《广告伦理与法规》课件第八章

广告活动的主体应具有法定资格。广告主、广告经营者、广告发布者要进行广告活动，首先必须取得进入广告市场的资格，各项活动必须依法进行，如果违反必须承担法律后果。广告活动究其本质而言是民事活动，即反映的是广告活动主体之间的经济利益关系以及他们与消费者之间的利益关系。2015年新版《中华人民共和国广告法》第三章中共17条（第二十九~四十五条）对广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动的行为从三个方面予以规范：一是广告主的主体资格；二是广告经营者、广告发布者进入广告市场的资质标准；三是广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三方面之间的权利义务关系。同时，该法也对广告活动主体所从事的户外广告活动做了明确的规定。《中华人民共和国广告法》还明确禁止在广告活动中进行不正当竞争行为。这些规范构成了广告市场秩序的框架。本章概要一、广告主活动规范二、广告经营者、发布者活动规范三、广告代言人活动规范及未成年人保护四、户外广告活动规范五、互联网广告活动规范第一节广告主活动规范2015年新版《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。第五条规定，广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。第三十条规定，广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。第三十二条规定，广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。第三十三条规定，广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。一、广告合同制度广告合同是具有平等民事主体地位的广告活动主体之间，为实现预期的目的、明确相互的权利义务而订立的协议。广告合同制度，是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，目的是保护参与广告活动的各方的正当权益不受侵害，维护社会主义广告市场秩序。广告合同纠纷是参与订立广告合同的各方当事人在依法订立广告合同后，对合同履行情况和违约责任承担等产生的争议，它包括广告合同履行情况争议和违约责任承担问题争议两方面的内容。解决经济合同纠纷的主要方法有协商、调解、仲裁和诉讼四种。（一）广告合同的签订广告主、广告经营者、广告发布者在签订合同时，应依照《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》、《广告管理条例》及其他国家法律和行政法规的规定进行。凡是违反国家法律、行政法规的广告合同，均为无效合同。无效广告合同从签订时起就没有法律效力。根据《中华人民共和国合同法》的规定，经济合同除即时清结者外，应当采用书面形式。由于广告活动是一个过程，不同于即时清结的货物买卖，因此应当签订书面合同。广告合同中各方的权利和义务关系必须明确，广告合同中的任何一方不能只享有权利而不承担义务。广告合同中各方的权利和义务关系明确，其目的是为了防止履行合同过程中产生不应当产生的纠纷。广告合同是广告主与广告经营者之间订立的合同，主要有：（1）广告发布业务合同。它是由广告发布者与广告主或广告主委托的广告经营者签订的书面合同。广告发布业务合同应使用统一的广告发布业务合同示范文本。（2）广告制作合同。它是由广告经营者与委托方就广告作品的设计、制作所签订的合同。（3）广告市场调查合同。它是由广告经营者与委托方就某一具体市场调查活动所签订的合同。（4）广告代理协议。它是指具有广告代理权的广告经营者与广告主所签订的某一具体商品、服务广告活动的代理协议或全面代理协议。小结：广告合同的主体局限于广告活动主体之间，这样广告合同就可以成为贯穿整个广告活动的一条主线，广告合同主体可以据此维护自己的合法权益，依法履行自己的义务，使广告活动正常进行。案例：2008年6月，杭州某广告公司接受一家企业的广告发布业务，该企业要求在沪杭高速公路上海段安装跨线龙门架广告。杭州广告公司遂请上海一家广告公司帮助发布，并支付了首笔30%的发布费40、5万元，其中包括先前已支付的前期费用19、2万余元，上海的这家广告公司于同月完成广告画面。隔了三个月，杭州广告公司在例行巡查时发现原先的广告画面变成了其他公司的广告画面。杭州的广告公司即向上海公司反映，但上海公司拒不纠正。因此，杭州公司请求法院判令解除双方签订的户外媒体发布代理合同，并由对方返还前期费用19、2万余元，支付违约金40、5万元。上海公司则认为，由于原告未按约支付第二笔30%的发布费，且在发出书面通知后仍未支付，是原告违约在先，故要求继续履行双方签订的户外媒体发布代理合同。后法院认定，虽然原告违约在先，但被告未给原告足够的补救时间就撤下广告，也应承担违约责任。由于原告已支付被告广告前期费用19、2万余元，故法院判决返还原告余款21、2万余元。（三）订立广告合同的原则在订立广告合同时，当事人应遵循以下原则：（1）广告合同应当采用书面形式，当事人协商同意的有关修改广告合同的文书、电报和图表，也是广告合同的组成部分。（2）订立广告合同必须遵守法律和行政法规，任何单位和个人不得利用广告合同进行违法活动，扰乱社会经济秩序，损害国家利益和社会公共利益，牟取非法收入。（3）订立广告合同应当遵循平等互利、协商一致的原则，任何一方不得把自己的意志强加给对方，任何单位和个人不得非法干预。（4）广告合同依法成立，即有法律约束力，当事人必须全面履行合同规定的义务，任何一方不得擅自变更或解除。（5）代订广告合同，必须事先取得委托人的委托证明，并根据授权范围的委托人的名义签订，才能对委托人直接产生权利和义务。（6）所订立的广告合同必须具备《经济合同法》第十二条所规定的主要条款：标的、数量和质量、价款和酬金、履行的期限、地方和方式、违约责任。二、广告代理制度广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划、广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。广告代理制也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定历史阶段的产物。现代广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥其主导作用。为保证广告代理制工作的顺利进行，国家工商行政管理局特做如下规定：（1）广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。（2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告（分类广告除外）。（3）广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供、落实媒介计划。（4）广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。（5）报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务。（6）广告代理费的收费标准为广告费的15%。（一）广告主委托业务代理2015年新版《中华人民共和国广告法》第三十二条规定：广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。合法经营资格包括两个方面：一是广告经营者和广告发布者是依法设立的，二是广告经营者和广告发布者有合法的经营范围，即广告经营者和广告发布者有属于广告主委托的业务范围。案例：西安太阳食品集团公司自1986年成立以来以“太阳”锅巴为其主打产品在全国开拓市场，到1990年已取得了产值1、8亿元、利税3000万元的辉煌成绩。10年过去后，该公司又树立了企业新名牌“阿香婆”系列香辣酱，集团经济效益直线上升。截至1996年年底，仅“阿香婆”系列香辣酱的销售额就达亿元以上。在不断推出新产品、树立新名牌的同时，太阳集团十分重视广告策划工作，在众多的广告代理公司中选中上海奥美广告有限公司。上海奥美广告有限公司是目前国内较大的中外合资广告公司之一，是由国内最大的广告公司——上海广告公司和以提供综合传播服务而著称的世界第六大广告公司奥美国际集团合资建成的，其在华服务客户包括IBM、金佰利、中美史克、联合利华、柯达、旁氏、施马洋酒等著名跨国公司。太阳集团选中奥美作为“阿香婆”系列香辣酱的广告代理商，是希望通过与世界知名的广告公司合作，通过广告公司运用品牌兴家之道帮助集团培养和发展自己的食品品牌。（二）广告收费广告收费是指广告经营者、广告发布者在完成广告主委托的广告业务后，由广告主支付的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理是指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营者、广告发布者在设计、制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。目前，我国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。三、广告活动应遵守的其他规范（一）禁止不正当竞争所谓广告活动中的不正当竞争，是指广告活动主体在广告活动中违反《中华人民共和国广告法》及《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定，损害其他广告活动主体的合法权益，扰乱社会主义广告市场秩序的行为。广告活动中不正当竞争行为的主要表现是制造广告市场的混乱，破坏广告市场公平竞争的原则，其结果是损害消费者乃至整个社会的公共利益。1、就广告主来说，不得出现的不正当竞争行为（1）不得利用广告贬低同类或其他类的商品、服务，直接或间接地贬低竞争对手的行为，即不得发布捏造、散布虚假事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的广告。（2）不得用发布虚假夸大广告的方法扩大市场占有份额。（3）不得利用广告从事侵犯他人商业秘密的行为。即不得通过广告披露其所掌握的他人的商业秘密。（4）不得利用广告的形式采取不正当降价的行为。（5）不得从事违法有奖销售行为的广告。（6）不得以种种不正当手段得到有利或紧俏的媒介时段和版面等。2、就广告经营者来说，不得出现具有以下主要特征的不正当竞争行为（1）不得利用行政权力从事广告行为。（2）不是以服务质量和服务信誉赢得客户的信任，而是以不正当手段达到承揽广告的目的。3、对广告发布者来说，不得出现的不正当竞争行为对广告发布者来说，不正当竞争行为主要表现在利用自己拥有的媒介或其他发布手段的优势，妨碍其他广告活动主体之间的正当竞争。这种妨碍体现在四个方面：一是对部分广告活动主体在收费标准和收费办法上实行歧视性待遇；二是对广告活动主体在媒介时段或版面的销售上不一视同仁，或随意更改、取消广告发布合同；三是利用自身优势，拒付或不按国家规定的标准支付广告代理费；四是委托某一广告经营者全权代理本媒介的广告业务，排斥其他具有广告代理权的经营者参与公平竞争。这些行为禁止在广告活动中出现。（二）广告中使用他人名义、形象的规定“名义”是做某些事时用来作为依据的名称或称号，与事物的实际相符的名称，如公民、法人的姓名、名称、荣誉称号等。“形象”是指用有效和生动的语言刻画和描写的有形或可见的表现，如公民的肖像等。在广告活动中，广告主、广告经营者为取得理想的广告效益，往往需要使用社会知名人士或具有潜在商业价值的公民、法人的名义、形象作为广告内容或广告的表现形式。有一些广告主、广告经营者往往未经本人同意，就在广告中使用他人的名义、形象，这种行为严重侵害了当事人的合法权益。“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”1、应事先取得他人的书面同意所谓“事先”是指广告活动主体在使用他人名义、形象时，应在广告创意、设计制作、发布之前取得他人的书面同意。2、应事先取得其监护人的书面同意根据《中华人民共和国民法通则》的有关规定，无民事行为能力人的民事活动，由其法定代理人代理民事活动；限制民事行为能力的人，可进行与其年龄、智力相适应的或与其健康状况相适应的民事活动，其他民事活动由其代理人代理，或者征得其法定代理人的同意。第二节广告经营者、发布者活动规范广告经营者特指专业从事经营的广告公司，它是连接广告主和广告发布者的桥梁，是广告活动的重要主体之一，其广告行为是否规范，对广告活动的影响重大。所以加强对广告经营者的管理，是广告管理中尤为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。换言之，对广告发布者的管理，是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台，电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置及维护等实施的管理。一、广告经营者、广告发布者的资格认定广告经营的资格是指自然人、法人或其他组织要求进入广告市场从事广告经营必须具备相应的资格，即在人、财、物及经营场地等方面要达到基本标准，才有广告市场的准入条件。2015年新版《中华人民共和国广告法》第二十九条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。这个规定有两层意思：一是规定了广告市场的准入条件，二是在具备了广告市场的准入条件后，须向工商行政管理部门就广告经营申请登记。（一）广告经营者的审批登记对广告经营者的审批登记管理，是广告管理机关依照广告管理法律、法规对广告经营者实施管理的开始，属于政府的行政管理行为。广告经营者只有在获准登记、注册，取得广告经营资格后，才能从事广告经营活动；否则，即为非法经营。广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。（二）广告发布者的资格以广播电台、电视台、报纸、期刊和出版社等为主体的广告发布者（或广告媒体），其主要职责是宣传党的路线、方针、政策，发布信息，传播新闻，同时兼营广告发布业务，传播经济信息。而广告发布者以收费的形式，兼营广告发布业务，传播经济信息，属于一种广告经营行为，所以广告管理机关必须对其实行专门管理。媒介单位，或有广告发布媒介的企业、公司、其他法人或组织，或利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社、商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等发布广告，须具备以下资格条件：（1）有直接发布广告的媒介；（2）有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度；（3）有专门的广告经营机构和经营场所，经营场所面积不小于20平方米，有相应的广告设计和制作设备；（4）有专职广告审查人员；（5）广告费收入单独立账。二、广告经营管理制度我国对广告业务人员实行业务员证制度，对广告经营单位实行年检注册制度。广告业务员是专职从事承揽、代理广告业务的工作人员，而广告业务员证则是广告业务人员外出开展广告业务活动的有效凭证。为了加强对广告宣传和广告经营活动的管理，保障其健康发展，国家工商行政管理局在1990年10月19日颁发了《关于实行〈广告业务员证〉制度的规定》（工商〔1990〕226号），决定在全国广告行业中统一实行广告业务员证制度1、承接登记制度承接登记是广告主接洽广告业务的开始。通过承接登记制度，可以了解、记录广告主的基本情况，确认广告业务来源渠道是否合法以及广告主是否具有从事广告活动的主体资格。2、审核制度广告审核制度包括以下内容：（1）广告经营者、广告发布者应当收存国家有关广告管理法规，并组织本单位职工开展法规学习和培训。（2）配备专门的人员负责广告审核工作。（3）广告审核人员的职责。3、档案管理制度广告业务档案制度，是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。三、广告收费的管理广告收费是指广告经营者为他人提供设计、制作、代理服务时所收取的服务费，以及广告发布者为他人提供广告发布服务时所收取的广告费。广告市场价格的制定应掌握下列准则。（一）广告收费必须合理（二）广告收费必须公开四、对广告传播媒介的管理广告发布者虽然拥有对媒介的使用权，但是并不能无限制地扩展广告刊播的时间、版面和篇幅。国家行政管理机关利用其行政职能，对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅做出限制性的规定和控制，以确保媒介履行更为重要的社会职能，实现健康有序的发展。（一）提供媒介覆盖率、收视率、发行量的真实资料广告发布者发布广告需要接受广告主、广告经营者的委托才会有广告业务的发生，因此广告发布者必须公开自己发布广告的有效范围，即媒介的覆盖率、收视率、发行量等，而且提供的这些资料必须真实。（1）媒介传播效果资料：一是媒介的覆盖率，即广告发布者所拥有的媒介在某一范围内所能覆盖的比率，以便于委托人自己决定是否委托。二是收视率，即电视媒介某个栏目、节目或者广告播出后，收视人口与当时电视人口的比例。三是发行量，即广告的发布者媒介的发行数量。（2）广告发布提供的媒介传播效果资料必须真实。（二）广播电视广告播出规定根据《广播电视广告播出管理办法》，我国广播电视台网频道禁止播出下列广播电视广告：（1）以新闻报道形式发布的广告；（2）烟草制品广告；（3）处方药品广告；（4）治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；（5）姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告；（6）出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；（7）法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。违反上述规定，由县级以上人民政府广播影视行政部门责令停止违法行为或者责令改正，给予警告，可以并处三万元以下罚款；情节严重的，由原发证机关吊销《广播电视频道许可证》、《广播电视播出机构许可证》。此外，时政新闻类节（栏）目不得以企业或者产品名称等冠名；有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址和联系方式等内容；投资咨询、金融理财和连锁加盟等具有投资性质的广告，应当含有“投资有风险”等警示内容；除福利彩票、体育彩票等依法批准的广告外，不得播出其他具有博彩性质的广告。广播电视广告播出应当合理编排。播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播二次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。除电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告。转播、传输广播电视节目时，必须保证被转播、传输节目的完整性。播出商业广告应当尊重公众生活习惯。因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府、广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告，或者做出暂停播出商业广告的决定。五、禁止发布广告的商品或服务2015年新版《中华人民共和国广告法》第三十七条规定：“法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理发布广告。”本条对设计广告、制作广告、发布广告做了两项禁止性的规定。（一）法律、行政法规禁止生产、销售的产品或者提供的服务不得设计、制作、发布广告（二）某些产品或者服务，国家法律或者行政法规允许其生产、销售或者提供，但不允许发布广告第三节广告代言人活动规范及未成年人保护一、广告代言人活动规范2015年新版《中华人民共和国广告法》第三十八条规定：广告代言人在广告中对商品、服务进行推荐或者证明，应当依据事实，并且符合本法和有关法律、行政法规的规定。广告主依法应当提供证明文件的，广告代言人应当查验证明文件，核对广告内容。广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务进行证明。有下列情形之一的，广告经营者不得提供广告设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布广告，广告代言人不得在其中进行推荐或者证明：（1）广告推销法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务的。（2）广告内容不符合广告准则要求的。（3）广告主依法应当提供证明文件而未提供、证明文件不全的广告，或者广告依照法律、行政法规、国务院决定规定应当进行发布前审查，其内容与审查文件载明的内容不符的，以及广告证明文件存在其他明显瑕疵的。（4）其他违反法律、行政法规规定的广告。二、广告传播中的未成年人保护2015年新版《中华人民共和国广告法》第三十九条规定，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。（一）禁止在少年儿童课本中植入广告的相关规定在2015年新版《广告法》中被明确（二）少儿频道商业化对少年儿童的影响在实际运营中少儿频道被迫选择了公益性与商业性结合的运作方式。少儿频道建设属于国家公共文化建设范围，而公共财政提供的财政资源却是有限的，仅依靠政府政策发展显然是不够的，因此，广告成为支持频道运营的重要部分，隐性和显性广告充斥在少儿频道内。对于对经济利益的关注无可厚非，但过度强调经济利益而造成的商业化发展使得消费主义侵入少儿频道当中，对少年儿童造成的不良影响也值得我们反思。（三）少儿节目中商业元素对少年儿童的影响少儿节目，特别是卡通节目，对于孩子的诱导能力是很强的，卡通人物的说服能力甚至超过了老师和家长。这是对儿童收视情况进行研究后得出的一个非常重要的结论。少儿频道专门开辟了由当红少儿节目主持人主持介绍产品的时段，以吸引少年儿童和家长购买。孩子们购买动漫节目的衍生产品的动机也来自社交需求。目前动漫衍生产品的开发可以说涉及所有能涉及的儿童用品。商品冠名权在少儿频道的节目中使用很普遍,这样的节目设置可以帮助节目拥有一定的收视率，帮助授权商品进行宣传，检测孩子对节目内容的理解程度。但利益的驱动容易对孩子们的价值观造成影响，使孩子成为物质主义信徒。第四节户外广告活动规范户外广告是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。它主要包括：（1）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱橱窗等广告；（2）利用交通工具（包括各种水上漂浮物、空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告，这里“交通工具”包括公共电（汽）车、轮船、飞机等；（3）以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告，例如条幅、招贴画等。2015年新版《中华人民共和国广告法》第四十一条、第四十二条对