走进消费者心理讲义课件

学习情境1走进消费者心理

任务一认识消费者行为

任务二走进消费者的内心任务一认识消费者行为任务分析1：任务目的(1)通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型,清楚界定消费行为的考察内容，初步掌握消费行为的基本要素构成,达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的(2)通过制订消费行为考察计划，使学生能掌握相关文案的编写格式,达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。任务一认识消费者行为

2.任务要求

(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范学生行动，并对每名学生的计划拟定、活动实施进行全程指导监控。

(2)书面考察计划格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。

(3)书面考察计划内容包括:考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法、所需工具及时间安排。计划内容要求明确具体，操作可行。任务一认识消费者行为

(4)要求以5~7人为一组，围绕各自制订的考察计划进行讨论。每名组员发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位;指导教师要参与讨论，并对讨论结果进行点评总结。(5)要求每位组员在讨论结束后，对考察计划进行完善，并向指导教师提交书面计划。

任务实施

1.认识消费者与消费行为消费行为是人类经济活动的基本行为，是生产服务活动的最终目的，是市场运行和社会经济发展的基础前提。消费者是消费行为的主体，是市场构成不可或缺的要素。因此，研究消费者及其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合理做出经营决策显得十分必要。

任务一认识消费者行为1)认识消费者要深入了解消费行为以及消费心理的特征规律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认真地想一想，你知道什么样的人可以被称为消费者吗，你真的了解消费者吗?2)认识消费行为狭义上，消费行为仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入取得等一系列复杂的过程。下一页上一页返回任务一认识消费者行为西方学者根据消费者的介入程度，将消费行为分为四种类型。(1)复杂性消费行为。(2)降低失调性消费行为。(3)寻求变化性消费行为。(4)习惯性消费行为。总体上讲，消费行为考察的内容可以归结为两个方面的基本问题:消费行为的内涵以及各因素对消费行为的影响，具体关系如图1一1所示。下一页上一页返回图1-1消费行为考察内容结构图任务一认识消费者行为2.制订消费行为考察计划任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含其消费行为，并且消费行为是消费心理的外在表现。因此，要深入分析消费心理，首先要通过考察准确把握消费行为。而在制订消费行为考察计划时，应首先将两个方面的问题确定清楚。

1)确定消费行为考察的基本内容任务一认识消费者行为

(1)消费行为内涵的考察。消费行为内涵考察主要从三个方面进行。首先是考察消费行为的主体，即消费者。通过考察识别出消费者在消费活动各阶段扮演的角色。其次是考察消费行为类型。通过考察找出特定消费行为类型在各方面的特征，以及不同消费行为类型之间的差异。第三是考察消费决策过程。通过考察弄清楚消费者在其消费活动各阶段的行为重点，进而总结出整个消费过程的规律。下一页上一页返回任务一认识消费者行为(2)消费行为影响因素的考察。消费行为影响因素考察主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费行为的因素都有哪些，以及这些因素会对该消费行为产生何种影响。任务务一一认认识识消消费费者者行行为为2)确确定定消消费费行行为为考考察察的的角角度度在明明确确了了要要考考察察的的内内容容之之后后，，接接下下来来需需要要确确定定的的就就是是消消费费行行为为的的考考察察角角度度。。通通常常，，我我们们要要用用““5W2H””法法从从七七个个角角度度对对消消费费行行为为进进行行考考察察。。“5W2H””即即What,Who,When,Where,Why,How,Howmany。。通通过过该该方方法法将将消消费费行行解解构构为为七七个个不不同同角角度度，，可可以以全全面面反反映映消消费费行行为为的的基基本本特特征征，，进进而而帮帮助助了了解解消消费费行行为为的的规规律律性性及及变变化化趋趋势势。。3)确确定定消消费费行行为为考考察察计计划划的的结结构构在明明确确了了需需要要考考察察的的内内容容和和角角度度之之后后，，就就可可以以制制订订消消费费行行为为考考察察计计划划了了。。制制订订计计划划时时一一定定要要注注意意结结构构的的完完整整性性、、条条理理性性和和规规范范性性。。一一份份规规范范的的消消费费行行为为考考察察计计划划的的基基本本结结构构如如下下。。下一一页页上一一页页返回回任务务一一认认识识消消费费者者行行为为(1)考考察察目目的的。。如如，，此此次次考考察察是是为为了了下下一一步步选选择择合合适适的的经经营营项项目目提提供供目目标标市市场场依依据据。。(2)考考察察对对象象。。如如，，考考察察对对象象是是本本校校的的在在校校大大学学生生。。(3)考考察察内内容容。。即即根根据据考考察察目目的的将将消消费费行行为为基基本本问问题题具具体体化化。。注注意意考考察察内内容容要要全全面面、、具具体体，，条条理理清清晰晰、、简简练练，，避避免免面面面面俱俱到到、、过过于于繁繁琐琐，，避避免免把把无无关关的的内内容容列列人人其其中中。。如如有有必必要要需需制制作作相相关关考考察察提提纲纲或或考考察察表表。。(4)考察察范围围。如如，仅仅限于于本校校雨花校区。。(5)考察察方法法及所所需工工具。。一般般而言言，消消费行行为考考察方方法多多为实实地考考察。。因此此，可可根据据实际际情况况灵活活运用用询问问法和和观察察法。。(6)时间间进度安排排。将整个个考察过程程安排一个个时间表，，对各阶段段工作内容容及所需时时间进行合合理分配。。下一页上一页返回任务一认识识消费者行行为4)调整考考察计划并并组织实施施在消费行为为考察计划划制订完成成后，不要要急于实施施。正确的的做法是先先在小范围围内进行试试考察，请请试考察对对象对计划划提出意见见和建议，，并对计划划进行调整整改进。然然后才可以以正式实施施考察活动动。3.任务实实施建议见表1一1成果考评1.任务成成果形成一份关关于大学生生消费行为为的书面考考察计划。。2.考评体体系任务成果考考评表见表1一2上一页返回表1一1任任务1.1实施建建议表表1一2任任务1.1成果考考评表返回任务二走进进消费者的的内心任务分析1.任务目的(1)通过资料搜搜集整理，，使学生能能理解消费费心理分析析对于开展展营销活动动的意义，，达到培养养学生有关关消费心理理信息的处处理能力的的目的。(2)通过制作消消费心理分分析项目简简表，使学学生能初步步掌握消费费心理分析析的对象和和基本内容容，及相关关表格编制制格式，达达到培养学学生发现并并归纳消费费心理研究究的问题和和书写表达达能力的目目的。2.任务要求(1)该任务要求求在教师指指导下完成成，指导教教师需制定定任务指导导书以规范范学生行动动。(2)该任务要求求对收集所所得资料详详细记录其其出处，进进行分类整整理，并加加注编号。。下一页返回任务二走进进消费者的的内心(3)书面分析简简表制作要要求:第一，形成成Word电子文档;第二，格式式规范，注注明编制人人与编制日日期;第三，用序序号标明项项目层次。。(4)指导教师要要对每名同同学制作的的简表做出出点评，给给出改进建建议。任务实施1.明确消费心心理的研究究意义1)有助于提高高企业的经经营管理水水平2)有助于提高高营销工作作者的服务务质量3)有助于引导导消费者进进行消费决决策下一页上一页返回任务二走进进消费者的的内心2.确定消费心心理的研究究对象消费心理的的研究对象象是消费者者在消费行行为过程中中产生的心心理现象，，以及消费费者心理与与市场行为为之间的关关系。从实实际工作出出发，研究究对象主要要涉及消费费者个人和和群体的心心理活动、、心理特征征、行为方方式，营销销环境、营营销活动、、营销工作作者的行为为和心理对对消费心理理的影响等等。明确了消费费心理的研研究对象，，可以使营营销工作者者更容易地地揭示消费费者心理现现象产生和和发展的一一般规律，，把握消费费者行为活活动中的共共性和差异异性，进而而根据消费费者心理特特征制订正正确的营销销策略。下一页上一页返回任务二走进进消费者的的内心3.确定消费心心理的研究究内容1)研究消费者者心理活动动过程消费者心理理活动过程程包括认识识过程、情情感过程和和意志过程程。这是每每一名消费费者通过大大脑主观作作用，对外外部刺激的的接受、加加工、发展展、稳定并并最终反馈馈到消费行行为的全过过程。由于于消费者心心理活动过过程反映的的是所有消消费者心理理的共性内内容，因此此是消费心心理研究的的基础性内内容，是需需要放在首首位研究的的。下一页上一页返回任务二走进进消费者的的内心2)研究消费者者个性心理理特征消费者个性性心理特征征反映的是是不同消费费者之间的的消费心理理差异，具具体体现为为气质、性性格、能力力、态度、、兴趣、需需要、动机机等方面的的差异。它它会直接影影响消费效效率和深度度，是形成成各种不同同消费行为为的原因和和基础。我我们通过研研究不同类类型消费者者身上的个个性心理特特征及其对对消费行为为产生的影影响，可以以较好地预预见消费者者行为，并并及时采取取应对措施施。任务二走走进消费费者的内内心3)研究消费费者群体体的心理理与行为为现实生活活中，某某些消费费者由于于年龄、、性别、、收入水水平、社社会地位位、宗教教信仰等等方面相相同或接接近，在在消费需需求、消消费观念念、消费费习惯以以及消费费能力等等方面表表现出很很大的相相似性或或一致性性，即构构成具有有一定共共性特征征的消费费者群体体。研究究特定消消费者群群体的消消费心理理，有助助于从宏宏观角度度把握社社会总体体消费的的运动规规律，同同时对营营销工作作者准确确地细分分市场，，合理制制订营销销策略，，具有重重要意义义。下一页页上一页页返回任务二二走进进消费费者的的内心心4)研究究影影响响消消费费心心理理的的外外部部因因素素现实实生生活活中中，，消消费费活活动动都都是是在在某某些些特特定定的的环环境境条条件件下下进进行行的的。。因因而而，，消消费费心心理理在在很很大大程程度度上上要要受受到到外外部部因因素素影影响响;同时时，，消消费费心心理理也也以以不不同同方方式式影影响响和和作作用用于于环环境境。。具具体体分分析析外外部部因因素素诸诸如如文文化化背背景景、、相相关关群群体体、、社社会会阶阶层层、、家家庭庭、、舆舆论论导导向向等等与与消消费费者者心心理理及及行行为为的的相相互互影影响响和和作作用用方方式式，，对对于于了了解解消消费费者者心心理理与与行行为为活活动动的的成成因因，，弄弄清清其其运运动动规规律律具具有有重重要要意意义义。。下一一页页上一一页页返回回任务务二二走进进消消费费者者的的内内心心5)研究究消消费费心心理理与与市市场场营营销销的的关关系系现代代市市场场经经济济条条件件下下，，包包括括产产品品设设计计、、制制造造、、包包装装、、命命名名、、定定价价、、广广告告宣宣传传、、分分销销渠渠道道、、购购物物环环境境布布置置、、销销售售方方式式、、服服务务等等在在内内的的营营销销活活动动，，都都会会对对消消费费心心理理及及购购买买行行为为形形成成直直接接而而深深刻刻的的影影响响。。同同时时，，企企业业所所有有营营销销策策略略又又必必须须以以消消费费者者心心理理为为基基础础，，以以最最大大限限度度地地迎迎合合消消费费者者。。由由此此可可见见，，消消费费心心理理和和行行为为与与市市场场营营销销之之间间存存在在着着极极为为密密切切的的内内在在联联系系，，二二者者相相互互影影响响，，又又相相互互作作用用。。因因此此，，研研究究消消费费者者对对营营销销活活动动的的心心理理反反应应，，以以及及如如何何针针对对消消费费心心理理特特点点改改进进营营销销方方式式，，提提高高营营销销效效果果，，是是消消费费心心理理研研究究的的主主要要对对象象和和内内容容之之一一，，也也是是其其研研究究目目的的和和任任务务所所在在。。任务二走进进消费者的的内心4.选择消消费心理的的研究方法法选择消费心心理的研究究方法，可可以借鉴和和采纳心理理学的常用用方法，主主要有观察察法、实验验法、调查查法和测验验法四种。。1)利用观观察法进行行研究观察法是指指通过感官官或借助于于一定的利利一学仪器器，在一定定时间内有有目的、有有计划地观观察消费者者的言语、、行动和表表情等行为为，并把观观察的结果果按时间顺顺序系统地地记录下来来，进而分分析其内在在联系，把把握消费心心理现象的的规律。2)利用实实验法进行行研究实验法是指指对研究的的某些变量量进行操纵纵和控制，，设定情境境，以探讨讨消费者的的消费规律律的研究方方法。下一页上一页返回任务二走进进消费者的的内心3)利用调查法法进行研究究调查法是指指通过问卷卷、面谈等等访问沟通通方式获取取相关资料料，在进行行数据整理理和分析的的基础上，，间接了解解消费者心心理活动的的方法。询询问的方式式与手段可可以根据调调查的目的的灵活选用用。4)利用测验法法进行研究究测验法是通通过运用标标准化的心心理量表对对某些心理理品质进行行测定来研研究心理的的一种方法法。测验法法经常被用用来研究个个体之间心心理品质的的差异，以以及个体行行为各个方方面的关系系。如应用用测验法可可以研究消消费者的个个性特征与与评判商品品、采取购购买行为的的能力的关关系，另外外根据测验验结果还可可以对有关关的行为做做出预测。。下一页上一页返回任务二走进进消费者的的内心5.制作消消费心理分分析项目简简表在明确了消消费心理研研究的对象象、内容、、方法之后后，就可以以制作消费费心理项目目简表了。。下面给出出一种简表表格式作为为参考，见见表1一3。6.任务实实施建议任务实施建建议见表1一4。下一页上一页返回表1-3消费心理理分析项目目简表表1一4任任务1.2实施建建议表返回任务二走进进消费者的的内心成果考评1.任务成果完成一份关关于购房者者心理分析析的项目简简表。2.考评体系任务成果考考评表见表1一5上一页返回表1一5任任务1.2成果考考评表返回谢谢12月月-2215:16:0315:1615:1612月月-2212月月-2215:1615:1615:16:0312月-2212月-2215:16:032022/12/3115:16:039、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:16:0315:16:0315:1612/31/20223:16:03PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:16:0315:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:16:0315:16:0315:16Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2215:16:0315:16:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20223:16:03下下午15:16:0312月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:16下午午12月-2215:16December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:16:0315:16:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:16:03下午3:16下下午15:16:0312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:16:0315:16:0315:1612/31/20223:16:03PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:16:0315:16Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:16:0315:16:0315:16Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:16:0315:16:03December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20223:16:03下下午午15:16:0312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月223:16下下午午12月