规划战略与市场营销管理

市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭吴健安1/16/20231第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1/16/20232学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。1/16/20233第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程1/16/20234一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性1/16/20235二、企业战略的层次1/16/20236三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题1/16/20237第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略1/16/20238一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。1/16/20239一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景4．发展方向1/16/202310二、区分战战略经营单单位战略经营单单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就就是企业值值得为其专专门制定一一种经营战战略的最小小经营单位位。区分SBU的主要依依据是各项项业务之间间是否存在在共同的经经营主线，，注意贯彻彻市场导向向，保证切切实可行。。12/31/202211战略经营单位位的特征有自己的业务务。有共同的性质质和要求。拥有一定的资资源，能够相相对独立或有有区别地开展展业务活动。。有其竞争对手手。有相应的管理理班子从事经经营战略管理理工作。12/31/202212三、规划投资资组合通过对企业SBUs的分分析评估，确确定投资方向向，合理有效效地分配资源源。“市场增长率率／市场占有有率”矩阵“多因素投资资组合”矩阵阵12/31/202213市场增长率－－市场占有率率矩阵MarketGrowthRate，指企业经经营单位所在在的市场的年年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营营单位的市场场占有率相对对于最大竞争争者的市场占占有率的比率率。MS（i）=Qi/∑QiRMS（i））=MS（i）/MS（（m）12/31/202214BCG分析模模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（（%）20100相对市场占有有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03规规划企业战略略与市场营销销管理15高等教育出版版社设计创作：王王旭、吴健安安Divest/Harvest12/31/202215课堂思考请研讨“市场场增长率／市市场占有率””矩阵对企业业战略经营单单位分析的利利弊。12/31/202216案例研讨英特尔芯片中中的秘密[1]由于占有大约约75%的微微处理器芯片片市场，英特特尔（Intel）公司司具有规模经经济的优势（（比对手的单单位成本低））和高额的利利润。结果，，公司能够按按期得到开发发新产品所需需的资金。因因为开发新的的微处理器芯芯片所需投入入增长速度很很快，英特尔尔公司的竞争争对手负担沉沉重。按照行行业专家的说说法，设计奔奔腾芯片所需需要的投资费费用是50亿亿美元。该数数字是486芯片所需的的5倍，386芯片所需需的50倍。。通常而言，，工厂和成本本每四年翻一一番。12/31/202217一些分析家说说，英特尔到到2000年年会成为世界界上最赢利的的公司。他们们估计那一年年英特尔的年年获利会在80亿至110亿美元之之间。事实上上极少数公司司能达到英特特尔近5年平平均37%的的赢利增长速速度。此外，，公司管理层层还认为，微微处理器芯片片不象商业圈圈中的其它产产品那样不堪堪一击。1965年年，英特尔公公司当时的总总裁戈登·摩摩尔有一项观观察：芯片上上植入的晶体体管数目大约约每18个月月翻一倍。现现在将它称为为摩尔定律。。英特案例研讨英特尔芯片中中的秘密[2]12/31/202218尔公司多数战战略都围绕该该定理展开。。制造较小电电路，这意味味着芯片运算算更快，耗能能更少，更可可靠，成本也也更低。例如如，IBM公公司1981年首推的PC机上使用用的是Intel8086芯片，而而英特尔公司司新P6芯片片每100美美元的花费所所获得的计算算能力是8086芯片的的254倍。。问题：

作为一名名市场营销分分析专家，你你认为英特尔尔必须做些什什么以实现如如前所述的2000年利利润目标？案例例研研讨讨英特特尔尔芯芯片片中中的的秘秘密密[3]12/31/202219“多多因因素素投投资资组组合合””矩矩阵阵企业业对对每每个个战战略略业业务务单单位位，，都都从从市市场场吸吸引引力力（（Marketattractive））和和业业务务优优势势（（Businessstrength））两两个个方方面面进进行行评评估估。。市场场吸吸引引力力取取决决于于市市场场大大小小、、年年市市场场增增长长率率、、历历史史的的利利润润率率等等。。竞争争能能力力由由该该单单位位的的市市场场占占有有率率、、产产品品质质量量、、分分销销能能力力等等因因素素决决定定。。12/31/202220GE分分析析模模型型发展展策策略略收割割/放放弃弃策策略略维持持策策略略12/31/202221课堂堂思思考考为什什么么说说GE分分析析法法是是对对BCG分分析析法法的的完完善善？？12/31/202222专家妙论论你若不动动就不可可能摔跤跤。若绊绊倒了，，作出的的决定失失败了，，就该赶赶快行动动去改变变它。即即使是这这种情况况也比呆呆在那儿儿不动好好。—可口可可乐公司司总裁兼兼首席执执行官官罗伯托托·高杰杰塔资料来源源：［美美］乔尔尔·埃文文斯，巴巴里·伯伯曼．市市场营销销教程（（上）．．第第52页页．北京京：华夏夏出版社社，2001.1。12/31/202223四、设计计成长战战略（一）设计成长长战略的的思路（二）密集式成成长（三）一体化成成长（四）多角化成成长营销前沿沿中国企业业将面临临8种竞竞合模式式12/31/202224设计成长长战略的的思路首先，在在现有业业务范围围内寻找找进一步步发展的的机会；；然后，分分析建立立和从事事某些与与目前业业务有关关的新业业务的可可能性；；最后，考考虑开发发与目前前业务无无关、但但是有较较强吸引引力的业业务。12/31/202225密集式成成长（（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification12/31/202226一体化成成长（（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化12/31/202227多角化化成长长（（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification12/31/202228营销前前沿中国企企业将将面临临八八种种竞合合模式式［1］中国发发展战战略学学研究究会副副理事事长管管益忻忻撰文文指出出，加加入世世贸组组织后后，中中国企企业将将面临临八种种竞合合新模模式。。本土化化的竞竞争更更加迅迅猛地地迈向向国际际化；；国际化化的并并购与与战略略联盟盟活动动使内内外资资混合合并轨轨的步步伐加加快；；各产业业的集集中化化速度度加快快、集集中度度幅度度增大大；12/31/202229营销前前沿中国企企业将将面临临八八种种竞合合模式式［2］中国相相当一一部分分前卫卫企业业在走走过产产品运运作、、资本本运作作两个个阶段段后，，正在在向产产融结结合的的第三三阶段段跨越越；“成分分论””的逐逐步淡淡化和和“国国民待待遇””的渐渐续推推行，，以及及民间间资本本的崛崛起，，正在在使企企业改改制、、制度度创新新以至至治理理机制制纳入入新的的轨道道。在这一一大背背景下下，中中国企企业面面临的的竞合合关系系将呈呈现如如下模模式。。12/31/202230营销前前沿中国企企业将将面临临八八种种竞合合模式式［3］一、海海尔模模式二、中中信模模式三、长长虹模模式四、燕燕（京京）青青（啤啤）模模式五、光光明（（乳业业）模模式六、梅梅林模模式七、农农夫山山泉模模式八、乐乐百氏氏模式式12/31/202231第三节节规规划划经营营战略略一、经营战略二、规划经营战战略的过程程12/31/202232一、经营战战略的定义义经营战略是各个战略略经营单位位根据总体体战略的要要求，开展展业务、进进行竞争和和建立优势势的基本安安排。12/31/202233二、经营单单位战略规规划的过程程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分分析12/31/202234波特的竞竞争战略略模型成本领先战略判别化战略市场聚焦战略战略基础础成本差差别全部局局部部市场范围围12/31/202235第四节规规划和和实施市市场营营销管理理一、市场营销销管理的的一般过过程二、发展市场场营销组组合12/31/202236一、市场场营销管管理的一一般过程程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标12/31/202237案例“芝麻开开门”打打造品品牌新传传奇[1]“芝麻开开门”品品牌在去去年上海海2001年国国际服装装文化节节国际童童装设计计大赛中中，从众众多国内内外童装装品牌中中脱颖而而出，荣荣获惟一一金奖。。新闻媒媒体在当当时虽然然鲜有报报道，但但在服装装圈还是是引起了了不小的的震动，，因为““芝麻开开门”品品牌定位位在10~16岁少年年段的中中高档休休闲服饰饰。专为为这个年年龄层服服务的品品牌服装装，在这这以前的的国内市市场是完完全空白白的。去去年4月月上海国国际服装装文化节节上，““芝麻开开12/31/202238门”可以以说是获获得了巨巨大的成成功，2001年7月月进入上上海市第第一百货货商店，，2001年8月进入入新世界界商场、、南京路路向阳世世界儿童童用品有有限公司司、淮海海路青少少年儿童童用品有有限公司司。据““芝麻开开门”的的老总介介绍，在在进入新新世界的的第一个个月，销销售额就就达到了了3万元元人民币币，第二二个月则则猛升到到6万元元人民币币。在当当时，““芝麻开开门”并并没有广广告宣传传，而有有如此销销售业绩绩，主要要是来自自买过衣衣服的少少年在穿穿上之后后同学们们纷纷问问其来案例“芝麻开开门”打打造品品牌新传传奇[2]12/31/202239路，从而一传传十，十传百百，而达到的的销售业绩。。“芝麻开门门”在一家店店的销售业绩绩增长之所以以如此喜人，，最重要的一一个因素就是是在市场上，，适合10～～16岁少年年穿着的中高高档休闲服饰饰严重缺乏。。记者经常听听到不少朋友友抱怨，给10～16岁岁的孩子买衣衣服难，目前前在国内市场场上，老品牌牌在不断发展展，新品牌在在不断的诞生生，但是很少少有专为10～16岁的的少年服务的的服装品牌。。不知道这是是少年的悲哀哀，还是服装装品牌的悲哀哀。案例“芝麻开门””打造品品牌新传奇[3]12/31/202240案例案例“芝麻开门””打造品品牌新传奇[4]定位：服务都都市少年设计：个性自自我休闲经营：高品质质新服务资料来源：缩缩编自朱夕子子．“芝麻开开门”打造品品牌新传奇．．中国服饰报报，2002-05-30。12/31/202241二、发展市场场营销组合市场营销组合合的内涵市场营销组合合的特点12/31/202242市场营销组合合的内涵市场营销组合合（Marketingmix）是是企业为了进进占目标市场场、满足顾客客需求，加以以整合、协调调使用的可控控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion12/31/202243市场营营销组组合的的构成成12/31/202244市场营营销组组合的的特点点1．可可控性性2．动动态性性3．复复合性性4．整整体性性12/31/202245本章结结构提提示战略市场营营销管管理过过程设计营营销策策略选择目目标市市场分析市市场机机会明确经经营目目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营营销活活动12/31/2022469、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:47:1914:47:1914:4712/31/20222:47:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:47:1914:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:47:1914:47:1914:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:47:1914:47:19December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:47:19下午14:47:1912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:47:1914:47:1931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:47:19下午午2:47下午午14:47:1912月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:47:1914:47:1914:4712/31/20222:47:19PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:47:1914:47Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:47:1914:47:1914:47Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:47:1914:47:19December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:47:19下下午午14:47:1912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:47