CMAT市场营销经理助理资格认证考试资料

营销经理助理

CMAT-AMMA联合认证1企业营销环境扫描营销战略与管理新经济营销市场细分、选择和定位组织购买行为营销原理顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销消费者购买行为营销策略人员销售过程的沟通销售人员法律约束与道德规范人员销售的作用探测：识别购买影响力接触：初次会晤营销实务销售人员的自我管理前奏：成功寻找潜在顾客销售谈判：营造双赢关系成交：关系销售的开始2第十三章前奏：成功寻找潜在顾客3第十四章接触：初次会晤4初次会晤——赢在8秒钟三个步骤：设法获得进入引起顾客的注意建立关系5一、获准进入获得初次预约的三种方法电子邮件

上门推销成功销售三部曲：推销自我推销效劳推销产品6沟通的技巧预约成功的途径——流利的口才和动听的声音打的唯一目的——确保预约成功，而非推销预约的八个步骤：前期准备—问候对方—介绍自我—激发兴趣—说明目的—处理拒绝—表示感谢激发兴趣的FAB法〔特性、优势、利益〕7拜访潜在顾客接近潜在顾客的四种技巧由表及里，接近目标充满自信，面带微笑抓住时机，收集信息知难而退，衷心感谢8二、引起注意给潜在顾客留下良好印象的要素首因效应、优先效应或首次效应、第一印象外部特征知觉仪表目光接触握手体姿9专业化与职业化专业销售人员的职业态度良好的职业道德与法律意识紧跟时代的开展使用潜在顾客能够听懂的专业语言井然有序地开展业务仪表与衣着的专业化10三、建立关系换位思考是消除潜在顾客屏障的最正确方法顾客的特点驾驭型顾客表现型顾客平易型顾客分析型顾客换位思考的根本思路照着既定目标-轻松交流赞赏顾客特长-真情实意防止不合之处-保持一致11本章记忆树12第十五章探测：识别购置影响力了解潜在顾客的购置模式掌握竞争者的状况个性化的现场演示13一、了解潜在顾客的购置模式知己知彼——学习与沟通建立良好的客户关系〔CRM〕问题解决专家-保险销售不同顾客的采购模式-决策程序探测顾客的购置影响力-认识客户个人〔家庭用户〕组织〔企业、政府事业单位〕寻找关键人物与销售瓶颈-找到开门的钥匙14二、掌握竞争者的状况迈克尔。波特〔美〕--竞争战略理论〔20世纪70年代〕1、企业的外部直接环境是行业环境2、行业内存在五种竞争力量：现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供给者、产品的购置者，他们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率。3、企业制定经营战略实质上就是制定根本的竞争战略。提出三种根本的竞争战略：总本钱领先战略、差异化战略和目标集聚战略。4、产品有生命周期，行业也有生命周期5、企业在竞争中取胜于优于对手的核心能力、成长能力、快速反响能力和适应变化的能力，形成差异化优势，以“特〞取胜15

商品品牌资本

企业文化STP分析购置者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品

营销战略

营销策略4P营销时机分析

销售之道

经营之道企业战略16顾客企业竞争者

战略思考模式STP战略竞争战略核心竞争力17同行业的竞争者狼

羊潜在的竞争者狼供给商狼经销商与客户狼替代产品狼细分市场结构中的五种竞争力量决定了行业竞争的强度以及行业利润率18

竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标、优势和劣势竞争者的反响模式19定点超越定点超越的定义定点超越的分类宏观定点超越微观定点超越定点超越的根本流程现状分析企划定点阶段情报收集阶段分析比照阶段实施超越阶段反响调整阶段20

竞争战略的制定1、总本钱领先战略：企业力求到达生产本钱和分销本钱最低化，这样就可以以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。2、差异化战略：企业通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域。集中力量在这些区域完善经营。企业可以在效劳、质量、款式、技术等方面成为领先者，以培养在某些效益范围内产生差异化经营利益的优势。3、集中化战略：企业将力量集中在几个细分市场上，而不是追求全部市场。企业在选中的细分市场上，运用总本钱领先、产品差异或两者兼有的战略。21

企业竞争优势的表现本钱优势：一个企业能够用比竞争对手更低的本钱生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道22

价格低

高高顾客认可的价值低质低价〔集中本钱领先〕12345678

失败战略高质高价〔集中差异化〕中质低价〔本钱领先〕混合高值中价〔差异化〕企业根本竞争战略的——“战略钟〞分析23三、个性化的现场演示销售成功的关键因素赢得产品定位FAB产品分析表产品特性产品优势利益证明24如何确定关键成功因素识别关键成功因素〔KSF〕公司历史上形成的竞争优势微观环境因素影响实现的时间因素公司的管理职能应用关键成功因素分析方法的程序识别关键成功因素收集相关竞争者的数据运用各种评估方法确立行动方案25本章记忆树26第十六章销售谈判：营造双赢关系销售谈判的要素、一般原那么销售谈判的目标、底限与策略销售谈判的技巧27销售谈判的根本特征经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准谈判标的的价格始终是谈判的焦点28销售谈判的根本原那么你并不需要熄灭别人的灯以使自己的灯更加明亮新世纪：合作与双赢的时代成功：没有人能够单打独斗合作：买卖双方的互惠互利双赢：合作时代的销售理念销售谈判的三大双赢原那么轻立场，重利益对事不对人努力寻找各得其所的解决之道29销售谈判的循环1234达成协议建立关系完善提案探究利益30销售谈判的技巧倾听，使销售人员走上成功之路提问，强化销售人员的有效倾听反响，积极交流的前提31本章记忆树32第十七章成交：关系销售的开始异议处理促成交易的技巧建立动态的顾客关系网络33一、异议处理异议：对各种产品/效劳信息或者销售人员的提问进行否认或抗拒称为销售异议。处理异议的六大策略直截了当绕道迂回感同身受因势利导捷足先登拖延战术34二、促成交易的12种技巧比照平衡综合提炼一诺千金独一无二以退为进循序渐进实证借鉴循循善诱特殊供货衷心赞美总结利益投石问路35三、建立动态的顾客关系网络跟踪老顾客并保持联系定期回访持续跟踪跟踪邮件跟踪情感跟踪36参谋式销售的4Ps职业风范〔professionalism)顾客效劳的4Ps工作业绩〔Performance〕坚持不懈(Persistence)独特个性〔personality)3738本章记忆树3940重点复习内容目标市场的选择依据P156根据选择的目标市场做一个市场推广方案〔广告推广方案〕定价方法190-191需求的价格弹性、本钱加成定价法、目标收益定价法降价与提价带来的利益和风险P194渠道模式：渠道的长度与宽度渠道管理〔鼓励和冲突〕41定价策略定价所考虑的因素本钱需求竞争环境定价方法本钱加成定价法目标收益定价法降价与提价42影响定价的主要因素一、定价目标

定价目标就是产品的价格在实现以后应该到达的目的。维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化维护企业形象应付和防止竞争保持良好的分销渠道种类:43〔一〕维持生存如果企业产量过剩，或面临剧烈的竞争，或试图改变消费者需求，那么需要把维持生存作为主要目标。〔二〕当期利润最大化在准确地估计需求和本钱根底上确定价格，能产生最大的当期利润。〔三〕市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。当具备下述条件之一时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高：1、市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。2、生产与分销的单位本钱会随着生产经验的积累而下降。3、低价能吓退现有的和潜在的竞争者。44〔四〕产品质量最优化

当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。日本SONY公司拥有的“特丽龙〞显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。45

指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。〔五〕维护企业形象沃尔玛的“天天平价〞沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原那么〞，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价〞的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们效劳宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。46这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。〔六〕应付和防止竞争〔七〕保持良好的分销渠道为了在剧烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。47二、产品本钱从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产本钱和经营费用。因此，产品的生产本钱决定产品价格的下限。48三、市场需求需求是定价的高限需求规律

消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数<1时，需求弹性缺乏当弹性系数>1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变

需求价格弹性对定价的影响49需求的价格弹性需求价格弹性〔Priceelasticityofdemand〕，简称为价格弹性或需求弹性，需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反响程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率对商品自身价格变化率反响程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。50根本类型当Ed=0：完全无弹性〔perfectinelasticity〕当0<Ed<1：缺乏弹性、不富弹性，或无弹性〔inelastic〕当Ed=1：单位弹性、单一弹性，或恒一弹性〔unitelasticity〕当：富有弹性〔elastic〕当：完全弹性或完全有弹性〔perfectelasticity〕51需求价格弹性的政策含义：如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；如果需求是缺乏弹性的，那么涨价可提高厂商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；如果弹性正好为1，那么厂商收入不变，因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。所以，在厂商制定价格时，必须考虑有关商品的需求弹性情况。假设Ep<1，采取提价政策；假设Ep>1，采取降价政策。价格弹性与销售收入之间的这种简单而又重要的关系，被广泛地运用于产品定价决策和对外贸易之中。例如，对于一个谋求最大利润的企业来说，决不会选择在其需求曲线缺乏弹性的区间降价。因为这样做一方面虽可使销售量增加而增加了销售收入，但另一方面却因价格降低而减少了销售收入，最终净结果将因产品缺乏弹性而使销售收入减少。而且，销售数量的增加又会导致生产本钱的上升，其结果必然是利润的急剧下降。52影响需求价格弹性的因素：替代品的多寡：以饮品市场为例，既有百事可乐，又有可口可乐，所以对可口的需求弹性自然高。该物消费支出占总所得的比例：一本杂志只售6-10元，占消费者的支出比例不大，需求弹性便低。物品耐用性：物品耐用，即使加价，也可迟一些再买，所以弹性较高。必需品或奢侈品：一般情况下，必需品由于生活中不可缺少的，小量的价格变动不会引起需求急剧变动，因此被认为是缺乏弹性的，而奢侈品那么是富有弹性的。特例：理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的。最典型的两类商品为吉芬商品和凡勃伦商品。商品的定义范围：当商品定义范围较小时，需求弹性较大；反之，寻求弹性较小。53四、竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。五、政策法规54产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约定价的3C模型CustomerDemand、Cost、Competitors’Price551、本钱加成定价法：以营销产品的本钱为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。具体形式：①本钱加成定价法：在单位本钱的根底上，加上预期的利润额作为产品价格。单位产品价格＝单位产品总本钱＋单位产品预期利润

——以此推算预期总利润或单位产品预期利润定价方法产品单价=单位产品总本钱〔1+本钱加成率〕56计算：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定目标利润率为25%。请问该企业应将其产品的价格定为多少？假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的总本钱为1000万元，该企业希望利润为本钱的20%，请问该企业应将其产品的价格定为多少？57定价方法本钱导向定价法产品单价=单位产品总本钱〔1+本钱加成率〕某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定目标利润率为25%。那么采用总本钱加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定本钱6000000=2000×3000元单位产品变动本钱1000元单位产品总本钱4000元单位产品价格4000×(1+25%)=5000元

582、投资回收定价法3、认知价值定价法4、价值定价法5、通行价格定价法6、密封投价法59需求导向定价法〔一〕理解〔认知〕价值定价法由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。

SONY关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。60奇瑞QQ61理解价值+渗透定价2003年5月，奇瑞公司为其即将推出的“QQ〞微型汽车，在互联网上开展了一次“QQ价格竞猜〞活动，一时间竟吸引了20余万人参加。得到的竞猜结果是“6~9万元〞。奇瑞公司2003年6月初将QQ正式推向市场，宣布的定价为4.98万元！由于此价格大大低于消费者预期——顾客觉察价值，结果，“QQ〞仅上市销售3个月，销量就到达6600辆水平，而这个水平还是受到QQ生产能力限制的结果。这比国内任何一款老牌微型车10个月的销售量都多！62是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。那么零售商可接受的价格为：5000×〔1-20%〕=4000元批发商可接受的价格〔出厂价〕为：4000×〔1-5%〕=3800元出厂价格=市场可销零售价格×〔1-批零差价〕×〔1-进销差价〕〔二〕可销价格倒退法〔反向定价法〕63市场可销价格应满足的条件与消费对象的支付能力大体相适应与同类产品的现行价格水平大体相适应测定市场可销价格的根本方法：主观评估法客观评估法试销评估法64课堂实训：消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机批发商的批发毛利为5%。计算电视机的出厂价格。65解：零售商可接受价格=消费者可接受价格×〔1-20%〕=2500×〔1-20%〕=2000元批发商可接受价格=零售商可接受价格×〔1-5%〕=1900元所以：该型号电视机的出厂价格为1900元66三、竞争导向定价法

〔一〕随行就市定价法〔通行价格定价法〕随行就市定价法是以行业的平均价格或竞争对手的价格为根底的定价方法。同质产品市场的常用定价方法。在少数实力雄厚的企业控制市场的情况下，对于大多数中小企业而言，只能做价格尾随者〔pricetaker〕，根据大企业的产销价确定自己的实际价格。67〔二〕投标定价法在购置大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标工程提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：〔1〕招标〔2〕投标〔3〕开标68案例：某公司参加某工程竞标分析

单位：万元标函报价直接成本毛利报价占直接成本的百分比（%）中标概率（%）失标损失预期收益125250100100302282531128031.83302551206532.2432257128403169解析：各种方案的损益值方案1：0×0.1-3×0=0方案2：3×0.8-3×0.2=1.8方案3：5×0.65-3×0.35=2.2方案4：7×0.4-3×0.6=1标函3的报价较高，预期收益最大，为最正确报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面加以考虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那么为了强调标函的竞争力，可以选择标函2甚至更低价投标，这样的中标率就大，如果中标，标函2将得到3万元毛利，毛利的大小直接决定企业收益。70计算题1．某企业为参加一个工程工程的竞标，准备了两套竞标方案。方案一的报价为125万元，直接本钱120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接本钱和失标损失与方案一相同。试求：①两种方案的预期收