情景四营销组合策略一

情景四

物流营销组合策略制定1、掌握产品策略；2、掌握价格策略；3、掌握渠道策略；4、掌握促销策略。能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略。任务一物流产品策略任务二物流产品价格策略任务三物流产品渠道策略任务四物流市场促销策略任务一物流产品策略（一）一、物流产品概述二、产品组合策略三、产品品牌策略产品策略产品组合策略产品品牌策略产品包装策略产品生命周期策略新产品开发策略学习任务4.1制定物流产品策略

思考：什么是产品？消费者是为了追求什么利益？

如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？私人仓储蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下……私人仓储私人存储O2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。

物流产品概述组合策略品牌策略一、物流产品概述1、物流产品的定义（P129）指能够满足物流用户需求，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的一切服务。【案例】“体验”也能成为产品

美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。

不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。

不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。一、物物流流产产品品概概述述2、物物流流产产品品的的整整体体概概念念（（P129-131）产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装核心产品有形产品物流流产产品品概概述述组合策略略品牌策略略产品的整整体概念念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。麦当劳的的整体产产品设计计就餐环境境饮料儿童玩具具儿童乐园园生日会周末儿童童歌舞思考：仓仓储服务务的整体体概念包包括？核心产品品——货品随时时补给、、保值、、增值有形产品品——设施设备备、品牌牌、包装装等可见见部分延伸产品品——免费送货货、信息息咨询、、电话订订货等等等（目的是是提高客客户满意意服）期望产品品——准确、及及时、安安全、便便利、经经济等潜在/开发/增值产品品——一站式服服务（包包装、配配送等））、多式式联运等等（目的使使服务增增值——产品的发发展方式式或演变变趋势。。）【看一看】UPS的物流服服务产品品的层次次UPS的主营业务务是信函函文件、、包裹的的物流快快递业务务，而它发发现客户户在需要要核心服服务的同同时，还还需要附加服务务，如客户户需要UPS提供代理报关关服务，以以便减轻轻客户报报关负担担和缩短短报关时时间；需需要对特特珠物品品提供包装服务务，解决客客户在物物品包装装上的困困难等。。于是UPS推出了一系列附附加物流流服务。UPS取得了巨巨大的成成功，在在快递物物流市场场上占有有领先地地位，表明了现现代市场场竞争不不仅在于于生产和和销售什什么产品品，而且且也在于于提供什什么样的的附加服服务和利利益。德邦进入入快递业业务同时顺丰丰进入零零担业务务企业进入入一个新新的细分分领域，，或有几几种原因因：1、主营业业务增速速放缓，，现有资资源存在在冗余，，需要新新的增长长方向；；2、发现其其它细分分领域发发展迅猛猛，「眼眼红」；；3、早有（（或者最最近才有有）放眼眼全局的的战略规规划，到到了合适适时间点点，启动动；4、客户和和市场的的需求，，倒逼企企业在产产品线上上做出增增减；5、其它非非主观因因素。快递巨头头“顺丰”杀入零担担行业贵不贵？？二、物流流产品组组合策略略1、物流产产品组合合的概念念（P133）产品组合合是指物物流企业业生产或或经营的的全部产产品线、、产品项项目的结结构，又又叫物流产品品的各种种花色品品种的配配合。物流产品品概述组合策略略品牌策略略二、物流流产品组组合策略略2、物流产产品组合合的相关关概念（P134）（1）物流产产品组合合、产品品线、产产品项目目产品组合合：企业业务务经营范范围/产品大类类产品线：：功能相似似、渠道道、用户户群相同同的一组组物流产产品产品项目目：每条产品品线下的的特定产产品物流产品品概述组合策略略品牌策略略二、物流流产品组组合策略略2、物流产产品组合合的相关关概念（P135）（2）物流产产品组合合的长、、宽、深深和关联联度宽度：产品线多少少。长度：项目总数多多少。深度：指一个企业业产品线中的的每一产品项项目有多少个个品种（如大大小、口味等等）。关联度：各个产品大大类在最终用用途、目标市市场等方面的的关联程度。。物流产品概述述组合策略品牌策略组合宽度：指它的产品线的数数目组合长度：指指它生产的产品项目的的总数组合深度：指指一条产品线中所含产品品项目数产品组合产品组合的相相关性：各条条产品线在最最终用途、生生产条件、分分配渠道或其其他方面互相相关联的程度度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合为4个系列产品，，系列1、2各有3个产品项目，，系列3、4各有4个产品项目，，共有产品项项目14个。即产品组合宽度度为4个，产品系列1的深度为3个，产品系列列2的深度为3个，产品系列列3的深度为4个，产品系列列4的深度为4个，产品组合长度度为14个，平均深度度（产品组合合长度/产品组合宽度度）为3.5个。深度C1A1B1A2B2C2B3A3D1C3B4A4C4D2宽度产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4产品组合的意义义A、宽度：可以满足消费费者的不同需需要，达成一站式的购物物要求。加大宽度：：可以扩展企企业的经营领领域，实行多多元化经营，，分散企业投投资风险B、长度：产品线丰满满充裕，可供多种产品品进行选择C、深度：单一产品线线中的产品项项目数。占领同类产品品的更多细分分市场，满足某类顾顾客的深度需求D、相关性：加强产品组组合的一致性性，使企业在在某特定市场领领域内加强竞竞争和赢得良好的声誉。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶11001992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

25中外运产品组合海运空运船务代理码头堆场公路和铁路运输供应链管理物流信息系统供应链安全集装箱海运代理优先服务船舶服务码头业务公路运输非集装箱货海运代理标准服务货运(客运)服务场站业务国内散杂货铁路运输多式联运经济型服务供应服务国内集装箱铁路运输清关服务包机服务其它服务国际铁路联运跨境电商物流大陆桥海铁联运及过境运输某物流设备企业产品组合叉车系列托盘系列货架系列托盘叉车系列平衡重系列平托盘工业货架商业货架手动托盘搬运车柴油平衡重叉车箱式托盘轻型货架展示架步行式电动托盘叉车汽油平衡重叉车柱式托盘托盘货架超市货架站板式托盘叉车电动液化气平衡重叉车滑板托盘重力货架置物架侧驾式电动托盘叉车双燃料平衡重叉车移动货架特殊货架高起升手动托盘叉车四轮电动平衡重叉车阁楼货架二、物流产品品组合策略3、物流产品组组合策略（P135-136）（1）全线全面型型策略（所有物流产品——所有市场或用户））（2）市场专业化化策略（所有物流产品——专业市场或用户））（3）产品专业化化策略（某类物流产品——所有用户）（4）有限产品线线专业型策略略（有限产品——单一市场或用户））物流产品概述述组合策略品牌策略二、物流产品品组合策略3、物流产品组组合策略（P135-136）（5）特殊产品专专业型策略（特殊物流产品——市场或用户）（6）特殊专业型型策略（特殊物流产品——特殊市场或用户））（7）扩大产品组组合策略（扩大宽度、深度）（8）缩减产品组组合策略（缩小宽度、深度）物流产品概述述组合策略品牌策略二、物流产品品组合策略3、物流产品组组合策略（P135-136）（9）高档产品策策略（增加高档产产品项目）（10）低档产品策策略（增加低档产产品项目）（11）产品定位策策略（市场定位））物流产品概述述组合策略品牌策略备注：（1）-（6）一般运用于于物流企业建建立初期；（（7）—（11）用于企业发发展时期1．某物流企业业产品组合如如下：主要有有运输、仓储储服务，其中中运输主要有有内河运输、、远洋运输、、空运等服务务；仓储可以以提供入库管管理、在库管管理、出库管管理、装卸管管理、报表反反馈等服务，，则该企业服服务产品组合合的宽度为（（））长度为（））。。A．2B．5C．8D．10 E．122．下列服务内内容中属于物物流服务中的的延伸服务是是（））。A．仓单融资服服务B．运输服务C．仓储服务D．JIT配送服务E．供应商管理理库存ACADE思考：产品组组合是不是越越多越好？产品线太广，，产品组合太太多，若缺少少品类总监和和品牌经理来来统筹管理，，会导致维护护乏力，后继继无人，顾此此失彼三、物流产品品品牌策略1、品牌与商标标（P137）是用以识别销售者的的产品或服务务，并使之与竞争对手的的产品或服务务区别开来的商业名称及其其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些些要素的组合合构成。物流产品概述述组合策略品牌策略三、物流产品品品牌策略1、品牌与商标标物流产品概述述组合策略品牌策略品牌属性利益用户价值文化个性昂贵精良令人羡慕成功高管安全威信效率品质有趣权势营销视野1名车品牌大观观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相相间图案，代代表蓝天、白白云和旋转不不停的螺旋桨桨，喻示宝马马公司渊源悠悠久的历史，，象征公司一一贯宗旨和目目标：在广阔阔的时空中，，以先进的精精湛技术、最最新的观念，，满足顾客的的最大愿望。。营销视野1名车品牌大观观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加加特）。采用斯图加特特市的盾形市市徽。商标中中间是一匹骏骏马，代表斯斯图加特市盛盛产的一种名名贵种马；左左上方和右下下方是鹿角的的图案，表示示斯图加特曾曾是狩猎的好好地方；右上上方和左下方方的黄色条纹纹代表成熟了了的麦子，喻喻示五谷丰登登，黑色代表表肥沃的土地地，红色象征征人们的智慧慧和对大自然然的钟爱。营销视野1名车品牌大观观［3］大众大众汽车公司司是德国最大大也是最年轻轻的汽车公司司，总部在沃沃尔斯堡。德德文VolksWagenwerk，意为大众使使用的汽车，，标志中的VW为全称中头一一个字母。标标志像是由三三个用中指和和食指作出的的“V”组成，表示大大众公司及其其产品必胜－－必胜－必胜胜。VS【小知识】品牌设计简洁醒目，易易读易记构思巧妙，暗暗示属性富蕴内含，情情意浓重避免雷同，超超越时空【看一看】DHL的品牌建设DHL全力打造全球球最大的快递递和物流公司司，其品牌标标识异常鲜亮亮，红色DHL标识置于黄色色背景之上。。该标志出现现在全国各大大媒体的显要要位置，同时时DHL形象电视广告告在全国十多多个城市热播播，广告以古古埃及建造金金字塔的浩大大工程为内容容，表达了DHL全方位的整合合力量。【实例与分析】UPS更换新标志【实例与分析】UPS更换新标志2003年3月25日，全球第一一包裹快递商商UPS沿用了40多年的“盾牌牌”标志正式式变脸。新标标志取消了盾盾牌上方带蝴蝴蝶结的包裹裹图案，增加加了标志的空空间感以表示示UPS当今诸多的业业务项目。新新标志的颜色色分布也更为为醒目，同时时也使“UPS”字样更加突出出。UPS形象的改变不不仅仅体现在在标志的视觉觉感受上，在在其货运飞机机及递送车的的设计图案中中还增添了““实现全球商商业同步化””的词句，新新的广告词中中也增加了““实现同步化化商业”的主主题，以提醒醒客户UPS是一个提供广广泛经营项目目的公司。【实例与分析】UPS更换新标志分析：上文述述及的UPS更换新标志举举措的意义在在于，这家世世界上最强大大的包裹速递递公司已经发发展为全球领领先的供应链链解决方案供供应商。正如如其董事长兼兼首席执行官官迈克尔•埃斯丘所言：：“今天的UPS已截然不同于于大多数人想想象中的形象象。我们要采采用新的形象象标志来体现现我们所拥有有的实际能力力。”2022/12/3144（入乡随俗俗，入地问问禁）案例1：我国出口的的“芳芳”牌牌夹身粉，，在讲英语地地区很难销销售，Fang是“狼牙””之意。案例2：我国某企业业曾把“白象”牌牌电池出口到美国国，销路很很不畅，原原来美国人人把大象看看作是“大大而无用””的东西，，用作商标标自然不喜喜欢。案例3：“玫瑰”牌牌衬衫在外国销路路很差，英英语中rose““玫瑰”还有有一个解释释就是“生生活作风很很不严肃的的人”三、物流产产品品牌策策略2、品牌策略略（P138-139）（1）同一/统一品牌策策略（2）个别别品牌策略略（3）品牌牌延伸策略略（4）更换换品牌策略略物流产品概概述组合策略品牌策略案例1宝洁的品牌牌策略以宝洁为例例子，这个个公司有数数十个品牌牌，其中有有21个品牌，每每个的年收收入都超过过10亿美金，这这些品牌分分别统治着着不同的冰冰山。宝洁洁公司的第第一个全球球性品牌是是象牙肥皂皂。（注：象牙牙肥皂品牌牌赞助了美美国最早的的电视连续续剧，所以以至今这种种类型剧仍仍被叫做肥肥皂剧。））当它想进入入洗衣粉市市场的时候候，宝洁公公司没有称称之为象牙牙洗衣粉，，而是推出出了一个独独立的品牌牌，叫做汰汰渍。在洗洗发水领域域，海飞丝丝代表着去去头屑，潘潘婷代表营营养，飘柔柔代表柔顺顺，沙宣代代表时尚，，伊卡璐代代表草本……这就是成功功的秘诀，，如果你想想要做强做做大，你就就需要多个个品牌对应应多个冰山山。个别品牌策策略案例2哇哈哈的品品牌策略公司软饮料料产品涉及及含乳饮料、、瓶装水、、碳酸饮料料、茶饮料料、果汁饮饮料等行业所有有品类150多个品种，，共计400多个不同规规格产品。。统一品牌策策略案例3谭木匠的品品牌策略原名：三峡峡更换品牌策策略案例4中国邮政物物流配送的的品牌策略略中国邮政物物流配送服服务使用的的品牌策略略是统一的的家族品牌牌名称，不不另给物流流配送服务务公司启用用新的商标标。邮政具具有良好的的社会声誉誉，可以带带动物流配配送服务发发展，可以以显示企业业的实力，，提高企业业的威望，，在用户心心目中树立立企业形象象。同时，，邮政的社社会声誉，，有利于物物流配送服服务尽快进进入物流配配送市场，，获得用户户的信任。。统一品牌策策略任务一物流产品策策略任务二物流产品价价格策略任务三物流产品渠渠道策略任务四物物流市场促促销策略任务一物流产品策策略（二））一、包装策略略二、生命周期期策略三、新产品开开发策略1、人参的包包装2、榨菜的包包装思考：你想想到什么了了？想做点什么么？包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略包装的原则则适用原则经济原则美观原则包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略1、类似包装装策略只能适宜于于质量相同同的产品，，对于品种种差异大、、质量水平平悬殊的产产品则不宜宜采用。包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略（（P142）2、等级包包装策略包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略（P142）3、组合/聚类包装装策略包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略（P142）4、容量差别包装策略包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略（P142）5、附赠品包包装策略包装策略生命周期策策略新产品开发发策略四、产品包包装策略6、改变包包装策略包装策略生命周期策策略新产品开发发策略五、产品生生命周期策策略（P142）1、含义指一种产品品从投入市场开开始到被市市场淘汰停停止生产为止的的全过程。。区别于产品品的自然寿寿命【实例与分析析】黑白电视机机、收音机机、手机的的生命周期期。分析：客户户需求是不不断变化的的，任何产产品都有自自己的生命命周期，企企业唯有不不断地进行行产品组合合的创新才才能迎合市市场的需求求。导入期产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量QT时间0衰退期投入期成长期成熟期销售量曲线成本曲线利润曲线价格曲线导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值64包装策略生命周期策略略新产品开发策策略五、产品生命命周期策略2、产品生命周周期不同阶段的策略（P144）（1）导入期1）迅速建立完完善的揽货网网络和货物集集散体系。2）建立完善的的服务体系，，树立良好的的企业信誉。。3）完善各种装装备技术和信信息技术，保保证物流服务务的正常运行行。4）加大宣传力力度，向社会会公众介绍产产品特色。66引入期产品：电电动汽车包装策略生命周期策略略新产品开发策策略五、产品生命命周期策略2、产品生命周周期不同阶段的策略（P144）（2）成长期1）改进服务质质量，增加新新性能、新““包装”的服服务。2）寻找新的细细分市场。3）广告宣传的的重点转移到到使人们确信信广告内容，，并欣然前往往购买。4）注意寻找新新的物流服务务分销渠道，，介绍给更多多的潜在客户户。5）选择适当时时机，采取降降低价格的策策略，吸引更更多的对价格格敏感的潜在在客户购买。。68成长期产品：电电子书包装策略生命周期策略略新产品开发策策略五、产品生命命周期策略2、产品生命周周期不同阶段的策略（P144）（3）成熟期1）市场改良策策略2）服务改良策策略3）服务线扩展展策略70成熟期产品：手手机包装策略生命周期策略略新产品开发策策略五、产品生命命周期策略2、产品生命周周期不同阶段的策略（P145）（4）衰退期1）继续沿用以以往的营销策策略，采用同同样的渠道，，降低服务价价格，最后逐逐步退出市场场。2）关闭几个营营业场所，重重新选择地址址，转移物流流服务市场。。3）完全放弃经经营，寻找新新的市场机会会，为市场提提供崭新的服服务。72衰退期产品：胶胶片相机73衰退期产品：显显像管电视请分析说明目目前下列产品品分别处于PLC的哪个阶段？？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机包装策略生命周期策略略新产品开发策策略六、新产品开开发策略1、新产品定义义（P146）只要是物流产产品整体概念念中任何一部分进进行变革或者者创新，且能够给用用户带来新利益、新满满足的产品1）完全创新的的产品2）进入新市场场的产品3）革新产品福特在爱德塞塞尔汽车上损损失了3.5亿美元得克萨斯仪器器公司在从家家庭电脑行业业撤退时已损损失5.8亿美元革新往往具有有很大风险寻求创意筛选创意产品概念的形成拟定市场营销计划经营分析物流新产品的开发市场试销产品的商业化六、新产品开开发策略2、新产品开发发步骤（P147-148）包装策略生命周期策略略新产品开发策策略包装策略生命周期策略略3、新产品开发发策略（P149-150）（1）研制新产品，，抢占市场制制高点策略（2）迟人半步的仿仿制策略（3）改进原产品的的差异化策略略（4）独立开发策略略（5）借船出海策略略（6）委托加工策略略（7）随手捻来策略略（8）以物易物策略略新产品开发策策略包装策略生命周期策略略六、新产品开开发策略延伸阅读（1）以运输和仓仓储为基础的的服务称为基基本服务项目目或产品，目目前TPL企业中以基本本服务获得的的收益占总收收益的85%，而以增值服服务项目获得得的收益仅占占15%。（2）使用TPL服务的企业多多数为外资企企业，如中海海公司的客户户有：IBM、美能达、诺诺基亚、三洋洋、东芝、三三星、华为、、联想等公司司。（3）物流流产品品的开开发停停留在在一个个简单单的层层面和和层次次上，，没有有分支支和延延伸，，使多多数客客户不不敢恭恭维。。（4）增值值服务务包括括：货货物拼拼拆箱箱、重重新贴贴标签签、重重新包包装、、产品品退货货管理理、服服务中中的零零配件件物流流、产产品测测试和和维修修、产产品代代理、、市场场开拓拓、网网点规规划和和建设设、业业务结结算、、分销销、市市调、、信息息收集集、信信息系系统共共享、、物流流审计计、物物流培培训和和SCM咨询等等。如如上海海有一一家物物流企企业，，专门门为立立邦漆漆服务务，只只有几几个基基色的的油漆漆送到到配送送中心心后，，企业业按照照门店店的需需求进进行即即时配配制调调色，，后再再配送送到需需求点点，这这一过过程就就是增增值服服务。。（5）TPL公司低低层次次运作作，既既无规规范又又无标标准，，也没没有承承诺，，信息息系统统几乎乎为零零，更更无必必要、、及时时的信信息反反馈，，难以以提供供系统统化的的物流流解决决方案案。（6）TPL公司的的核心心竞争争力就就是为为用户户提供供别人人无法法复制制的增增值服服务。。（7）通过过产品品的创创新和和超前前开发发，刺刺激消消费和和需求求。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:43:2011:43:2011:4312/31/202211:43:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:43:2011:43Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:43:2011:43:2011:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:43:2011:43:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:43:20上上午11:43:2012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:43上上午12月-2211:43December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:43:2011:43:2031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:43:20上上午11:43上午11:43:2012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:43:2011:43:2011:4312/31/202211:43:20AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:43:2011:43Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可