我国橱柜行业发展现状与市场分析

我国橱柜行业发展现状与市场分析一、我国橱柜行业概况橱柜作为定制家具市场的代表产品，既与其他家电家具产品有着同样的共性如后周期性、区域竞争性等等，但同时也存在着一些独特的市场结构特点。相比于其他现代家具而言橱柜在我国的起步时间较早，自上世纪80年代以来至今已近40年之久，在国内渗透率超过60%，消费习惯基本养成。2017年我国定制橱柜市场规模超过1000亿元，2019年我国定制橱柜市场规模达到1216.18亿元，同比去年增长10%以上，快于家具行业平均水平。整体上看，橱柜行业依然和其他家具行业一样属于房地产下游行业，因此存在着与房地产行业相关的后周期性。橱柜的消费往往在新房竣工之后的装修阶段，因此新房竣工面积与橱柜的销售高度相关。可以看到自2015年之后由于上游信贷环境开始变化，房地产整个行业的竣工周期开始延长，出现了新房开工面积与房地产竣工面积的剪刀差现象，特别是2016年以来竣工面积出现下降趋势导致橱柜行业的销售受到影响，因此橱柜行业市场增速处于低位水平。二、橱柜市场竞争格局目前，我国橱柜行业约有1000个品牌，具有品牌众多、市场分散的特点，三四级的区域性品牌占比超过75%，一二级品牌占比仅23%。仅广东一省的橱柜企业数量就超过200家，行业中龙头企业的市场占有率较低。而橱柜领域主要厂家包括欧派橱柜、厨博士、裕丰汉唐、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺等，数据显示2018年7家上市的橱柜企业橱柜品类收入达到113.39亿元，仅占市场份额的7.35%，定制家具行业的地域性特征阻碍了头部企业向三四线城市以及部分二线城市扩展市场，尤其是近年来，定制橱柜的价格竞争逐步简化、透明，价格营销不断持续，市场竞争加剧，因此龙头企业要想扩大市场份额就必须在渠道端加大投入。但是精装房在房地产市场渗透率的提高有助于龙头企业在工程端取得先发优势。在2017年《建筑业“十三五”规划》中明确提出2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%。橱柜在精装房中的配套率基本达到80%以上，因此随着房企的集中度不断提升，对家具供应商的产品价格、大规模柔性生产能力、资金周转能力和供应链能力提出了更高的要求，头部品牌受益明显。目前欧派、友邦等龙头企业已经在工程端市场获得了近40%的市场份额，未来还有望进一步提升。从消费端来看市场需求的话，尽管各大橱柜企业为了实现差异化优势而开始寻求向高端市场发展，特别是中高端橱柜的产量已经超过低端橱柜的情况下，消费者依然对中低端为主。对于新房装修人群而言性价比是决定购买橱柜的关键因素，而以中年人群为代表的置换需求在购买力方面更充实。三、线上渠道兴起目前橱柜仍处于充分竞争阶段，多数企业通过降价等策略来扩展市场，价格战氛围浓厚；各公司价格分层竞争明显，价格稳定，中高端不打价格战。从我国目前厨电行业渠道结构来看，线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当地市场的传统经销商、专卖店仍是主要力量。随着线上家具市场的兴起，橱柜行业的竞争正在从线下转向线上，数据显示2018年线上渠道在厨电行业销售规模的占比已经超过了25%，预计至2020年市场渗透率超过40%。线上销售促进电商与传统渠道结合实现引流，行业流量获取的渠道更加立体。四、橱柜出口市场展望海外扩张是各大定制家居上市公司的重大发展战略之一。受到贸易战的影响，我国橱柜对美出口2019年同比下降3.7%，在疫情影响下目前全球经济整体低迷，2020年市场需求回暖可能性不大；加上各国贸易保护主义情绪抬头，还会对我国橱柜外贸带来不利影响。而随着国内劳动力和家具原材料成本的上涨，国内家居企业纷纷在越南投资建厂。2019年3月6日，美国厨房橱柜联盟提出申诉，要求联邦商务部和美国国际贸易委员会对中国的上述进口产品展开双反调查，随后美国海关从中国的木制橱柜和梳妆台进口商根据确定的补贴率收取现金保证金，这将使越南与墨西哥企业将首先受益。因此国内企业向越南迁移