营销渠道策略论述

第七章营销渠道策略第一节营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成（1）商流（2）物流（实物流）（3）货币流（4）信息流（5）促销流*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道（1）直接渠道生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较慢；生产者风险较大。（2）间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。2、长渠道和短渠道（1）长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高（2）短渠道利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。（1）密集性分销策略通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点：与消费者的接触面较广缺点：销售成本较高，中间商积极性较低（2）独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点：可得到中间商最大限度的支持缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力（3）选择分销策略企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。分销渠渠道宽宽度策策略比比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品第二节节营营销渠渠道的的选择择和管管理一、影影响渠渠道选选择的的因素素1、产产品因因素：：单价价、体体积重重量、、式样样、易易腐性性、标标准化化程度度、技技术性性2、市市场因因素：：市场场类型型、顾顾客规规模、、购商商品数数量、、顾客客地理理集中中度、、购货货时间间间隔隔长短短、竞竞争者者分销销渠道道3、企企业自自身因因素：：企业业的规规模、、实力力和声声誉；；产品品组合合；企企业的的营销销管理理能力力；控控制渠渠道的的要求求和管管理能能力、、可提提供的的服务务4、环环境因因素5、中中间商商因素素*评估估渠道道应按按照经经济性性标准准、控控制性性标准准、适适应性性标准准等三三种标标准进进行。。二、渠渠道管管理1、选选择营营销渠渠道成成员（1））中间间商类类型①按中中间商商再流流通中中所起起的作作用可可分为为批发发商和和零售售商。。批发商商：指指大批批量购购进商商品，，小批批量转转售给给生产产者或或其他他商业业企业业的中中间商商。批发商商类型型：商商业批批发商商、经经纪人人和代代理商商、生生产者者和零零售商商的分分部和和营业业所、、其他他批发发商。。零售商商：直直接向向最终终消费费者出出售商商品的的商业业组织织。零售商商类型型：有有店铺铺零售售商和和无店店铺零零售商商②按产产品流流通过过程中中有无无所有有权转转移可可分为为经销销商和和代理理商。。经销销商对对经营营的商商品拥拥有所所有权权，而而代理理商没没有。。（2））选择择中间间商的的条件件①中间间商的的市场场范围围②中间间商的的产品品政策策③中间间商的的地理理位置置和自自身的的网络络分布布④中间间商的的产品品知识识和销销售经经验⑤中间间商预预期合合作程程度⑥中间间商的的财务务状况况及管管理水水平⑦中间商商的促促销政政策和和技术术2、渠渠道冲冲突和和管理理（1））渠道道冲突突的类类型①横向向冲突突：渠渠道同同一层层次的的成员员之间间的冲冲突②纵向向冲突突：同同一渠渠道不不同层层次的的成员员之间间的冲冲突（2））处理理渠道道冲突突原则则①促进进渠道道成员员合作作②密切切注视视网络络冲突突③设计计解决决冲突突的策策略④渠道道管理理者发发挥关关键作作用⑤渠道道成员员调整整3、激激励渠渠道成成员（1））了解解中间间商的的特征征中间商商的独独立性性、担担当顾顾客的的采购购代理理人、、一般般不保保留品品牌的的销售售信息息、设设法将将商品品组成成产品品组合合出售售等。。（2））提供供优质质产品品（3））对重重要中中间商商以特特殊政政策①互相相投资资、控控股②给予予独家家经销销权和和独家家代理理权③建立立分销销委员员会④共同同促销销⑤人员员培训训⑥协助助市场场调查查⑦销售售竞赛赛⑧物质质利益益保证证4、分分销渠渠道评评估（1））评估估方法法①将每每个中中间商商的业业绩进进行纵纵向比比较，，并以以整个个群体体的升升降百百分比比作为为评价价标准准，对对低于于该群群体平平均水水平的的中间间商必必须加加强评评估与与激励励措施施。②将各各中间间商的的绩效效与该该地区区的销销售潜潜量分分析所所设立立的计计划相相比较较。（2）评估估的内容①检查中间间商的销售售量及其变变化趋势②检查中间间商的销售售利润及其其发展趋势势③检查中间间商对推销销本公司产产品的态度度是积极的的、一般的的，还是较较差的④检查中间间商同时经经销有几种种与本企业业产品相竞竞争的产品品，其状况况如何⑤检查中间间商能否及及时发出订订货单，计计算中间商商每个订单单的平均订订货单⑥检查中间间商对用户户的服务能能力和态度度，是否能能保证满足足用户的需需要⑦检查中间间商信用的的好坏⑧检查中间间商对收集集市场情报报与提供反反馈的能力力5、渠道成成员的调整整（1）调整整的条件合同到期、、合同变更更和解除、、营销环境境发生变化化（2）调整整的内容增减个别中中间商、增增减某个分分销渠道、、改进整个个分销渠道道网络系统统。第三节营营销渠道模模式一、松散型型分销模式式（传统渠渠道模式））1、特征（1）成员员在产权和和管理权上上独立（2）网络络之间缺乏乏信任感，，且不稳定定（3）成员员之间靠谈谈判和讨价价还价建立立联系2、优点（1）能及及时了解市市场和消费费者需求的的变化，从从而相应地地调整经营营策略（2）节约约流通费用用（3）可以以为消费者者提供较好好的售后服服务3、缺点：：（1）承担担风险（2）资金金占用大（3）要设设专门销售售机构，培培养专门人人员二、垂直分分销渠道（（纵向联合合系统）以拥有渠道道中介商的的部分或全全部产权为为特征，由由生产企业业、渠道不不介商组合合在一起的的统一的合合作体1、公司式式（集团式式）在单一的所所有权下，，连接生产产和分销的的模式。（1）特征征：产权、、管理一体体化；建立立途径是投投资和兼并并；基本类类别有工商商一体化（（工业并商商业）和商工一体化化（商业并并工业）（2）优点点：有利于于企业统一一形象和品品牌的树立立；最大限限度低接近近最终消费费者；渠道道效率较高高，结构稳稳定，降低低分销成本本；摆脱流流通企业的的控制；保保证长期战战略实施（3）缺缺点：投投资成本本高；管管理成本本大；灵灵活性差差2、管理理式（支支配式））不通过共共同的所所有权，，而是由由相互独独立的经经营实体体构成的的，是以以某一方方的规模模和权利利来协调调生产和和分销的的连续阶阶段的模模式（相相对松散散）*名牌产产品优势势的企业业，最有有能力获获得中间间商的贸贸易合作作与支持持（1）特特征：渠渠道成员员的地位位相差悬悬殊；渠渠道成员员具有相相对的独独立性；；渠道成成员间的的相互关关系相对对稳定；；分销目目标趋向向协调。。（2）核核心企业业的作用用和渠道道成员的的利益：：制定统一一的经营营目标；；制定库库存计划划；商品品展示计计划与指指导；人人员销售售计划；；广告计计划和推推销活动动计划；；制定相相关的职职责并负负责监督督检查。。3、契约约式以独立的的生产企企业与分分销企业业以企业业集团为为基础把把各自自的营销销业务结结合起来来的分销销模式类型：A特特许经营营系统B批批发商倡倡办的自自愿连锁锁C批批零商合合作社3、水平平分销渠渠道两家或多多家渠道道主导者者共同组组织的、、相互无无关的企企业同时时遇有资资金技术术或营销销资源等等方面的的困难时时，采取取合作方方式开拓拓新的营营销机会会。特点：优优势互补补，有两两个以上上的渠道道主导者者4、多渠渠道分销销模式为到达一一个或多多个细分分市场，，利用两两个或更更多个渠渠道推销销自己的的产品优点：可可以扩大大销量缺点：加加剧不同同渠道之之间的竞竞争或冲冲突3、契约约式以独立的的生产企企业与分分销企业业以企业业集团为为基础把把各自自的营销销业务结结合起来来的分销销模式类型：A特特许经营营系统B批批发商倡倡办的自自愿连锁锁C批批零商合合作社谢谢谢12月月-2214:11:5414:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:5412月月-2212月月-2214:11:542022/12/3114:11:549、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:11:5514:11:5514:1112/31/20222:11:55PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:11:5514:11Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:11:5514:11:5514:11Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:11:5514:11:55December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:11:55下下午14:11:5512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:11下午午12月-2214:11December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:11:5514:11:5531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:11:55下下午2:11下下午14:11:5512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:11:5514:11:5514:1112/31/20222:11:55PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:11:5514:11Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:11:5514:11:5514:11Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:11:5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