营销沟通策略培训讲义

郑州经济管理干部学院市场营销专业

主讲：吕朝晖教授市场营销学蒙牛乳业的营销沟通策略引例第4部分市场营销组合策略

第15章营销沟通策略15.1整合营销沟通（integratedmarketingcommunication,IMC）15.1.1营销沟通过程营销沟通组合（marketingcommunicationsmix）也称促销组合（promotionmix），包括：（1）广告(advertising,AD)、（2）销售促进(salespromotion,SP)、（3）公关宣传(publicity)（4）赞助营销(sponsorshipmarketing,SM)（5）售点(point-of-purchase,POP)（6）直接营销(directmarketing,DM)、（7）因特网沟通(internet)、（8）人员销售(personalselling,PS)营销沟通方式及频率信息传播过程15.1.2建立整合营销沟通的概念

1.营销沟通营销沟通是指在（一个品牌的）营销组合中通过与（该口牌的）顾客进行双向的信息交流建立共识而达成介值交换的过程。

2.什么是整合营销沟通整合营销沟通，是发展和实施针对现有的和潜在的顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播是将事物视为一个整体的一种新方法，而过去我们只看到局部，如广告、公共关系、销售推广、购买、员工沟通，等等。整合营销传播是多种传播声音的战略协调，其目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用劝服性传播对消费者和非消费者（即零售商、销售人员、舆论领袖）受众的影响。

15.1.2建立整合营销沟通的概念

IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通效果，要将营销沟通要素如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、赞助营销、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位想一致，与产品、价格和分销渠道相协调。

15.1.2建立整合营销沟通的概念

3.整合营销沟通的基本特征（1）影响目标沟通受众的行为。（2）从顾客出发。（3）运用一切接触方法。（4）步调一致，获取协同优势。（5）建立顾客关系。15.1.2建立整合营销沟通的概念

规规划营销销沟通策策略规规划营销销沟通策策略1.选择择目标受受众2.设立沟通通目标规规划营销销沟通策策略聚焦：消费者喜喜好也信信服你的的产品但但却不买买，对你你能有什什么好处处呢？聚焦：以付诸行行动为目目标规规划营销销沟通策策略3.制定定沟通预预算（1）量量入为出出法。（2）销销售百分分比法。。（3）竞竞争对等等法。（4）目目标任务务法。规规划营销销沟通策策略具体选择择决策1.选择择营销沟沟通要素素（1）产产品/市市场类型型。（2）推式策策略和拉拉式策略略。规规划营销销沟通策策略（3）购买者者准备阶阶段。规规划营销销沟通策策略2.设计计信息3.选选择媒体体4.动动量制造造规规划营销销沟通策策略15.2广告策策略广广告的基基本概念念1.广告告的特征征（1）要要有明确确的广告告主。（2）发发布者付付费。（3）通通过媒体体传播。。（4）含含有信息息。（5）有针对对的受众众对象。。2.广告告的功能能（1）告告知。（2）劝劝说。（3）提提示。（4）增增值。（5）支援公公司的其其他活动动。15.2广告策策略3.广告的分分类15.2广告策策略（1）按广告告主分类类：商业业广告和和非商业业广告。。（2）按媒介介物分类类：平面面广告和和空商广广告。15.2广告策策略15.2广告策策略（3）按按对象域域分类：：国内广广告和国国际广告告。（4）按按广告目目标分类类：告知知广告、、劝说广广告和提提示广告告。（5）按按诉求特特点分类类：理性性诉求广广告和情情感诉示示广告。。（6）按照目目的分类类：战略略广告和和战术广广告。15.2广告策策略制制定广告告计划1.设定定广告目目标（1）认认知：建建立消费费者对一一种新产产品或一一个新品品牌的认认知。（2）劝劝说：影影响消费费者对一一个品牌牌的属性性和利益益的期望望。（3）促促销：鼓鼓励消费费者尝试试性购买买或重复复购买本本品牌的的产品。。（4）提提示：强强化消费费者对一一个熟悉悉品牌的的态度和和信念。。制制定广告告计划2.制定定广告预预算（1）广广告目标标。（2）竞竞争对手手的广告告活动。。（3）可供使使用的广广告费。。制制定广告告计划3.制定定广告创创意策略略（1）广广告必须须解决的的基本问问题；（2）广广告沟通通目标；；（3）定定义目标标市场和和目标受受众；（4）确确定主要要竞争对对手；（5）选选择承诺诺，主要要的卖点点或沟通通的利益益；（6）创创作战略略说明；；（7）辅辅助性信信息和强强制要求求。制制定广告告计划4.制定定媒体计计划（1）选选择目标标受众。。（2）确确定媒体体目标，，如：到达达率、频频率、视视听率、、持续性及及成本。。（3）选选择媒体体。制制定广告告计划制制定广告告计划5.评价广告告效果制制定广告告计划广广告创意意战略1.一般般性战略略（genericstrategy））2.先入入为主(preemptive)战战略3.独特特销售主主张(uniquesellingpropoisition,USP)战战略案例15.1：：总督牌的的香烟案例15.2：：M&M巧巧克力糖糖案例15.3：：农夫山泉泉的USP广广告创意意战略4.品牌牌形象（（brandimage,BI）战战略案例15.4：：品牌形象象战略的的经典案案例：带带眼罩的的男人案例15.5：品牌形象战略略的经典案例例：万宝路牛牛仔形象5.定位（positioning）战略案例15.6：莎碧娜航空公公司的广告：：“在美丽的的比利时境内内，有五个阿阿姆斯特丹””案例15.7：施乐公司扩大大经营领域。。6.回声（resonance）战战略7.情感战略略8.公司广告创意意战略15.2.3广告创意战战略15.2.3广告创意战战略15.3销售售促进(salespromotion)15.3.1销售促进的的概念15.3.2针对中间商商的促销（1）订单折折扣，也称价价格折扣、价价目单折扣。。（2）贸易折折让，它是用用于激励批发发商或零售商商储存、推销销或展示制造造商产品的一一种优惠。（3）免费商商品。15.3销售售促进(salespromotion)15.3.3针对消费者者的促销15.3.4制定销售促促进计划的步步骤1.设定销售售促进目标2.选择促销销工具3.拟定促销销方案4.预试和执执行促销方案案5.评价促销销效果案例15.8：伊利液态奶红红加黄送大礼礼15.3.3针对消费者者的促销15.4公关关宣传15.4.1公关宣传的的概念聚焦：企业应该如何何运用公关宣宣传15.4.2主动型营销销公关（1）调研活活动。（2）举办或或参加各种专专题活动。（3）对外的的联络协调。。（4）媒介事事件策划。（5）赞助公公益事业。15.4.3被动型营销销公关案例15.9：如何正确运用用公关宣传15.4公关关宣传15.4.4赞助营销案例15.10：从“有点甜””的USP到“一分钱赞赞助北京申奥奥”15.4公关关宣传本章回顾作业业谢谢12月月-2214:10:1214:1014:1012月月-2212月月-2214:1014:1014:10:1212月月-2212月月-2214:10:122022/12/3114:10:129、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:10:1314:10:1314:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:10:1314:10:13December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:10:13下午14:10:1312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:10下午午12月-2214:10December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:10:1314:10:1331December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:10:13下下午2:10下下午14:10:1312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:10:1314:10:1314:10Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:10:1314:10:13December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20222:10:13下下午14:10:1312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:10下下午午12月月-2214:10December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:10:1314:10:1331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:10:13下下午2:10下下午午14:10:1312月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。14:10:1314:10:1314:1012/31/20222:10:13PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:10:1314:10Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别