营销渠道绩效评价概述

第九章营销渠道绩效评价

导入案例福特公司的失败与成功福特公司有两个经典案例，即埃德赛尔汽车营销的失败与野马汽车营销的成功。在针对埃德赛尔汽车的营销中，福特公司为其单独设立了分布和经销网点，其目的主要是为了有效地控制营销渠道，提高营销渠道的促销效率。但是这种决策忽略了成本的增长。更为重要的是，福特汽车公司没有足够的管理人员充实它所有的分部。在野马汽车的分销上，福特公司坚持利用常规的经销商推销野马汽车。光是利用其现有的6400家促销商这一项，就减少了新设分部的大量追加成本，使得公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此，野马汽车所带来的客流量的增加，也促进了福特公司其他型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起的正常经营费用，大部分由旧有型号产品分摊。经销商已建立的信誉，是以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员基础建立起来的，一旦某种产品拥有巨大的需求，便再也不必担心对推销人员会缺少充分的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售力量，就感受到莫大的鼓舞，进而对其它产品的销售也会充满激情。本章内容第一节渠道绩效评价概述第二节渠道运行状态评价第三节渠道财务绩效评价第四节渠道调整第一节渠道绩效评价概述

一、渠道绩效评价的概念二、渠道绩效评价的内容三、影响渠道绩效评价的因素一、渠道绩效评价的概念营销渠道绩效评价是指供应商利用系统化、科学化的手段或措施对渠道系统的效率和效益进行客观考核和评价的过程。渠道绩效评估的对象既可以是渠道系统中某一层级的渠道成员，也可以是整个渠道系统。二、渠道绩效评价的内容（一）渠道系统管理组织评价（二）渠道成员辅货管理评价（三）客户管理评价（四）渠道成员沟通评价（五）市场促销活动评价（一）渠道系统管理组织评价一是要考察渠道系统中营销经理的素质和能力，比如在某供应商的渠道系统中，从事营销工作三年以上且达到一定学历的地区经理占营销经理总数的比例有多大，一般来说，该比例越大，表明营销经理管理组织的素质和能力就越强；二是要考察供应商分支机构对零售终端的控制能力，比如在供应商分支机构有自控的零售终端的情况下，一般来说，自控零售终端的销售额占供应商分支机构所在地销售的比例越高，表明该分支机构在做市场，而不是在做销售。（二）渠道成员辅货管理评价对渠道成员铺货管理的评价有两个步骤：第一步是对渠道成员的信用状况的评价，这一步直接关系到后面的铺货风险问题。第二步是控制铺货金额，太低则可能造成缺货或断货；太高则可能增加市场风险。（三）客户管理评价对于终端客户的管理，需要考察终端客户的资料档案。终端客户的资料档案应该包括这些内容：客户姓名或名称、地址、邮编、联系电话、E-mail、产品型号、购买价格、购买日期、记录建立时间、记录建立人、是否回访、回访时间、回访人及回访时了解的一些信息（使用意见、使用频率等）等。对于组织客户（商业客户）和渠道成员的业务人员的管理，也需要建立资料档案来统一管理。务人员的资料档案包括这些内容：姓名、性别、年龄、地址、联系电话、E-mail、负责区域、负责客户类别(终端客户还是组织客户)、负责客户数量等。在客户管理评价方面，主要看两个指标：一是供应商分支机构中的终端客户和组织客户数量分别占该地区同类客户的比例；二是供应商分支机构掌握多少渠道成员的业务员档案。（四）渠道成员沟通评价在渠道成员沟通评价方面，可以通过三个指标来衡量。一是参加培训的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例；二是接受供应商规定的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例；三是参加供应商员工活动的渠道成员占供应商渠道系统所有渠道成员的比例。如果三项指标都比较高，则说明供应商与渠道成员沟通比较有效、合作比较融洽，否则，供应商与渠道成员在有效沟通上存在不足或有问题。（五五））市市场场促促销销活活动动评评价价在市市场场促促销销活活动动评评价价方方面面，，通通常常情情况况下下，，一一般般需需要要这这四四个个方方面面达达到到一一定定的的要要求求：：促销销目目的的促销销原原则则促销销切切入入点点促销销中中间间环环节节1.促销销目目的的是是否否明明确确一是是由由于于新新产产品品上上市市，，吸吸引引顾顾客客，，尽尽快快打打开开市市场场；；二是是与与竞竞争争对对手手争争夺夺顾顾客客，，拓拓展展市市场场宽宽度度或或深深度度；；三是是抑抑制制竞竞争争对对手手，，保保护护自自身身的的市市场场；；四是是回回馈馈顾顾客客，，留留住住顾顾客客，，增增加加销销售售。。2.促销销原原则则是是否否正正确确无论论是是供供应应商商主主持持还还是是渠渠道道成成员员主主持持，，市市场场促促销销活活动动都都需需要要遵遵循循娱娱乐乐和和让让利利这这两两个个原原则则。。娱乐乐原原则则在在于于争争取取到到人人员员参参与与让利利原原则则在在于于争争取取到到人人员员购购买买，，打打压压竞竞争争对对手手3.促销销切切入入点点是是否否明明确确促销销活活动动有有四四大大切切入入点点:借势势，，就就是是利利用用社社会会高高度度关关注注的的重重大大事事件件，，借借题题发发挥挥；；造势势，，就就是是由由供供应应商商自自选选议议题题，，吸吸引引新新闻闻媒媒体体的的关关注注；；乘势势，，就就是是利利用用市市场场旺旺季季，，频频繁繁实实施施促促销销计计划划；；顺势势，，就就是是当当供供应应商商或或供供应应商商的的产产品品可可能能遭遭遇遇某某种种不不良良事事件件时时，，采采用用顺顺水水推推舟舟，，实实行行危危机机公公关关，，进进而而顺顺理理成成章章地地达达到到促促销销的的效效果果。。4.促销销活活动动是是否否把把握握好好促销销活活动动过过程程中中存存在在三三种种力力，，即即终终端端客客户户的的拉拉力力、、渠渠道道成成员员的的推推力力以以及及供供应应商商的的引引力力。。在市市场场促促销销活活动动评评价价方方面面，，需需要要考考察察两两个个指指标标：：一一是是考考察察供供应应商商促促销销活活动动持持续续天天数数占占当当月月或或当当年年有有效效工工作作天天数数的的比比例例；；二二是是考考察察供供应应商商高高额额促促销销费费用用所所带带来来的的销销售售额额。。三、影响渠道道绩效评价的的因素渠道成员数目目渠道成员的相相对重要性产品的特性供应商对渠道道成员的控制制程度第二节渠道道运行状态评评价所谓营销渠道的运运行状态是指渠道成员员的功能发挥挥、协作关系系以及计划的的执行等方面面情况的综合合。一、渠道运行行状态评估的的任务和程序序二、渠道畅通通性评价三、渠道覆盖盖面评价四、渠道流通通能力及其利利用率评价一、渠道运行行状态评估的的任务和程序序提出、执行奖励与改进方案明确评估任务和对象确定评估判断标准或指标体系将结果与标准或指标体系对比、分析。搜集资料、信息整理资料、信息二、渠道畅通通性评价（一）渠道畅畅通性评价的的内容（二）渠道畅畅通性评价的的指标（一）渠道畅畅通性评价的的内容1.渠道系统运行行主体评价2.渠道功能配置置评价3.渠道环节衔接接评价4.渠道长期合作作性评价（二）渠道畅畅通性评价的的指标1.商品的周转率率是指商品从入入库至售出所所经过的时间间。如果商品品周转的时间间越长，则表表明商品的周周转率越小，，渠道就有可可能不通畅；；如果周转的的时间越短，，则表明商品品从入库到售售出的时间就就越短，渠道道就越通畅。。其计算公式式：2.货款的回收率率货款的回收率率也是反映渠渠道是否通畅畅的重要指标标。它是从资资金的角度反反映渠道是否否通畅，回款款率越高，则则渠道越通畅畅；反之，则则不通畅。其其计算公式：：三、渠道覆盖盖面评价（一）渠道覆覆盖面评价的的内容（二）渠道覆覆盖面评价的的指标（一）渠道覆覆盖面评价的的内容1.渠道成员的数数量渠道成员数量量的多少，在在一定程度上上反映了该渠渠道的市场覆覆盖面。2.渠道成员的市市场分布情况况渠道成员的市市场分布越广广，其市场的的覆盖面就越越大，商品的的销售区域也也就越广。3.商业圈的大小小商圈是指每个个商业网点吸吸引顾客的地地理区域，它它以商店为核核心，向四周周扩散，构成成一定的辐射射范围，形成成商业圈。（二）渠道覆覆盖面评价的的指标1.市场覆盖面市场覆盖面是是指渠道终端端网络销售产产品的市场覆覆盖地区。其其覆盖的区域域越大，说明明市场覆盖率率越高，顾客客就越容易购购买到该商品品。其公式：：市场覆盖面＝＝各个销售网网络终端商圈圈面积之和－－重叠的商圈圈面积（二）渠道覆覆盖面评价的的指标2.市场覆盖率市场覆盖率指指该渠道在一一定区域的市市场覆盖面与与该区域总面面积的比，覆覆盖率越高，，说明分销渠渠道的网络分分布越广，密密度高，空白白点少。其计计算公式：四、渠道流通通能力及其利利用率评价渠道的流通能能力是指在平均单单位时间内由由该渠道从生生产厂家转移移到目标客户户的商品数量量或金额。流通能力的评评价是对渠道道本质功能的的监测和评估估，也是考察察渠道实现营营销目标的主主要内容。可可以用销售增增长率、渠道道市场占有率率、渠道计划划执行率等指指标来评价渠渠道流通能力力。四、渠道流通通能力及其利利用率评价销售增长率。。是指用过去去某一渠道或或某一渠道成成员的销售量量作为评价的的基准，对目目前这条渠道道或渠道成员员的商品流量量水平做出评评价。其计算算公式：四、渠道流通通能力及其利利用率评价渠道市场占有有率。渠道市市场占有率也也称渠道市场场份额，是指指在同一市场场一定时期内内，一条营销销渠道销售产产品的数量与与该时期内同同类产品销售售总量的比重重，其计算公公式：四、渠道流通通能力及其利利用率评价渠道计划是企企业根据市场场的变化规律律、竞争状态态、各渠道优优劣势分析和和销售预测而而制定的，是是对企业、企企业的某一条条渠道以及某某一渠道中的的某一成员应应争取的销售售业绩的规定定。因此，渠渠道计划执行行率可以反映映出企业的渠渠道管理水平平，也可以反反映出企业的的渠道管理人人员努力程度度。其计算公公式：第三节渠道道财务绩效评评价一、渠道费用用分析二、偿债能力力比率三、效率比率率四、盈利能力力比率一、渠道费用用分析评价营销渠道道经济效益的的好坏，首先先必须认真考考察、分析在在渠道中发生生的各种费用用。这些费用用的总和称为为营销渠道费费用，一般指指零售总成本本与制造成本本之差。它由由如下项目构构成：直接人员费用用促销费用仓储费用运输费用包装与品牌管管理费用其他营销费用用（营销管理理人员工资、、办公费用等等）二、偿债能力力比率(一)短期比率短期比率等于于现金与应收收账款之和除除以流动负债债。流动负债债包括在一年年内偿付的所所有债务。短短期比率表示示企业偿付其其短期负债的的能力。其公公式为：二、偿债能力力比率(二)流动比率流动比率等于于企业的总流流动资产(现金＋应收账账款＋坏账准准备＋制造业业存货＋可变变现证券)除以流动负债债。流动比率比短短期比率能更更严格地评估估企业的流动动性，因为短短期比率不包包括制造业存存货和可变现现证券。流动动比率为2／1或更高通常被被认为是适宜宜的。二、偿债能力力比率(三)总负债对净资资产比率总负债对净资资产比率等于于企业总债务务除以其净资资产，此比率率与其他流动动性测算方法法的不同之处处在于考察短短期的同时还还要考察长期期。通常说来来，企业总债债务不应超过过其净值。其其公式:三、效率比率率效率比率衡量量企业怎样有有效使用其资资产。(一)收账周期收账周期是指指企业的应收收账款除以年年度销售额乘乘以365天。收账周期期是衡量企业业应收账款质质量的综合指指标，企业的的收账周期应应与其提供给给顾客的信用用条件相对应应。三、效率比率率(二)存货周周转率存货周转率等等于企业年度度净销售额除除以其平均存存货。存货周周转率可以通通过即时库存存管理、最低低商品储备以以及ABC分分析法等的运运用而提高。。另一方面，，如果比率太太高也可能意意味着放弃了了许多销售机机会。其公式式为：三、效率比率率(三)资产对对销售比率资产对销售比比率等于企业业总资产除以以其年度净销销售额。这一一数字表明实实现每一个单单位的销售额额所需要的资资产数量水平平。四、盈利能力力比率盈利能力比率率分析企业资资产的回报率率.(一)净利润润边际净利润边际测测算每一单位位的销售形成成的利润。所所有企业都必必须保证盈利利能力以偿付付利息支出，，减少负债，，分配红利和和为成长机会会配置资源。。四、盈利能力力比率(二)资产回回报比率资产回报率表表示每一单位位总资产可以以获得多少利利润。此指标标对于资产基基础较为庞大大的分销渠道道成员尤其重重要。对许多多批发商和零零售商而言，，资产的相当当比例是由存存货构成的。。四、盈利能力力比率(三)净值回回报比率净值回报比率率为企业税后后净利润除以以其净值，10％或高于于10％的净净值回报比率率通常被认为为是可行的。。其公式为：：第四节渠道道调整一、渠道调整整原因二、渠道调整整内容三、渠道调整整步骤一、渠道调整整原因（一）出现尚尚未被发掘的的渠道（二）出现尚尚未被发现的的市场（三）出现不不满意的最终终用户（四）出现贪贪婪安逸的中中间商（五）交往界界面的机会二、渠道调整整内容（一）渠道成成员的调整（二）渠道长长短的调整（三）渠道宽宽窄的调整（四）中间商商的调整（五）特定渠渠道的调整（六）整个渠渠道系统的调调整三、渠道调整整步骤第一，诊断调调整原因。第二，确定渠渠道调整目标。第三，明确调调整幅度，选择调整方式式。第四，渠道评评价与管理。四、渠道调整整风险调整渠道，尤尤其是较大的的变革，对企企业及整个渠渠道影响都很很大，而且如如果决策失误误，短时间内内又难以补救救，损失将更更大。这种调整是否否可行，中间间商的反应如如何，是否会会引起某些重重大冲突等问问题都要认真真考虑。对新新渠道的费用用、收益及利利润的分析要要从整个渠道道系统角度统统筹考虑，权权衡利弊。四、渠道调整整风险有时，限制因因素的变化只只是暂时现象象，不久又会会基本恢复原原状，这时不不要急于调整整渠道。有时，限制因因素虽已变化化，但未来的的情况难以预预测，这时应应尽量通过渠渠道管理消化化这些变化，，注意监测这这些因素的进进一步变化。。小结营销渠道绩效效评价是指供供应商利用系系统化、科学学化的手段或或措施对渠道道系统的效率率和效益进行行客观考核和和评价的过程程。其内容包包括渠道系统统管理组织的的评价、渠道道成员铺货管管理评价、客客户管理评价价、渠道成员员沟通评价以以及市场促销销活动评价。。影响渠道绩绩效评价的因因素有四个：：渠道成员的的数目、渠道道成员的相对对重要性、产产品的特性、、供应商对渠渠道成员的控控制程度。小结营销渠道的运运行状态是指指渠道成员的的功能发挥、、协作关系以以及计划的执执行等方面情情况的综合。。营销渠道运运行状态评价价的对象是渠渠道的畅通性性、渠道的覆覆盖面及渠道道的流通能力力和利用率。。渠道财务绩效效评价的内容容：渠道费用用分析、偿债债能力比率、、效率比率、、盈利能力比比率。小结渠道调整有五五个因素：出出现尚未被发发掘的渠道、、出现尚未被被发现的市场场、出现不满满意的终端用用户、出现贪贪婪安逸的中中间商、交往往界面的机会会；渠道调整整的内容：渠渠道成员调整整、渠道长短短调整、渠道道宽窄调整、、中间商调整整、特定渠道道调整及整个个渠道系统调调整。渠道调调整步骤：诊诊断调整原因因、确定渠道道调整目标、、明确调整幅幅度、选择调调整方式、渠渠道评价与管管理。谢谢12月-2214:12:3814:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:3812月月-2212月月-2214:12:382022/12/3114:12:389、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:12:3814:12:3814:1212/31/20222:12:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:12:3814:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:12:3814:12:3814:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:12:3814:12:38December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:12:38下下午午14:12:3812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:12:3814:12:3831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:12:38下午2:12下下午14:12:3812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:12:3814:12:3814:1212/31/20222:12:38PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:12:3814:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:12:3814:12:3814:12Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:12:3814:12:38December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:12:38下下午14:12:3812月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、少年十十五二十十时，步步行