如何解读招股说明书1

从《辽宁出版传媒股份有限公司招股说明书》到《中原出版传媒投资控股集团战略规划》裴世永2008年5月3日我是如何解读和利用公开信息的？海量资讯时代的资料阅读知识结构（专业）个人阅历（经验）阅读目的（导向）阅读者海量信息有些像印象派画家的画，贴得很近看，你只看到不同色彩的斑点，没有规则，没有整体感。但如果你站远一点看，你会看到整个图画、形状、阴影和光线。

（美）L.M.富德《招股说明书》的研究分析价值行业剖析－－可以获得经过筛选的行业信息：政策、经济、技术、风险等企业剖析－－可以获得系统的企业资料：治理、业务、人力资源、盈利预测等提供更多的信息线索对招股说明书的必要说明投行报告的作者立场划分为买方分析师和卖方分析师；本案例辽宁出版传媒股份有限公司招股说明书为卖方报告；卖方报告类型于广告宣传，主要由公司的主承销商来写作；卖方报告虽然名义上站在客观公正的立场，但实际上往往会突出公司的正面信息，回避一些内在的风险因素；应结合由基金公司或券商的研究机构撰写的买方报告综合分析。分析示意：招股说明书目录１重大事项提示....................................................3目录...........................................................5释义..........................................................10第一节概览...................................................12一、发行人简介.................................................12二、发行人控股股东及实际控制人简介.............................13三、发行人主要财务数据.........................................13四、本次发行情况...............................................14五、募集资金的用途.............................................14第二节本次发行概况............................................16一、本次发行的基本情况.........................................16二、本次发行的当事人及有关机构.................................17三、预计发行上市时间表.........................................19第三节风险因素................................................20一、政策风险...................................................20二、中小学教材招投标改革的风险.................................21三、国家税收政策变化的风险.....................................23四、技术创新的风险.............................................25五、知识产权保护的风险.........................................25六、选题风险...................................................26七、市场竞争秩序的风险.........................................26八、人才管理风险...............................................27九、退货及库存增加的风险.......................................27十、回款周期较长的风险.........................................28十一、经销商管理的风险.........................................28十二、净资产收益率下降的风险...................................29十三、应收账款余额较大引致的风险...............................29十四、加入WTO后国际竞争的风险..................................29十五、募投项目的管理风险和市场风险.............................30十六、公司股权结构相对集中及大股东控制风险.....................30行业关键影响因素运营关键影响因素分析示意：招股说明书目录２第四节发行人基本情况..........................................32一、发行人基本资料.............................................32二、发行人历史沿革.............................................32三、发行人设立时的改制重组.....................................33四、股本结构形成及变化过程.....................................37五、发行人历次收购重组情况.....................................38六、发行人的独立运营情况.......................................40七、发行人历次股本变化的验资情况...............................41八、发行人的股东结构和组织结构.................................41九、公司发起人、主要股东及实际控制人情况.......................58十、股本.......................................................60十一、员工及其社会保障情况.....................................61十二、发行人主要股东作出的重要承诺及履行情况...................63第五节业务和技术..............................................64一、发行人主营业务、主要产品及变化情况.........................64二、发行人所处行业的基本情况...................................69三、发行人在行业中的竞争地位...................................91四、发行人主营业务的具体情况...................................97五、发行人的主要固定资产及无形资产............................116六、发行人的主要技术与创新机制................................123七、主要产品和服务的质量控制..................................125第六节同业竞争与关联交易.....................................127一、关于同业竞争..............................................127二、关于关联方、关联方关系....................................132三、关联交易..................................................134四、关联交易定价依据及对财务状况和经营成果的影响..............141五、本次募集资金运用涉及的关联交易............................142六、规范关联交易措施和制度安排................................142七、独立董事意见..............................................144股权结构组织结构分析示意：招股说明书目录３第四节发行人基本情况..........................................32一、发行人基本资料.............................................32二、发行人历史沿革.............................................32三、发行人设立时的改制重组.....................................33四、股本结构形成及变化过程.....................................37五、发行人历次收购重组情况.....................................38六、发行人的独立运营情况.......................................40七、发行人历次股本变化的验资情况...............................41八、发行人的股东结构和组织结构.................................41九、公司发起人、主要股东及实际控制人情况.......................58十、股本.......................................................60十一、员工及其社会保障情况.....................................61十二、发行人主要股东作出的重要承诺及履行情况...................63第五节业务和技术..............................................64一、发行人主营业务、主要产品及变化情况.........................64二、发行人所处行业的基本情况...................................69三、发行人在行业中的竞争地位...................................91四、发行人主营业务的具体情况...................................97五、发行人的主要固定资产及无形资产............................116六、发行人的主要技术与创新机制................................123七、主要产品和服务的质量控制..................................125第六节同业竞争与关联交易.....................................127一、关于同业竞争..............................................127二、关于关联方、关联方关系....................................132三、关联交易..................................................134四、关联交易定价依据及对财务状况和经营成果的影响..............141五、本次募集资金运用涉及的关联交易............................142六、规范关联交易措施和制度安排................................142七、独立董事意见..............................................144行业分析（一）行业主管部门、行业监管体制、行业主要法规（二）国际图书市场状况（三）国内图书市场状况行业研究重点在于得出有价值有境界的观点，关键成功要素、行业发展趋势等分析示意：招股说明书目录４第四节发行人基本情况..........................................32一、发行人基本资料.............................................32二、发行人历史沿革.............................................32三、发行人设立时的改制重组.....................................33四、股本结构形成及变化过程.....................................37五、发行人历次收购重组情况.....................................38六、发行人的独立运营情况.......................................40七、发行人历次股本变化的验资情况...............................41八、发行人的股东结构和组织结构.................................41九、公司发起人、主要股东及实际控制人情况.......................58十、股本.......................................................60十一、员工及其社会保障情况.....................................61十二、发行人主要股东作出的重要承诺及履行情况...................63第五节业务和技术..............................................64一、发行人主营业务、主要产品及变化情况.........................64二、发行人所处行业的基本情况...................................69三、发行人在行业中的竞争地位...................................91四、发行人主营业务的具体情况...................................97五、发行人的主要固定资产及无形资产............................116六、发行人的主要技术与创新机制................................123七、主要产品和服务的质量控制..................................125第六节同业竞争与关联交易.....................................127一、关于同业竞争..............................................127二、关于关联方、关联方关系....................................132三、关联交易..................................................134四、关联交易定价依据及对财务状况和经营成果的影响..............141五、本次募集资金运用涉及的关联交易............................142六、规范关联交易措施和制度安排................................142七、独立董事意见..............................................144行业竞争分析（一）公司产品的市场占有率及变化情况（二）主要竞争对手（三）竞争优势分析示意：招股说明书目录５第四节发行人基本情况..........................................32一、发行人基本资料.............................................32二、发行人历史沿革.............................................32三、发行人设立时的改制重组.....................................33四、股本结构形成及变化过程.....................................37五、发行人历次收购重组情况.....................................38六、发行人的独立运营情况.......................................40七、发行人历次股本变化的验资情况...............................41八、发行人的股东结构和组织结构.................................41九、公司发起人、主要股东及实际控制人情况.......................58十、股本.......................................................60十一、员工及其社会保障情况.....................................61十二、发行人主要股东作出的重要承诺及履行情况...................63第五节业务和技术..............................................64一、发行人主营业务、主要产品及变化情况.........................64二、发行人所处行业的基本情况...................................69三、发行人在行业中的竞争地位...................................91四、发行人主营业务的具体情况...................................97五、发行人的主要固定资产及无形资产............................116六、发行人的主要技术与创新机制................................123七、主要产品和服务的质量控制..................................125第六节同业竞争与关联交易.....................................127一、关于同业竞争..............................................127二、关于关联方、关联方关系....................................132三、关联交易..................................................134四、关联交易定价依据及对财务状况和经营成果的影响..............141五、本次募集资金运用涉及的关联交易............................142六、规范关联交易措施和制度安排................................142七、独立董事意见..............................................144业务流程（一）主要产品（服务）的用途（二）主要产品（服务）的流程（三）主要经营模式（四）主要产品的生产与销售情况（五）主要产品的原材料和能源及其供应情况（六）发行人的安全与环保情况了解企业运营，建立话语系统分析示意：招股说明书目录６第七节董事、监事、高级管理人员与核心技术人员.................145一、董事、监事、高级管理人员和核心技术人员简历................145二、董事会及监事会人员提名及选聘情况..........................152三、公司董事、监事、高级管理人员、核心技术人员及其近亲属持有本公司股份情况..................................153四、董事、监事、高级管理人员及核心技术人员的其他对外投资情况..153五、公司董事、监事、高级管理人员及核心技术人员持有本公司关联企业股份情况...............................153六、董事、监事、高级管理人员薪酬情况..........................154七、本公司与董事、监事、高级管理人员及核心技术人员签订的协议及为约束并稳定上述人员采取的措施................154八、董事、监事、高级管理人员和核心技术人员的兼职情况..........155九、董事、监事及高级管理人员的亲属关系........................155十、董事、监事及高级管理人员的任职资格........................155十一、近三年董事、监事、高级管理人员变动情况及原因............156第八节公司治理结构...........................................157一、股东大会、董事会、监事会依法规范运作的情况................157二、规范运作情况..............................................159三、内部控制制度完整性、合理性和有效性的自我评估意见..........159四、注册会计师关于发行人内部控制制度完整性、合理性及有效性的鉴证意见.........................................159治理结构分析示意：招股说明书目录７第九节财务会计信息...........................................161一、会计报表编制基准..........................................161二、发行人的会计报表..........................................164三、主要会计政策和会计估计....................................175四、最近一年收购兼并情况......................................190五、非经常性损益情况..........................................191六、最近一期末主要资产情况....................................192七、最近一期末主要债项........................................194八、股东权益..................................................198九、现金流量..................................................199十、适用的税收政策和税收优惠情况..............................200十一、其他重要事项............................................201十二、关联交易................................................202十三、财务指标................................................202十四、资产评估情况............................................204十五、历次验资情况............................................207第十节管理层讨论与分析.......................................208一、财务状况分析..............................................208二、盈利能力分析..............................................224三、现金流量分析..............................................241四、资本性支出分析............................................244五、财务状况和盈利能力的趋势分析..............................244财务分析用管理会计的观点解读分析示意：招股说明书目录８第十一节业务发展目标.........................................245一、本公司发行当年及未来两年内的发展计划......................245二、本公司拟定上述计划所依据的假设条件........................248三、本公司实施上述计划将面临的主要困难........................248四、确保实现上述发展计划拟采用的方式、方法或途径..............248五、本公司制订业务目标与现有业务的关系........................249第十二节募集资金运用.........................................250一、本次募集资金投资项目计划..................................250二、本次募集资金不足或富余的安排..............................250三、募集资金投资项目进展情况..................................250四、募集资金投资项目投资计划..................................252五、募集资金运用对公司财务状况及经营成果的影响................253六、募集资金投资项目分析......................................253第十三节股利分配政策.........................................278一、股利分配政策..............................................278二、近三年股利分配情况........................................278三、利润共享安排..............................................278第十四节其它重要事项.........................................279一、信息披露及投资者关系的负责机构及人员......................279二、重大合同..................................................279三、对外担保情况..............................................281四、诉讼和仲裁事项............................................281战略分析重大事项出版行业作为具有意识形态特殊属性的重要产业，受到国家有关法律、法规及政策的严格监督、管理。国家严格的行业准入和监管政策，一方面对新进入出版行业的国内企业和外资企业形成了较强的政策壁垒，对出版传媒现有业务形成了一定的保护；另一方面，出版行业虽然已在逐渐开放但市场化程度不高，区域壁垒正在逐步打破但仍存在障碍，使得出版传媒跨区域的发展和扩张既存在突破的空间，又一定程度上受到制约和影响。出版行业的基本特性是什么？政府和市场谁将是主要的推力？企业当如何适应以获得双重推动力？描述分析阅读分析假设与判断风险因素随着计算机、互联网和通信技术的飞速发展，全新的出版业态——数字出版应运而生，出现了电子书、互联网出版、博客、按需印刷和网上销售等多种新型出版形态以及手机小说、手机新闻、手机报纸等新型数字媒体形式。未来的市场竞争中，传统出版将会越来越多地受到来自数字出版媒体的冲击。传统出版与数字出版是一种什么样的关系？零和？代替？各种传媒方式将会如何融合？领袖更替，谁将会是将来的行业领袖？描述分析阅读分析假设与判断风险因素风险因素目前我国大多数地区的中小学教材仍然执行政府指定出版单位、指定发行渠道、政府指导定价的体制，即各省中小学教材的出版单位由政府指定出版社，发行渠道为各地新华书店，教材零售价格根据国家发改委规定的印张基准价和计算公式制定，并由省级人民政府价格主管部门会同新闻出版行政部门核准确定。长期以来，这种计划体制导致了我国教材出版发行的行政垄断、区域分割、教材价格偏高等情况。为解决上述问题，2001年10月25日，国家发改委、新闻出版总署、教育部发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》（新出联[2001]22号），开始中小学教材出版发行招投标的试点工作，并于2005年6月发布《关于印发〈中小学教材出版招标投标试点实施办法（修订）〉和〈中小学教材发行招标投标试点实施办法（修订）〉的通知》（发改经体[2005]1088号）对上述两个办法予以修订并扩大了试点范围。目前，纳入中小学教材招投标试点的省、自治区、直辖市共11个，包括福建、安徽、重庆、浙江、江西、山东、广东、广