消费者市场与购买行为概述

分析消费者市场

与购买行为本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法分析方法由谁构成（Whom）购买者（Occupants）购买什么（What）购买对象（Objects）为何购买（Why）购买目的（Objectives）由谁购买（Who）购买组织（Organizations）怎样购买（How）购买方式（Operations）何时购买（When）购买时间（Occasions）何地购买（Where）购买地点（Outlets）第一节消费者市场一、人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、特点：人多面广，包括了生活中的每一个人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响明显；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。三、消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应

•特点：第二节消费者的购买对象一、依据人们购买、消费的习惯：便利品；选购品；特殊品；未觅求品。二、依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。三、依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受第三节消费者购买的决策过程一、消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要二、消费者如何收集信息1、收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息消费者决策中的信息搜寻认识到需求需要什么样的评价标准？存在哪些备选方案？每一备选方案在每种评价标准上的表现水平如何？能据此做出决策吗？能不能停止收集信息继续收集信息2、消费费者收集集信息的的积极性性（1）需需要十分分迫切的的消费者者，会主主动寻找找信息；；（2）需需要强度度较低的的消费者者，不一一定积极极、主动动寻找信信息，但但对有关关的信息息保持高高度警觉觉、反应应灵敏———处于于“放大大的注意意”的状状态。（3）需需要强度度继续增增加到一一定程度度，这个个人就会会象需要要一开始始就很强强烈的消消费者，，进入积积极主动动寻求信信息的状状态。3、决定定收集信信息程度度的因素素(1)消费费者收集集信息的的范围和和数量取取决于：：购买类型型风险感(2)消消费者容容易感受受到的购购买风险险：效用风险险——所所购产品品是否适适用；经济风险险——花花钱是否否值得；；名誉风险险——被被品头论论足，人人们会怎怎么看待待。4、消费费者信息息的来源源信息来源源内部信息息外部信息息主动获取取被动获取取主动获取取过去积累累个人经验验低介入学学习独立群体体个人接触触营销者提提供的信信息体验三、消消费者如如何评价价选择全部的品品牌AB

CDEF……………知晓的品品牌A

BCD

……………考虑的品品牌A

……………J备选的品品牌ABC购买的品品牌？不知晓的的品牌Z……不考虑的的品牌K……不选的品品牌D……购买评价价与选择择过程评价标准准标准重要要程度所考虑的的备选产产品基于评价价标准对对每一备备选产品品进行评评价确定决策策规则做出选择择选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策四、消消费者如如何决定定购买五、消消费者购购后行为为购买后冲冲突产品处置置购买使用评价满意不采用抱怨行为为忠诚顾客客重复购买买增加使用用品牌转换换不再（终终止）使使用顾客满意意的价值值购买使用感知到的价值顾客满意意增加使用用重复购买买品牌忠诚品牌转换第四节消消费者者的购买买组织一、消费费一般以以家庭或或个人为为单位，，从事购购买活动动的通常常却是家家庭中的的一个或或几个成成员。二、在购购买决策策中，人人们可能能会扮演演下列一一种角色色或几种种角色：：发起者；；影响者；；决定者；；购买者；；使用者。。第五节消消费者者的购买买类型高度投入入低度投入入品牌差异异大品牌差异异小复杂的购买行行为寻求多样样化的购买行行为减少失调调感的购买行行为简单的购买行行为文化因素素社会因素素个人因素素心理因素素消费者购买行为为文化亚文化社会阶层层参考群体体家庭身份和地地位年龄和家家庭生命命周期生活方式式个性自我形象象经济条件件性别职业动机和需需要知觉的选选择性学习态度和信信念第六节影影响消消费者行行为的因因素一、文化化因素1、文化是决决定人类类欲望和和行为最最基本的的因素。一个人在在社会中中成长，，受到家家庭、环环境及社社会潜移移默化的的影响，，学到一一套基本本的价值值观、风风俗习惯惯和审美美观，形形成一定定的偏好好和行为为模式。2、亚文文化一种文化化会因各各种因素素影响，，使价值值观、风风俗习惯惯及审美美观等表表现出不不同特征征，形成成亚文化化。主要要表现为为：民族亚文化宗教亚文化地理亚文化3、社会阶层层（1）社会阶阶层是具有相相对的同质性性和持久性的的群体。按等等级排列，每每一阶层的成成员具有类似似的价值观、、兴趣爱好和和行为方式。。（2）一个人人的社会阶层层，通常是职职业、收入、、教育和价值值观等多种因因素作用的结结果。（3）同一社社会阶层的人人，要比来自自两个社会阶阶层的人行为为更加相似。。二、社会因素素参考群体家庭身份和地地位年龄和家庭生生命周期生活方式与个个性自我形象、职职业、性别经经济条件1、参考群体体（1）参考群群体是能够影影响个人态度度、意见和价价值观的一群群人。（2）参考群群体分为所属属群体与相关关群体，所属属群体又分为为主要群体、、次要群体和和相关群体。。2、家庭、身身份和地位（1）家庭及及其成员。（2）身份是是周围的人对对你的要求，，是你在各种种场合承担的的角色、应起起的作用。每每一种身份又又附有一种地地位，反映社社会对他的评评价和尊重程程度。（3）人们往往往结合身份份、地位做出出购买选择。。许多产品、、品牌，由此此成为一种身身份和地位的的标志。3、年龄和家家庭生命周期期（1）消费者者的欲望和行行为，因年龄龄不同而发生生变化。（2）家庭生命周期期指一个以家长长为代表的家家庭生活的全全过程，从青青年独立生活活开始，到年年老后并入子子女的家庭或或死亡时为止止。（3）在不同同阶段，同一一消费者及家家庭的购买力力、兴趣和对对产品的偏好好甚至会有较较大差别。4、生活方式式与个性（1）生活方方式是一个人人生活中表现现出来的他的的活动、兴趣趣和看法的整整个模式。影影响对品牌的的看法、喜好好。（2）个性指指个人特有的的心理特征，，导致人对所所处环境做出出相对一致和和持续的反应应。通过自信信、支配、自自主、顺从、、交际，保守守和适应等性性格特征表现现出来。5、自我形象象、职业、性性别和经济条条件（1）自我形形象——个人人怀有的有关关自己的“图图案”，驱使使其寻求与此此一致的产品品、品牌，采采取与自我形形象一致的消消费行为。（2）职业影影响——对不不同产品及品品牌会表现出出不同的看法法和购买意向向。（3)性别———长期以来来，性别一直直是影响人们们购买的重要要因素经济条条件——消费费要“量入为为出”，依据据条件消费和和购买。(4)经济状状况包括可供供其消费的收收入（收入水水平，稳定性性和时间形态态）、储蓄与与财产，借债债能力和对花花钱与储蓄的的态度。五、心理因素素动机和需要知觉学习态度和信念1、动机和需需要（1）动机是是推动个人进进行各种活动动的驱策力。。（2）动机由由需要而生。。消费者的购购买行为，是是消费者解决决他的需要问问题的行为。。（3）需要具具有广泛性与与多样性。每每个人的具体体情况不同，，解决需要问问题轻重缓急急的顺序自然然各异，也就就存在一个““需要层次””。2、知觉的选选择性选择性注意———人们感觉觉到的刺激，，只有少数引引起注意、形形成知觉，多多数会被有选选择地忽略。。选择性曲解———人们对注注意到的事物物，往往喜欢欢按自己的经经历、偏好、、当时的情绪绪、情境等因因素做出解释释。选择性记忆———人们容易易忘掉大多数数信息，却总总是能记住与与自己态度、、信念一致的的东西。3、学习也称“习得””，指人会自自觉、不自觉觉从很多渠道道、经过各种种方式获得后后天经验。学习会引起个个人行为的改改变。学习习是是消消费费者者行行为为的的关关键键学习习是是消消费费者者行行为为的的关关键键文化化亚文文化化社会会阶阶层层家庭庭朋友友学校校大众众媒媒介介广告告学习习价值值观观态度度趣味味偏好好技能能感感受受力力产品品与与品品牌牌特特征征象征征意意义义行为为购买买与与使用用行行为为4、、态态度度和和信信念念（1））态态度度是是人人对对事事物物所所持持有有的的持持久久的的、、一一致致的的评评价价、、反反应应，，包包括括三三个个互互相相联联系系的的成成分分：：信信念念，，情情感感与与倾倾向向。。认知知成成分分（信信念念））情感感成成分分（感感觉觉））行为为成成分分（反反应应倾倾向向））整体体态态度度（2））消消费费者者更更易易于于依依据据““见见解解””和和““信信任任””行行事事。。谢谢谢12月-2212:34:1212:3412:3412月-2212月-2212:3412:3412:34:1212月-2212月-2212:34:122022/12/3112:34:129、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。12:34:1312:34:1312:3412/31/202212:34:13PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2212:34:1312:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。12:34:1312:34:1312:34Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2212:34:1312:34:13December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202212:34:13下下午12:34:1312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2212:34下下午12月月-2212:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3112:34:1312:34:1331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。12:34:13下下午午12:34下下午12:34:1312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。12:34:1312:34:1312:3412/31/202212:34:13PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2212:34:1312:34Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。12:34:1312:34:1312:34Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2212:34:1312:34:13December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月202212:34:13下下午12:34:1312月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2212:34下午12月-2212:34December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3112:34:1312:34:1331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。12:34:13下下午午12:34下下午午12:34:1312月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。12:34:1312:34:1312:3412/31