第五章营销机会分析

第五章企业营销机会分析教学内容第一节企业营销调研第二节企业宏观环境分析第三节行业竞争分析第四节企业自身分析第五节企业产品分析第六节顾客分析第一节企业营销调研营销调研（即市场调研）是系统地，客观地收集市场营销特定方面的信息，以便管理者制定有效决策。一、营销调研的意义

营销调研有助于企业开发出适销对路的产品或服务，提高市场占有率。通过营销调研，企业可以了解市场供求动态，掌握市场变化规律，摸清用户当前的潜在需要情况和对产品的未来发展要求，为企业确定战略方向、进行产品或服务的开发、改进售后服务等工作提供依据，使企业经营有的放矢，不断扩大市场生存空间，在市场竞争中赢得有利地位。案例5—1日本花王公司沐浴剂与海尔集团的小洗衣机

日本的花王公司是一家制造卫生洗浴用品的国际知名的大公司，该公司特别重视研究顾客的需要，开发新市场，在6700名员工中有2800人从事基础调查和研究工作。一次在市场调研中该公司发现日本人特别钟爱温泉浴，于是公司便推出了内含温泉中特有的矿物成分﹑形状如大号汽水片的沐浴剂。这种沐浴剂，只要丢两片在浴缸里，就能享受到与温泉浴同样的洗浴效果。此产品一经推出，很快就在竞争激烈的沐浴用品市场上站稳了脚跟，赢得了大部分市场份额。无独有偶，我国海尔集团小洗衣机的成功亦得益于准确的市场调研…二、营销调研的局限性

市场调查和研究是营销企划中必不可少的一个重要环节。然而，大量的事实表明，光凭市场调研结果，并没有办法做明智的决策。因为一方面，调研活动收集到的市场资料受调查者﹑被调查者和调查工具本身等各方面限制，因而可能是不准确的；另一方面，市场调研的决策还涉及到决策者个人的判断、智慧和胆识，以及其他主客观条件与状况等复杂因素。应该说，没有市场调研是万万不能的，但市场调研也不是万能的。案例5—2市场调研与可口可乐公司的“新可乐”

1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定：可口可乐公司决定放弃他99年一成不变的传统配方。这次决定，可口可乐公司是经过严密的市场调研为基础的，花费2年倾资400万美元进行了一次大规模的口味测试，13个最大城市的19万多名顾客参加了测试，60%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且还有52%顾客认为新可乐比百事可乐好。但是…三、调查问卷的设计一份完整的调查问卷通常包括标题，问卷说明（即引言），被访者基本资料，问卷主体，结束语。（严格的说，调查问卷还应有编码和作业证明，在此忽略。）1.标题的设计不要使用“问卷调查”这样的标题，问卷的标题要概括说明调查研究的主题，使被调查者对要回答哪方面的问题有个大致了解。2.引言的设计引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。（1）首先，交待谁在调查，为什么要调查（2）其次，保秘承诺。（3）再次，如果接受调查有赠品如酬金，礼物，奖券，产品试用等则要说明赠品情况。例如“谢谢您的合作，我们将赠送…作为您的报酬”。

3.问题的设计（1）避免使用抽向或过于专业化的词语例：你认为…公司营销战略如何？（2）避免使用过于笼统的词语，对调查无指导意义。例：你对…超市印象如何？（3）避免使用不确切的词语。例：你是否经常到…公司购物？（4）避免使用诱导性的问题。例：…啤酒泡沫丰富，味道清纯，你对它印象如何？（5）避免使用令被访者难堪，禁忌和敏感的问题。例：您是否逃过税，数额是多少？4.答案的设计（1）答案要穷尽。曾有调查问卷出现过这样的调查问题，“您的婚姻状况？A未婚B已婚”。很显然，问卷设计者忽略了另外的两种可能：离婚和丧偶。（2）答案要互斥。互斥是指两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。在设计答案时，一个问答题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被访者可能会做出有重复内容的双重选择，对资料的整理分析不利，影响调查效果。（3）对于不得不问的敏感性和可能令被访者难堪的问题要注意问题和答案设计的技巧性。5.结束语的设计通常，结束语可简单地用一句话，“我们的访问到此结束了，感谢您的支持与合作。”

第二节宏观环境分析实战要点：企业总是处在不断变化的宏观环境中，宏观环境变化即可能为企业提供机会，也可能形成某种威胁。因此，对宏观环境因素的充分分析研究是企业营销策划活动的基础。一般来说，宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST

Political,Economic,Social,Technological。一、政治和法律因素政治因素大致包括:（一）政治的稳定性。企业在进入某市场之前特别是进入国外市场之前不仅要考虑该地区目前政治气氛，还要考虑未来的政治稳定性。包括社会变迁，政治改革，政策法规的连续性。（二）国家的发展战略。在市场上想长期生存的企业不得不关注国家的发展战略以期享受优惠政策。（三）相关立法，尤其是有关经济的立法。案例5—4日商倒铜得暴利案

1973年，扎伊尔发生了武装叛乱，叛军向赞比亚铜矿移动。日本三菱公司从赞比亚首都卢萨卡得知了这一信息后，分析得出：这一局势将会影响铜矿的开采，进而直接影响世界上铜市价格。于是，三菱公司大批的购买铜。而世界上最大的五金交易所——英国伦敦五金交易所此时却反应迟钝，对国际政治局势的变化及可能的影响缺乏敏感，依然按计划购买铜。时隔不久，铜价果然暴涨，转手间日商就赚得了大笔钱。从这个案例可以看出，日本三菱公司由于顺应了政治环境的变化，获得了较好的市场机遇和发展机会。二、经济因素经济因素大致包括:（一）国民经济总体发展水平（二）利率及汇率水平（三）消费者收入水平（四）就业状况等与政治环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更加密切和具体。案例5—5从我国的经济发展现状解析国产轿车市场的未来前景我国汽车消费从1994年起一直处于收缩期，汽车销售量平均增长不足8%，明显低于超过30%的生产增长速度。近年国家出台了一系列鼓励汽车消费的政策，也未能使汽车消费显著增加，究其原因主要是购买能力的制约…三、文化和社会因素社会文化环境因素主要包括：社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。企业在营销策划时应了解和注意不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到“入境随俗”。例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯，像中东地区严禁带六角形的包装；英国忌用大象、山羊做商品装潢图案。再如中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感因为他们认为熊猫长得象猪（盼盼防盗门）；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气而喜爱白花，认为可驱邪；而白花在许多亚洲国家代表死亡和丧事（联航公司）；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形态，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；匈牙利人忌“13”；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“茉莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出…企业在营销策划时如果不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，可能会造成难以挽回的损失。案例5—6“宝洁”公司的教训

美国婴儿尿布头号生产商，世界知名的市场营销战略之王——宝洁公司跨国经营婴儿尿布的教训具有代表性。宝洁公司在20世纪80年代把美国市场上最受欢迎的婴儿尿布引出国界，进入中国香港和德国的市场。在一般情况下，宝洁公司每进入一个市场都要经过“实地试营销”，以发现可能存在的问题。但是这次宝洁公司认为，尿布就是尿布，婴儿尿就是婴儿尿，这种尿布已经在美国销售多年，受到普遍好评，因此，决定跨越试销阶段，直接进入中国香港和德国的市场。可是，接下来的事情却大大出乎宝洁公司的意料…四、技术因素技术环境要素主要是指：目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁和技术突破对企业的影响。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它形成了威胁。案例5—7“施乐”何以惨败？

近些年来，全球最大、历史悠久，又有很高市场占有率的复印行业巨头——施乐公司的股价一跌再跌，原来60美元的股票，现已跌到10美元，同时也结束了多年的盈利历史，进入亏损状态，市值只有80亿美元，并且背负着180亿美元的外债，挣扎在破产边缘。“施乐”失败的一个很重要的原因就是对变化的市场营销环境尤其是技术环境不敏感，不能及时做出反应…课堂讨论假设以一个钢铁企业为对象，外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁？第三节行业竞争分析实战要点：企业所直接面临是其所在的行业，迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，提出了行业分析的基本框架——五种竞争力量分析。波特认为，在每一个产业中都存在着五种竞争力量，即潜在竞争者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。按照波特的五种因素模型，一个行业的竞争，远不止仅在现有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量。这五种竞争力量决定了行业竞争的激烈程度，进而决定着该行业的获利能力。五种竞争力量分析图FiveForces现有竞争者的竞争潜在进入者的威胁供应者的讨价还价购买者的讨价还价替代品的威胁一、潜在进入者的威胁潜在进入者进入将在两个方面减少现有厂商的利润：一方面，进入者会瓜分原有的市场份额；另一方面，进入者减少了市场的集中，从而激发企业间的竞争，降低了行业利润。对于一个行业来说，进入威胁的大小取决于进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击强度。如果进入障碍高，原有的企业激烈反击，进入者难以进入本行业，那么进入威胁就会小。反之则反之。二、替代品的威胁替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能或者说功能可以相互替代的产品。替代品往往是新技术与社会新需求的产物。对于现有的产业来说，替代品的威胁是不言而喻的。三、供应者的讨价还价能力

四、购买者的讨价还价能力五种竞争力量模型的水平方向是对产业价值链（ValueChain）的描述。它反映的是产品或服务从获取原材料到最终的产品的分配和销售的过程。原材料的供应者和最终产品的购买者都希望自己能够在交易中获得更多的价值增值，从而瓜分掉行业的利润。五、现有竞争者之间的竞争产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。产业内现有企业的竞争就是我们通常所说的竞争。不同的行业现有的企业间的竞争激烈程度是不一样的。有的比较缓和，有的比较激烈。现有企业间的竞争激烈程度必定影响该行业的获利能力。案例5—8美国汽车行业的主要竞争力量分析近10年来，随着日本企业的不断对外扩张，使得美国汽车工业的竞争变得越来越激烈。日本公司打入美国市场促使美国三大汽车公司重新评价他们的营销策略，以及在行业中的地位。结果，美国和日本公司都努力使得在工艺上更具竞争力，这种竞争力将使产品低成本、高质量。美国三大公司与主要外国竞争者以物美价廉的产品争夺市场份额的竞争将会继续使消费者受益。第四节企业自身分析实战要点：当公司要制定营销决策时,还要充分考虑自己公司的优势(S)、劣势(W)、以及公司所面临的机会(O)和威胁(T)，然后决定某项新业务或新投资是否可行。SWOT分析对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

SWOT方法为企业提供了四种战略选择——SO战略，WO战略，ST战略，WT战略。案例5—9

克莱斯勒公司的SWOT战略组合分析在使用SWOT方法时，有机地将企业的内外部因素结合起来是最困难的。它需要领导者的洞察力、想象力以及非凡魄力。下面通过克莱斯勒公司的SWOT战略组合，来说明SWOT分析法的具体应用。SW分析优势/

S1、1985-1987年产品的质量提高35%2、劳动力成本比福特和通用低3、它在航天工业中是行业领先者4、它的盈亏平衡点从240万辆降为150万辆5、它拥有50%的小型面包车市场

弱势/

W1、购买美国汽车公司使它负债资本比例上升到60%2、固定资产占40%3、很少有合资企业4、经营局限于加拿大、墨西哥、美国OT分析

机会/

O

1、美元贬值2、航天工业每年增长20%3、利息率下降4、通用的一种新车遇到问题威胁/

T1、外国企业增加了对美国市场的占有2、中东的不稳定局势使油价上升3、福特有一种很好的新汽车推出克莱斯勒公司的战略组合SO战略：1、购买一个航天工业公司2、增加出口50%小型面包车WO战略：1、建立一个航天工业合资企业2、在欧洲建立一个生产小汽车的工厂ST战略：1、增加50%广告费第五节产品分析实战要点：BCG波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法等）是由美国大型商业咨询公司—波士顿咨询集团（Boston

Consulting

Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。企业产品策划的方针应该是：全力扶持“明星”产品，尽力保护“现金奶牛”，大力挤压“狗”产品，重点扶植和改进有希望的“问号”产品。市场份额市场增长率问号明星狗现金奶牛低高高低案例5—10雀巢公司的产品分析（英文案例）

Nestleisoneoftheworld’smajorsnackfood(速食食品)manufacturers.Itsmainproductsinclude:coffee(咖啡),petfood(宠物食品),soup(汤),tinnedvegetables(罐装蔬菜),frozenfood(冷冻食品)andyoghurt(酸奶).SupposeyouaretheCEOofNestlecompany,PleaseuseBCGmethodtoanalyzeyourproductsinordertomakerightproductdecision.CashCowProduct(s)CoffeeisthemostprofitableproductsofNestlecompany.Thecoffeeproduct,havecreatedabsolutecompetitiveadvantagesoveritscompetitors.Althoughthereisnoindicationthatthemarketdemandwillgrowsignificantly,highmarketsharecanmaintainthecompanywithhigherandstablecashflow.Thisproduct,therefore,belongstoCashCowproducts.

StarProduct(s)Withtheincreaseofhealthyeatingawareness,Yoghurthasbecomemoreandmorepopularbecauseoftheproductcharacter(lesscalorific)andperceivedvalue(healthy).HighmarketgrowthandmarketshareareinlinewiththetypicalcharacterofStarproduct.

QuestionMarkProduct(s)FrozenfoodmarkethaslongbeendominatedbyRossandBird’eye,Nestlehasnotgothighmarketshare.Althoughthetechnologyimprovement(microwavesandfreezers)providethestrongsupportforthemarketgrowthofsuchproducts,higherinvestment,R&Danddistributioncostswilldefinitelyincreasetheriskplayinginthismarket.Thesamesituationcanbefoundinthepetfoodmarket.Ontheonehand,decreasingfamilysizes,ageingpopulationandincreasingaffluencesustainthemarketgrowth;Ontheotherhand,petfoodmarkethaslongbeendominatedbynon-Nestleproducts,Nestlehasonlygotasmallshare.So,thetwoproductsareQuestionMarkproduct