华南农业大学营销调研贾莉课件第七八章测量技术

第七章测量技术多数水平下，我们必须实际测量营销调研中涉及的概念，如“顾客忠诚”，“顾客满意”，“销售潜力”，“市场需求”，“品牌价值”，“品牌资产”等如何测量这些概念是非常重要的通常不是使用一个问句来测量，而是需要从多个维度对其进行测量启示：为了获得准确的定量调研数据，达到理想的调研目标，调查问卷中常常设置一些封闭式问题，借助量表形式收集数据逐渐形成一些固定的测量量表和测试语句本章纲要什么是测量水平？如何选择测量水平？每种测量水平使用的统计分析方法。有关测量的基本概念社会科学的测量与自然科学的测量有很大区别市场调研中的“测量”（measurement)是指调研人员对调研对象的某些属性的数量或强度的度量；根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。问卷通过测量收集信息的例如：营销经理希望了解消费者对某项产品的感觉如何，某短时间内消费者使用了多少件产品等测量要素1.测量客体——调查对象的特性客体包括管理者和调研人员感兴趣的一切事物：消费者、品牌、广告、商店等调研人员往往需要在不同顾客类型中发现差异，测量则是完成任务的第一步主观特性：不能直接观察的无形特征，如态度、喜好等调研人员需要将受访者头脑中的观念转化为一组连续数字来表示其不同，模拟尺度——度量量表开发客观特性：可证实的物理特征，如年龄、收入、购买数量等，测量过程非常简单，可观察的有形特征。一般来说，客观特性的回答是可以预知的表8-1消费者特性列举表对象特性度量设计一名消费者（王先生）年龄30岁收入水平50000元性别男上次购买品牌海尔对本品牌的评价相当好2.数字或序号从理论上反映调研对象特征的过程例如，我们以2000元、5000元代表一个人的收入3.测量规则将数字分派给调查对象的统一标准个人、产品、品牌、公司、其他属性：年龄属性：性别属性：观点你年龄多大——岁你的性别？—男—女你如何评价本品牌？很差差好很好35岁女性差特性测量过程测量结果TheMeasurementProcessFigure9.1IdentifyingtheconceptofinterestDevelopaconstructAconstitutivedefinitionOperationaldefinitionMeasurementscalesEvaluatereliabilityandvalidityofthescaleUtilizethescaleResearchfindings一、测量过程测量过程(measurementprocess)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；选择测量指标(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠诚感的测量忠诚感的测量忠诚感的定义消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。忠诚感的维度与指标维度指标情感忠诚喜欢首选行为忠诚购买比例购买次数口头宣传与推荐二、测量尺度测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：定类尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定类尺度定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员（如识别调查对象、品牌、商店等）。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。众数：出现最频繁的数值，代表分布中的高峰——集中趋势指标（均值、众数、中位数）之一定类尺度按照客观现象的某种属性对其进行分类或分组，各类各组之间的关系是并列、平等而且互相排斥的。

在这种情况下，不同的数字仅表示不同类（组）别的品质差别，而不表示它们之间量的顺序或量的大小。这种尺度的主要数学特征是“＝”或“≠”。定类尺度按现象性质差异进行的辨别与区分。测量结果形成定类变量或定类指标。定类变量或指标确切的值是以文字表述的，可以用数值标识，但仅起标签作用。定类变量或指标的各类别间是平等的，没有高低、大小、优劣之分。STAT《统计学》第二章统计数据性别种族运动项目STAT《统计学》第二章统计数据定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。排序尺度——表示出了相对位置，但尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。测量相对态度、观点、感受和偏好（如最受尊敬公司排名）。允许任何对尺度的单调正变换（保持顺序不变）——赋序/分值对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。定序尺度按现象顺序差异进行的辨别与区分。测量结果形成定序变量或定序指标。定序变量或指标确切的值是以文字表述的，也可以用数值标识，也仅起标签作用。定序变量或指标各类别间有高低优劣之分，不能随意排列。STAT《统计学》第二章统计数据＞＞－≠－STAT《统计学》第二章统计数据≠≠大学生中学生小学生定距尺度定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距（成绩、积分）。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。零点位置没有固定，零点及测量的单位都是任意的。任何y=a+bx的正线性变换都将保持尺度的性质。例如，学生某门课程的考分，可以从高到低分类排序，形成90分、80分、70分，直到零分的序列。它们不仅有明确的高低之分，而且可以计算差距，90分比80分高10分，比70分高20分等等。定距尺度的计量结果表现为数值，可以进行加或减的运算，但却不能进行乘或除的运算，其原因是在等级序列中没有固定的、有确定意义的“零”位。定距尺度按现象绝对数量差异进行的辨别与区分。测量结果形成定距变量或定距指标。定距变量或指标的值以数字表述，有计量单位，可以进行加减运算。定距变量或指标各类别间自然有大小之分，但没有绝对的零点，不能乘除计算。STAT《统计学》第二章统计数据定比尺度定比尺度(ratioscale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。只允许y=bx形式的比例变换。定比尺度按现象绝对差异与相对差异进行的辨别与区分。测量结果形成定比变量或定比指标。定比变量或指标确切的值也以数字表述，有计量单位，可以加减，定比变量或指标有绝对意义上的零点，既可以加减，可以乘除运算。STAT《统计学》第二章统计数据零高度零重量零体积零面积零人口零产量零资产真正的零：一无所有STAT《统计学》第二章统计数据Scale

Nominal

Numbers

Assigned toRunnersOrdinal

RankOrder

ofWinnersInterval

Performance Ratingona 1to10ScaleRatio

Timeto Finish,inSeconds

PrimaryScalesofMeasurementFigure8.1738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于识别和分类社保号、运动员编号品牌代码、商店类型、性别分类定序数字代表物体的相对位置，没指明差距大小质量排序、联赛中各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较的差距，零点任意温度℉=1.8t℃+32态度、观点、指数（偏好等级）定比零点固定，可计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额测量的主要尺度NominalOrdinalRatioScaleScaleScale

Preference$spentlastNo.Store

Rankings3months1.Lord&Taylor2.Macy’s3.Kmart4.Rich’s5.J.C.Penny

6.NeimanMarcus

7.Target

8.SaksFifthAvenue

9.Sears

10.Wal-MartIllustrationofPrimaryScalesofMeasurement(p178)Table8.2IntervalScalePreferenceRatings1-711-17例:你每月的通讯费约:A.X<50元B.50≤X<100元C.100≤X<150元D.X≥200元您上月的通讯费是______元您昨天打了几次手机?____次要尽量使用强计量水平，以便使用更多的统计分析方法。三、不同测量方法营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类：比较性方法根据不同对象的比较获得某一特征的相对值非比较方法对每一对象进行独立测量例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配对比较量表RankOrder等级顺序量表ConstantSum常量和量表Q-SortandOtherProceduresQ分类量表及其他方法ContinuousRatingScales连续评分量表ItemizedRatingScales分项评分量表LikertSemanticDifferential语义差异量表StapelAClassificationofScalingTechniquesFigure8.2非比较量表1.连续评分量表（图示评分量表）：在一条直线上适当位置做出标记为物体评分。优点：容易制作、使用简便缺点：被试者在难以决定情况下，倾向于选择中间答案调查人员不知道被试者的评判标准图示评比量表可靠性不如列举评比量表包括三种形式：就百货商店而言，你将如何为西尔斯评分？可能最差-------------------I--------------------可能最好可能最差-------------------I--------------------可能最好

0102030405060708090100

很差不好不坏很好可能最差----------------------I----------------------可能最好

01020304050607080901002.列举评比量表要求应答者在有限表格标记中作出选择，而不是像图示评比量表在连续体上做记号在市场调查方面应用很广与图示评比量表非常相似，更容易构造和操作，可靠性强，使用方便，能对各种指标进行直观比较——但不能像图示评比量表那样衡量出客体的细微差别案例：白酒广告偏好测评下面我向您列举一些白酒品牌。当我提到某一品牌时，请告诉我您认为该品牌的电视广告的评价孔府家酒秦池古酒金六福五粮液1非常差2差3一般4好5非常好评比量表可能产生三种误差：1.仁慈误差：正向、负向2.中间倾向误差：中间性评价3.晕轮效应：如果被试者对被评价对象有一种整体印象，可能导致系统偏差——对所有评价对象，每次只评价一个变量或特性，问卷每一页只列出一种特性瑟斯顿等距量表1.瑟斯顿

和蔡夫

在1929年提出的。2.基本思想搜集各种意见意见归类进一步筛选被试者进一步判断具体如下：第一、通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。第二、将上述陈述意见分类，将其分为七、九或十一组，具体归类可邀请若干评判员完成。第三、由评判人员对各种陈述意见作进一步筛选，形成20条左右意义明确的陈述并使之沿着极端否定到极端肯定的连续系统分布开。第四、要求被试者对这20条左右陈述意见或其中的一部分进行判断基本要求：（一）被试者积极、诚实和合作（二）评审者筛选陈述意见时要有针对性，并分别计算每一陈述意见的量表分值。缺陷：费时、费力李克特量表一、该方法是李克特在1932年提出的，又叫总和等级评定法。二、具体操作如下：对陈述意见只采用肯定或否定两种陈述，并要求被试者对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。

李克特量表法通常使用五级和七级李克特态度量表来测量被试者对陈述意见的赞同程度。极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对

1234567

根据你的实际使用情况，请对CDMA的以下因素按你的同意程度打分：语音非常清晰收发短信很方便从不掉线时钟非常准确保密性很好接通率达百分百覆盖范围非常广价格很合理售后服务很好123451234512345123451234512345123451234512345完全不同意完全同意李科特量表五级和七级李克特态度量表的规定完全是人为的。分值越低，赞同度越高分值越低，赞同度越低Attention:如何确定所使用的陈述语句是合适的？

陈述意见上得分居前25%的被试者的平均得分—

在该项目上得分居末的25%的被试者的平均得分=差值结论：差值越大，越能深刻刻画人们在某一方面的态度，就越适合作为量表项目。语意差别量表一、语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德、萨奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段二、基本思想：对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被试者对这些关联词的反应来加以确定。三、语意差别量表包括三个不同的态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度。1、提出一个关于态度对象的关键词2、被试者在两极形容词间的7个数字上圈选一个数字各系列分值的总和代表被试者对所测事物的总态度。分值越高，态度越积极和肯定。语义差异量表语义差异法是数值尺度法派生出来的，运用线段式的方式，而形成的一种题型。它将线段式中间的每一个点由文字变成数字，并且将线段的最边上的两个端点用两个反义词代替。用于对品牌和公司形象的比较，制定广告和促销策略、新产品开发例：你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。例：对按下列形容词对评价某某银行分理处的形象。服务好______________服务差拥挤的______________宽敞的明亮的______________阴暗的简便的______________繁琐的现代的______________传统的语意差别量表应用语意差别量表获得的结果，可以进行属性间的对比分析，量表间的对比分析和被访问者的对比分析迅速高效检查产品或公司形象与竞争对手相比所具有的优劣势可用图示直观形式表示在制定决策和预测方面具有足够的可靠性和有效性语意差别量表不足量表缺乏标准化，调研人员必须根据实际调研主题制定特定语意差别量表量表中的评分点数不好确定，太少——粗糙，缺乏现实意义；太多——超出大多数人的分辨能力被访者往往倾向于对测量概念持中立态度对4分解释要非常小心可能产生“晕轮效应”在设计量表时，随即将相应褒义词和贬义词分布在两端，避免都集中在一端分项评分量表决策总结6种决策总结类别数目无最优，建议5-9个类别平衡对非平衡平衡以获得客观的数据类别数目为奇数或偶数至少一些调查对象有中立或无所谓的计量答案，则应使用奇数类别数目强制性对非强制性预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精确性可通过非强制性量表得到改善文字描述标注可减少量表不明确性，类别描述放在离答案近的位置物理形式应该尝试大量的选择，选出最好的一种比较量表1.配对比较量表使用很普遍的态度测量方法。要求被访者根据某个标准对一系列对象两两进行比较作出选择被测量对象个数不宜太多，Cn2=n(n-1)/2次比较；评价对象个数不多（《10个）时，配对比较法很合适。例：请按配对比较的结果，对如下五种手机品牌按偏好排序

TCLNOKIALGMOTOROLASAMSUNGTCL----1011NOKIA0---100LG01---MOTOROLASAMSUNG

偏好次数

1表示列品牌比相应行品牌更受喜欢，0表示行品牌比列品牌更受喜欢

克服了等级排序量表的缺点首先，对被访者而言，从一组对象中选注一个比从一系列对象中选择容易；其次，可避免等级量表的顺序误差可传递性假设在现实中可能并不存在；列举对象顺序可能影响被访者，造成顺序反应误差；“二选一”方式与实际生活购买选择的情况不太相同，受访者可能在A,B两个品牌中对A略微偏爱点，但实际上这两种品牌都不喜欢只能比较品牌的相对位置，不能衡量品牌偏好间的差异程度——必须先转化为等距量表在你购买手机时，你认为哪些因素最重要？（请选择5项，并按从最重要开始排序）

1、价格适宜2、售后服务3、品牌4、外观设计

5、体积与重量6、款式7、话音清晰8、拨号接通快

9、能够上网和收发E-MAIL10、收发短信方便

11、掉线率低12、其它___________

五个最重要的因素排序：_1_______2_______3_______4_______5________Fig.8-5ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScale常量和量表

AverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015

Sum100100100Q分类量表

Q分类量表研究个体间相互关系的一种方法，是等级量表的复杂形式。也称为：沙氏通量表是一种把分类度量法和排序测定法相结合的态度度量方法，其目的是能够帮助被调查者快速地完成对较大数量对象态度的评价。（分堆）分类资料题项在60-140之间，60-90个题项是一个合理的范围（Kerlinger）预先指定每堆中放入的物体数目——正态分布Q分类法的设计步骤以研究学生与教师之间关系的融洽性为例（1）就“我对教师的看法”、“教师对我的看法”两个主题，拟定50-100个有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列（2）制定一个奇数的同意量表，以五分制表示，同意的给+1或+2，无所谓的给0分，不同意的语句给-1或-2（3）每个分数位置上的语句分配应该是正态分布的若有50个句子，可分配为：

量表+2+10-1-2语句数目71016107语句被调查者12345…2001.王老师最好+2-1+20-1…02.王老师关心同学+2-1+20-1…0…………………50.王老师不好-2+2-20+2…0各被调查者的态度经Q分类法处理后资料如前所示，被调查者分为三类：有良好印象的（如被调查者1、3）；持中立态度的（4、200）；有不良印象的（2、5）调查人员可联系事先或调查中获取的受访者背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求求出相关系数，即为教师和学生关系融洽程度的定量描述访问结束之后，可以将受测者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根据某受访者的回答整理得到的结果。表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果，其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。从上表中看到该受测者在华夏牙膏和靓妹牙膏中更偏爱前者（第二行第一列数字为1）。在“可传递性”的假设下，可将配对比较的数据转换成等级顺序。所谓“可传递性”是指，如果一个人喜欢A品牌甚于B品牌，喜欢B品牌甚于C品牌，那么他一定喜欢A品牌甚于C品。将表6-5的各列数字分别加总，计算出每个品牌比其他品牌更受偏爱的次数，就得到该受测者对于5个牙膏品牌的偏好，从最喜欢到最不喜欢，依次是两面针、华夏、靓妹、洁齿灵和白珊瑚。假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到表5-4的次数矩阵。再将次数矩阵变换成比例矩阵（用次数除以样本数），如表5-5所示，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5。从表5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再次是白珊瑚和靓妹，两面针最差。但这是一个顺序量表，只能比较各品牌的相对位置，不能认为“华夏牙膏比洁齿灵要好1.1，白珊瑚要比靓妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好间的差异程度必须先将其转化为等距量表四、测量误差由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误差(measurementerror)。测量误差可分为两大类：抽样误差：因使用样本而产生的误差。系统误差(systematicerror)：因调研设计或实施抽样中的错误或问题产生的误差，包括除随机抽样之外所有可能产生的误差系统误差种类1设计误差因调查方案设计不科学、不严谨或存在欠缺而引起的误差替代信息误差：新可乐的失败2.调研对象范围误差3抽样框误差——抽样框与总体不一致所产生的误差4抽选误差——不规范或不恰当的抽选过程；或正确抽选过程未能得到恰当执行

如：入户访问时，看上去不清洁的住房=“不友好的”系统误差（2）5调研员误差6测量工具误差7处理过程误差8有被访者引起的误差可分为：答案误差——有意错误、无意错误无反应误差——由于各种原因，被调查者对问卷无回答，可能因为没有能力回答、在特定时间无法联系到被访者、或者被访者在当时环境下不能或不愿意接受访谈、虽联系到被访者但其拒绝接受访问。五、量表的评价——信度与效度信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。可靠的量指同一个回答者对同一问题的回答应该完全相同或非常相似。评估可靠性的方法通常以信度系数r来评估信度的大小r是对同一组样本进行两次测量，所得到的两组资料的相关系数相关系数高说明测量的一致性程度高，r=0.5，说明测量中有50%的差异来自测量对象本身的差异，同样有50%的差异来自测量对象之外（测量误差）r=1.0，说明无测量误差，所有差异来自测量对象本身r》0.80，测量达到足够信度测量信度常用方法1.再次测量——最普通、最常用的信度评估方法用相同方法对同一测量对象先后两次测量，两次测量相距一般在2-4周之间结果与时间间隔关系密切；最初测量可能会改变被测特征；重复测量有时是不可行的（如新产品的反应）；第一次测量答案可能会对以后测量有影响；相关系数可能由于受访者自身而偏高2.替换形式也称为副本信度，用两个形式不同的等价量表对同一组受访者在同一时间进行测量得出的相关系数——复本信度例如：学校考试常用的A,B卷就是理想的复本模型注意：保证使用的是真正的复本，两者在题目类型、数量、内容及难度等方面要一致3.内部一致信度强调组成量表的一组测量项目内部的一致性，用于评价累加量表的信度在这一量表中，各个测量项目的得分被累加得到一个总分，每个项目测量受访者的某个方面，项目之间的特征应该是一致的折半信度——测量内部一致性最简单的方法。将量表者的项目分为两半，计算测量结果的相关系数。相关系数高，说明量表内部一致性高有些量表可能在结构上是多维的，每组测量一个方面的特征，维度之间是独立的——考察整个量表内部一致性是不适宜的，可计算每个维度的内部一致性信度的测量方法重测信度(test-retest)在不同时间（2-4周）问相同的问题，然后比较两次的答案。

——相关系数复本信度(parallelforms/alternative-forms)问两个非常相似的问题，然后比较两个答案的一致性等价量表，2-4周后对同一调查对象测试，——相关分析内部一致性信度（internalconsistencyreliability）折半信度（split-halt）将某一个概念的若干个项目分成两部分，计算两部分的相关系数，测量内部一致性。Cronbachα（coefficientalpha），将项目随机分成两部分，计算所有可能的相关系数的平均值。如质量（环境、食物、人员与速度）。提高信度的办法严格遵循科学、客观和中立的原则；尽可能利用成熟的测量指标与方法；事先进行探索性研究和预测试；选择合适的测量工具；必要的人员培训；提出明确的要求；良好的现场指导与监督。效度效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。有效的测量包括两个部分：（1）测量手段实际上测量的正是所要测量的内容（2）测量内容被测量手段准确地测量了信度好是效度好的必要条件，但不是充分条件，即有效的测量数据必须是可信的，但可信的测量数据不一定有效。Situation2Situation3Situation1NeitherReliablenorValidHighlyReliableButNotValidHighlyReliableandValidIllustrationsofPossibleReliabilityandValiditySituationsinMeasurement效度的检验一般来说，无法对效度进行直接检验，只能用下列方法间接地进行验证：表面效度准则效度构念效度1.表面效度又称为内容效度或逻辑效度，指测量内容的适合性和符合性，即量表涵盖研究主题的程度调研人员必须检查量表中的项目是否能够覆盖测量对象的主要方面例如，要测量人们的语文知识，所处题目就必须是在语文知识范围之内，否则测量结果将无效表面效度表面效度可能最易于理解但在实际研究中最难以有效实施的程序考虑（1）量表所测量的是否正是研究人员所要测量的那种行为——测量概念定义清晰、一致（2）量表是否对这种行为提供了适当的样本——收集信息与测量概念密切相关

——Selltiz表面效度主观性使其不能单独用来测量量表效度，只能对观测结果作大致的评价准则效度使用不同于以往的测量方式对同一事物或变量进行测量，若一种测量手段被公认为是有效的测量手段，可将其作为准则，用新测量方式所得的测量结果与原有准则的测量结果相比较，如果所得结果相同或接近——新的测量方式或指标具有准则效度准则效度根据测量时间的不同，可分为：1.同时效度：当量表的测量数据和准则变量的测量数据被同时收集时，使用同时效度例如测量消费者对彩电态度的量表，若能正确估计出市场上高中低收入家庭分别拥有的彩电数目和比例，它就具有同时效度准则效度2.预测效度：当量表测量数据收集在先，过一段时间才收集准则变量值时，用预测效度例如，测量消费者对彩电态度的量表如能正确地预测出明年消费者购买彩电的行为，该量表就具有预测效度。调研人员可以在第二年收集有关实际购买的数据，和量表测量结果进行比较，用来评价量表的预测效度构念效度通过对特定命题或理论假设的测量结果进行考察，衡量该测量对理论假设的测量程度

XYX1X2Y1效度评估的这三种类型，从内容效度到准则效度，再到构念效度，是一个累进或积累的过程。构念效度需要比准则效度更多的信息，而准则效度又需要比表面效度更多的信息构念效度通常被认为是最强有力的效度测定程序三种效度之间的比较XXXYX1X1X2X1Y1

X2表面效度准则效度构念效度信度是评估测量是否具有稳定性与一致性的概念，只要经反复测量一致，测量就是可信的，而不管实际情况如何一种测量手段完全可能是可信而非有效的信度与效度关系具有不对称性有效度必然意味着有信度但有信度并不一定有效度评估信度和效度的成功程度直接取决于测量所要求的精确度例如：如果今天测得某人体重为80千克，明天测得是82千克要求精确度为0.5千克——磅秤不准、不可信测量精确度为5千克——磅秤测量的信度很高第八章问卷设计律师和调研人员都会进行诱导性提问，他们为什么要这么做呢？第一，诱导性提问更容易一个简单的诱导性提问便能切中要害但要获得相同信息又不给受访者任何压力，就需要一系列有组织的、相互关联的非诱导性问题第二，诱导性问题可以支持你的观点一个提问高手，无论在法庭还是在市场调研中，通常都能够得到他想要的回答“多数消费者想拥有一辆节能汽车，你呢”“如果今天必须选择一辆汽车，你会购买什么样的汽车呢”“星期二那天你看到卡里偷了艾米的百丽高跟鞋了吗？”“星期二你离开家了吗”、“你能告诉我们你去了哪里了吗？”、“你看到了你认识的人吗？”、“她做了什么不正常的事情吗”调研目的必须转化为具体问题才能从被访者那里收集所需信息问卷设计是问卷调查的关键环节，问卷设计的好坏直接决定着能否获得准确可靠的信息不恰当的问题将导致不完整信息、不准确数据，在此基础上甚至会产生错误的市场预测与决策，导致企业的失败99内容提要问卷设计的基本原则和步骤问卷的类型和基本结构问题设计封面信和填写说明问卷设计的常见错误问卷排版和布局问卷测试问卷定稿问卷评价100TheQuestionnaire’sRoleintheResearchProcessFigure10.1SurveyObjectivesRespondentInformationQuestionnaireDataAnalysisFindingsRecommendationsManagerialAction问卷设计的概念问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。问卷的重要功能将调查内容转化为向受访者提问的具体问句将问句和答案标准化，使每个受访者对同样提问作出反应，减少由调研人员引起的计量误差措施恰当、问题流畅、版面友好的问卷容易创造良好的应答气氛，鼓励受访者积极合作回答问题可以作为研究记录永久保存调查人员可使用问卷进行质量控制根据使用问卷的不同类型，加快数据分析进程103一、问卷设计的基本原则和步骤一个好的问卷应能满足以下要求：将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查通过措词、问题次序以及外观设计便于编码、录入与分析能尽量减少调查成本包含了可以进行信度与效度测量的信息104问卷设计的基本原则在设计问卷时，一般应遵循以下原则：为被调查者着想——方便、易懂、易填、有趣；紧扣主题——避免无关问题，注意质与量的平衡；结构合理——层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；统筹考虑——问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。105问卷设计的基本步骤1.确认要收集的资料；2.选择调查及问卷填写方法；3.确定问卷内容（问卷的核心部分）；4.确定有关问题的内容；5.确定问题的类型与格式；6.确定问题的措辞和顺序；7.设计问卷的式样和外观；8.重复1－7步，作必要的修改；9.问卷试填、修改和定稿。106二、问卷的类型和基本结构问卷类型划分依据：使用问卷方法不同问卷发放方式不同问卷类型（1）根据市场调查中使用问卷方法的不同自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者自己填写的问卷。访问式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。一般而言，访问式问卷要求简便，最好采用两项选择题进行设计；而自填式问卷由于可以借助于视觉功能，在问题的制作上相对可以更加详尽，全面。（2）根据问卷发放方式的不同可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类大致可以划归自填式问卷范畴，后三类则属于访问式问卷。

送发式问卷就是由调查者将调查问卷送发给选定的被调查者，待被调查者填答完毕之后再统一收回。邮寄式问卷是通过邮局将事先设计好的问卷邮寄给选定的被调查者，并要求被调查者按规定的要求填写后回寄给调查者。邮寄式问卷的匿名性较好，缺点是问卷回收率低。报刊式问卷是随报刊的传递发送问卷，并要求报刊读者对问题如实作答并回寄给报刊编辑部。报刊式问卷有稳定的传递渠道、匿名性好，费用省，因此有很大的适用生，缺点也是回收率不高。人员访问式问卷是由调查者按照事先设计好的调查提纲或调查问卷对被调查者提问，然后再同调查者根据被调查者的口头回答填写问卷。人员访问式问卷的回收率高，也便于设计一些便于深入讨论的问题，但不便于涉及敏感性问题。

电话访问式问卷就是通过电话中介来对被调查者进行访问调查的问卷类型。此种问卷要求简单明了。在问卷设计上要充分考虑几个因素：通话时间限制；听觉功能的局限性；记忆的规律；记录的需要电话访问式问卷一般应用于问题相对简单明确，但需及时得到调查结果的调查项目。网上访问式问卷是在因特网上制作，并通过因特网来进行调查的问卷类型。此种问卷不受时间，空间限制，便于获得大量信息，特别是对于一引起敏感性问题，相对而言更容易获得满意的答案。112问卷的结构问卷通常由以下几部分组成：标题；问卷说明；主要问题（问卷的核心部分）；调查对象的基本情况；编码；调查员和调查指导员的标识和签名栏。（1）标题是调查主题和内容的最直接概括，需要用简洁、鲜明和准确的语言表达，使调查者对所要回答的问题有一个大致了解，引起回答者兴趣“你为什么而工作——2012年工作价值观调查问卷”（正副标题形式）“乘用车油耗国标出台——车市将如何改变”（设问形式）“广东省投资环境调查”（直接陈述形式）不用简单采用“调查问卷”标题（2）问卷说明包括：问候语、填写说明填写说明包括：有关记录工具的统一规定答题符号的统一各种题型的答题规则各种题型答题符号约定问卷回收时间问卷回收方式(例1)大学生情况调查“同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”(例2)公众广告意识调查“女士(先生)：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”问卷说明举例（3）调查主题内容问卷的调查内容是调查问卷中最重要的部分。主要包括对人们行为、行为后果、人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。（4）编码编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可以在问卷设计的同时就设计好，也可以等调查工作完成以后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中，常采用预编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。举例①您的姓名；②您的职业；……。（5）被调查者基本情况被调查者的一些主要特征根据调查目的、要求而定，并非多多益善便于对调查资料进行统计分组、分析（6）作业证明的记载问卷最后附上调查员姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的情况若有必要，写上被调查者的基本情况，以便于进一步追踪调查和审核。对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。成功的问卷设计应该具备三个功能：能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案；问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。问卷应该具备的功能在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。123三、问题设计问题（questions）是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。问题数量不能太多，一般控制在20个左右，答题时间控制在15-30分钟内124问题的内容调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为两大类：事实问题；主观问题。125事实性问题事实问题（factualquestions）主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。例如：请问您在最近一个月内是否去电影院看过电影？□是1□否0126主观问题主观问题(subjectivequestions)主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。例如：您认为对于购买私人汽车是否应有适当限制？□是□否□看情况而定127问题的类型

问题的类型可以分为三类:开放式问题

封闭式问题

混合型问题

128开放式问题开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。129名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____

旅行_____

词句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是

”开放式问题130故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法给出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答

（请在空框内填上回答的话）

主题联想测试给出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。

飞机131开放式问题的优点在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

132开放式问题的缺点

难于编码和统计

访问点误差较大133开放式问题通常应用作为对调查的介绍。比如

“

您觉得开展企业竞争力调查有没有必要

?能不能简要谈谈您的看法

?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。134封闭式问题封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事□配偶和孩子□朋友□一个游览组□亲属□135填入式问题

填人式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。

您工作多长时间了?

年(未工作填“0”;不足1年填“1”)；您的年均纯收入约

元。您的出生年月是

年

月日。填入式问题一般简便、易答,多数情况下用来填写数字答案。顺序式问题

顺序式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。

请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以1、2、3、4、5为序填在下列

内。

价格

面料

做工

款式

颜色---

态度评比测量题

态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。

“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢

1

不太喜欢

2

一般

3比较喜欢

4很喜欢

5

136矩阵式问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个矩阵,非常不符合12345非常符合售货员态度不好商场过于拥挤排队等候结账以次充好不退货配对比较式问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用?(每对中只选一个打"√")(1)永久口和凤凰口(2)永久口和飞鸽口(3)飞鸽口和凤凰口

问卷设计技巧138问卷措词的“四要”一个问题只问一个内容”你是否对这里的食物和服务感到满意”问题应简洁“如果你们正在选车，一家之主使用这辆车来接送孩子去学校、音乐课和会朋友，在试车时你和你的配偶会对这辆车的安全性作何种程度的讨论呢”你和你配偶会对一辆新的家庭用车的安全性进行讨论吗？ 若回答“是”，接着问，“你们对安全性的要求是-----”问题应使用回应者熟悉的词汇问题清晰，使所有的回应者对问题都有相同的理解“你有几个孩子”“简短、清晰、易懂”140问卷措词的“十不”问题不能假设一些并不明显的规则不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来回答问题难道你没有发现网上购物使用信用卡会出现问题？问题不能超过回应者的能力或经历问一个少年：“你长大后要买一部什么牌子的汽车？”问题不能要求被访者回忆一些具体的细节你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）141问卷措词的“十不”（续）不能让回应者猜测一些一般性反应当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新鲜程度？避免过分强调某些条件紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？142问卷措词的“十不”（续）不能用含糊的措词当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？你每月的家庭收入是多少？不能在一个问题中问两个问题(double-barreledquestion)问题不能带有倾向性你看不出这一政策的危险性吗？你是否认为这一政策会带来危机？避免“Loadedquestion”你认为是否应该允许人们用枪来进行自卫？如果人们担心自已会受袭击而带枪上街，你认为可以接受吗？143一个小故事一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”144对敏感问题的四种处理办法把敏感问题隐藏在一组非敏感问题之中在提问时先说明这些行为其实很平常问其他人对这一问题的感觉或行为将问题答案归纳让被访者选择，以避免被访者用语言回答设计问卷答案时的技巧针对封闭式问题而言1.所列答案应满足互斥性与全面性要求“其他”选项出现结果选择超过10%，说明“其他”选项还有关键信息没有提取出来，应重新设计答案2.所列答案是中立立场，不应出现偏颇例如：“您进入高校后最想做的是什么？”备选答案有：A提高学习成绩；B加入学生社团；C参加社会实践活动D没想过/不知道问题：答案中只有积极观点，没有涉及消极感受，过于片面化3，避免先入为主的倾向对于多项选择，由于项目较多，又有一定难度，判断上较模糊，可能出现“先入为主”倾向，喜欢选择排列在前面的选项4设置模糊型项目，避免猜答将问卷分为两类，采用不同顺序排列选项147答案的顺序备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响：让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；对备选答案进行随机排列；将简单的、封闭式问题放在问卷的前边。采用多种顺序的问卷148问题的先后顺序——先易后难

具体有以下几点:先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们紧张、顾虑、厌烦的问题；开放式问题尽量安排在问卷的后面。149问题的先后顺序——按时间先后排列

有些问题具有时间上的逻辑联系，对于这部分问题,可以考虑按照时间顺序先问当前的情况，再问过去的情况，而不宜远近交错、前后跳跃,这样容易打乱被调查者的思路，因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。

150问题的先后顺序——同质/同类问题集中排列

如果问卷中出现相同性质或同类问题，应想办法尽量安排在一起，这样便于被调查者作答时，其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断，也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃，从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪，提高问卷的回收率和作答质量。

过滤性问题“过去的12个月中你曾滑过雪吗？”您拥有一副雪橇吗？适应性问题你拥有何种品牌的雪橇？您已使用几年了？过渡性问题你最喜欢雪橇的哪些特征？复杂问题以下是雪橇的10个特点，请用量表分别进行评价最初几个问题前1/3问题后1/3问题152四、问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误如下：问题含糊----误解和混淆；问题有双重含义----混淆；问题带有倾向性----结果的扭曲；问卷长而枯燥----注意力不集中，不合作；敏感问题过于直露----答案失真或不合作；结构、层次和顺序不合理。撰写问句应避免使用的词汇1.在决定购买家庭影院音响前，你考虑了所有的方面吗？2你总是从Bose购买音像制品吗？3.任何情况下，你都会关心价格吗4.你购买的家庭影院最好的功能是什么？5.你曾经使用家庭影院系统吗？6在购买每一个重要的消费品时，你都会参考消费者报告吗？在购买电子产品时，你从不考虑保修因素吗？促使你购买的最重要因素是什么？答案设计错误1.答案设计遗漏2答案设计重叠在新的一年里，你最想为自己添置的是A家用电器B电脑C家具D住房与轿车E其他3.答案设计中其他存在的隐患

其他（请指出）＿＿问卷措辞设计错误1.“一般、经常”在问题中不当使用

您是否经常乘坐东方航空的航班？□是□否 可改为：您每年乘坐东方航空航班的次数是＿＿2.使用具有明显倾向特征的措施

你抽烟吗？□是□否你不抽烟是吗？□是□否3.问题中核心概念含义不明例如：商住楼的称谓4.问题中出现道德观念、权威人士的言论请问您在听到股市评论专家告诫“股市存在风险，入市谨慎小心”时，您会 □非常小心□较小心□不在意□一如既往5.过度解释与说明开始问题设计错误1.选择范围小

你是否购买宝洁公司的各种洗发水？□是（请继续回答下一个问题）□否（本次调研活动结束）2开始问句的回答难度大

你是否知道宝洁公司是一家美国公司？□是□否3.个人信息放在前面不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带