行业研究-餐饮旅游只是不止于移动互联网

年月行 行 投资要点薛蓓蓓编号：S0570512070039编号：S0570515030002研究相关研相关研注业务优化及空间》2015.043《腾邦国际300178收入增速创新高，预计金融业务持续成长》201504行业走行业走势-140414071410

不只是旅游，是全方位的生活服务。中产消费兴起叠加移动互联网加速渗透，旅业在供需两端的效应下表现出巨大的增长弹性。但这只是冰山一隅，移动互联网所改变的，是涵盖吃住行游的全方位生活服务。过去信息化的盲点在移动时代最大程度地被覆盖，不止于移动互联网，第二代立体互联网正悄然来临。当不同的商业模式在技术的大背景下被创造，互联网也正悄然完成着自我的进化：向上上升至“平台+大数据”形成自己的大脑，向下通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面立体，从虚拟现实，O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。无论云端还是地上，都是一片广阔天地；无论大公司还是小企业，均大有可为。势在必行，能否胜出，拼的是决心和执行力。一站式生活提升单个用户价值，BATX行前、行中、行后大数据。O2O向上演进的背景假设为：1.延伸，提升单个用户价值；2.大数据时代服务业信息化程度迅速提升，信息质量和效率的提升打破信息不对称瓶颈，企业优势从资源转变为对消费者需求的理解，进而催58式本化站生活第二假下，BATX作为大数据开发急先锋，布局全面。我们对各个产品的大数据发展状况的总结如下：机票大数据发展较快，竞争格局也较为清晰；酒店大数据时代刚刚开始，鹿死谁手尚未可知；度假旅数（如消习、玩时度大但随着动渗率的升以及由此催生的各种商业模式的推陈出新，行业将会迎来大数据的春天。垂直公司深耕细作，产品服务非标程度决定O2O市场空间。互联网无法解决每个行业的所有问题，除去向上的平台化路径，一部分企业选择与后端能力很强、扎根于、又可能积极的传统企业进行融合，完成对各个垂直细分领域的非标准化产品的覆预期差造就触网传统企业的投资价值，“可感知的服务才是硬道理”促使互联网企业产品落地。转变为垂直细分企业。这些企业扎根于深处，或凭借资源掌控优势、或凭借物流服务管理体系，加上与互联网的融合，将形成很好的生态圈，成为真正意义上的O2O公司。而互联网企业线上与线下从隔空到握手，正在吃、住、行、玩各个领域全面改造着我们的生活。根据上面的逻辑，对于互联网企业，向上可以充实自己，成为平台化的公司；或者将产品服务落地，构造O2O生态圈。而优秀传统企业在经历了迷茫期和期后，即将进行全面反扑，从而进入融合期。对行业痛点精确的把握和在行业深耕多年的服务经验，互联网的助力将会使其能量以指数级放大，未来的表现值得期待。具体到投资标的，我们综合考虑了其成长空间、估值水多方面因素，对于相关个股的排列顺序如下：基于平台+大数据应用依次推荐携程、58同城，基于O2O逻辑依次推荐携程、众信、神州租车、中青旅、途牛等。风险提示：自然因素和社会因素的风险；经济周期影响的风险；市场竞争风险；安全事故风谨谨请参阅尾页重 和行 标正O2O拉开第二代立体式互联网的序 不只是旅游，是全方位的生活服 UporDown,ThatisNotthe 向上，互联网企业步入“平台+大数据”时 生活涌现，多元化需求一站式满 【美团：团购之壤育生活服务之树 【 同城：分类信息“双雄”本地生活服务 大数据时代产业结构重塑 持续发 机票大数据——航空数据的................................................................................ 旅游大数据——UGC模式重构旅游...............................................................向下，“互联网+”成社会服务新趋 垂直细分领域蕴含机遇，O2O生态圈蓄势待 非标程度决定O2O市场空 Offlinetoonline：传统企业的触网.......................................................................Onlinetooffline：互联网企业的产品服务落 吃：餐饮O2O寻变现模式，外卖C2C、B2C有望殊途同 住：传统酒店拥抱O2O，短租让你也能开旅 行：打车市场风云迭起，专车强龙与地头蛇战火纷 游：O2O构建旅游大生态 【携程：先发优势，资源方面拓展提升自营产品壁垒 【途牛：旅行社产品买手模式，实体开始下沉 【众信旅游：“众信系”布局游综合服务生态圈 【中青旅：携手遨游网打造O2O模式 相关标 图图1：互联网生活行业变化方 图1：中国餐饮O2O市场规 图2：中国酒店市场规 图3：中国用车市场规 图4：中国旅游市场规 图5：2014年团购各分类情况一 图6：2014年上半年团购市场份 图7：团购吸引各路的青 图8：美团网团购市场增长迅 图9：美团以团购为开展生活..............................................................................图 中国主要分类信息浏览量和ALEXA全球..................................................图 2014年平台类移动生活APP累计用户市场份 图 2013-2014年各季度58同城营业收入和开 图 2013-2014年各季度58同城营业收入结 图 58同城O2O布 图 中国旅客 图 年中国酒店行业分销市场份额（交易额 图 年中国酒店行业分销市场份额（间夜量 图 携程主营业务收入来自酒店及机票产 图 慧评网酒店产 图 携程三维度布局酒店大数 图 石基信息营业收入增长迅 图 石基信息五星酒店市场占有率超过 图 标准化定制帮助UGC完成变现过 图 旅游UGC行业用户数迅速增 图 消费品化成熟度-标准化程度关 图 旅业化成熟度-标准化程度关 图 传统企业在互联网冲击下的三个发展阶 图 互联网企业的产品服务落 图 中国餐饮O2O用户规 图 中国餐饮O2O市场规 图 餐饮O2O发展痛 图 酒店预订用户规 图 短租市场规 图 短租市场参与 图 租车市场渗透率中国仅为 图 均汽车保有量处于较低水 图 专车市场参与 图 专车市场参与 图 O2O生态 图 中国旅游市场规 图 中国旅游市场移动端交易规 图 中国旅游度假市场份额（不含平台 图 中国旅游度假市场份额（含平台 图 携程每年营业收入增长稳 图 携程O2O投资大布 图 携程市值变 图 途牛营业收入、毛利率情 图 途牛产品中95%为跟团 图 预计2015年途牛30%的销售额将来自直 图 途牛向利润更高的中上游布 图51：“众信系”打通O2O环 图52：“众信系”布局游综合服务生态 图 中青旅+遨游网三位一体服务体 表格1：酒店试水O2O体验平 表 2：以为例，各专车及出租车费用比 表格3：专车与传统出租行业比 表格4：各专车价格情况汇 表格5：相关标的一览表（58同城、携程、途牛预测来源于Bloomberg，神州租车盈利预测来源于Wind） O2O拉开第二代立体式互联网的序幕不只是旅游，是全方位的生活服务旅游目在一最时代。们总产辑的候发现旅正在历双游有望2014移动时代对于生活服务领域的最大影响，在于过去难以被信息化的盲点将在最大程度上被覆盖，线上数据和线下服务的有效对接，构建了一个包含人的服务、现金流和信息流在内的完整生态圈。UporDown,ThatisNotthe当不同的商业模式在技术的大背景下被创造互联网也正悄然完成着自我的进化：向上上升至“平台+大数据”形成自己的大脑，向下通过“互联网+”在现实世界中拥有了自己的触角——从平面立体，从虚拟现实，O2O拉开了第二代互联网时代的序幕。无论云端还是地上，都是一片广阔天地；无论大公司还是小企业，均大有可为。势在必行，向上还是向下不是问题，能否胜出最终拼的是企业的决心和执行力。图 互联网生活行业变化方资料资料来源向上，互联网企业步入“平台+大数据”时代生活涌现，多元化需求一站式满业链延伸可能成为，产品领域不会再局限于某个特别小的细分市场，产品类型以标准化为主。平台背后的本质，是将传统的线下线上化，由于效率的提升，短期来看C端价格就有下降的空间（与传统相比），从而使得消费者受益，推动渗透率的增长。但为什么现在反而互联网企业的成本越来越高了呢？是因为互联网打破了地域、群体的限制，营者按照这个逻辑，平台化企业的最优策略自然是尽可能多地丰富自身的产品组合——通过满足不同客户的个性需求降低单位用户的实际获取成本，同时通过满足同一客户的不同需求提升ARPU值，提高投入产出比。携程、京东、美团和阿里即是典型代表。图 中 酒店市场规从生活服务的市场规模来看，吃、住、行、游四块均呈现稳定增长势头。除了用车仍图 中 酒店市场规图1：中国餐O2O市场规资料来源：品途网 资料来源：艾瑞咨询，图 中 图 中 用车市场规图 中 旅游市场规资料来源：尚普咨询 资料来源：易观，从商业模式来看，团购是主要的生活之一。根据团800发布的《2014年中国团购市场统计报告》，2014年中国团购市场总成交额为747.5亿元，同比增长108.3%；参团人数为11.91亿人次，同比增长97.2%；在售团单1341.2万期，同比增长134.7%。2014年团购市场规模实现翻倍式高速增长，其中餐饮类团购的贡献最大，不仅占据近的市场份额，而且年增长率高达1352%。总体来说，涵盖“吃住行游”的生活服务类团购3.61%可见，在团购市场中未来的主要成长空间将来自于生活服务类商品。图5：2014年团购各分类情况一览资资料来源：团图 2014年上半年团 市场份资料来源：团心中留下了很深的印象。然而时至今日，根据800去年6月份发布的报告，目前团购仅剩176家（这其图 2014年上半年团 市场份资料来源：团20115058家的团购盛况，而眼下团购企业的率高达96.52%，令人唏嘘。团购大战最终仍逃不开价格战的，寻找雄厚的“靠山”成为团购企业的必经。从团购实则彰显了自己在O2O领域的野心。图图 团 吸引各 的青资料来源：公司官网【美团：团购之壤育生活服务之树】团购事实上是一个很明显的线上线下互相导流的一个市场：商家通过更的价格吸引消费者，而也会主动吸引有消费倾向的人员流量。所以美团将自己在团购方面的优势转化为生活的土壤，可谓走得是直接又恰当。根据美团网提供的数据，其2014年的交易量达到460亿，其中90%以上来自移动端交易美团网的用户数超过2亿，覆盖城市联络点近1000个，其团网占据市场份额第一的市达到778个。而在合作商户方面，美团网在范围内与超过80万家商户达成合作，较去年增300%以上。图8：美团网团购市场增长迅资料资料来源：团猫眼让美团在生活服务领域跨出了成功的第一步。团购市场团的市场占有率已经高达70%，票房占比26%，覆盖3500家院。在一些三、四线城市，业务刚型 在 面的发展还会走得更好酒店团购可谓是美团另一个野心之作。以前酒店的网络销售主要依靠OTA，现在增加了新的分销，且对于酒店来说，美团不到10%的佣金足够强大，所以酒店团购业务有56市300座，日交易额3300万图 美团以团购 开展生资料来源：公司官网美团网将2015年的交易额目标设定在了1000亿元，可见其在生图 美团以团购 开展生资料来源：公司官网【58同城：分类信息“双雄”本地生活服务201358同城成功IPO、赶集网开始大幅融资，此消彼长之下市场格局从58同城赶集、百姓“三足鼎立”演变成了584月17日，两家居然联姻了，这着实让市场不小，份额集中度的提升，也意味着又一个生活服务的大型平台雏形已现。图10：中国主要分类信息浏览量和ALEXA全球排

图11：2014年平台类移动生活APP累计用户市场份名日均名日均资料来源：（月平均值 资料来源：比达咨询，58同城和赶集网这一对老冤家从创建之初就结下了“梁子”，两者均于2005年模仿大的分类Cragsst的营业模式开创。作为世界上最成熟也是最成功的分类信息之一，Cragsst在全球50多个国家、450多个城市设有分站，ALEXA全球排名62（以2015年4月9日为准Cragsst向绝大多数用户和商家免费提供，同时上不登载任何推广，其营业收入主要来自针对少数城市特定类型的（例如招聘以及中介2013年Cragsst的营业收入达1.67亿，同比增长30%；另一方面，Craigslist全公司只有不到40名员工来和提供客户服务，信息发布和都主要依靠用户的反馈，根据AIMGroup的报告，2013Craigslist的运营费用基本没有增加，净利润率高达80%。Cragsst在极高的市场占有率得益于在它创办后的很长一段时间内，市场上基本没有进入其他竞争对手，Cragsst可以缓慢地扩大规模并逐步建立起用户对的信任度。但是由于国内分类信息市场起步晚，在2005年这一年突然涌现了几千家同时进入竞争。目前，58同城的首页上提供房屋租售、招聘求职、二手物品、二手车、二手房、商家息58同城和赶集网不得不花费大量人力物力用于推广和销售，因而仅仅凭借收取会以撑营，信对58但图 2013-2014年各季度58同城营业收入和开 图 2013-2014年各季度58同城营业收入结万万资料来源：公司财报 资料来源：公司财报，在率和市场占有率的双重压力下，58同城和赶集网又默契地将目光对准了本地生活服务O2O市场。今年3585个创新事业群：房及5858到家”是58同城于2014年初以上门家政服务为切入点打造的互联网生活服务品牌，58到家平台直接连接劳动者和用户并定义了服务流程和价格，目前主要提供家庭保洁、上门美甲、搬家速运三201458到家已经覆盖了305858eO2O公司，从提供分类信息的半闭环模式转变为O2O的闭环经营模式。在对O2O市场的布局上，赶集网与58同城不同，目前将精要专注于二手车和汽车后服务市场。2011年，赶集网推出首个O2O业务——“蚂蚁短租”供短租、日租交易平台；2014年，试水汽车后服务市场推出“易洗车”项目，使得车主可以通 、移动端APP或线上PC端呼叫技工提供上门洗车服务；同年推出首二手车O2O项目——“赶集好车”，采用C2C的交易模式，为二手车的搭建交易平台；接下来赶集的O2O项目将会进一步接入洗车、保养、维修等一系列汽车后服务图 58同城O2O布大数据时代产业结构重BATX持续发自从麦肯锡公司提出了“大数据时代”的概念，我们亲眼了整个世界的信息正在以不可思议的量级不断增加着，哈佛大会学教授加里·金把这比作一场“量化的”。大数据和服寻他千”的人有很多，但能通过技术看到“阑珊处”的却并不多。BATX早早嗅到了大数据的巨大能力，分别凭借自身的产品业务特点在这方面布局。基强的搜擎建了数据；讯则靠广泛交建立个型08年起就将大数据作为公司的基本，通过切入数据，未来的方向则是希望建成一个囊括所有与消费相。大数据的是信息匹配效率的提升。在需求端，和时间成本的下降有助于拓展产品的受众覆盖面，打开下游市场空间；在供给端，大数据的利用将帮助企业实现的精准投放和针目前来看，机票由于产品标准化程度较高、的考虑，加上中航信的存在，在大数据方面比较领先，竞争格局也较为清晰。相比之下，酒店行业的大数据时代才刚刚开始，鹿死谁手尚未可知。而对信息最不够透明、标准化程度也最低的度假，我们是否也可以大胆地做如下预测：虽然受到产品特性和信息化推动不完善等多方面制约，度假旅游的行中数据（例如消费习惯、游玩时长等）难度更大，但伴随着移动端渗透率的上升、以及由此催生的各种商业模式的推陈出新，行中数据会有被记录的途径再结合行前的搜索和预定数据以及行后的游记和点评数据，度假旅游也会迎来大数据的春天。机票大数据——航空数据的中国民用航空局发布的《2013年行业发展统计公报》报告显示，2013年中国共完成旅客量3.54亿人次，同比增长10.8%。国内航线完成旅客量3.27亿人次，同增长10.6%；国际航线完成旅客量2655万人次，同比增长13.7%图图 中 旅 资料来源信，将成为全球第一的航空旅行大国。效应和“走出去”导致中国在近几年一直处于稳步发展的过程中，但从普及率上来看，2012年均乘坐飞机次数仅有0.24次，而美国可以达到2.2次。中国的发展有望迎来更加平民化的大消费时代。如此巨大的市场带了更加冗杂琐碎的数据，航空大数据时代的到来在以下两个方面产生的影响第一，航空系统进一步优化，信息化程度提高有助于成本的下降。数据的增加尽管对系统处理提出了更高的要求，但也带来了更加精确的行业分析。举例来说，2013年山东航空利用自行开发的大数据算法系统，自动安排航线情况，使得其全年缩短飞行距离862万公里,节省飞行时间1276个小时,节约油量2870吨。信息化程度的上升带来了行业效率的提第二，更加了解旅客的需求，为其提供更优质的服务。在以前，旅客对于航空公司可以说航空业的服务观逐渐被摆正。根据中航信的数据显示，用户对机票的查询预订比过去平均为150（150次查询产生一个预定10001量以数式大随移互网兴，前能机大甚至才看的数据APP查询到航班的起飞、到达、延误、取消、返航、备降等状态，从而提高自身的出行规划效率。在这方面最初的进入者有民营企业航班管家和飞常准，而由中航信开发的航旅尽管上线较晚，却凭借的一手信息优势紧追了上来。相比于中航信这个大佬，航班管家和飞常准显然库存、订座和离港系统，不管是在数据的量还是质上都有优势。酒店大数盖中B端变讯2013为29863中额为6146，的206%业务全年交易额约占酒店市场总交易额的287%，位居第一。艺龙旅行网占比约为141%，在旅行商(OTA)中第二。平台型旅游中，通过去哪儿网平台商户产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%，位居平台类第一。2013年，中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜，其中酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，占酒店市场总间夜量23%。图16：13年中国酒店行业分销市场份额（交易额）

图17：13年中国酒店行业分销市场份额（间夜量） 资料来源：劲旅网 资料来源：劲旅网，根据Wnd数据，中国星级饭店客房出租率自2011年开始表现出连续下降。2013年中国星级饭店客房出租率为5597%，较2012年下降353pp。而以携程、去哪儿为首的OT营业额却增长了50%2013年携程的佣金收入大约32700多家五星级酒店的利润总和只有十几个亿。酒店经营在不断下降，OTA分。售对OTA的依赖性进一步加强，高额的佣金的的SEO功能等等。对于单体酒店来说，品牌认知度远低于品牌酒店，客户缺乏黏性，根本无力承担高额的平台建设费用。大数据时代下，依靠单一的力量去数据无论是在上还是在成本上都是不可行的。需要一个数据的搜集平台来整合酒店、顾客的信息。分析用户的体验可以帮助酒店根据顾客需要改善服务质量，同时细化客户群体。了解酒店信息可以使顾客通过比价，针对自身的需求找到心仪的酒店。在我国酒店行业竞争日益加剧以及OTA迅速的背景下，通过信息化提高酒店自身的生产、管理效率已成为新的选择。高速的数据交换网络，完备酒店大数据可以分为住前、住中和住后数据。住前数据主要掌握在搜索引擎和各大手中，以搜索数据和预订数据为主。携程是我国目前最大的OTA，通过对大数据平台的研究，比如对住客提OTA可以利用用户对某地区酒店的预订和搜索预测。在OTA 端搜索行为也是对酒店品牌知名度的反映。住后数据即用户入住结束后的反馈数据一般来自 UGC，例如大众点评或是旅游——雅高达 研究表明中国旅客在选择酒店阶段更看重酒店评价，商务旅客对其重视程度也比其他国家平均高出20%，66%的受访者认为这些评价对他们选择酒店起着粘准。OTA和UGC是酒店的大数据供应商，其数据不仅仅只包括评论信息，还有的价值以往行业对住前和住后的数据关注较多，很大一部分原因是这两部分的数据获取较为简单，而随着行业大数据体系的意识加强，住中数据成为了新的关注点。目前住中数据主要存在于PMS系统中。PMS是酒店前台预订系统的简称，是酒店销售完全信息化（直连）的唯一，也是我国酒店星级评定的重要衡量指标之一，所有评定过的三星级及以上的酒店PMS。目前来看，酒店中，住前数据主要在搜索引擎（等）和OTA手中，住后数据分散在各大的点评中，利用爬虫技术可以有效进行抓取，唯独最重要的住中数据，基本上被锁定在PMS的底层数据中，由酒店自行掌控。在移动互联网时代下，流量成为了兵家必争之地。具有流量的大型能够很容易地OTA的客户。阿里凭借自己的流量推出“去啊”就是很典型的例子。美团、苏宁、京东也曾高调宣布进军旅游市场。相对于住前数据和住后数据，更难得的应该是住中数据。拿到了住中数据就拿到了酒店的实时信息。面对其他行业进军旅游市场的冲击，OT只有控制了酒店数据，才能有更好的议价能力。PMS正是管理酒店客房的工具，也是酒店分销的总开关。接口，而接口的标准形式由PMS厂商自己掌握。对于大型PMS厂商来说，他们有自己的直连技术——石基的畅联，万讯的千里马，中软的HT-Switch，因而大型PMS厂商不愿意开放PMS端口而为他人做嫁衣，相应的其客户群体也受限于原有的PMS客户群。对于中小型PMS厂商来说，独立开发直连技术代价过高。而大型OTA他们的接入，他们只有开放端口与的OTA直连才能满足酒店的寻求。对于酒店来说，自然是希望直连的分销。在中小型酒店市场很多PMS是免费的。PMS服务。但其数据挖掘等增值服务仍是的。此外由于房价的透明，而且订单是实时自动化确认，酒店出于短期化的考虑，也并不希望把房源信息全部开放。对于中小型OTA来说，市场才刚刚打开，携程的客栈民宿频道去年8月才上线，进入市场对于Switch厂商来说，他们只是第独立的公司，提供服务联接PMS和OTA，受制于PMS厂商对接口的把控。同时Switch环节会增加技术服务费，相比所节省的人工费用，综携程：酒店预订业务贡献了携程主营业务中最多的一部分，其次是。因此，酒店资料来源图 携程主营业务收入来自酒店资料来源携程自身作为酒店预订OTA已经掌握了酒店大数据中的行前数据：交易和搜索部分。2013年11月，公司以2200万现金加股权的代价收购了益商网络科技（慧评网）35%的股权。慧评网成立于2012年，其根据中文语义理解技术和网络聚焦爬虫技术对个店行并集合开酒点信，而酒提点评和理统慧评网实际上是将UGC的内容进行了变现，通过对文本的挖掘，使各的点评变成有效图19：慧评网酒店产资料资料来源：公司官网通过慧评网，携程掌握了酒店大数据中的行后数据。而在另一方面，2014年末，携程根据慧评网的价格技术在酒店预订服务中推出了比价功能，通过该功能，用户可以对比不同酒店预订的平台化吸引了的流量，提升自身竞争力。而在行中数据的布局程先后在2009年收购了PMS开发商中软好泰并在年收购了佳驰软件。通过对酒店库存的有效控制，携程在房源的优势上会更加明显。2015年3月，携程将旗下主营酒店业大数据挖掘及增值服务的“慧评网”与酒店管理系(PMS)供应商“中软好泰”重组合并，成立了众荟图20：携程三维度布局酒店大数资料资料来源阿里的酒店大数据：2014年9月阿里巴巴以281亿投资石基信息，持有15%的。CHNAonne畅联领先的酒店业接口管理软件及服务提供商，由石基信息全资运营。2006年PMS龙头企业西软科技被石基控股。石基控股西软之前已经收购了当时位前五的泰能，目前五星级酒店行业石基在信息管理系统市场占有80%以上的份额，为6000家以上酒店提供服务。石基的酒店信息管理系统已成为业内标杆，被超过100所中国旅游学院作为酒店专业课。尽管新推出的PMS系统有倾向于免费的模式，单对于前的中高端酒店市场来说，石基的地位不会因免费PMS的出现而动摇。反而相对而言，石基信息因为背靠阿里，因而在流量、技术和资本等方面享有一定的竞争优势。图21：石基信息营业收入增长迅 图22：石基信息五星酒店市场占有率超资料来源 资料来源：Wind，旅游大数据UGC模式重构旅游大数据时代的到来使得UGC的价值不简单局限在“”中。通过对用户信息的特定筛选和分析，UGC得以清楚地知悉游客在不同目的地预设的时间、消费偏好等大量信息，利用大数据分析发现需求的变化，以及现有供需不匹配的环节，通过标准化定制在自身的进行产品销售，从而实现数据变现。UGC作为距离C端最近的商业模式，其优势在于最大程度反映了用户需求，且信息丰富，但劣势在于信息和需求均碎片化，用户难以利用，商家难以变现。部分UGC旅游通过数——成功解决了上述信息碎片化的问题。2014年成立的游谱旅行的模式更进一步地推进了的其能为性求入行程规划类逐步发展的一个全新体现。图图23：标准化定制帮助完成变现过程根据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国旅游UGC行业用户规模达2.4亿人，同比增128.0%，预计2015年旅游UGC将突破3.6亿人从企业规模来看，携程攻略社区凭借携程大哥的名号在两年内用户数迅速达 万人位列行业第一；而蚂蜂窝和穷游分别以5500万人和5000万人站进前三图图旅游UGC行业用户数迅速增资料资料来源：艾瑞咨询从几大大型的UGC的发展方向来看：携程攻略社区本身存在于携程的大平台中，其为向下，“互联网+”成社会服务新趋势垂直细分领域蕴含机遇，O2O生态圈蓄势待一部分企业选择了向下进入垂直细分领域深耕细作，不论是线上企业的落地纵深、还是线下企业的触网之旅，都使得线上线下服务得以有效打通，尤其是移动端的兴起，基于LBS时服务和行中服务成为可能，真正意义上的O2O时代到来。从而完成对个垂直细分领域的改造。非标程度决定O2O市场空间O2O的市场空间有多大？主要取决于产品/服务的非标准化程度。在“化成熟度-标准化程度”的二维坐标系下，大消费产业中越是标准化程度高的领域，纯平台的渗透率就越高，图图25：消费 化成熟度-标准化程度关资料资料来源图26：旅 化成熟度-标准化程度关资料来源：公司官网具体到旅业，标准化的程度依次是机票>酒店>周边游图26：旅 化成熟度-标准化程度关资料来源：公司官网O2O存在的价值已毋庸置疑“线上线下哪头强”，却始终未能得到一个明确而一致的结论。Offlinetoonline：传统企业的焦虑与在互联网的冲击下，传统企业将依次经历迷茫期、期和融合期。部分优势公司已进入到后两个阶段，但市场仍因其传统企业的而大幅低估其价值，存在一定预期差，因而具有较大的投资价值。资料来源图27：传统企业在互联网冲击下的三个发资料来源由于互联网的技术变更，首先带来对的替代，新的互联网商业模式具有高效率、低价格等（2014年的一条主线就是炒传统行业触网，多呼不，头，市反有，志费业自此进入到一个新的阶段，生产效率增长空间将大大提高，但此时线上线下仍是两张皮，传统企业的管理层很少具备互联网思维，较难形成有效的数据共享和服务一致，我们称之为“期等方面重新梳理架构。很多企业在外部看来动作很慢，但管理层其实已焦头烂额，苦练内功，试图在公司内部全面推动线上化的思维，期是痛苦的。当传统企业全面理顺了公司内部的各项关系，企业就进入了“融合期”。哦不，我们现在已不态圈，成为真正意义O2O企业。Onlinetooffline：互联网企业的产品服务落地社会服务行业说到底还是要到“服务”上面。而人们对于服务的理解，至少从现在来说，仍维持在面对面、可感知的服务才是硬道理的阶段。尽管客户遇到问题是归资料来源图28：互联网企业的产品资料来源相对统一的服务标准。携程入股华远旅游、以及在CallCenter上的投入就是一个很明显的例子。尽管去哪儿、艺龙在市场上也保有自己的一席之地，但不得不承认，携程在上做的是最好的。携程在江苏、拥有2万余人的团队，专门对产品问题进行细致的解答，无独有偶，腾讯去年2月份宣布入股大众点评，占股比例达到20%，从本质上来讲，实际上是希望依托大众点评强大的地推团队完善自己的物流地推能力，从而加速自身O2O的闭环。O2O寻变现模式，外卖C2C、B2C有望殊途同国人见面问好不是“howareyou”而是“你吃了没”，而孔子老人家在《礼记》里也讲道“饮食2014年线下餐饮市场规模高达279万亿元，同比增长97%，线下市场庞大的体量和快速增长的势头，显现出餐饮O2O市场发展的广阔前景。而LBS、支付在内的移动互联网技术为餐饮O2O2014年中国餐饮行业O2O2014年中国餐饮行业O2O用户规模达到189亿，同比增长3597%；2014年中国餐饮行业O2O市场规模为9437亿同比增长515％，预计到2017年中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。图29：中国餐饮用户规模图30：中国餐饮O2O市图29：中国餐饮用户规模资料来源：品途网 资料来源：品途网，目前餐饮主要的商业模式是由UGC到SNS，搭建基于用户端和商户端的点评互动社交平台，为用户提供生活服务的决策参考信息，为中小商户提供商业推广，改善消费者和商户餐饮O2O企业主要的难点有两个：第一，用户体验与生态系统的优化，生态系统能一头黏住客户，一头圈住商家；第二，流量可持续的变现能力。解决生态系统优化的办法可以从两个方向考虑：1.（积分制，以及找到一些体验达人之类，有质量的客户会产出有质量的点评，商户管理（Yep的商户质量都很高，包括中高档餐厅，和小的、具有特色的餐厅2.线下参与到餐饮企业的质量把控中来，因为餐饮高度非标准化，其次是优化物流等，掘深护城河。而解决变现的方法目前主要是四种：、团购、预订、外卖。其中模式无法支撑公司的运作，团购模式其实是烧钱量，国内预订还处于”小荷才露尖尖角“阶段（订餐网站OpenTable主要是为各个商家提供订餐软件并收取一定的费用。外卖市场兴起于2014年，虽然14年规模刚超过150亿元，占比还不足整个餐饮市场的1%，但考虑到13年这一数据还不足30亿元，超过5倍的增速使外卖成为餐饮O2O业最受人关注图31：餐饮O2O发展痛点资料资料来源【饿了么：外卖淘宝，快享美食“饿了么”创立于2009年4月，12年APP上线，整合了线下餐饮品牌和线上网络C2C网上订餐的概念，目前已经最大的餐饮O2O平台之一。截止2014年9月，饿了么订餐服务已覆盖近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单，最高的日订单量峰值其实超过了200万，市场占有率高达60%要分析饿了么的商业模式和经营特点，首先得从公司面向的客户需求出发。公司创立时主要是为了解决写字楼及学生用户的用餐需求，因此首先招入平台入驻的是中小型餐饮企业。这一类餐饮企业产品性价比高，因此，饿了么具有高订单量、平均每单30元左右的低客单价的特点，并且由于这类小型餐饮企业本身就有一定的外送业务支C2C的外卖业务，饿了么可值得注意的是，事情正在慢慢的发生变化。首先，14年饿了么获得了大众点评和其原始创始人的8000有利于帮助饿了么引入一部分具有较高黏性的高品质客流，带动的消费额提升。其次，随着中高端品牌的接入，以及小型餐饮店的物流水平较差（运送时间较长，包装不合规范影响用户体验，公司的外送团队在逐渐扩大，有往重资产迈进的趋势。【到家美食会：在家也有上馆子的体验】“到家美食会”成立于2010年，12年推出客户端，专注于为城市家庭用户提供知名特色餐厅的外卖服务。用户通过“到家美食会”的呼叫中心、或客户端，可以方便的从周边知名特色餐厅订餐，并由“到家美食会”的专业送餐团队配送到家。“到家美食会”同上千家知名餐饮企业建立了合作关系，根据到家美食会公布的数据，目前到家已开通、上海、杭州等8个城市的服务，用户数接近一百万，有超过一的配送团队，预计15年覆盖二十到三十个城市区域。evel的用餐需求，这一类的客户相对而言对价格感而对的味、服要求，此，会从始定位高餐和流的控制，以做到把控送餐时间以及质量。住：传统酒店拥抱O2O，短租让你也能开旅对于预订酒店我们并不陌生，作为标准化程度较高的产品，OTA在这个领域早已做的较为成熟。而随着传统酒店对互联网及移动终端的不断打造，另一种基于O2O模式的体验式消费成为传统酒店新的发展方向。酒店针对体验消费构建O2O场景拥有以下天然优势：场景真实感强、客流量大、用户黏性较高、消费能力强、行业服务标准等。成立于2009年的花间堂，作为国内文化精品休闲度假酒店旗下有15家门店近400家客房。酒店旗下的“花间拾零”一方面提供传统商礼品的销售，另一方面也作为花间堂O2O的。从酒店的睡衣、拖鞋到洗浴用品，都可以通过“花间拾零”的下单后由快递至家。花间堂作为国内休闲游的精品酒店，开启了国内高端O2O的序幕。另外，许多知名酒店也搞出了许多新花样：表格1店试水O2O体验平台酒 项门店入住客人若在全季酒店有良好的入住体可直接对商品全季酒

码下开元酒 与奇高科技跨界合Aloft酒

去年和家居内饰零售商DesignWithinReach签订合同，在20个门店展示和销售家居

开设网店，销售从泡到床具的各类家居用品雅高试图打造国内第一家在高级酒店采用O2O模式的购物社交平台 推出了“体验式生活平台”碧桂 碧桂园凤凰酒 服务O2O平资资料来源在利润承压的背景下，酒店基于O2O模式的体验式消费并联接上游企业或将成为一个有趣的方向。另一个不得不提就是近来备受关注的——短租。自从2013年Arbnb入片肥沃的土地上的各个参与者之间的较量也拉开了序幕。短租作为旅游中异常重要的“住”的。从2011年的700万元迅速扩张到了201440.5亿元2015年可160%的增速达到105亿图32：图32：酒店预订用户规模图短租市场规模资料来源 资料来源：艾瑞咨询，Airbnb成立于2008年8月，总部设在加州旧金山市。相比行业哥HomeAway，Airbnb最大的不同是其完全是一个整合短租信息的平台，其最初的动因只是因为创始人想挣点用户已经遍布190个国家近34000个城市，发布的房屋租赁信息达到5万条，被时代称为“住的eBay”。中国巨大的市场迎来了众多的参与者：蚂蚁短租，小猪短租，游天下，途家，如美家那，搜图34：短租市场参与资料资料来源中国短租市场在不到4年的时间里发展迅猛，但也遇到了许多具有“”的问题：短租服务由于仍需要“客房服务员”进行清洁、验房等服务，用和成本控制就成了亟待解与传统的出租方式不同，短租让租客和房客能够在网络上直接达成沟通，房客也可以将房间的信息发布在上，从而完成线上有交易，线下有体验的过程。对于租客，租给希望深入体验当地生活的游客一种全新的体验，而对于房客，也能将闲置的资源有效的运转起来，这也是经济的一个环节。行：打车市场风云迭起，专车强龙与地头蛇战火纷纷升，同时也在一定程度上缓解了打车难的问题，用户只需输入路程信息便可以享受服务。根据易观数据，2014年上半年打车APP市场份额基本被快的和滴滴：快的打车有53.57%；滴滴打车有45.56%；其他占0.87%。而就在今年的节，滴滴和快的这两个打车市场的对手宣布实现合并，让人直呼“又相信了爱情”。两者合并后在出租车上的动作明（格数据显示，中国租车市场规200890亿元增2013340亿元，年复合增长29%；车队数量则从200810万辆增至201336.9万辆，复合增30%。预计2018年中国租车市场规模将650亿元，车队数量达到77.9万辆（租赁车辆数占车辆总数比例还很低。格数据显示2012年只有0.4%，而同期的2.5%，1.6%，韩国1.4%，巴西1.3%。这里可以看到，的租车市场渗透率高于；主要是因为的人口密度高，在大城市再来，面积和差不多，人口是的四倍；在人均GDP还不到1万美时就已现了、城市牌策。有市规合的因更要下然辆持和低辆来和适。在有汽车数为07的和只图均汽车保有量处于较低水有0.2辆左右。所以， 的休闲旅游需求和商务用车需求需要由租赁车辆来满足。从这个角度说，中国的租车图均汽车保有量处于较低水图35：租车市场渗透率中国仅资料来源：格 资料来源：格，Uber专车，神州和一嗨等。图37：专车市场参与资资料来源与出租车相比，各个专车的格与出租车价格范围基本一致（以价格为例，出租车起步价14元、里程2.4元/公里，而专车最低档用车的起步价均15元、里程2.17-2.9元/强烈冲击表格表格2： 为例，各专及出租车费用比较车辆类

起步（里）

里（元/公里

时长（元钟）

最低消（元

远途（元滴滴专

一号专

易到用

神州专

1.4（15里以上 出租 2.4（3公里以上

3.6（10里以上资料来源：各专车软件资料来源：各专车软件APP表格3：专车与传统出租行业比类 举 运营模 优 劣轻资产类专

平台搭

成本优势；定位清晰；业务广泛；填补缺口；发展迅速；丰富需求；

重资产类专 神州、一 自主运

整的；安全性、

型；人力成

自主运

对传统行业的；市场覆对出租车

降；数量，不Uber、专车等资本相对更轻，以搭建平台为主，而神州租车、一嗨租车、AA租车除搭建平台外，还拥有自己的车队。资料来源图38：专车市资料来源专车之间的价格范围相差不大，其中uber的人民优步最便宜，而滴滴专车的豪华型价格最贵。表格4：各专车价格情况汇总专车类车起步（元/公里）里（元/公里）时长（元/分钟最低消远途费15公里以上（元舒适滴滴专商务型（7座豪华智选舒适一号专商务豪华经济3易到用舒适4商务5豪华5公务神州专商务型（7座豪华人民优UberXL(6座高级资料来源：各专车软件APP就在多地认定“专车”为服务时，2015年1月8日，交通部公开表示，当前各类“专车”是创新服务模式。不过，交通部将私人驾驶车辆混入专车经营的行为定位为。由此可以看出在某种程度上中国鼓励创新需O2O神州租车(0699.HK)在今年1月28日宣布进军专车市场，其的主要优势正是在于其拥有大量的自有租赁汽车相比其他由车提供而屡屡争议的公司在方面将更加有利。根据公司年报，2014年神州租车营业收入35.2亿元，同比增长30.28%，其中短租收入达23亿元，同比上升34%；归属母公司利润4.36亿元，同比增长幅度高达295.25%。公司毛利润率43%，净利率为20%而根据公司公布的信息，2014年12月，神州租车APP的订单占比首次达到51%，从而成为首要流量 。而在1月28日，神州租车与优车科技在60大城市同步推出“UCAR神州专车”的互联网约车品牌，公司在O2O方面的战O2O构建旅游大生态圈O2O就是线上线下，可是怎么算是呢？问到细处，很多人就答不出来。所以具体到旅业，粗浅一点呢，大家就觉得线上有交易、线下有门店服务就算作了，看得深一点呢，觉得旅游是个资源为王的行业，O2O是对全的打通，实现供应链的线上线下全面对接。而我们认为，生态圈的本质是O2O，或者说，O2O的后面，需要整个生态圈的支撑。这个生态圈，应该是完成了商品流、流和信息流的顺利对接。其品流中的物流体系对于旅业而言，机票、酒店和自由行是不存在物流的，而在跟团游方面，人的流动过程相当于物流环节，背后对应的是线下旅行社的服务。资料来源图39：O2O生资料来源优秀的垂直细分企业如果可以做到这一步，既有线上、线量（商品流，又有的线上线动服务（流），然后还可以实现大数据带来的动态运营管理、精准定位需求、提升企业内外部信息流通效率等行为（信息流），那么，与他们现有的市场预期相比，将存在着巨大的成长想象空间，带来长达3-5年的投资机会，值得每一个投资人重点关注。【携程：先发优势，资源方面拓展提升自营产品壁垒图40：中国旅游市场规模图41：中 旅游市场移动端交易规旅游业快速增长和线上化率快速提升，同时移动互联网技术的发展对旅游起到了进一步促进作用。旅图40：中国旅游市场规模图41：中 旅游市场移动端交易规资料来源：易观 资料来源：易观，作为旅游 当之无愧的龙头，携程在机票、酒店产品中的市占率均明显占优，根据易图42：2014中国旅游度假市场（不含平台图43：2014中 旅游度假市场份额（含平台的数据，2013年酒店预订OTA携程的市场份额达到了40%，而第二名的艺龙约为15%。但在更细分的度假旅行板块中，途牛、同程等互联网企业和众信旅游、中青旅等图42：2014中国旅游度假市场（不含平台图43：2014中 旅游度假市场份额（含平台资料来源：艾瑞咨询 资料来源：艾瑞咨询，程家于机、店后靠两大务优势推机酒打的单度假品着、根据携程年报2014年公司净营业收入为12亿，同比增长36%；不计股权费用2014年归属于母公司净利润为1.19亿，同比下降49%。其中两大主营业务增长迅速2014年住宿预订量同比增长63%，营业收入5.16亿，同比增长45%；交通票务预订营业收入4.75亿，同比增长36%。图44：携程每年营业收入增长稳资料资料来源携程的度假产品以自营为，平台上引入优秀的供应商的差异化产品以增加丰富度携程上可以看到，标注“供应商”的产品为产品，标注“零售商””为“携程国旅”是旅发耕产垒，旅一，通系购造个强大游O2O2011年12012年22013年5于经济连锁酒店搜索预订业务的“快捷酒店管家”应用；2014年1月，携程确认控股蝉游20132014O2O大方向发展，我们可以对未来的大携程旅游生态圈拭图45：携程O2O投资大布局图46：携程市值变资料资料来源【途牛：旅行社产品买手模式，实 开始下沉途牛2007年发家于度假产品的，也就是从供应商处采购旅游产品，再销售给消费者以赚取价差，正逐渐向产品自营。途牛成立之时，机票、酒店等标准品的已被携程、 ，途牛为与OTA巨头差异化竞争，选择以跟团游切入市场，现在2014年年途牛净收入5.697亿同比大幅增长81.3%尽管毛利率仍处于较低的