怎样保证营销策略的执行力课件

怎样保证营销策略的执行力

2013.121报告思路一、选题与解题二、问题与原因三、措施与解决方案四、需公司协调事项2一、选题与解题3选题1、客户拓展渠道创新与管理

2、怎样保证营销策略的执行力

3、营销活动风险控制与危机公关

4、应收账款管理之我见

5、销售案场精细化管理优化建议及解决方案

6、对比自销、代销、联合销售的优劣及推进自销更好发展方式

7、如何将品牌对营销的促进作用植入一线执行

8、产品线、推广名、客户群的关系梳理

第一步第三步第二步4解题针对课题--怎样保证营销策略的执行力，解题达成的共识，界定报告范畴：1、本次报告的重点不是营销策略本身，不是技术层面的内容，而是营销策略的管理与执行；2、执行力是营销策略在执行过程中的体现，营销策略其实已经做好了，怎样保证执行力，重点在于管理--执行—反馈—及时沟通、调整/校正—再执行，是一个动态的过程；3、重点是在保证二字。5二、问题与原因问题一：人的问题方面问题现状培训1、分享较少，团队与团队间交流较少；2、专业培训组织较少，技能技巧需要提高；活动邀约1、对活动本身的理解与策划可能有出入，实际效果不一定能与策划做活动目的相一致；2、有时因为邀约指标的压力，而客户又不确定的情况下，会多邀约，导致活动现场超出预计人数，现场较乱；客户维护1、每周的温馨短信或者与客户感情维护不足，给客户感觉较功利；2、客户签约后，感情维护较少；“盘客”1、部分人员对客户把控不足，关键信息在客户几次上门后还未全部掌握，没有明确的指标方向；2、每次客户走要做好下次来的铺垫，经营客户“策略”不足；销售线：策划线：方面问题现状活动方案1、活动控制时间，给销售员邀约时间比较紧凑，销售与策划脱节，客户质量打折，给客户体验感不好；2、活动方案与客户兴趣点或者售楼处现场实际情况需要结合度不高，比如小售楼处做大活动，本意是营造现场氛围逼定客户成交，但实际效果可能是客户觉得吵，不方便洽谈，效果适得其反；3、活动选择，参与度不高或者有部分头羊客户不感兴趣，需要提高活动方案质量；动态敏感度1、开会、内部流程、活动方案等占据工作时间较长，真正思考楼盘的时间较少；2、对市场关注不够，仅停留在宏观和部分微观市场，但仅停留在静态的，对动态的市场变化敏感度不高，对市场研断能力较弱；3、对客户研究不足，不光在横向的面上不足，更重要的是纵向的因时间而导致的客户心态的变化，是动态的。协调问题：方面问题现状营销与物业（部门协调）1、交付，一有问题，踢皮球，责权不明晰；2、房屋质量，交付后再整改，客户满意度肯定降低，销售难度加大；营销与财务（部门协调）1、老带新奖励兑现时间过长，尤其是现金，业主推荐力度减弱，尤其是对中产阶层较为明显（低端刚需客户，看在钱的份上会推荐，高端客户对钱不是太敏感，靠对销售员的信任和感情维护推荐老客户），急需解决！销售与策划（营销内部）1、销售理解与策划可能有误、需宣导到位、客户把控；2、销售员策略理解，人员，团队培养，通盘考虑；销售、策划与管理层（营销上下级）1、上传下达，基层一线与管理层先要统一思想，理解清楚，基层一线市场和客户有变化，第一时间反馈给管理层，及时研究分析，是做第一时间调整后再执行还是继续执行？原因分析沟通不足：销售线、策划线和管理层全面沟通不足，周例会不是全部参加，没有及时沟通，第一时间找到合适的解决方案；动态把控不足：每周市场部对市场分析、销售主管对客户竞品分析，策划对渠道效果评估，调整或修正下周计划，更有效果；部门协调不充分：建议完善公司老带新奖励机制，钱迟早是要出的，开绿色通道，放大老带新力度和效果最大化；问题二：：策略问问题方面问题现状策略可行性公司层面：上上下下认可、统一方向；执行层面：上传下达，有时不到位。匹配度同样的策略对不同项目不同阶段会产生不一样的效果；原因分析析沟通不足足和不及及时：营营销策略略、渠道道投放、、渠道效效果监测测的意义义，要充充分沟通通到位，，每一项项工作在在整个营营销活动动中都是是很重要要的！问题三：：资源匹匹配度问问题方面问题现状渠道匹配度问题哪个渠道更好？广告投放：报纸、网络、微博微信等线上媒体传播，、线下活动、派单、巡展等，线上线下结合，渠道出去有时有问题，策略持续下去，项目客群与传播渠道有时匹配度不高渠道精细化目前渠道精细化不够，渠道效果评估有时不及时，统计时间过长，动态变动把握不够原因分析析项目客群群与传播播渠道有有时匹配配度不高高，是渠渠道出去去有问题题，还是是效果没没有显示示出来，，是调整整策略还还是继续续进行，，都需要要及时沟沟通，分分辨真伪伪，做出出正确判判断；渠道要精精细化，，需要明明确分工工，责权权分明，，动态把把控，第第一时间间掌握第第一手资资料；问题四：：市场问问题方面问题现状宏观整体市场趋势研判，宏观市场（含政策）和区域市场走势微观微观市场动态，及时把控竞品和市场动向，踩点推盘原因分析析公司层面面，市场场部工作作有限，，研究市市场大势势力量不不足，给给前线第第一时间间补充武武器和弹弹药不足足，市场场预警作作用较弱弱；区域市场场分析，，及时掌掌握竞品品信息的的责任主主要在销销售员，，内部分分享不足足，动态态把握区区域市场场动态的的能力不不足；分工需要要明确，，需要细细化工作作，做细细做强问题五：：制度问问题方面问题现状圈层老业主圈层，多花在业主身上，不是到处撒网；客户满意度；老带新奖励机制：奖励兑现时间过长，客户一般在成交一个月内是兴奋期，要乘胜追击，挖掘更多的意向客户；原因分析析公司奖励励机制兑兑现时间间过长，，往往超超过客户户的兴奋奋期，然然后再““亡羊补补牢”，，效果往往往也是是不尽人人意，建建议根据据各项目目老带新新的实际际效果评评估启动动老带新新奖励机机制绿色色通道，，专款专专用，放放大老带带新效果果；问题六：管理理问题方面问题现状营销动作监测目前管理者与被管理者互动有限，对营销动作监测不到位，对监测的意义和手段理解有偏差完善制度考核机制要合理有效，不要增加效能额外的负担，要提高原因分析管理者与被管管理者要多互互动，多听团团队的呼声，，要有反馈机机制，敢讲敢敢提，注重团团队实际管理理效果；思想未统一，，管理者与被被管理者理解解有偏差，又又没有及时反反馈机制，导导致效果不理理想；有些规定不合合理，需要完完善，比如苦苦战，“无限限”加班，通通班等；问题七：活动动问题方面问题现状策划1、活动创意，影响力，预期效果；2、活动方案确定时间，没有及时提前告知，策划和销售脱节；3、活动选择，参与度不高；销售1、活动效果未达到预期，销售落实有难度；2、无限期邀约，超出人数，现场很乱；活动公司1、目前完全处在执行阶段，好的想法没有办法执行；2、沟通、理解有偏差，对接人经常换；3、活动执行团队不到位（时间、物料和人员安排等）；4、对不挣钱的活动，会草率，重视程度不够；原因分析目前常州市场场，活动公司司市场还处于于初级阶段，，活动公司都都停留在执行行上，没有思思想，更没有有创意；活动效果没有有预期好，一一方面是策划划对活动创意意没有做足功功课，另外一一方面是销售售没有第一时时间了解客户户的喜好，没没有第一时间间与策划沟通通，为客户量量身定制适合合的活动，需需要沟通；三、措施与解解决方案一、想清楚二、可执行三、具体执行行解决问问题三三部部曲1、想清楚读书是从头看看到尾做策略刚好相相反站在市场和客客户的角度来来沟通。我们只是资源源整合者，不不是专家目标－问题－－行动－结果果:面对任何商业业命题，先理理清五个问题题。顾客导向。有几个角色，角色之间的关系是什么？（角色分析）（决策）角色想要什么？（目标分析，换位／假设）界定问题需要解决哪些核心问题能够达成目标？（问题解构）分析问题这些问题的核心理由是什么？（给出充分理由）最终输出的结果是什么？（商业结果，引导下一步行动）解决问题“营销策略””的核心框框架我（们）的目标有充分体现吗？我（们）的项目的独特优势有充分展示吗？理由是什么？什么方法能达成我（们）的目标？这些方法怎么才能落实呢？营销目标的正确解读项目价值体系的构架营销策略制定关键执行点公司的目标是什么？市场分析区域价值分析本体价值分析竞争策略客户策略形象定位策略推售策略启动区策略去伪存真客观数据论证推导营销结论输出核心结论可触摸/具像化/可对比策略行动化项目的物业价值？产品策略工具模型--五个背景问问题，有助助于我们所所认知的客客户目标真真实而有效效真实而有效效的目标：：系统的想清清楚1.决策者者2.影响决决策者的主主要因素3.范围/限制/边界4.努力成成功的标准准＿跳一跳跳能够得着着5检验目标是是否真正是是适合决策策者？在营销执行行中，营销销策略达成成的目标表表现为：1.是否实现企业的目标和愿愿景？（经营层，，相对动态态）2.是否充分挖挖掘项目的的物业价值值？（专专业业层层，，相相对对静静态态））+（什什么么时时间间？？什什么么地地点点？？什什么么环环境境？？））如何何进进行行项项目目价价值值分分析析静态分析动态分析分析内容分析步骤分析结论1.资源盘点2.属性界定4.市场验证3.初步判定盘点项目资源源，反映项目目的客观条件件提炼项目的核核心影响因素素、次级影响响因素属性架构，包包括项目的核核心属性，以以及次级属性性包括消费者分分析和竞争项项目分析，从从市场的角度度验证初步判判定的分析结结论完整的项目资资源体系根据项目属性性研判项目发发展的初步思思路得到的不是具具体的战略战战术，而是战战略战术的架架构和方向1、战略层面：：项目的核心心竞争体系，如项目目的占位、盈盈利模式2、战术层面：：强化优势，，规避劣势项目价值体系系构成区域价值土地价值本体产品价值值相对静态整盘个性相对动态过程个性竞争营销阶段产品呈现度本体-核心价值本体-价值结构树阶段营销-价值结构树阶段营销-核心价值“客观推导，输输出营销结论论”“结论--可触摸/具像化/可对比”营销策略构成成体系竞争策略客户策略形象定位策略推售策略产品策略启动区策略营销策略可触摸、具像化、可对比项目整体、营销各阶段模型１：核核心竞争力的的方向『客观性』主动式被动式『主观性』3142服务环境（新进者）（品牌）（社会资源））（自然资源））产品人文营销策略之“竞争策略”营销策略之““客户策略””是谁？在哪里？有什么特征？？【核心思路】根据项目的阶阶段特质（工工程条件/展示条件/物料条件等）），来制定阶阶段需要了解解客户特征的的重点。目标客户特征征不可能短时时间内集中清清晰呈现，客客户的变化也也是动态的，，需要辨证的的客观看待。。目标形势分析对市场位置（（顾客与竞争争者）的检查查及问题策略说明执行计划时间安排预算一个完整的营营销计划2、可执行方面解决措施公司层面上上下下认可、统一方向，协调过程中和结果出现偏差，由谁负责调整，责权清晰；

执行层面上传下达，准确无误；知道、认可、理解、角色、执行标准、动态把控及调整；过程中出现偏差：由谁负责调整，过程中逐个分析；结果偏差，过程偏差等情况出现，如何能够确保及时处理？需要明确责权，责任到人，放权到合适的岗位和人，要确保效果最大化。关于营销执行行执行，不是简单的战战术，而是一一套通过提出出问题、分析析问题、采取取行动的方式式来实现目标标的系统流程程；一门将将战略与实际际、人员与流流程相结合，，以实现预定定目标的学问问。顾客，是所有执行的的核心。“营销策略”的的输出标准：：一次性完全提提供。提供可触摸、、具像结论。。有客观依据，，有逻辑。“营销策略”的的三原则：原则一：客户户服务原则——一切营销组织织以客户为中中心；原则二：营销销精品化原则则——坚持宁缺勿滥滥，一旦实施施即为精品；；原则三：非功功利性原则——任何营销组织织避免过于功功利性，避免免折腾客户。。3、具体执行之之一方面解决措施

责权明确

销售、管理人员、策划和管理层责权要明确；知道、认可、理解、角色、执行标准、动态把控及调整，责任到人！过程中偏差：由谁调整，过程中逐个分析，过程和结果偏差都有对应人进行调整。销售力客户反映问题，销售员是否表达清楚，是否执行到位，增强执行力。沟通机制销售：策略，如果客户不接受，如何应对？针对市场和客户，过程及时反馈；对策略做出新的调整，要第一时间理解和适应，第一时间监测效果，每个人都是操盘手，都是团队的一份子。确认沟通机制：1）开会的形式；2）每周固定时间头脑风暴；3）把控、监测到的信息反馈，及时沟通，哪种适用，哪种效果最好，需要确认清楚；

下一步：沟通调整还是继续执行，调整时间，到位时间，执行时间表和责任人，需要明确到位。具体执行之二二方面解决措施执行力

都没有沟通，结果好坏不知道！执行力出现问题，开会要销售主管、策划、营销经理与领导层一起开会，动态的把控、沟通，客户主要责任在销售主管、市场主要责任在策划，营销经理是策略，整体把控；营销策略到执行过程中，要严格监控，动态跟进每一个细节，确保执行力。媒体通路/渠道媒介，哪个渠道更好：广告投放，大活动，报纸、网络、微博微信等线上媒体传播，线下派单、巡展、路演等，线上线下结合，当效果不好的时候，要反思是渠道出去有问题还是时间没有到位还是策略本身有问题，是策略调整还是策略持续下去？具体执行之三三方面解决措施客群精准市场把脉项目客群与传播渠道是否匹配？客群不是固化的，因为：客户是有变化的，根据市场、客户心态等各种情况发生变化，需要动态把控；市场也是时刻变化，也会导致客群变化；客户反馈，增加新的客群；新的策略，新的客户导入；区域内饱和，市场容量，新客户里面去捞客户，转化，销售要理解到位，及时调整，配合去捞客户；比如：当上来的客群与项目不匹配，低了一些，但可以通过首付分期，降低门槛，贷款时间长的变相方式，可以把低层次的客户往上提升或者让潜在的客户提前“消费”，踮着脚能够着！客群拉大：逼定过程中不一定买不起房子。顾客购买行为为过程购买行为BECDA产品产生购买欲望望购买传播（1个月内）再购买1）、老带新现代的顾客导导向组织图顾客最前线的人员中层管理层最高管理层顾客顾客会见顾客、服服务顾客和满满足顾客支持最前线的的人员、使他他们能更好的的服务顾客支持中层管理理层，使他们们能支持那些些使各种不同同顾客最终对对公司感到满满意的最前线线的人员公司所有的经经理都包括在在亲自会见顾顾客和了解顾顾客之列。尽快完善和落落实老带新奖励机机制；部门协调，专款专用，绿色通道，，放大老带新新力度，口碑碑传播；结论：2）、市场不关注市场，，市调分享；公司层面上，，市场研判，预见市场，，培养市场敏敏感度；全面专业的市市场培训，一线人员及及时把控市场场行情，充分分利用，使其其更专业。没有调查就没有发言权。既然你有调查权，你就是策略决策者，公司平台（人/事/物）是你的资源和工具。1营销执行，对象是市场，市场是时时变化的，只有泡在市场里，才能历练敏锐的市场嗅觉，并做出精准判断。2检验策略、执行的唯一标准就是市场结果。没有结果，其他所有都是借口，因为客户为市场结果买单。3市场是有规律的，掌握思维的方式方法很重要，他能教会我们如何去把市场的脉。43）、培训（销销售团队）销售培训与分分享：销售终结结术——逼定技巧如何成为销售售明星;奢侈品培训;客户心理分析析:销售攻心术；；豪宅销售技巧巧团队激励训练练等等销售终结结术——逼定技巧目的：1、引发自己推介介楼盘的欲望望2、锻炼在任何销销售状况下的的应对技巧3、树立信心，提提高成交率4）、培训（策策划团队）策划系统性培培训（操盘四四阶段）：项目战略和定定位营销策略与销销售准备;开盘筹备及销销售执行;策略调调整与与尾盘盘策略略调整整；以上四四点建建议针针对项项目类类型、、较多多案例例分享享和情情景模模拟的的形式式进行行培训训，效效果可可能更更好，，更具具实战战性。。5）、策策略调调整在实际际销售售过程程中，，随着着销售环环境和客群的变化化，策策略也也应适适时发发生变变化。。为顺利利实现现目标标，针针对阶段的的问题题，进行行总结结，对对后阶阶段的的销售售策略略进行行调整整。策略调调整原原因销售受受阻或或与目目标有有较大大差距距；重大政政策调调整及及影响响；项目情情况变变更；；市场环环境的的重大大变化化：竞竞争项项目突突然增增多（（区域域内、、区域域）；；52销售诊诊断——按策略略总纲纲形成成角度度审视视销售售全过过程获得信信息现场体体验决定购购买推介购购买再次购购买保证上上门量量好好感感保保证成成单关关系系维护护消费者销售方方思考与与审视视53销售诊诊断销售房房号剩余房房号盘盘点问题诊诊断价格：：已销单单位以以及未未销单单位走走势诊诊断断断价格格表；；针对目目标检检视价价格推广：：根据项项目及及客户户重新新评估估形象象根据效效果评评估推推广手手段现场：：现场包包装展展示检检视（（售楼楼处、、样板板房、、看楼楼通道道、停停车场场等））；促销工工具：：销售团团队的的销售售工具具；销售团团队：：销售经经理评评估销售团团队评评估；；54关键行行动要要点现场体体验剩余房房号盘盘点客户分分析与与访谈谈市场项目点点对点分析析销售团队观观察与访谈谈资料分析充充分的诊断断会形成针对性性措施55目标回顾分析总结预计的目标？实际达成目标？销售分析价格分析推广分析客户分析展示分析…………好的经验：加强不好的经验：修改策略下阶段策略目标策略具体操作措施、方案当前市场情况整体情况竞争情况客户情况策略调整内内容——简洁、抓住住关键点566）、资源匹匹配度资源整合，，渠道精细化化；该花的钱，，有限的资资源用到刀刀刃上。项目客群与与传播渠道道：根据市市场和客户户反馈，增增加新的客客群，新的的渠道；新的策略，，新的渠道道，新的客客户导入；；区域内饱和和，市场容量小小，到新客户户里面去捞捞客户，转转化，销售售要理解到到位，及时时调整，配配合去捞客客户；比如：当上上来的客群群与项目不不匹配，低低了一些，，但可以通通过首付分分期，降低低门槛，贷贷款时间长长的变相方方式，可以以把低层次次的客户往往上提升或或者让潜在在的客户提提前“消费费”，踮着着脚能够着着！推广——有有效传播确定目标受众:整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法我们怎样接触到客户？客户怎样接触到我们？确定目标:设计信息:选择渠道:评估预算:决定媒体组合:衡量结果:常用传播工工具媒体广告：：传统的四大大传播媒体体为报纸、、杂志、电电视、广播播数位媒体：通过使用用电脑、CD、internet、互动电视视等，最重重要的是网网络广告SP活动SP（lesPromotion）：是企业业对同业（（即中间商商）或消费费者提供短短期激励的的一种活动动，以诱使使其购买某某一特定产产品。PR活动公共关系（（PR）：是一个个社会组织织贯穿在日日常经营管管理实践中中的一种基基本的管理理立场和价价值观，它它运用传播播的手段来来达到组织织与公众之之间相互了了解、相互互合作的目目的，为组组织本身在在公众中树树立一个良良好的形象象，求得自自身更好的的生存和发发展。活动营销活动(event)营销：是指指企业借助助展示、音音乐（包括括演唱会））、文化、、体育等大大型活动，，来达到营营销传播的的目的直效营销直效营销：：就是运用用任何营销销传播活动动（广告、、公关、促促销等），，将目标对对象群界定定在“个人”的基础上，，并与他建建立一对一一的直接关关系。即借借此“个人化”的接触方式式，与目标标对象建立立长期的关关系，通过过持续的接接触与沟通通，一方面面加深目标标对象对产产品和企业业的了解，，进而提高高信心，增增加购买率率何种程度度；另一方方面使企业业更加了解解目标对象象的需求，，进而发展展、提供更更好商品。。营销策略执执行的关键键要点1234“项目”很重要，“客户”和“市场”更重要。“输出--反馈”，“再输出--再反馈”。“做什么”很重要，“怎么做”更重要。“是什么”很重要，“为什么”更重要。做一个优秀秀的执行者者追求卓越良好的沟通通与合作，，推动策略略执行从小事做起起，“耐得住寂寞寞”时间管理、、条理性计划能力，，分清轻重重缓急不断享受工工作中的惊惊喜四、需公司司协调事项项需公司协调调事项1、尽快完善善和落实老带新奖励励机制，部门协调调，专款专专用，绿色色通道，放放大老带新新力度，口口碑传播；；2、完善公司例会制制度，增加销售、策划划与管理者者之间“平平等”沟通通，及时反馈馈，各司其其责；打破破各搞各项目目的现状，集思广益益，整个团队为为每个项目目把脉，挖掘真正正的问题和和最合适的的解决方案案。3、加强市场动态变化研究和和趋势研断，市场信息息需要及时时准确的传传递到前线线，为操盘盘把脉。4、增强有用用培训，多征求求一线同同事意见见，把培培训变成成解决问问题和提提升能力力的战场场，培训训要合适适，也不不宜过多多过杂。。5、策划和和销售主主管工具箱：比如盘盘客标准准，客户户心态和和客群动动态把控控，及时时调整；；策划活活动评估估和活动动库分享享等。阅历、经经验有限限，不妥妥之处，，请领导导和同事事指正，，谢谢！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:37:4411:37:4411:3712/31/202211:37:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:37:4411:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:37:4411:37:4411:37Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:37:4411:37:44December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:37:44上上午午11:37:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:37上午12月-2211:37December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:37:4411:37:4431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:37:44上午午11:37上上午11:37:4412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:37:4411:37:4411:3712/31/202211:37:44AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:37:4411:37Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:37:4411:37:4411:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:37:4411:37:44December31,202214、意意志志坚坚强强