市场营销学第四章副本

第四章购买行为研究消费者、生产者市场的特点消费者购买行为模式营销刺激与消费者反应模式影响消费者行为的内外因素购买决策过程第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。发展性（无止境的）多层次性（客观条件）多样性（人数多，差异大）可诱导性（外界刺激）分散性（分布面广，购买量小，频率高）二、消费者行为模式5W+1HWhatWhoWhereWhenWhyHow

购买什么？目标顾客是谁？谁参与购买？在哪里购买？什么时候购买？如何购买？为什么购买？“WHO？”目标顾客：消费者其他不同购买角色：1、购买者2、决策者3、影响者4、倡议者“WHY？”暗箱理论消费者为什么购买这个问题是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。购买行为的发生或者拒绝的行动是暗箱运转的结果。消费者的购买心理活动对企业营销者来说是个谜。三、购买行为的“刺激-反应”模式

外部刺激→

接受（黑箱）→

购买者反应市场营销刺激产品地点促销价格其他环境刺激经济技术政治文化个人特征文化社会收入性格价值观决策过程引起需求收集信息评估方案购买决策购买行为购买行为决定购买：产品品牌时间地点价格数量决定不买第二节消费者市场购买行为分析（一）动机消费者行为的直接原因是动机。消费者行为由动机支配，而动机又由需要决定。刺激需求紧张感（购买动机）行为方向（购买目标）购买行动需要满足一、影响消费者行为的内在因素马斯洛需要层次理论

Maslow'shierarchyofneeds自我实现尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要《不知足》终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。

衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。

娶得美妻生下子，恨无田地少根基。

买得田园多广阔，出入无船少马骑。

槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。

县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。

若要世人心里足，除是南柯一梦西。清人胡澹编辑的《解人颐》一书中，收录了三首有关人生欲望的趣诗马斯洛需要层次理论1.人是有需要的2.强调基本生存的需要是其他需要发展的基础3.不同时期各种需要对行为的支配力量不同4.层次越高，可塑性、变异性越大5.高层次需求具体表现形式更丰富，与他人、社会联系更密切

如何将马斯洛的需要层次理论运用到实际的市场营销活动中？思考：(二）感受感受，指消费者在其了解的范围内，通过其眼耳鼻舌等接受外界色、形味等刺激或环境所形成的心理上的反应。同样的情境和同样的刺激物下的消费者，由于感受的不同，其购买的决策和行为也可能不同。感受的四个特征1、感受的选择性选择感受选择记忆选择曲解忽略大部分，选择极少部分记住自己喜欢的加入了个人的想法2、感受的有组织性感受≠感觉3、感受受外在刺激的影响4、感受受个人因素的影响营销人员应充分利用企业的营销策略，强化产品对消费者的刺激，以促进消费者感受本企业的产品或服务。（三）态度态度，通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度的形成：1、消费者本身与商品和劳务的直接接触。2、受其他消费者的影响。3、家庭教育与本人的生活经历。态度的内容：信念、情感和意向（四）学习学习是由于经验而引起的个人行为的改变，是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。驱动力：口渴诱因：饮料反应：口渴者对饮料的反作用二、影响消费者行为的外在因素（一）相关群体1.相关群体分类相关群体参与群体主要群体次要群体非所属群体向往性群体回避性群体2.相关群体对消费者购买行为的影响向消费者展示新的生活方式和消费模式相关群体能影响人们的态度相关群体的“仿效”作用“意见领袖”具有示范作用（二）社会阶层（三）家庭状况在购买决策方面，有不同的家庭决策类型：丈夫决定型主妇决定型共同决定型汽车住宅家具洗衣机保险柴米油盐家庭生命周期阶段未婚阶段：年轻的单身者育儿阶段：有子女的年轻夫妇寂寞家庭阶段：子女独立后的夫妇鳏寡阶段：丧偶的老年人（四）文化状况文化，指整个社会的文化的背景和传统文化。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。1、教育情况2、宗教信仰3、审美观念4、亚文化群三、购买决策过程（一）消费者购买行为的主要类型购买者介入程度高低品牌差异程度大探究性购买行为选择性购买行为小经常性购买行为1、经常性购买也称惯例化购买，是一种简单的、频率高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。营销对策：

保证商品质量和一定的存货水平

保持价格的稳定

出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式2、选择性的购买也叫有限的解决问题，消费者对这类产品有购买经历和基本知识，但对新的商标不熟悉，有风险感。营销对策：

适时传达有关新牌号商品的信息

增加顾客对新产品的了解和信任感3、探究性的购买也叫广泛地解决问题，指消费者对自己需要的商品一无所知，此类商品一般价格高、购买频率低。营销对策：

针对潜在顾客提供全面的信息

介绍此类商品的一般知识，突出本企