营销渠道结构培训

第2章营销渠道：结构与功能第一节营销渠道是什么？

第二节营销渠道的功能

第三节营销渠道的结构第四节营销渠道的形式第五节通信企业的营销渠道建设第一节营销渠道是什么？（一）营销渠道的定义营销渠道（marketingchannels）是促使一项产品或服务能够被使用或被消费的一系列相互依赖的组织。是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为创造顾客价值而建立的各种交换关系。

营销渠道存在的具体原因1．简化搜寻

2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；搭配

3．交易常规化

2023/1/164营销渠道存在的具体原因4．减少交易次数产品1产品2产品3消费者1消费者2消费者3交易9次交易6次产品2产品1产品3中间商消费者3消费者2消费者1营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商

批发商

零售商

其他形式的分销商储运机构

市场调研机构

广告代理

银行

保险机构成员性参与者非成员性参与者营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道生产制造商代理商用户批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型练习与思考什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？营销渠道为什么会存在？请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。

第二节营销渠道的功能功能类型功能流由营销渠道的功能识别特定企业的营销渠道营销渠道功能的类型收集和传递信息促销洽谈整理物流分担、降低风险融资服务营销渠道的功功能流

生产商

批发商

消费者、企业和家庭

零售商实物拥有所有权促销谈判财务风险订货支付由营销渠道的的功能识别特特定企业的营营销渠道1.制造业的营销销渠道销售渠道、交交货渠道、服服务渠道2.服务业的营销销渠道至少两个：销销售渠道、服服务渠道第三节营营销渠道的的结构营销渠道的长长度结构营销渠道的宽宽度结构营销渠道的系系统结构营销渠道的长长度结构渠道级数长渠道和短渠渠道直接渠道和间间接渠道

生产制造商

消费者零售商零售商批发商批发商中转商零售商直接渠道

间接渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

短渠道

长渠道营销渠道的宽宽度结构独家分销渠道道选择性分销渠渠道（耐克））密集性分销渠渠道不同宽度的三三种渠道类型型的比较类型分销商数量市场覆盖面竞争性控制力风险度适应产品独家分销一家小小强

大特殊品、新产品选择型分销有限较广较高较强较小选购品密集型分销众多广高弱小日用品营销渠道的系系统结构松散型渠道系系统紧密型渠道系系统-----垂直渠道系统统-----水平渠道系统统-----渠道伙伴关系系管理型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁组织零售商合作组织

垂直渠道系统合同型垂直渠道系统特许经营组织公司型垂直渠道系统制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）垂直渠道系统统的类型第四节营营销渠道的形形式基于制造商的的渠道形式基于零售商的的渠道形式基于服务提供供商的渠道形形式其他渠道形式式基于制造商的的渠道形式1．制造商直销销2．制造商拥有有的全服务批批发---分销商3．公司商店4．许可销售5．寄售6．经纪商基于零售商的的渠道形式1．特许经营2．经销商直销销3．购买俱乐部部4．仓储俱乐部部5．邮购6．食品零售商商7．百货商店8．大型商场9．专业店10．专业折扣店店11．便利商店12．大型超市（（大卖场）基于服务提供供商的渠道形形式1．签约仓储2．二级处理商商3．交叉配载4．卡车和铁路路运输一体化化5．滚动装载6．火车堆场和和道路运输7．定时火车8．外包9．直邮商10．实物交易11．增值再销售售12．影响者，清清单制定者13．金融服务提提供商其他渠道形式式1．门到门的服服务形式2．购买者发起起的形式3．消费点销售售形式4．第三方影响响形式5．目录和技术术的辅助形式式可口可乐联合合灌瓶公司美国可口可乐公司联合包装罐头工厂

可口可乐联合罐瓶公司东部地区---罐瓶超市便利店/加油店冷饮店巨型超市连锁药店特殊活动名人网球公开赛可乐售货机

顾客第五节营销销渠道的新变变化营销渠道变化化的影响因素素1.经济环境2.政治法律环境境3.社会文化环境境4.技术环境营销渠道变化化的影响因素素1.经济环境消费者购买力力购买特征产业发展状况况经济发展水平平市场结构营销渠道变化化的影响因素素2.政治法律环境境保护消费者权权益和保护环环境组织各种“压力集集团”营销渠道变化化的影响因素素3.社会文化环境境民族特特征价值观观念生活方方式风俗习习惯伦理道道德教育水水平语言文文字社会结结构营销渠渠道变变化的的影响响因素素4.技术环环境电子信信息、、通讯讯技术术互联网网技术术的发发展营销渠渠道的的变化化趋势势1．渠道道体制制由金金字塔塔式向向扁平平化方方向转转变2．渠道道运作作由总总经销销商为为中心心变为为终端端市场场建设设为中中心3．渠道道建设设由交交易性性关系系向伙伙伴性性关系系转变变4．市场场中心心由大大城市市向小小城市市和乡乡村市市场延延伸5．渠道道激励励由让让经销销商赚赚钱变变为让让经销销商掌掌握赚赚钱的的方法法案例例服装企企业渠渠道不不畅导导致公公司发发展受受阻J公司是是一个个经营营运动动休闲闲类品品牌的的发展展型公公司，，从2003年开始始运作作，借借着其其母公公司H公司强强大的的资金金实力力，构构建成成了良良好的的营销销渠道道。J公司采采用虚虚拟经经营的的模式式，主主要将将产品品生产产以OEM的方式式给广广东、、福建建两省省的生生产厂厂家。。而企企业主主要的的精力力就在在产品品设计计、营营销渠渠道、、品牌牌策划划几方方面上上了。。同时，，借着着’08奥运的的概念念，品品牌推推广工工作倒倒也做做得顺顺风顺顺水。。从2003年到2006年，用用了3年时间间，J公司的的年销销售额额达到到了3个亿，，基本本上是是一年年上一一个台台阶，，速度度快的的令人人咂舌舌。但但从2007年开始始，J公司在在营销销过程程中经经常碰碰到了了两个个问题题，其其一，，渠道道回款款慢甚甚至拖拖欠，，而且且情况况愈演演愈烈烈；其其二，，代理理商开开拓市市场不不积极极，加加盟商商开店店不积积极。。原因在在哪？？不是公公司没没有催催款，，不是是没有有给政政策，，但是是，渠渠道为为什么么老动动不起起来呢呢？经过J公司与与代理理商、、加盟盟商的的访谈谈与沟沟通，，才发发现关关键原原因在在于渠渠道利利益分分配不不公。。渠道利利益分分配不不合理理主要要体现现在：：J公司一一般是是现款款拿货货，公公司不不存货货；而而加盟盟商呢呢，也也是现现款从从代理理商处处拿货货，但但加盟盟商会会根据据市场场情况况来进进货，，所以以其存存货压压力小小。这这样，，整条条营销销链上上的存存货的的压力力，主主要都都集中中在代代理商商（省省代、、市代代）身身上。。另外，，J公司赚赚得利利润是是出厂厂价减减去成成本的的剩余余部分分，加加盟商商赚得得是零零售价价减去去从代代理商商处的的批发发价的的剩余余部分分，代代理商商则主主要赚赚得是是批发发价减减去出出厂价价的剩剩余部部分。。三者相相比，，代理理商的的利润润最薄薄。这这样就就造成成一个个结局局，省省/市级代代理商商的利利润最最薄，，但风风险最最大。。企业业和加加盟商商利润润最厚厚，但但风险险却相相对最最小。。当当一个个品牌牌在快快速成成长阶阶段时时，代代理商商还能能依靠靠企业业的成成长速速度而而赚到到钱。。当品品牌成成长缓缓慢或或止步步不前前的时时候，，代理理商就就会丧丧失开开拓市市场的的积极极性。。所以以，J公司的的这个个问题题也就就应运运而生生了。。由由此，，我们们可以以看到到，服服装品品牌的的渠道道不畅畅，关关键就就堵塞塞在代代理商商环节节而不不在终终端环环节。。渠道道问题题的关关键在在于代代理商商没有有拓展展积极极性，，没有有积极极性的的关键键在于于代理理商的的利益益问题题。代代理商商嫌利利益少少，就就会对对上敷敷衍，，不积积极开开拓市市场，，对下下挤压压利润润，加加盟商商就得得不到到代理理商的的支持持。所以，，渠道道成员员的价价值需需要进进行重重新评评估，，J公司也也决心心采用用相应应的对对策来来解决决目前前营销销渠道道中存存在的的问题题。而而J公司认认识到到，目目前代代理商商已经经成为为现有有渠道道体系系的一一个““夹心心层了了”。。再者者，J公司认认识到到渠道道扁平平化已已经成成为服服装市市场发发展的的大趋趋势。。由此此，J公司决决心““收编编”全全国各各大代代理商商，使使得公公司能能够直直接面面对加加盟商商，而而将这这个““夹心心层””的利利益回回收到到公司司，以以应对对渠道道管理理扁平平化带带来的的管理理成本本提高高，而而扁平平化销销售渠渠道最最显著著的特特点：：一是是渠道道直营营化。。二是是渠道道短宽宽化。。第六节节：营营销渠渠道理理论范范式的的演进进“效率率范式式”下下的分分销渠渠道理理论研研究“权力力（冲冲突））范式式”下下的分分销渠渠道理理论研研究“关系系”范范式下下的分分销渠渠道理理论研研究“效率率范式式”下下的分分销渠渠道理理论研研究1.渠道的的职能能与效效率2.渠道的的设计计与选选择“权力力（冲冲突））范式式”下下的分分销渠渠道理理论研研究1.渠道道权权力力2.渠道冲突突3.渠道合作作4.渠道权力力、合作作及冲突突的关系系“关系范范式”下下的分销销渠道理理论研究究1.渠道成员员关系的的类型2.渠道联盟盟关系3.渠道关系系的生命命周期二人社会会的交换换理论：：艾奇沃沃斯方格格艾奇沃斯斯方格理理论：营营销渠道道及其活活动的逻逻辑起点点!交易成本本理论根据交易易成本理理论，企企业营销销渠道的的结构（（包括是是否用中中间商））取决于于两大因因素：交易资产的专有程度决策环境境的不确确定性谢谢谢12月-2214:12:3514:1214:1212月-2212月-2214:1214:1214:12:3512月月-2212月月-2214:12:352022/12/3114:12:359、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:12:3514:12:3514:1212/31/20222:12:35PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:12:3514:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:12:3514:12:3514:12Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:12:3514:12:35December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:12:35下午14:12:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:12:3514:12:3531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:12:35下下午2:12下下午午14:12:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:12:3514:12:3514:1212/31/20222:12:35PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:12:3514:12Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:12:3514:12:3514:12Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:12:3514:12:35December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:12:35下午14:12:3512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:12下下午午12月月-2214:12December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:12:3514:12:3531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:12:35下下午2:12下下午午14:12:3512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。14:12:3514:12:3514: