第一章客户关系管理概述3

客户关系管理企业目标长期获利客户忠诚如何做到客户忠诚？周到细致的个性化服务如何做到个性化服务？关系管理的营销理念+信息技术支撑+员工实施第一章客户关系管理概述一、客户关系管理产生的原因CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。1.产品经济时代在产品经济时代，是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，产品供小于求，生厂商无需担心产品没有客户；企业管理任务仅仅是通过成本控制来实现利润最大化。2.个性化产品、服务需求时代随着生产力的发展，商品短缺时代终结，并出现了商品过剩，进入买方市场时代；客户可选择余地增大，生厂商为了销售产品或服务，必须尽可能“讨好”消费者—满足消费者的个性需求，这是提高“客户满意度”的雏形。（一）客户购买行为的变化1.客户行为的需求，消费价值观变迁：

阶段

消费特点

价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”

第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”二、客户关系管理迅速发展的原因互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。（二）日益激烈的市场竞争竞争全球化竞争力从产品转向服务企业对客户的争夺战日趋白热化增加企业创造价值的三条途径：开发潜在客户；优化现有客户的价值；挽留有价值的客户（三）企业内部管理的需求来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?来自营销人员的声音：去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？……来自经理人人员的声音音：有个客户半半小时以后后就要来谈谈最后的签签单事宜，，但一直跟跟单的人最最近辞辞职职了，而我我作为销售售经理，对对与这个客客户联系的的来龙去脉脉还一无所所知，真急急人；有三个销售售员都和这这家客户联联系过，我我作为销售售经理，怎怎么知道他他们都给客客户承诺过过什么；……突出问题：：客户信息分分割导致客客户服务效效率低下；；销售人员花花在一般事事务处理的的时间太多多；销售人员员占有关关键客户户资料。。零散的信信息使得得无法对对客户有有全面的的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售售的信息用集成的的方式提提供一个个完整的的客户信信息（四）现代信息息技术的的发展能够使营营销人员员更好的的分析顾顾客，积积累丰富富的顾客客知识技术的进进步为企企业更有有效地管管理内部部流程创创造了条条件信息技术术进步和和通信设设施发展展，为““以客户户为中心心”的管管理模式式提供强强大推动动力量；；技术进步步也为更更有效管管理客户户关系提提供了可可能企业的客客户可通通过电话话、传真真、网络络等访问问企业，，进行业业务往来来。任何与客客户打交交道的员员工都能能全面了了解客户户关系、、根据客客户需求求进行交交易、了了解如何何对客户户进行纵纵向和横横向销售售、记录录自己获获得的客客户信息息。能够对各各种销售售活动进进行追踪踪。系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获得得客户信信息。（五）营销理论论和实践践的改革革1.数据库营营销数据库技技术和市市场营销销有机结结合后形形成的2.关系营销销培养、维维护和强强化客户户关系3.一对一营营销区别传统营销一对一营销营销方式不同传统营销方式一对一营销方式营销目标不同市场份额客户份额营销对象不同群体客户个体客户营销组织不同产品管理客户管理营销重点不同规模经济范围经济以产品为为中心转转向以客客户为中中心；与客户建建立共同同获胜的的关系，，双赢；；改变企业业原有管管理方式式；客户关系系管理就就是流程程、人和和技术的的融合。。小结：客户购买买行为的的变化是是CRM兴起的需需求方背背景日益激烈烈的市场场竞争是是CRM成为企业业的必然然选择企业内部部管理的的需求是是CRM兴起的原原始动力力现代信息息技术的的发展是是CRM兴起的技技术保障障营销理论论和实践践的革命命是CRM兴起的理理论基础础客户关系系管理迅迅速发展展的原因因：IBM———世界上最最讲究服服务的公公司IBM公司有三三个经营营理念：：1.提供最棒棒的服务务2．尊重个个人3．凡事追追求卓越越有一次IBM公司召开开行政会会议，一一位行销销总监迟迟到了，，并且直直到开完完会都没没出现。。董事会会觉得奇奇怪，按按这位行行销总监监的行事事风格，，应该不不会迟到到的，一一定是给给什么重重要的事事情耽误误了。后后经调查查，开会会当时，，有一位位客户打打电话给给他说刚刚买的IBM电脑出了了问题，，这位行行销总监监听完电电话后二二话没说说就到客客户所在在地，及及时为客客户解决决了问题题。会议缺席席，过错错可不小小。但董董事会不不仅没有有责备这这位行销销总监，，反而嘉嘉奖了他他，说他他分清了了事情的的轻重缓缓急。客客户服务务永远是是最重要要的！董董事会的的决定充充分体现现了IBM公司的三三个经营营理念。。前IBM总裁沃森森先生曾曾出席一一次会议议，会议议的主要要议题是是探讨客客户服务务问题，，会议桌桌前摆着着十来摞摞包括生生产制造造问题、、技术问问题等各各种问题题的资料料报告。。讨论告一一段落时时，高大大魁梧的的沃森走走到会议议室前方方，用手手朝桌子子上一挥挥，只见见摆在桌桌前的资资料报告告飞得满满屋都是是。他说说：“这这些问题题实在没没有什么么好分类类的，问问题只有有一个，，就是我我们对客客户的关关心程度度根本不不够。””从那以后后，IBM专门选用用表现优优异的业业务人员员担任3年的主管管助理。。在整整整3年中，他他们只负负责一项项工作，，就是对对任何客客户的抱抱怨或疑疑难问题题务必须须在24小时内解解决。IBM并非专业业的搬家家公司，，当一个个大客户户决定搬搬迁时，，它的服服务人员员却是尽尽心尽力力地帮助助客户。。当麦道道自动化化公司把把其设在在圣路易易斯的总总部搬进进一座7层楼的学校时时，为了重新新安装麦道自自动化公司的的电脑系统，，IBM的24名服务人员共共分三组，一一天24小时连转，用用1700多个工时完成成了这项巨大大的系统连接接工作。而这这一切工作全全都是免费的的。IBM几十年如一日日地为客户提提供优质服务务，奠定了公公司繁荣兴旺旺的基础。IBM拥有40多万雇员、500多亿美元的年年销售额，年年利润超过50亿美元，在世世界上几乎每每个国家都设设有办事机构构，其宏大的的规模和显著著的成就举世世瞩目。三、客户关系系管理的内涵涵小思考：顾客客和客户有有何区别？（一）客户提示：在西方的论著著中，“顾客客(customer)”和“客户(client)”是两个不同同的概念。尽尽管顾客与客客户都是购买买和消费企业业产品的人或或组织，但两两者最大的区区别在于顾客客只是“没有有名字的一张张脸”，顾客客可以由任何何人或机构来来提供服务；；客户则主要要由专门的人人员来提供服服务，而且客客户的资料很很详尽的为企企业所掌握。。从这个意义义上讲，客户户与供应商之之间的关系比比一般意义上上的顾客更为为亲近和密切切。在“以客客户为中心””的时代，一一个非常重要要的管理理念念就是要将顾顾客视为“客客户”，而不不再是“一张张没有名字的的脸”。不过过，在单独使使用“顾客””和“客户””的概念时，，本书并没有有在含义上作作太大的区分分，完全视行行文需要而定定。【小知识1-1】广义客户的含含义广义的客户不不仅包括企业业产品的终端端消费者，也也包括与企业业经营相关的的组织和个人人，如供应商商、经销商、、内部客户（（即员工）、、辅助服务提提供商（广告告商、银行、、物流公司，，市场研究机机构等）。此此外，还包括括对企业生产产经营产生重重要影响的特特殊利益成员员，如政府机机构、行业协协会、社区、、新闻媒体等等。【小案例1-1】花旗银行的内内部关系营销销策略花旗银行在营营销中导入了了“银行内部部关系营销””概念，根据据与客户的关关系接触的程程度，把员工工分为四类：：与客户直接接接触者、间间接干涉者、、施加影响者者和隔离无关关者，每一类类员工都被作作为营销组合合中的一个因因素。在营销销中，花旗银银行的管理者者首先将银行行推销给员工工，先吸引员员工，再吸引引客户，让员员工主动的去去营销和服务务客户，效果果极佳。花旗银行的内内部关系营销销计划分为两两个层次：策策略性内部关关系营销和战战术性内部关关系营销。策策略性内部关关系营销是指指通过科学的的管理、人员员职位的合理理升降、企业业文化方向、、明确的规划划程序，激发发员工主动向向客户提供优优质服务的积积极性。战术术性内部关系系营销主要是是采取一系列列措施提高员员工素质和技技能，如经常常举办培训班班、加强内部部沟通、组织织各种性质的的集会、加快快信息的交流流和沟通等。。（二）关系1.关系的特征一是行为特征，是指客户与企业关系程度的行为表现，如重复购买、交叉购买等；二是感觉特征，是指客户与企业关系程度的态度表现，如偏爱与推荐消费、口碑传诵等。2.关系的长度任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏与结束，企业与客户的这种关系从关系建立到关系终止的时段，称为客户关系生命周期。3.关系的投入和产出企业与客户建立、发展和维持关系，需要投入大量的人力、物力、财力和时间，而且在客户关系生命周期的不同阶段其投入和产出是不同的。【小知识1-2】关系管理指在生产格局局变化的背景景下，从过去去以资本为中中心对生产商商、销售商、、相关企业的的权威命令式式组织关系，，转变为对员员工、销售商商、相关企业业的非权威命命令式协作关关系。关系管管理包括以下下七个方面的的内容：上游游企业的关系系管理、横向向企业的关系系管理、下游游企业和销售售商的关系管管理、企业内内部劳资关系系管理、客户户关系管理、、企业与社会会及环境的关关系管理、企企业与所有者者利益关系管管理。（三）管理管理是对资源源的控制和有有效组织，以以实现特定管管理单位所确确定的目标。。CRM中的管理指的的是对于客户户关系的生命命周期要积极极介入和控制制，使这种关关系能最大限限度地帮助企企业实现它所所确定的经营营目标；客户管理的目目标仍然是企企业的经营管管理目标CRM中的管理是指指企业要积极极地而不是消消极地管理这这种关系；企业要利用最最大的资源去去发展和维持持最重要的客客户关系；区别对待具有有不同“潜在回报率”的客户关系企业要从战略略上具体操作作上系统地实实践这种管理理行为（四）理解客客户关系管理理的概念企业一提高核核心竞争力为为直接目的，，确立以客户户为导向的发发展战略，并并在此基础础上展开的包包括评估、选选择、开发和和保持客户关关系的整个商商业过程；意味着企业经经营以客户关关系为重心，，通过开展全全面的客户研研究，优化企企业组织系统统和业务流程程，以提高客客户满意度和和忠诚度为目目的，最终实实现企业效率率和起企业效效益的双重提提高。（五）客户关关系管理的内内涵30正确的理念、、机制是客户户关系管理实实施的指导，，信息及技术术是客户关系系管理系统成成功实施的手手段和方法。。理念、机制、、技术构成客客户关系管理理稳固的“铁三角”。客户关系管理理是一种先进进的经营管理理理念客户关系管理理是一种旨在在改善企业与与客户之间关关系的新兴管管理机制客户关系管理理是一套解决决方案【小知识1-3】客户关系管理理的核心理念念客户关系管理理的核心理念念主要体现在在4个方面：其一一是客户价值值的理念，客客户关系管理理的目的是实实现客户长期期价值的最大大化；其二是是市经营的理理念，要求企企业的经营以以客户为中心心；其三是业业务运作的理理念，要求企企业“以产品品为中心”的的业务模式向向“以客户为为中心”的模模式转变；其其四是技术应应用的理念，，要求通过先先进的技术水水平来支持、、改进业务流流程。【小知识1-4】认识客户关系系管理中的误误区1.客户关系管理理不是一对一一营销2.客户关系管理理不是个性化化营销3.客户关系管理理不是统计模模型4.客户关系管理理不是数据库库应用5.客户关系管理理不是CRM软件四、了解客户户关系管理的的作用一、了解企业为什么需要对客户关系进行管理二、客户关系管理的作用（一）了解企企业为什么需需要对客户关关系进行管理理1.来自销售人员员的问题1.从市场部提供供的客户线索索中很难找到到真正的顾客客，我常在这这些线索上花花费大量时间间。我是不是是该自己来找找线索？2.出差在外，要要是能看到公公司电脑里的的客户、产品品信息就好了了。我这次面面对的是一个个老客户，应应该怎样给他他报价才能留留住他呢?2.来自市市场人员的问问题1.去年在营销上上开销了2000万，，我我怎怎样样才才能能知知道道这这2000万的的回回报报率率？？2.在展展览览会会上上，，我我们们一一共共收收集集了了4700张名名片片，，怎怎么么利利用用它它们们才才好好？？3.展览览会会上上，，我我向向1000多人人发发放放了了公公司司资资料料，，这这些些人人对对我我们们的的产产品品看看法法怎怎样样？？其其中中有有多多少少人人已已经经与与销销售售人人员员接接触触了了？？4.我应应该该和和那那些些真真正正的的潜潜在在购购买买者者多多多多接接触触，，但但我我怎怎么么能能知知道道谁谁是是真真正正的的潜潜在在购购买买者者？？5.我怎怎么么才才能能知知道道其其他他部部门门的的同同事事和和客客户户的的联联系系情情况况，，以以防防止止重重复复地地给给客客户户发发放放相相同同的的资资料料？？6.有越越来来越越多多的的人人访访问问过过我我们们的的站站点点了了。。但但我我怎怎么么才才能能知知道道这这些些人人是是谁谁？？我我们们的的产产品品系系列列很很多多，，他他们们究究竟竟想想买买什什么么？？3.来来自自服服务务人人员员的的问问题题1.其实实很很多多客客户户提提出出的的电电脑脑故故障障都都是是自自己己的的误误操操作作引引起起的的，，很很多多情情况况下下都都可可以以自自己己解解决决，，但但回回答答这这种种类类型型的的客客户户电电话话占占去去了了工工程程师师的的很很多多时时间间，，工工作作枯枯燥燥而而无无聊聊；；2.怎么么其其它它部部门门的的同同事事都都认认为为我我们们的的售售后后服服务务部部门门只只是是花花钱钱而而挣挣不不来来钱钱？？4.来来自自顾顾客客的的问问题题1.我从从企企业业的的两两个个销销售售人人员员那那里里得得到到了了同同一一产产品品的的不不同同报报价价，，哪哪个个才才是是可可靠靠的的？？2.我以以前前买买的的东东西西现现在在出出了了问问题题。。这这些些问问题题还还没没有有解解决决，，怎怎么么又又来来上上门门推推销销？？3.一个个月月前前，，我我通通过过企企业业的的网网站站发发了了一一封封EMAIL，要要求求销销售售人人员员和和我我联联系系一一下下，，怎怎么么到到现现在在还还是是没没人人理理我我？？4.我已已经经提提出出不不希希望望再再给给我我发发放放大大量量的的宣宣传传邮邮件件了了，，怎怎么么情情况况并并没没有有改改变变？？5.我报名参加企企业网站上登登出的一场研研讨会，但一一直没有收到到确认信息。。研讨会这几几天就要开了了，我是去还还是不去？6.为什么我的维维修请求提出出一个月了，，还是没有等等到上门服务务？5.来自经经理人员的问问题1.有个客户半小小时以后就要要来谈最后的的签单事宜，，但一直跟单单的人最近辞辞职了，而我我作为销售经经理，对与这这个客户联系系的来龙去脉脉还一无所知知。真急人！！2.有三个销售员员都和这家客客户联系过，，我作为销售售经理，怎么么知道他们都都给客户承诺诺过什么？3.现在手上有个个大单子。我我作为销售经经理，该派哪哪个销售员我我才放心呢？？4.这次的产品维维修技术要求求很高，我是是一个新经理理，该派哪一一个维修人员员呢？以上问题种种种，都需要各各部门对面向向客户的各项项信息和活动动进行集成，，组建一个以以客户为中心心的企业，实实现对面向客客户的活动的的全面管理。。【小知识1-5】一粒麦子的三三种命运39一粒麦子有三三种命运：一一是磨成面，，被人们消费费掉，实现其其自身价值；；二是作为种种子，播种后后结出新的麦麦粒，创造出出新的价值；；三是由于保保管不善，发发霉变质，丧丧失其价值。。这就是说，，麦子管理好好了，就会为为人类创造出出价值；管理理不好，就会会失去其价值值甚至会带来来负价值。客客户也是这样样，客户管理理的目的就是是要培养能够够给企业带来来正价值的好好客户。（二）客户关关系管理的作作用1.提高市场营销效果2.为生产、研发提供决策支持3.技术支持的重要手段4.为财务金融策略提供决策支持5.为适时调整内部管理提供依据6.优化企业的业务流程【小案例1-2】美林证券的摇摇钱树美林公司应该该如何与上百百万的客户建建立紧密的个个人关系呢？？更何况，每每一个客户都都有与其他客客户不同的生生活背景与投投资策略。美美林认为，答答案就隐藏在在公司，在美美国积累的对对重要客户的的堆积如山的的数据中。在在这以前，这这些数据存放放在多于25个不同的计算算机系统中，，并分布在公公司的不同地地点。美林认识到，，要更好地进进行客户关系系管理，就必必须把所有这这些客户信息息集成到一个个单一的计算算机环境中。。通过对这些些信息进行认认真分析，就就可以开发出出强化客户关关系的商业智智能(BusinessIntelligence)应用。。通过过借助助商业业智能能，美美林得得以真真正了了解其其客户户。有有了这这种能能力，，美林林希望望与客客户的的关系系超越越客户户与一一般金金融服服务公公司的的传统统关系系，并并使数数以百百万计计的客客户走走向成成功。。1．客户关系管理的核心是客户价值2．对客户终生价值的关注是客户关系管理的重要特点3．客户关系管理是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理4．客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理5．客户关系管理强调对客户的全生命周期管理42五、客客户关关系管管理的的发展展与创创新（一））客户户关系系管理理的发发展因因素竞争因因素科技因因素利益因因素（二））客户户关系系管理理的创创新1.主要内内容：：服务为为先增值为为本为客户户提供供增值值服务务，从从而为为自己己带来来价值值。关系至至上主要范范围包包括销销售自自动化化、客客户服服务的的支持持、营营销自自动化化、呼呼叫中中心