EBM电子商务运营模式与运行平台

电子商务组织与运营管理

第04章

电子商务运营模式与运行平台授课人：鲁德银教授xgxyldy@qq:1493437099（请告知你的班级和真实姓名，本人z只回答本校学生提问，不回答匿名提问请先发短信，告知你的班级、姓名和事项，由于上课或开会，恕不接听事先预约电话）1/14/20231第04章教学目的与要求复习和掌握电子商务系统的要素、分系统和框架结构掌握电子商务系统运营模式掌握电子商务运行平台的构成与作用，特别是逻辑平台（契约平台、信用平台、认证平台等）。1/14/20232主要内容4.1电子商务运行系统概述4.2电子商务系统运营模式4.3电子商务运行平台1/14/202334.1电子商务运营系统概述4.1.1电子商务系统概念电子商务系统是指在计算机与通信网络基础上，以电子手段连接企业、客户及其合作伙伴，利用电子支付系统等工具实现并加速商品交换和行政作业的电子网络化系统。4.1.1电子商务活动要素人产品信息资金网络客户时间1/14/20234

电子商务子系统是由电子商务活动要素组成，按其组成要素、功能、性质、内容等可以将其划分为多种系统。例如，从构成要素划分，可分为产品生产运行子系统、资金管理子系统、信息管理子系统、人力资源管理子系统、营销运行子系统等等。具体电子商务系统是指一个具体的企业电子商务组织，这个系统是特定的企业根据自身的需求和实际情况组合上述的一部分子系统组成

。4.1.3电子商务子系统1/14/20235

电子商务分系统即由一系列具有某种相同性质与功能的，属于不同等级的具体电子商务系统构成。如按产业划分有农业企业电子商务分系统、工业企业电子商务分系统，交通运输企业电子商务分系统、商业企业电子商务分系统、金融证券电子商务分系统、银行电子商务分系统、政府电子商务分系统等等。4.1.4电子商务分系统1/14/20236

社会电子商务系统是由各类型具体电子商务系统、电子商务平台、网络平台等组成。整体上看来，整个社会的电子商务系统构架可以归纳为下图所示的形式：4.1.5社会电子商务系统1/14/20237电子商务系统构架4.1.5电子商务系统构架

1/14/202384.2.1电子商务系统内部运营模式

主要由客户关系管理（CRM）模式、知识管理（KM）模式、协同生产管理模式和价值链管理模式有机整合而成。4.2电子商务系统的运营模式1/14/20239客户关系管理（CRM）模式客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用通过全面优化面向客户的业务流程使保持老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。(1)客户关系管理（CRM）模式1/14/202310(2)知识管理（KM）模式知识管理（KM）模式知识管理根本出发点是把企业所具有的各种知识视为最重要的经营资源，把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关键。它可简单定义为在扩展的企业中利用知识资产的能力，它可支持人们做出最佳决策，并实现最大竞争优势。参见软件1/14/202311(3)协同生产管理模式

协同生产管理模式是一种基于多代理、分布式网络化的协同生产体系。这一协同生产管理体系可根据目标和环境的变化进行再组合，动态调整企业的组织结构。实施分布式网络化的虚拟制造，就要求企业对个生产子系统进行时间、空间和功能结构的重组，产生远远大各系统之和的时间、空间、功能结构。1/14/202312(4)价值链管理模式

价值链管理就是在顾客、企业、供应商以及其他商业伙伴之间，实现经营流程和信息系统的融合及连续性，以达到经营运作一体化。电子商务企业价值链管理模式，可以在资源重整与管理革新的基础上，结合电子商务企业发展的层次与状况，从微观、中观和宏观三个层次来实现。1/14/2023134.2.2电子商务系统外部运营模式1电子商务系统外部运营模式概念电子商务系统外部运营模式是企业各个CRM、KM、GVC等企业EC子系统与合作伙伴、供应商及服务提供商企业系统的端到端的集成。企业利用这种集成可以持续有效地管理与客户、供应商等合作伙伴的商务关系，集成不同的商务、合作伙伴、渠道和社区，实时地访问新的客户、市场和信息，在企业之间形成双向和多元的协作，建立一种新的协作商务。1/14/2023142电子商务外部运营模式的典型

——分散网络化运营模式

分散网络化运营模式是一种典型的电子商务系统外部运营模式。分散网络化运营模式的运行目标是利用不同地区的现有生产资源，把它们迅速组合成为一种没有围墙的、超越空间约束的、靠电子手段联系的、统一指挥的经营实体，以便快速推出高质量、低成本的新产品。目前有三种类型：一主多从型专有技术型动态联盟型1/14/2023154.3电子商务运行平台本节主要内容4.3.1电子商务运行平台概述4.3.2企业电子商务运行物理平台

4.3.3企业电子商务运行逻辑平台1/14/2023164.3.1电子商务运行平台概述电子商务活动的实现需要许多运作条件，或称为“运行平台”。这里的平台是指企业开展电子商务活动过程中需要自建、租用、借用的运行条件或设施。首先，电子商务的开展必须以三流互动为前提，而三流互动的前提条件就是信息流平台、物流平台以及资金流平台的构建与完善。其次，如果不维持良好的伙伴关系以形成稳定的契约平台，每次电子商务活动的开展就都要重新进行谈判，势必会提高交易成本，其直接后果就是企业竞争力的下降。最后，电子商务交易过程中各方信息的交换和资金的流动，需要有一个权威的、公正的认证平台来调节和监督整个交易活动。综上所述，这些运行条件或设施包括两类，一类是实物形式存在的物理运行平台，包括信息流平台和物流平台；另一类是非实物形式存在的逻辑运行平台，包括资金流平台，契约平台和认证平台。1/14/2023171/14/2023184.3.2企业电子商务运行物理平台1信息流平台电子商务信息流平台实质上就是指企业在开展电子商务活动的过程中提供信息流传输、存储、加工处理的网络设施和通道。

在电子商务实现过程中，物流、资金流最终都要转化为信息流的形式，并通过信息流平台高效、及时、准确地传播和交流，最终实现电子商务的三流整合。因此，信息流运行平台是开展电子商务活动的基本物理环境，是其他平台运转的基础。1/14/2023191信息流平台企业开展电子商务的信息流平台主要包括企业内联网（Intranet）、外联网（Extranet）、互联网（Internet）等类型。其中，内联网的主要功能是加快信息在企业内部及其分支机构的传输和共享；外联网的本质是将企业内联网与其重要合作伙伴、客户、供应商等主体的内联网连接起来，实现电子商务合作主体之间的高速信息交流。主要有公共网络、专线网络和虚拟专用网络三种类型。互联网则是将世界范围内的各种类型、各个地区、各个行业或部门的网络连接起来，实现全球范围内的信息交流。1/14/2023201信息平台Intranet

信息流管理系统Intranet信息流管理系统Intranet

信息流管理系统ExtranetInternet1/14/2023212物流平台企业通过Internet进行的商务活动只能实现信息流和资金流的高效运作，而物流的运作则成为限制电子商务进一步发展的一个重要瓶颈。也就是说，物流平台的优劣将直接影响到电子商务在价格、交货期、服务、质量等方面的竞争力。因此，必须从战略的角度去看待物流平台的组建，建立高度信息化、自动化、机械化的物流平台。1/14/202322电子商务物流平台应该是一个能够对客户的需求做出快速反应的物流网络，这个网络的架构包括两个方面的内容：

物流实体网络，指物流企业、物流设施、交通工具、交通枢纽等在地理位置上的合理布局而形成的网络，是整个电子商务物流运作的基础。

物流信息网络，指物流企业、制造企业、商业企业通过Internet等现代信息技术将上述物流实体进行连接而形成的信息网络。可以说，物流信息网络是电子商务物流网络的神经系统。1/14/202323物流运行平台

一种网络直销型物流运行平台

1/14/2023244.3.3企业电子商务运行逻辑平台1资金流平台与传统商务相比，电子商务更强调速度，强调支付过程和支付手段的电子化和网络化。而原来的金属货币、纸币以及信用凭证（期票、汇票、支票和本票等）无法适应电子商务发展的需要。若电子商务时代的资金流支付仍然采取传统的运转方式，势必会严重影响企业电子商务的效率。在此情况下，就需要一个基于网络数字化结算的资金流平台。1/14/202325

数字化资金流平台数字化资金流平台，是指提供电子商务主体通过电子信用卡、电子钱包、数字现金等方式进行付款、转账、结算、清算等电子支付活动的网络平台。在电子商务时代，企业正是通过在这种资金流平台上完成资金流的运作的。1/14/202326数字化资金流平台

基于SET的信用卡支付平台

1/14/202327（1）契约平台概念和必要性电子商务契约平台是指企业在从传统商务模式向电子商务模式转换的过程中，为了借助和整合外部资源，保证这一具有虚拟性特征过程的客观性、公正性和合法性，而采用契约的形式来相互制约和相互促进的一种新型合作形式和控制平台，因此，从某种意义上说，契约平台也就是交易与合作平台。

2契约平台1/14/202328（1）契约平台的必要性和重要性必要性：电子商务时代市场机遇稍纵即逝，客户需求也越来越向个性化、多样化方向发展，企业自身的资源相对于这种市场环境而言是相当有限的。企业如果要在特定的时间内向消费者提供个性化、多样化的产品或服务，就必须利用企业外部资源，与其他企业进行合作。而企业之间的合作，需要有契约平台。事实上，电子商务过程中企业之间，企业内部的部门之间的每一项活动都需要由契约协议的形式来加以约束。重要性：契约平台之所以对电子商务特别重要，缘于企业虚拟运作的需要。由于实现电子商务之后，供应链成员的组成具有动态变化性，企业与企业之间的关系更为复杂，要对这种动态联盟的形式进行管理，必然对契约平台提出了更高的要求。

1/14/202329（3）契约平台构成企业电子商务契约平台

1/14/202330按企业与企业之间契约关系的形成可分为内部契约、一级契约、二级契约等。首先是企业与其内部员工之间以契约的形式规定员工的权利与义务及其工作规范等内容，这是企业内部契约。然后是企业与交易对象和合作对象进行双边谈判，并在此基础上形成契约关系，这是一级契约。最后是企业的合作对象又与其他企业进行谈判并发展成二级契约。（4）主要问题由于未来不确定的合同不完备、利用契约（格式合同欺诈行为和逃避自己法律责任的现象比较普遍、信任记录和评价及发布体系不健全。1/14/2023313认证网络平台（1）重要性由于电子商务是以电子方式和网络形式进行的商务活动，通常参与各方互不见面，而电子商务的交易过程不仅涉及各方信息的交换，还涉及资金的流动，因此，交易各方身份的认证与安全通讯变得非常重要，需要有一个权威的、公正的、第三方的机构来调节和监督整个交易活动。

CA认证中心就是这样的用来确认电子商务活动中交易各方身份的真实性，并负责在交易中发放、检验和管理证书的一个权威机构。（2）认证体系与管理

下图是SET认证中心的树型结构图：1/14/202332认证平台模型1/14/202333在电子商务活动中，不同的电子商务主体按照上图进行分级认证、分级发放证书和分级管理。（3）认证体系与管理的趋势与问题在认证中心基础上，一些发达国家的认证技术和理论已经相对成型，并建立了相应的一套规范，然而在不同国家之间交叉认证、多级认证方面尚未达成一致。在我国，尽管已经