房地产前期及营销策划总流程

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开开发发售售前前的的策策划划1公开开发发售售前前策策划划的的目目的的2公开开发发售售前前策策划划的的工工作作流流程程3公开开发发售售前前策策划划的的工工作作方方法法1公开开发发售售前前策策划划的的目目的的将前前期期策策划划报报告告中中的的策策略略、、方方案案加加以以实实施施，，进行行项项目目造造势势，，积积累累意意向向客客户户，，并并做做好好开开盘盘前准准备备工工作作，，确确保保开开盘盘时时有有较较好好的的成成交交量量2公开开发发售售前前策策划划工工作作流流程程2.1在现场打打动客户户2.2传播产品品信息给客客户2.3网住客户户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备备2公开发售售前策划划工作流流程2.1在现场打打动客户户2.11推广前奏奏1确定楼盘盘推广名名2确定项目目推广整整体风格格2.12包装地盘盘、制作作纸质媒媒体注：2.12包装地盘盘、制作作纸质媒媒体具体体内容见见《住宅项目目市场推推广》确定楼盘盘推广名名楼盘推广广名——营销策划划的第一一步突出楼盘盘的卖点点，并把把卖点浓浓缩后传传递给消消费者。。可以明确确定位消消费群体体，开发发商可以以通过案案名吸引引特定人人群。由于地产产的特殊殊性，地地产品牌牌的形成成通常以以案名为为载体。。推广前奏奏2确定项目目推广整整体风格格房地产买买的其实实不是房房子本身身更多的是是在贩卖卖对未来来生活的的一种梦梦想。挖掘楼盘盘核心内内容，比比如好地地段、好好户型、、好环境境、好社社区、好好物业等等等。要和其他他楼盘有有概念性性的差别别之处。。通过整体体风格的的设计，，帮消费费者去憧憧憬、去去体会、、去感受受一个美美丽家园园的“梦梦”。·在项目只只是一个个工地的的情况下下，通过过地盘的的精心包包装和纸纸质媒体中详详尽的介介绍，让让客户“真实””体验梦想想家园。。·通过现场场的良好好展示，，给客户户完整的的产品信信息，加加速客户户的购买决策策。注：2.12包装地盘盘具体内内容见《住宅项目目市场推推广》包装地盘盘提升客户户对未来来生活场场景的感感性认识识增强现场场的感染染力2公开发售售前策划划工作流流程2.2传播产产品信信息给给客户户确定阶阶段推推广主主题房地产产传播播信息息概述述广告投投放——信息传传播主主要方方法一一公关活活动——信息传传播主主要方方法二二内部认认购——收集意意向客客户资资料的的有效效方法法传播方方法综综合运运用提提高造造势效效果确定阶阶段推推广主主题销售形象产品社区文文化客户不同推推广主主题，，不同同诉求求点楼盘常常规阶阶段推推广主主题时间房地产产信息息传播播方法法分类类广告投投放现场包包装公关活活动其他注：现现场包包装具具体内内容见见《住宅项项目市市场推推广》房地产产信息息传播播方法法概述述广告投投放考考虑因因素广告投投放——信息传传播主主要方方法一一媒介特特点项目市市场定定位目标客客户群群销售区区域竞争对对手媒媒介策策略活动推推广实实施要要点公关活活动——信息传传播主主要方方法二二活动推推广的的实施施要点点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称““认筹筹”，，是指指楼盘盘在没没有正正式开开盘之之前，，面向向购房房人开展展的认认购活活动，，需要要客户户交纳纳诚意意金，，因此此能够够辨别别出有效效意向向客户户。客户通通过认认筹可可以获获得优优先认认购权权，优优先选选择自自己心心仪的的住宅单单位。。能够了了解真真正的的市场场需求求，并并且发发展商商可以以掌握握主动动权，，因此内内部认认购是是发展展商测测试市市场、、检验验营销销策略略的最最佳试试金石。2005年政府就内内部认购出出台了一些些相关政策策，基本上上都是已“预售许许可证”为为界，之前前不能认筹筹。内部认购——收集意向客客户资料的的有效方法法策划全程造造势图传播方法综综合应用提提高造势效效果持续造势，，高潮迭起起，层层推推高高潮是如何何形成的？？2公开发售前前策划工作作流程2.3网住客户制定销售计计划制定销售策策略销售团队项项目培训准备相关销销售文件推广费用与与回收资金金额相关如：推广费用回收资金额额制定销售计计划确定销售时时间段（酝酝酿、认购购、开盘、、热销、持持续、尾盘盘）计划销售数数量（套数数）预计投入推推广费、回回收资金额额30%30%左右在整个楼盘盘营销过程程中，应该该始终保持持合理的单单位搭配，分时时间段根据据市场变化化情况，按按一定比例例面市，这样可可以有效的控制制房源和销售售节奏。确定销售策策略准备相关销销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前前策划工作作流程2.4开盘筹备开盘目的开盘时机开盘准备工工作开盘方案开盘目的扩大项目的的知名度，，提高项目在消费者者心目中的的形象，达到在短时时间内聚集集人气，力争在活动动之后形成成一个销售的小高潮潮邀请各大媒媒体的记者者，结合开开盘活动进行行充分的炒炒作，对项项目进行宣传传造势，促促进项目销销售在活动中通通过对开发发商实力的展示，使使客户对项项目产生最大的信心心释放悬念，，全方位的的展示产品品1234通过合理的的吸筹过程程，充分测测试楼盘价价格，累计计客户资源源，当对市场有有较大把握握时，可结结合销售季季节，择吉吉时开盘。。例如：9月28日。或抢闸出击，，当存在合合适的市场场机会，为为了抢占有有力的市场场竞争位置，即即使各方面面情况还不不成熟，也也可开盘。。如：对手4月28日开盘，我我们4月19日。开盘时机一般在做好好开盘前准准备工作时时，先要做做一份详尽尽的工作进进度控制表表。把案前前工作需要要完成的事事项按项目目分类编排排进去。表表格上需注注明项目、、具体工作作事项、需需配合单位位、时间表表等。开盘前的准准备工作筹备工作的确认通知开发商商及相关部部门确认项目开开盘前必须须的相关资资料开盘活动的准备和开发商就就开盘方案案沟通，得得到确认落实开盘相相关场地布布置开盘前相关关媒体推广广的配合活动公司的的选定、沟沟通和协作作相关媒体记记者的邀请请有关促销优优惠方案的的沟通和确确定开盘方案主主要内容1.目的2.活动程序3.活动费用开盘方案3公开发售售前策划划工作流流程3.1工作思路路3.2工作方式式3.3各节点工工作实施施流程以楼盘的的定位和和推广方方案为基基础，开开展公开开发售前前的策划划工作定期市场场情况分分析和相相关调整整：宏观经济济环境动动态分析析、房地地产政策策环境动动态分析析、市场场环境发发展动态态分析、、市场走走势预测测分析、、典型竞竞争楼盘盘动态分分析等做好公开开发售前前项目造势势、定价价、开盘盘筹备三项主要要工作3.1工作思路路3.2工作方式式资源整合合√在成本控控制的前前提下，，与专业业公司合作作，完成成现场包包装中的的设计、施施工、制制作，以以及广告告投放和公公关活动动。项目管理理√重视策划划进度控控制，把把握各个制作作环节所所需时间间，及早进行筹筹备，保保证各步步骤顺利实施。。发展商策划人员员礼仪包装装公司建筑设计计公司广告公司司公关公司司其他公司司售楼处及及样板房装修公公司沟通实施3.3各节点工工作实施施流程一般实施流程合作公司司策划…………….….......住宅项目目市场推推广上篇·概论关于广告告的基本本认识1房地产广广告的特特质21.1广告所承承载的四四大功能能促销信信息说说服定定位位1.2广告的传传播心理理学编码成码解码倾向性解解读协商性解解读对抗性解解读1.3刺激—反映模式式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激激消费者黑黑箱购买者决决策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择择品牌选择择卖主选择择实间选择择地点选择择1.4受众心理理机制从众心理理个人不存存在明确确意见时时，遵循循群体意意见决定定自己的的态度；；两个原因因：确认认信息可可靠性和和怕受孤孤立；“沉默的的螺旋””效应。。慕名心理理传播者的的名望与与能够吸吸引的受受众、传传播覆盖盖率正相相关；原因：专专业化导导致个人人局限，，必须参参考相关关行业专专家；明星代言言人效应应。自己人心心理受众在接接受信息息时，希希望在传传播者身身上找到到与自己己的共同同点或相似似点。共共同点或或相似点点越多就就越容易易接受信信息；同乡效应应。1.5广告信息息选择心心理广告画面面的注目目率，静静态＜匀匀速运动动＜激烈烈变速运运动；反常规、、反习惯惯的广告告能冲击击思维定定势；新异刺激的广广告易引起注注意；说“不是什么么”比说“是是什么”更引引起注意；与同类产品、、服务进行比比较易引起注注意；新品名与一个个已出名事物物挂上钩易引引起注意；有物又有人的的广告比无人人的广告更引引起注意。2.房地产广告特特质不可移动性决决定广告的第第一要义是将将客户带到现现场；预售方式决定定广告必须在在现成产品稀稀缺的情况下下弥补客户的想象；高价值性决定定了房地产客客户的消费周周期较长、购购买决策时间较充分，广广告必须创造造短期集中效效应；房地产产品具具有独特性和和非标准化的的特性，这决决定广告既要要创造一个饱满统统一的形象支支撑整个楼盘盘销售，又要要对产品进行行细致入微的划分和和推广。中篇·传播体系建立立1品牌传播效应应2广告投放策略略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目品品牌规划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益点点使用者形象情感性利益原产地象征符号（视视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略中广广告所扮演角角色定位位形象及识别传播播寻找产品在消消费者心理阶阶梯中的独特特位置，树立产产品难以模仿仿的差异化特特征。确定产品名称称、概念、形形象石碑系统统，对产品的各各传播渠道中中的呈现形势势作出统一规定定。运用立体组合合媒体策略，，塑造、传播播、维护品牌形形象，促进品品牌和消费者者的有效沟通。。2.1人的媒体接触触周期信息时间一天中人的媒媒体接触具规规律性和周期性，6：00-8：00之间阶段性明明显，各阶段媒体接接触方式相对对单一；18：00之后区域多元元化，收各种种媒体的交叉影响，具有有强烈的个性性选择倾向。。6：00开始收听广播播7：30-9：30广播黄金时间间11：00-13：00看当天的报纸纸16：00-19：00广播黄金时间间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播播节目18：00开始收看电视视18：30-21：30电视黄黄金时时间21：30-23：00电视第第二黄黄金时时间2.2广告投投放应应考虑虑的因因素目标受受众配合客客户可可能购购买的的时机机，如如周末末和节节假日日；选择目目标受受众最最可能能接触触媒体体时间间；重点考考虑目目标受受众偏偏爱的的节目目。记忆规规律间隔时时间越越长遗遗忘量量越多多，必必须给给予反反复刺刺激；；立体媒媒体组组合效效应，，紧随随人的的活动动周期期重复复同一一信息息；合理的的广告告时间间间隔隔是““先短短后长长”。。视听峰峰谷广播、、电视视广告告选择择在视视听顶顶峰，，“黄黄金时时间””两头头各安安排7条广告告效果果最优优，每每组中中的头头条和和末条条广告告效果果最优优；每周星星期一一晚电电视收收视率率最低低。2.3广告节节奏控控制策策略集中型型连续性性间歇型型脉动型型1234广告集集中于于一段段时间间发布布，以以短时时间迅迅速形形成强强大的广告告攻势势，常常在预预售/开盘前前后、、楼盘盘封顶顶或完完工入伙时时采用用。效效果是是短期期内的的强烈烈有效效刺激激。一定时时期内内均安安排广广告发发布时时间，，使广广告经经常性性反复在在市场场出现现，逐逐步加加深印印象。。效果果是不不断的的刺激消费费者且且节省省广告告费用用。做广告告-停-做广告告的反反复进进行，，常在在开工工、预预售开始、、楼盘盘封顶顶、竣竣工入入伙这这几个个销售售节点点投放放广告，须须根据据实际际销售售效果果和受受众遗遗忘速速度调调整广广告间歇时时间。。集中连连续型型和间间歇型型的特特征，，即在在一段段时间间内不不断保持广广告发发布，，又在在某些些时机机加大大力度度形成成广告告攻势，效效果是是短期期的强强烈刺刺激和和长期期的刺刺激积积累。。广告费用用投入入相对对较高高。2.4广告销销售周周期策策略销售阶阶段投资策策略运用媒媒体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导导入期期侧重项项目知知名度度扩大大着重项项目卖卖点的的建立立在市场场形成成一个个固定定而清新新的概概念传播新新项目目入市市讯息息选择传传播面面广的的媒体体广告频频率和和力度度小广告猛猛攻期期广告频频率和和媒体体选择择大幅度度增加加以鲜明明形象象和强强烈广广告攻势势撼动动市场场，吸吸引客户户到来来广告意意图是是全面面体现现项目优优势广告形形式上上进行行创意意和突破破广告巩巩固期期新增客客户维维持在在一个个相对平平衡的的曲线线上广告相相对降降温，，保持持一定稳稳定的的频率率达到现现阶段段销售售目的的并为第第二次次强销销期作作准备推广项项目实实体形形象广告消消退期期以优惠惠促销销为主主告知项项目剩剩余单单位广告创创意无无需太太多变变化广告频频率减减弱，，直至至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会会等报纸广播户外报纸广播3纸质媒媒体报纸期刊杂志刊中刊刊DM航空杂杂志会员刊刊物免费报报纸…便于携携带便于集集中材质具具亲近近感阅读不不受时时间影影响非强制制性……特点报纸广广告的的特点点利迅速地地传递递读者者群，，通常常在一一天内内达到到100%无论是是作为为独立立单元元或是是与其其他报报纸组组合，，能够触达达大量量的受受众相对较较高的的地方方市场场渗透透率为广告告信息息和文文字稿稿提供供永久久暴露露的机机会，，用于剪辑辑、储储存、、参考考就目标标受众众和广广告规规模，，具有有相对对较高高的成成本效益一份报报纸重重复同同一广广告，，能够够产生生暴露露频率率可以分分发自自由插插页和和读者者反馈馈材料料（优优惠券券、调查等等等））弊寿命短短，不不提供供实质质性的的传递递读者者不提供供声音音和影影像非正版版广告告紧凑凑摆放放在同同一版版面，，导致致混乱乱而使广告告阅读读率降降低通常不不提供供逼真真形象象的彩彩色作作品不像其其他媒媒介（（如电电视））传递递非成成年人人受众众通常在在一个个特定定时刻刻广告告信息息只暴暴露于于一人人房地产产报纸纸广告告排期期报纸广广告是是短期期有效效行为为，必必须贯贯穿项项目销销售全全程，，依销售售时时机机有有所所侧侧重重。。从投投放放量量看看，，主主要要集集中中于于开开盘盘前前后后几几个个月月内内（（开开盘盘、、强强销销期）），，进进行行轰轰炸炸式式广广告告宣宣传传，，为为项项目目造造势势，，吸吸引引预预定定客客户户，，促促成开开盘盘成成交交；；延续续期期以以适适量量广广告告，，保保持持市市场场热热度度；；配配合合现现场场大大型型活活动动集中中投投放放广广告告的的形形式式，，效效果果比比较较明明显显；；尾盘盘期期视视需需要要而而定定，，保保持持曝曝光光率率；；投放放的的日日期期，，尽尽量量安安排排在在周周四四或或周周五五，，促促动动周周末末现现场场有有足够够的的客客户户量量。。房地地产产报报纸纸广广告告设设计计要要点点报纸纸发发行行周周期期短短，，适适宜宜制制作作系系列列广广告告，，逐逐步步展展露露项项目卖卖点点和和发发布布即即时时信信息息；；不不同同推推广广时时期期可可设设置置不不同同系系列列，，以使使广广告告表表现现富富有有创创意意；；版面面上上求求新新，，突突破破目目前前版版面面流流于于守守旧旧的的形形式式，，例例如如可考考虑虑采采用用竖竖1/版、、跨跨1/2版、、2/3版、、跨跨全全版版或或其其他他创创新新版面面等等；；在彩彩色色上上除除了了与与整整体体宣宣传传风风格格基基本本保保持持一一致致外外，，也也应尽尽量量突突出出；；宣传传诉诉求求点点要要突突出出、、鲜鲜明明，，一一次次广广告告不不宜宜太太多多诉诉求求点；缮稿和新新闻缮稿稿开发上的的形象宣宣传企业发展展历程和和战略决策人访访谈楼盘情况况介绍纯粹的楼楼盘介绍绍，突出出卖点楼盘工程程或销售售进度的的阶段性性成果汇汇报用散文的的形式描描述居住住意境各期活动动传真对消受过过程中大大型活动动的采集集报道，，如征文文、征名名活动、、大型游游园咨询会等等“专家研研讨会””和“客客户咨询询会”市场信息息统计发发布将部分自自由的市市场信息息公布于于众，树树立专家家地位项目获得得销售排排名或奖奖项信息息报纸广告告的特点点利提供广泛泛的版面面形式和和不同的的编辑重重点来触触达读者在高质量量的纸张张上制作作真实的的色彩，，使产品品有效的真是是再现把对目标标受众群群体的浪浪费相对对减少到到最低，，能够触达具具体的人人口统计计群可以分发发自由插插页和读读者反馈馈资料（（优惠券券、调查等等等）弊不提供声声音和影影像前置时间间长，一一旦处于于印刷过过程中就就无法取取消，紧急处理理相对不不灵活无法提供供其他媒媒介形式式那样的的总触达达能力不会产生生向其他他媒介那那样高的的接触频频率水平平通常在一一个特定定时刻广广告信息息只暴露露于一人人房地产杂杂志广告告要点考虑杂志志广告周周期长、、保存时时间长、、传阅率率高等因因素，房地地产广告告侧重表表达产品品特质；；杂志设计计较为精精致，广广告具视视觉效果果才能脱脱颖而出出；文字融入入散文色色彩，增增强亲和和力；版面段则则上，封封面注目目价值高高，封底底、封二二、封三三、扉页等版版面位置置次之，，内页效效果不佳佳；房地产广广告较多多投放在在财经类类广告上上。报纸广告告的特点点利借助和报报纸同步步的发行行渠道，，能够取取得较高的触触达率水水平和接接触频率率水平内容详细细，提供供对产品品的全面面说明弊阅读率低低可嫩使读读者产生生逆反心心理可信赖的的说服力力较报纸纸广告低低房地产杂杂志广告告要点提供项目目的详尽尽介绍，，内容包包括效果果图、照照片、项项目总体规划划介绍、、户型结结构等，，强调项目目卖点和和利益点点，制作作有针对对性的内内容，如如房贷测算、、投资计计划等；；发行时应应配合在在报纸上上做整版版广告，，引起读读者注意意，提高阅读读率。的特点利针对性强强覆盖集中中、到达达广泛灵活便于控制制个人影响响力专一性反应率高高可证实性性弊成本高纯粹广告告，缺少少内容支支持可能的消消极态度度针对性问问题房地产DM要点挑选有效效的意向向人群强调产品品卖点和和利益点点配合现场场活动设置奖励励提供多种种反馈途途径为客户度度身定制制使用新材材料和富富有创意意的设计计文案难度度不超过过客户理理解力4电子媒体体电视广播互联网楼宇电视视……直观时效性强强现场感强强娱乐性使用场所所固定……特点电视广告告的特点点利传递的广广告能够够同步被被看到或或听到，，能够展示运运动：图图像、声声音和活活动能够同步步传递多多个家庭庭成员提供相对对较快的的传递是由广告告主驱动动的，闯闯入行的的广告在大部分分的普通通消费者者群中能能产生最最高的触达率率水平较高的接接触频率率水平能够在24小时的任任何时间间传递广广告信息息弊被认为是是“最混混乱的””广告媒媒介之一一，影响观众对对广告信信息的记记忆特定节目目插播广广告机会会有限要达到广广告的覆覆盖率，，需要较较高的甚甚至赔钱的成成本不像其他他媒介形形式那样样具有人人口统计计选择性对于范围围较窄的的目标受受众群相相对成本本效益较低房地产电电视广告告操作流流程获取各媒媒体广告告刊例表表；根据项目目营销费费用配比比，制作作电视广广告预算算；根据项目目营销计计划，制制作电视视广告排排期表；；广告公司司提案；；策划分镜镜头脚本本，根据据制作班班子和演演员的选选定，跟跟进拍摄，，后期剪剪辑审样样；电视台审审样，播播出；广告效果果监测。。房地产电电视广告告要点对于电视视广告，，房地产产的目标标受众群群较窄，，成本效效益低，仅作作为立体体媒体组组合的辅辅助手段段，在项项目强销销期投放放，主要诉求点是是树立项目形形象；基于房地产的的地域性，电电视广告投放放策略组合为为市级频道+有线频道；8：30-21：30是收视高峰，，在“黄金时时间”两头各各安排7条广告效果最最好，每组中中的头条和末末条广告效果果最好，每周星期一晚电电视收视率为为最低。广播广告的特特点利提供触达听众众的广泛模式式和节目类型型同时传递多个个家庭成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息制作广告的成成本相当低利用听众的想想象力，是广广告信息产生生在其他媒体形式式中无法实现现的形象弊是一种听众不不易全神贯注注的背景媒体体一般需要相对对较高的接触触频率来弥补可能产生的的消费者不注注意性不提供图像和和影像房地产广播广广告要点投放FM波段，交通、、经济、音乐乐等频道；黄金收听时段段为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中高档和和大众楼盘，，不适合高价价位的楼盘进进行推广；基于灵活的发发布形式和低低廉制作成本本，可根据销销售进度讯速更换广告主主题，发布项项目即时信息息；广播是受众细细分程度非常常高的媒体，，适合采集个个性化的表达方法，强调调对特殊阶层层的诉求。互联网广告的的特点利可以根据更细细微的个人差差别将顾客进进行分类，分别传传递不同的广广告信息提供互动选择择，广告信息息作为与受众众“对话”的一部分分层层传递利用虚拟现实实界面设计来来达到身临其其境的感觉主力用户是学学生和受过良良好教育的人人到达工作场所所的受众弊网络普及范围围还比较狭窄窄购买价格相对对较高未经验证瞄准成本昂贵贵下载速度缓慢慢安全与隐私方方面的顾虑房地产互联网网广告要点可采用平面与与动画相结合合的方式，与与项目整体风风格一致；一般投放于““新浪”“搜搜狐”等门户户网站，采用用旗帜、链接、弹出窗口口等形式，与与项目主页实实现互动；关键词广告根根据受众主动动的搜索意向向给出信息，，能够锁定特定的受众，，点击率高，，须注意关键键词的合理设设置，应用案案例包括上海的檀檀宫；香港市场可以以多采用网络络广告形式。。5户外媒体霓虹灯灯箱公交轨道交通空中飞行物…接触频率高区域选择性强强传真度高购买费用较低低强迫诉求性质质……特点立柱5.1房地产立柱广广告要点设置于城市主主要路口、人人流集中的公公共场所，及及楼盘所在地地；常规内容为联联系电话和楼楼盘地址，另另可根据项目目具体情况安安排画面诉求，组组合运用主打打广告语、主主题画面、预预售/开盘/封顶/入伙信息、楼盘盘鸟瞰、俯视视效果图等元元素；区分户外和平平面的表现形形式，使字体体和画面效果果能够适应具具体场景；一般按半年、、一年或以上上收费，地段段好的立柱昂昂贵且不易获获得，应在项目前前期确定户外外广告方案、、洽谈、预定定。能够在相当长长时间内持续续广告效果，，是房地产户户外广告的主主要形式。5.2房地产公交广广告要点选择途径城市市中心区域、、项目所在区区域的公交线线路进行组合投放；车身广告和候候车亭广告适适用于中高档档楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴画画、扶手、椅椅背广告降低低项目的品质质感，使用充分考虑项项目定位和推推广需求。移动电视的新新闻/节目内容较少少，广告信息息超量、干扰扰大，易引发逆反反心理，通过过高频率反复复引起注意和和强迫记忆常见于普通消消费品和医药药广告，房地地产项目谨慎慎使用；5.3房地产轨道交交通广告要点点目前轨道交通通广告投放一一种高档消费费品为主，楼楼盘广告主要来自地地铁沿线、城城市中心区或或商务区项目目；考虑轨道交通通乘客的人口口统计学特征征是否符合楼楼盘目标客户定位；；以上海地铁为为例,乘客的主力人人群为30岁以下、收入入2000-4999元、学历大专专以上的企事业公公司一般员工工采用多种方式式结合，达到到较好的重复复触及率和强强化记忆效果；地铁人群来去去匆忙，广告告主题要突出出，诉求明确确；采用有创意的的表达方式。。5.4灯箱起烘托气氛、、注目和引导导作用；持续时间较短短，总体成本本高，一般仅仅在项目开盘盘、或促销活动时时，配合其他他媒体使用；；安置在项目所所在道路两侧侧、工地附近近或项目周边边区域中心地段；；通过数量累计计和序列变化化达到一定的的曝光率和重重复记忆效果，力力求图案简洁洁、方案精炼炼，穿插1-3只种设计模板以达到效果果。6展销会房展会酒店展销会外销展销会…集中购房意向向客户一对一宣传现场感染力……特点6.1房展会策划要要点考虑因素：主主办单位、办办展地点、时时间与楼盘的的推广期是否否吻合，展位优优劣，项目目/企业主导。。展位安排：：大小、位位置、设计计风格，布布局，细部部处理销售工具配配合：模型型、展板、、销售资料料、看楼车车销售人员：：着装、职职务分配、、管理要求求促销策略：：现场活动动、购房优优惠、礼品品、抽奖等等与楼盘现场场的互动6.2酒店房展会会策划要点点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3外销房展会会策划要点点（以香港港为例）展销策略：：安排为周周五/六/日三天、连连续数周举举办酒店展销会以以维持宣传传效应，可可在交通便便捷的写字字楼租用场场地作为长期期展销处；；媒体支持：：周一到周周四需配合合大量广告告，可选择择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整整版广告，，展销会期期间可安排新新闻发布会会，展销候候及时公布布销售业绩绩，展销会期间在在人流集中中路口发放放宣传单张张；酒店预定：：选择在九九龙尖沙咀咀、旺角一一带的五星星级酒店、如香格格里拉、半半岛，提前前3个月到半年年时间预定定，尽量与同类楼楼盘错开时时间或场地地；安排看楼直直通车，尽尽量使展销销会和现场场能够互动动；促销手段：：如折扣，，购房送机机票/旅游套餐/管理费等。。下篇·销售现场包包装看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资资料1.看楼专车看楼专车的的设这地点点上车地点：：人流量大大、交通方方便和知名名地方下车地点：：售楼部门门口、小区区主入口看楼专车的的设置时间间展销会、周周末或黄金金假期对开的形式式看楼专车的的行驶路线线弱化路程远远的缺点避开经常塞塞车的地段段选择风光优优美的路段段2.1售楼处应展展示项目特特色对于期房销销售售楼处处构成客户对项目的的第一直观观印象，应应把项目特色发发挥到极致致；2.2售楼处的外外部设计售楼处的包包装也是区区别客户群的因因素之一。。在北京东直直门区域的的大多数项目售楼处处都设计的的偏庄重、、高档，适合一一种商务洽谈谈的感觉，而对于一一些主打年轻轻购买人群的项目的的售楼处来说说，强调售楼处时尚尚、简介的风风格可能更为适合。。颜色的设计要要配合本地特特点案例：北京华华润凤凰城城2.3售楼处应营造造销售气氛从细节入手：：挂幅、吊旗、海报、背背景版、展板板，水杯、装饰饰物等；用具感染力的的色块和画面在室内空间间中穿插；从项目规划设设计中借用一些概念；将客户关心的的销售信息恰如其分的融融入其中以起到到一定提提示作用。3.1样板房的选址址样板房的地址址一般有两种种形式：设置在售楼处处内，优点是是方便客户行行走，缺点是是现场感相对对较弱设置在现楼里里，优点是客客户能最直观观感受户型的的空间感；但但同时也带来来系列问题，，如行走路线复杂、看看楼通道过长长容易使客户户乏味等。样板房设置在在现楼应考虑虑的因素包括括：楼层数：景观观（园林和自自然）、现场场施工栋数：-与售楼部的距距离、主力卖卖点、楼距朝向—周边环境、重重点推受单位位3.1样板房的配置置样板房户型种种类选择应互互相搭配，使使各种户型能能均衡销售。。配合对各个户户型的推售节节奏逐步推出出，不宜同时时开放太多样样板房，避免客户户无从选择。。3.3样板房设计理理念概念样板房：：纯粹展示项目概念念、风格和对未来居住方方式的构想，目的在于树树立形象销售样板房，，具体展示户型的空空间应用，构造真实的生生活场景，目的在于促进进销售；材料展示房：：展示整个房子的用用材和装修案例：万科四四季花城4.1楼梯条幅的功功能如果说外围包包装是项目的“门面面”，那么楼梯条幅可以以说是这“门面”中的点点睛之笔，构思新奇，文文案一针见血的条幅除了了充分展示楼盘卖点外，，更可以诙谐、幽默的方方式争取客户认同。在一个交通辐辐射范围内标志项目名名称。4.2楼体条幅要点点基本包括slogan和售楼电话；；以简洁、富有有创意、容易易记忆为佳，，忌大杂烩式式的多角度罗列诉求。。根据不同推推广时期诉求求不同信息，，不同时期给给予客户不同感感受；5.1楼书主题简单罗列式：：将各种卖点点平铺直叙加加以陈述；主题式：围绕绕山、海、湖湖、高尔夫球球场、花卉等等自然景观主主题，音乐、绘绘画、电影等等艺术为主题题，异域风情情（欧式、美美式地中海式、日日式、澳洲风风情等）为主主题。生活模式诉求求式：贵族生生活模式、5+2模式、都心生生活模式，白领生活情调调等，针对特特定的客户群群，诉求的是是一种与众不不同的生活模式，务务求引起各类类客户群的共共鸣。故事情节式：：将楼盘的各各种卖点通过过一个故事情情节串联起来来，使楼数的可可读性更强；；综合式：即将将上述几种形形式加以揉合合，情景交融融。5.2楼书内容分为常规内容容与特质内容容；常规内容包括括楼盘地理位位置、周边配套、、交通条件、、发展商、代理商等等合作单位名名称销售电话等，，所有楼书都都必须提供。特质内容包括括楼盘规划特特点、建筑特点、、景观特点、、园林特点、户型特特点、教育及及文化配套特点、会会所特点、智智能化及物业管理特特点等，这些些特点的表现应抓住住与其他竞争争对手形成差异性，，有利于客户户记忆及区分其他楼楼盘。5.3楼书风格塑造和提升项项目形象；把握、发掘时时代文化潮流风风尚；有效地迎合目目标人群的阅读读和审美心理；5.4楼书用纸厚度：以每平平方米的克重重来区别，克克数愈大纸张张愈厚；封面用纸一般般在210—300克，楼书内页页和单页用纸纸一般在128—210克，铜版纸（（亚粉纸）和和艺术纸还有有单面和双面之分；常用纸张为铜铜版纸、亚粉粉纸和书纸：：纸的不同性格格和视觉/触觉效果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平面图图纸所看到的的总体规划、、建筑设计特特点等都较为抽象，所所以必须辅之之以立体感强强的模型，制制作精美的模模型可以增强客客户的代入感感及想象空间间。模型主要分为为几类：周边边规划或现状状总体模型、、项目总体规划模型、、建筑外形模模型、园林模模型、会所模模型、户型单单体模型中小规模的楼楼盘一般做两两款模型，一一款是总体模模型（将建筑外形与园园林、周边环环境合而为一一），一款是是户型单体模模型（根据户型型种类制作几几套）；模型制作创新新：主要是制制作工艺方面面的创新，例例如动感模型、声控模模型、活水模模型等销售阶段策划划篇时间段的界定定公开发售之后后到项目结束束之前的策划划工作划分为为销售阶段策策划。提纲1、销售阶段策策划的目标2、销售阶段策策划的主要内内容1、销售阶段策策划目标持续改善和提提升销售业绩绩，实现100%完美销售！1.1销售阶段策划划流程公开发售销售统计分析析策略评估销售瓶颈阶段调整分析黄精因素素竞争条件改变变策略调整新推广策略一路想好继续深化方向失误定位策略转变变政策变化新销售策略时效促销活动动销售业绩持续想好销售业绩改善提升销售结束整理案例1.2实现目标要解解决的问题卖得好遇到销售瓶颈颈“死盘”如何“锦上添花””如何“推陈出新””如何“力挽狂澜””2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√销售状况统计计分析的目的的1、检验原有销销售/推广策略是否否适合？2、依据统计材材料，选择新新的策略。销售状况统计计内容1、统计时间周周期（一般为为一周时间））2、媒体投放及及展销会（时时间、主题、、费用、媒介介种类）3、周期内可售售单元推出节节奏、价格调调整情况4、销售记录统统计4.1到访客户情况况统计（到访访人数、居住住区域、信息息来源）4.2成交情况统计计（客户数、、单元数、居居住区域、信信息来源、户型、装装修标准）5、销售趋势图图（不同户型型去化趋势图图、推广费用用于销售进度度图、销售总总量控制图））销售状况统计计内容分析析周周要要分分为为3大类类：：销销售售策策略略分分析析、、推推广广策策略略分分析析、、促销销活活动动分分析析1、销销售售策策略略分分析析包包括括销售售节节奏奏、、销销售售价价格格、、付付款款方方式式2、推推广广策策略略分分析析包包括括推广广媒媒体体、、推推广广费费用用及及成成果果、、投投放放频频率率3、促促销销活活动动分分析析包包括括成交交与与否否分分析析、、促促销销效效果果分分析析2、销销售售阶阶段段策策划划的的主主要要内内容容2.1销售售统统计计及及分分析析2.2现有有销销售售/推广广策策略略评评估估2.3制定定和和实实施施新新的的销销售售/推广广策策略略2.4实现现业业绩绩提提升升√2.2现有有销销售售/推广广策策略略评评估估根据据收收集集到到的的统统计计信信息息兑兑现现有有楼楼盘盘做做出出判判断断，，区区分分去去所所处处的的状状态态，，以以便便为为后后期期的的策策略略调调整整提提供供依依据据。。除了了楼楼盘盘自自身身的的条条件件因因素素之之外外，，结结合合考考虑虑外外部部市市场场因因素素，，也也是是非非常常重重要要的的。。我我们们需需要要考考察察的的因因素素主主要要是是：：政政策策性性因因素素和和竞竞争争性性因因素素。。主要要有有两两个个因因素素1、政政策策性性因因素素：：包括括国国家家和和地地方方政政策策，，例例如如：：刺激激政政策策：：购购房房入入户户籍籍、、减减免免个个人人所所得得税税等等抑制制政政策策：：提提高高房房贷贷利利息息、、2年内内交交易易商商品品房房缴缴纳纳营营业业税税、、第第二二套套商商品品房房贷贷款款比比例例不不高高于于70%（第第一一套套80%）等等其他他政政策策：：比比如如高高速速公公路路收收费费等等2、竞竞争争性性因因素素：：这主主要要有有三三个个方方面面：：项目目所所在在片片区区有有新新的的楼楼盘盘推推出出，，体体量量增增大大，，分分流流客客户户项目目所所在在片片区区原原有有竞竞争争楼楼盘盘采采取取了了新新的的策策略略（（价价格格、、推推广广、、促促销销方方案案））；；同类型楼楼盘新盘盘推出。。2、销售阶阶段策划划的主要要内容2.1销售统计计及分析析2.2现有销售售/推广策略略评估2.3制定和实实施新的的销售/推广策略略2.4实现业绩绩提升√2.3制定和实实施新销销售/推广策略略了解销售售状况后后，如何何退出更更有针对对性、更更有效的的方案或或活动，，主要从从三个方方面着手手：新的的销售策策略、新新的推广广策略以以及时效效性促销销活动。。制定和实实施新销销售/推广策略略新销售策略略新推广策略略时效性促销活动动制定和实实施新销销售策略略主要有四四个方面面：1、调整销销售节奏奏（加快快或放慢慢速度、、错“峰峰”销售售）2、调整销销售单位位（保留留或推出出相关单单位、推推出特价价单位）3、调整销销售价格格（提价价或降价价）4、调整付付款方式式（首付付数额、、贷款比比例对不不同项目目的影响））制定和实实施新销销售策略略主要分为为两个方方面：现现场推广广和媒体体推广现场推广广包括：：售楼处调调整、制制作新的的示范单单位、新新的示范范景区媒体推广广包括：：推广主题题、广告告代理选选择、媒媒体投放放（种类类、频率率时机、区区域）制定和实实施时效效性促销销活动主要三个个方面：：1、选择时时效性活活动时机机（节假假日、时时令性、、主题性性）2、选择时时效性活活动方式式3、选择时时效性活活动促销销优惠方方案2、销售阶阶段策划划的主要要内容2.1销售统计计及分析析2.2现有销售售/推广策略略评估2.3制定和实实施新的的销售/推广策略略2.4实现业绩绩提升√2.4实现业业绩提提升在重新新调整整（或或维持持）销销售/推广策策略之之后，，项目目销售售业绩绩得到到明显显改善善和提提升，，并朝朝着持持续向向好的的方向向发展展，直直至项项目销销售结结束。。结束语语：知知识管管理的的重要要性在项目目销售售过程程中，，策划划人员员可谓谓“八八仙过过海，，给显显神通通”，，项目目销售售结束束时，，有必必要进进行及及时的的案例整整理。对于个个人来来说，，只有有不断断地总总结，，策划划水平平才能能得到到更快快的提提升；；对于公公司来来说，，每个个人的的智慧慧都能能和整整个团团队分分享，，有利利公司司的整整体进进步，，反过过来又又让个个人收收益。。谢谢谢12月月-