探索—新疆公司增值业务优秀运营案例引子面对业务发展现状，如何做到业务量质并重的发展？针对现阶段的运营管理水平，如何有效进行提升？传统增值业务运营模式难以适应新时代要求数据支撑手 段单调套餐捆绑导致客户流失 率高产品内容无法满足客户 需求

推广渠道单一缺乏拓展性传统增值业务的运营方式不能满足新时代新业 务的要求需要探索新型的运营模式外部环境改变业务日益复杂OrganizationPositionSegmentationPromotionProduct组织保障策略业务定位策略产品优化策略客户细分策略平台支撑策略

全新打造4POS运营模式从增值业务运营现状出发，结合实际发展需求，创造性的提出增值业务4POS新型运营模式，应用于实践，使增值业务实现量质并重发展，并有效提升增值业务运营水平。

新型运营模式—4POS运营模式精细推广策略Platform案例综述目录模式介绍应用举例实施成效体会及自我评价ProductOrganization Operation成立专业运营团队，形成经验共享

4POS运营模式

4POS六步运营模式介绍通过组织保障策略，PositionOperation运用业务定位策略，根据业务发展生命周期，提出发展策略通过产品优化策略，

实现产品端到端闭环Operation的管理流程通过平台支撑策略，实现业务运营全程数据支撑和展示运用客户细分策略，精确定位目标客户，挖掘客户内容偏好通过精细推广策略，Promotion实现内、外部渠道精Operation细化营销推广PlatformOperationSegmentation

Operation4POS运营（一）：组织保障策略—“众人拾柴火焰高”OrganizationProductSegmentationPlatformPositionPromotion业务运营不是一个部门的事情，需要团队力量的整合！

Organization

Position

ProductSegmentation Platform Promotion

4POS运营（二）：业务定位策略—“兵无常势，水无常形，因变而胜”

结合数据业务精确推广有别于话音业务，根据业 务所处的生命周期阶段不同，有效分析业务发展中存在的问题并针对性提出业务运营策略

ProductSegmentation PlatformPosition需求收集产品开发产品优化通过投诉信息收集、客户外呼 回访、一线需求等方式获取用 户针对各类产品的实际需求分析客户产品需求内容，不断 创新产品内容，通过产品试点 、试商用完善产品开发流程通过用户体验优化与产品功能 优化，不断巩固与完善产品优

化机制Promotion

4POS运营（三）：产品优化策略

—“没有最好，只有更好”

形成产品端到端闭环管理流程OrganizationOrganizationSegmentationPlatformPosition ProductPromotion锁定目标用户群，得出客户内容偏好。分析已使用客户的特点，界定该类客户行为特征在潜在客户中寻找具有同样特征的目标客户分析客户内容偏好发现客户使用其他业务可能性分析目标客户业务使用情况，得出客户内容偏好目标定位内容偏好4POS运营（四）：客户细分策略

—“知己知彼，百战不殆”

结合客户消费行为数据，通过数据挖掘

Organization Position ProductSegmentation

Platform

Promotion营销策划实施的全过程，真正实现运营的全程支撑。

4POS运营（五）：平台支撑策略—“工欲善其事，必先利其器”

增值业务深度运营平台基于业务发展特点、客户消费行 为、客户终端信息进行系统化分析，将分析结果应用于OrganizationPosition ProductSegmentation Platform

Promotion多渠道精细推广大力拓展客户体验营销渠道，提升客户产品感知营业前台开展标准营销话术，统一前台推荐标准内部建立店员积分系统刺激渠道推广的积极性外部建立数字化部队实现渠道掌控和佣金刺激4POS运营（六）：精细推广策略

—“精耕细作，内外兼修”案例综述目录模式介绍应用举例（手机报）实施成效体会及自我评价机运项组巴州分公司营

手专

报小专项小组市场部数据中心网络部业支中心…博州分公司乌鲁木齐克州分公司伊犁分公司喀什分公司….

4POS(一)Organization:

建立专项运营团队，形成经验共享�领导挂帅从区公司到分公司共同成立专项小组：手机报运营专项小组�公司内部目标一致、明确：提升业务量质发展和提升业务运营水平�定期制定工作流程：每周由数据中心牵头召开协调会制定、讨论工作开展流程�包括市场部、网络部、数据中心、业务支撑中心、各地州分公司、咨询公司新闻早 晚报新疆手 机报移动图 书馆无界篮 球人民日 报新华手 机报手机报-China Daily新闻周 刊体育新 闻风云足 球凤凰聚 焦凤凰下 午茶无线隐 约掌握生 活新闻时事类

电影爱 好者文娱类

手机报

-瑞丽生活类

掌握财 富财经类体育类

4POS(二)Position:

多维度分析业务发展现状从多个维度对手机报业务发展现状进行分析，包括业务发展阶段研究以及业务自身特点研究

文学类

4POS(三)Product:建立流程，持续开展手机报一线需求收集

建立 流程一类产品�建立较为完善的产品一线需求收集、反馈、落实流程�一线需求产品优化建议包括新闻早晚报、掌握生活等全网手机报业务，也包括本地开展的三类产品如新疆手机报、维文手机报等

•上报集团公•通过调研 或地州上 报需求

•建议新闻早晚报 倒数第二页（新 闻早晚报订阅方 法）的标题和内 容更换为（手机报订阅方法）•产品负责 人明确受 理意见

•产品内容有些重 复，由于用户已 经订购早晚报， 此订购方法的宣 传无针对性，建议进行产品优化，上报集团

司功能优化•本地平台实 现功能优化

•接收省公司建 议，末帧将根据 业务发展需求安 排推荐内容。•产品功能完 善，客户满意•产品功能完 善，客户满意

一线需求 收集流程 三类产品 一线需求 收集流程 手机报一线需求收集实例�针对少数民族客户组织地州开展问卷调查和外呼,了解少数民族用户需求偏好,整理少数民族需求，增加少数民族特色内容�突出手机报实用性和可读性，提升少数民族客户感知度，降低业务使用门槛4POS(三)Product:开发维文手机报新产品，深入开展手机报端到端优化决树模<=三个月三…月三个…三…月……型入入现有手机报用户 特征规则符合特征规则的 潜在用户

ARPU

策

ARPU<=30ARPU>30入网时长网时长网时长网时长

><=月个

�平均信息费�平均ARPU�入网时长�平均短信费用模型构建方法介绍�手机报业务相关负责人通过小组讨论，总结业务发展特点和用户行为特征，指导业务分析方向��特征变量�平均GPRS费�平均点对点彩信次数

�平均漫游时长�平均梦网短信次数数据业务中心提供分析维度，业务支撑中心提供数据分析方法，进行业务分析：找出现有手机报用户特征变量根据业务分析结果指导，由业务支撑中心提供数学分析方法，共同完成模型构建：采用决策树模型，确定各特征变量对用户成为手机报用户的影响程度，形成潜在用户优先级规则，最终确定不同优先级的潜在用户组

手机报目标用户模型

4POS(四)Segmentation:构建手机报目 标客户模型，精确定位目标客户优化�根据业务分析特征，构建手机报目标用户模型，精确寻找手机报业务推广目标用户50%伊犁片区一特均短信费用有和田克州克拉玛依乌鲁木齐奎屯 昌吉 哈密巴州喀什石河子

43% 41%

阿勒泰

39%

47%

吐鲁番塔城45%49%

53%阿克苏

51%0%

100%博州150%200%250%�从电话普及率、三家市场占有率、用户规模增长率、收入增 长率等维度出发对全疆十六个地州做了建模的片区划分�首府乌鲁木齐和石油城市克拉玛依因其良好的经济发展基础 和市场竞争优势被划分到一个片区进行单独建模考虑地区发展差异，分区建模

55%片区一片区二

提高模型精度�通过分区建模，最终得到不同片区目标用户的不同特征，提高模型精度平均信息费入网时长平均GPRS费平均点对点彩信次数平均漫游时长平均梦网短信次数平均ARPU平相同建模方法入选变量差异相同入选变量有效区间差异 示例：平均信息费片区一：a元<X<c元片区二：b元<X<d元4POS(四)Segmentation:手机报目标客 户分区建模，有效提高模型精确度

�综合考虑地区发展差异，分区建模，进一步提升目标客户定位准确度例示内容细分模型模型构建方法介绍忠诚度贡献频次订购或点播的次数订购或使用时长订购或点播所产生的费用接受程度1.财经类2.铃音类3.时尚生活类4.通信类5.体育类6.新闻类7.娱乐类8.游戏类用户评分内容分类

梦网点播 梦网订购1.2.结合梦网点播类业务内容、梦网订购类业务内容，将现有业务内容分为8个大类总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度3.提供用户评分方法：基于RMF模型的分维度评分规则、极值处理、权4.重设定、综合评分、百分制归一通过模型应用，得出每个用户在各类业务内容上的偏好评分5.通过模型结果呈现，展示各类业务内容下用户偏好评分排名以及每个用户的业务内容偏好排名4POS(四)Segmentation:把握客户内容 偏好，真正实现客户需求的细分

�从客户偏好出发，根据客户历史订购的业务结合用户的活跃度、忠诚度、 贡献度构建了客户内容偏好模型成为手机报用户可能性最高组成为手机报用户可能性中等组成为手机报用户可能性较低组成为手机报用户可能性最低组全体用户

手机报潜在客户

手机报新增客户 手机报稳定客户

手机报不稳定客户平台侧精确细分展示目标客户精确细分点击列表可

以组选 择 模 型 分模型分组展示

4POS(五)Platform:

深度运营平台有效展示客户群细分结果�数据业务深度运营管理平台提供重点业务目标客户群搜索模型应用，按照时间、区域、品牌多维度细分目标客户�简单输入，分层、分级输出数据�按客户使用逻辑关联资源，应用流程高速便捷�整合多元化渠道（网络、短信/彩信、10086/营业厅和其他渠道）开展手机报互动营销手机报产品（付费产品、免费产品、样刊）信/短信/彩信其他渠道网络/网上营业厅

服务渠道（10086/营业厅）�在全疆自办营厅开展手机报体验营销工作，通过人人互动与人机互动结合，实现“新业务体验+订购”一体化。4POS(六)Promotion:整合多元化渠道开 展手机报互动体验营销

�互动体验营销：更加注重互动、注重客户信息的反馈，以产品是基础，渠道整 合为驱动力。手机报前台推荐情景一话术内容：营业员：我想请问您一下，您平时看报纸吗？情景设定二：客户办理常规业务，推荐手机报情景二话术内容：营业员：现在有一种可以让您在手机上看报纸的功能不知道您开通了没？推荐方式：

导服推荐推荐方式：

电话营销4POS(六)Promotion:针对一线人员普及手机报标准化营销话术，提升推荐成功率

标准化营销话术是指把产品的营销过程根据不同的场景综合因素而设定的标准 化语言表达方式，话术的主要特点是以最精炼、最生活、最符合客户消费心理 的逻辑进行文字的科学组织，以便于在实际工作中对一线人员形成有效指导， 增加业务推荐成功率。

情景设定一： 客户办理常规业务，推荐手机报 推荐方式：�奖励转换：给予促销员末梢激励，变给客户奖励为给销售末端奖励，激发促销员积极性，通过一对一模式营销，使其找到适销对路的客户�渠道掌控：实现公司对社会渠道的掌控和话语权�内部推广：建立从区公司到市、县公司一体化内部推广机制，大力扩充店员积分系统�佣金激励：针对新增客户市场，争取渠道佣金向增值业务倾斜，提高渠道推广积极性对外数字化地面营销部 队建立对内增值业务店员积分系统推广4POS(六)Promotion:建立内外部营销激 励体制，丰富手机报拓展方式

彩铃业务运营具体策略： 专项小组建立、业务分析定 位、维文产品丰富、铃音盒 产品优化、目标客户定位、 歌手歌曲关联、流失预测、 平台展示、体验渠道推广手机上网业务运营策略：专项小组建立、业务现状专题分析、新疆风采频道内容优化、手机上网客户内容偏好细分、平台展示、数字化地面部队推广139邮箱运营具体策略：专项小组建立、业务现状专题分析、产品价格打包优惠、目标客户定位、平台展示、一线营销话术推广短信业务运营具体策略：专项小组成立、业务现状专题分析、短信大赢家产品优化、种子短信客户选取、平台展示、店员积分推广4POS模式贯穿各项重点业务运营组织保障策略业务定位策略产品优化策略客户细分策略平台支撑策略精细推广策略案例综述目录模式介绍应用举例实施成效体会及自我评价三大成效，解决了开篇提出的两大问题成效二：大幅提升了业务深度运营水平成效三：各项增值业务的应用取得了显著效果成效一：取得了业务量质并重的发展效果4POS运营模式－－新型的深度运营模式！08年手机报业务呈现量质并重发展趋势�规模增长：10月手机报到达客户数相比1月增长52%，手机报付费客户数增长128%�质量提升：手机报接收成功率由08年1月的63%提升至08年10月的75%�黏性提高：手机报流失率由37%下降至12%，用户忠诚度和黏性得到提高！（有效解决了引子中提到的第一个问题）08年1-10月手机报付费客户数增长2008.012008.101945增长128％2008.10

432008.0108年1-10月手机报到达客户数增长

90增长52％2008.012008.102008.012008.1075%37％08年1-10月手机报端到

端成功率提升63%08年1-10月手机报流失率降低

12％单位：万户08年重点增值业务全面呈现量质并重发展趋势�规模增长：10月彩铃付费客户数相比1月增长96%；139邮箱到达客户数相比1月增长263%；手机上网使用客户数相比1月增长79%。�质量提升：10月彩铃活跃客户数相比1月增长98%，收费彩铃下载次数增长94%；139邮箱活跃客户数增长102%，活跃度对比普08年1-10月彩铃业务发展情况273彩铃付费客户 增长96％53646彩铃活跃客户 增长98％92单位：万户、元66收费彩铃下载次数增长94％1292008.012008.102008.012008.102008.012008.10

08年1-10月139邮箱业务发展情况33139邮箱到达客 户增长263％

7139邮箱活跃客 户增长102％

12 2

139邮箱活跃度与普通邮箱对比

36% 14%2008.012008.102008.012008.10163邮箱139邮箱通邮箱高22PP；手机上网人均流量增值26%

08年1-10月手机上网业务发展情况2008.012008.10317手机上网使用客户增长79％

1782008.012008.10

手机上网人均 流量增长26％1.782.25客户满意度提升

�2008年客户服务测评数据显示 客户服务满意度得到显著提 升，增值业务客户服务表现较

07年提升7.61个百分点；较竞 争对手有较为明显的领先优 势，领先10.29个百分点。客户细分效果显著�模型化推广效率提升：手机报业 务推广效率大幅提升，精确推广 目标客户群成功率达到21%，占 月新增付费客户比例均值达到

70%以上。渠道推广效果显著�内部员工店员积分：激励了员工积极 性，五个试点分公司二、三季度推广 手机报5750户；�外部渠道数字化部队：08年春夏招募 大学生，5至9月共发展8477户手机报 客户，三个月的留存率高达87%。产品优化能力提升

�一线需求收集效果显著：截 至08年9月，新疆省一线需求 采纳总数为90项，平均10个/

月，列全国第一位；采纳率 为38.46%，列全国第7位；其 中手机报业务采纳数量达到7

个。运营水平提升08年增值业务深度运营水平有效提升（有效解决了引子中提 到的第二个问题）案例综述目录模式介绍应用举例实施成效体会及自我评价�结合深度运营管理平台有效展示模型细分结果，实现数据支撑�把握以渠道为王战略，建立对内、对外的推广策略，提升渠道管理能力

偏好，精确定位潜 在目标客户业务量质并重发展提升业务运营水平

�从人员保障方面 入手创新了部门合 作和经验共享方式�引入产品生命周期定位业务分析，针对性发现业务发展中的问题和提出针对性解决方案

�把握民族客户 需求偏好的收集， 针对性开展产品开 发和产品优化

案例亮点（一）运营模式的创新 实现了两大目标基于4POS的创新型增值业务运营模式实现了增值业务量质并重的发展并有效提升了增值业务运营管理水平！

�注重客户特征分 析，结合目标客户 群特征和客户内容案例亮点（二）目标客户模型应用 是短期内提高营销效率的保障模型目标用户与业务用户自然属性 特征一致与业务用户消费行为 特征一致�年龄、性别、民族、品牌等�基本变量：ARPU、MOU、漫

游时长、新业务订购数量等�衍生变量：通话波动次数、交

际圈新业务订购情况等�改变传统的运营方式，选择真正潜在用户发展�选择符合目标特征的潜在用户，过滤与特征不相符的用户，精确营销对象范围�集中营销资源，把握客户需求，提升客户满意度筛选条件订购业务偏好业务订购养成使用习惯高稳定、高价值案例亮点（三）：结合客户偏好，培养客户使用习惯，实现业务发展量质并重

�分析存量用户的内容偏好，向用户推荐其偏好的产品内容

�促使用户通过业务内容，丰富兴趣爱好相关知识，培养用户业务使用习惯

�用户稳定性提升、用户价值提升、用户满意度提升数据业务中心以业务经验指导方法论方向

模型构建以数据分析与挖掘能力支撑方法论