Ch市场营销计划组织与控制

第十三章市场营销计划、组织与控制1/14/20231Ch15市场营销计划、组织与控制第十三章市场营销计划、

组织与控制学习目标走出营销第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计第五节营销策划与营销策划书本章结构提示返回目录1/14/20232Ch15市场营销计划、组织与控制学习目标明确市场营销计划的构成及撰写。掌握营销策划书的写法1/14/20233Ch15市场营销计划、组织与控制走出营销：你从市场营销学中学到了什么？1/14/20234Ch15市场营销计划、组织与控制1/14/20235Ch15市场营销计划、组织与控制第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题1/14/20236Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销计划概念市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。1/14/20237Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控1/14/202381/14/20238Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销计划的实施1.制定行动方案。2.调整组织结构。3.形成规章制度。4.协调各种关系。1/14/20239Ch15市场营销计划、组织与控制四、市场营销计划执行中的问题1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。1/14/202310Ch15市场营销计划、组织与控制第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置1/14/202311Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销组织的演变市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业1/14/202312Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品／市场管理型组织1/14/202313Ch15市场营销计划、组织与控制职能型组织1/14/202314Ch15市场营销计划、组织与控制地区型组织1/14/202315Ch15市场营销计划、组织与控制产品管理型组织1/14/202316Ch15市场营销计划、组织与控制市场管理型组织1/14/202317Ch15市场营销计划、组织与控制产品／市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装1/14/202318Ch15市场营销计划、组织与控制三、市场营销组织的设置整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。1/14/202319Ch15市场营销计划、组织与控制第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制1/14/202320Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制［1］年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差1/14/202321Ch15市场营销计划、组织与控制一、年度计划控制［2］1.销售分析。

销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析2.市场占有率分析。3.市场营销费用率分析。1/14/202322Ch15市场营销计划、组织与控制二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。1/14/202323Ch15市场营销计划、组织与控制三、效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。1/14/202324Ch15市场营销计划、组织与控制四、战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。1/14/202325Ch15市场营销计划、组织与控制第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容1/14/202326Ch15市场营销计划、组织与控制一、市场营销审计的含义市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。1/14/202327Ch15市场营销计划、组织与控制二、市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。1/14/202328Ch15市场营销计划、组织与控制第五节营销策划与营销策划书

一、什么是策划？二、营销策划书1/14/202329Ch15市场营销计划、组织与控制一、什么是策划？策划就是企划，是指策（企）划者在充分占有现实信息资料的基础上，判断未来的发展趋势，围绕着确定目标，全面的构思、设计行动方案，从而达到预定目标的管理活动。1/14/202330Ch15市场营销计划、组织与控制对策划的理解１．从宏观上说，是整个社会面临着重大的变革而产生了伟大的策划。２．从微观上说，企业面对竞争时代的压力而产生了微观策划。1/14/202331Ch15市场营销计划、组织与控制二、营销策划书

■营销策划书编制的原则

■营销策划书的框架与写作

1/14/202332Ch15市场营销计划、组织与控制（一）营销策划书原则

1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

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3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

4、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

1/14/202334Ch15市场营销计划、组织与控制（二）营销策划书框架设计的准备

1．营销策划书写给谁？营销策划书的写作，第一步须弄清策划书的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准（也就是策划审议时的重要标准）是不同的。

2．营销策划书的作用是什么？需要说服别人支持营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要书写策划书，通过策划书来将策划人的意图向不同的审议者传达。

3．营销策划书的最终写作目的是什么？从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按计划顺利实施。

4．为什么要写好策划书？

好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。1/14/202335Ch15市场营销计划、组织与控制

（三）营销策划书的框架要素不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”：

what(什么)——策划的目标、内容

who(谁)——策划相关人员

where(何处)——策划场所

when(何时)——策划的日程计划

why(为什么)——策划的假设、原因

How(怎样)——策划的方法和整体系统运转

How(怎样)——策划的表现形式

How(多少)——策划的预算

Evaluation——效益评估

1/14/202336Ch15市场营销计划、组织与控制营销策划书的正文一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明。封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

1/14/202337Ch15市场营销计划、组织与控制

概要相当于一般书籍的序，主要是对策划的项目进行的概要说明，包括策划的目的、意义，创意形成的过程、相关策划的介绍，以及策划书包括的内容等，概要应简明扼要，字数在三四百左右为宜。目录

策划书的目录和其它书籍的目录起到的是相同的作用，它涵盖了全书的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。1/14/202338Ch15市场营销计划、组织与控制

（一）前言

前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。

（二）界定问题

在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。无论多么精美的策划方案，如果定位于错误的市场，把重点放在错误的方向上，最终必定偏离企业所希望达到的目标，而导致失败。所以在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。

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（三）环境分析“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。

（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。

（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。

（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。

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（四）问题点和机会点策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。

（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。

（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。

（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。

（4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。

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（五）营销目标无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件：（1）目标必须按轻重缓急有层次的安排。（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示。（3）目标必须切实可行。（4）各项营销目标之间应该协调一致。

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（六）营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，

市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。

目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。

市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

（七）营销组合策略确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。

1/14/202343Ch15市场营销计划、组织与控制

所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。

产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。

价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。

渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。

促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。

1/14/202344Ch15市场营销计划、组织与控制（八）行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？

1/14/202345Ch15市场营销计划、组织与控制（九）财务预算主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。

（十）策划控制方案策划控制方案可分为一般控制方案和应急方案。

1．一般控制方案（1）每月或季度详细检查目标的达到程度。（2）高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。（3）实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。1/14/202346Ch15市场营销计划、组织与控制

2．应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。

（十一）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。

（十二）附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。

1/14/202347Ch15市场营销计划、组织与控制营销策划书结构（简写）（适用于小的策划案）一部完整的营销策划书包括封面、策划主体、附录等部分，下面就对营销策划书各个部分的内容及写法分别进行说明。1/14/202348Ch15市场营销计划、组织与控制

（一）前言

前言的作用在于统领全书，因此其内容应当包括策划的宗旨、目的及背景，以及策划的必要性等问题的描述。前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。当读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。

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（二）环境分析“知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。

（1）市场状况。目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。列出近期目标市场的数据。通过年度相对指标对比，得出分析结果。

（2）竞争状况。对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。

（3）分销状况。列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。

（4）宏观环境状况。描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。

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（三）问题点和机会点——确定营销目标策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。

（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。

（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。

（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。

（4）问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施国际营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。

由以上分析的营销目标，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。1/14/202351Ch15市场营销计划、组织与控制

（四）营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分、目标市场和市场定位三方面的内容，

市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。

目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。

市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。

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（五）营销组合策略所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。

产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。

价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。

渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。

促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。1/14/202353Ch15市场营销计划、组织与控制（六）行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业？何时开始？何时完成？其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？在何地？需要何种方式的协助？需要什么样的布置？要建立什么样的组织机构？有谁来负责？实施怎样的奖酬制度？需要哪些资源？各项作业收支预算为多少？

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（七）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。包括预算及控制方案的简单说明。

1/14/202355Ch15市场营销计划、组织与控制营销策划书撰写的基本技巧

（一）合理使用理论依据要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法。但要防止纯粹的理论堆砌。

（二）适当举例说明在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。

（三）充分利用数字说明问题策划报告书是为了指导企业营销实践，必须保证其可靠程度。营销策划书的内容应有根有据，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使