广告创意及表现

广告图形创意与表现主编：刘晨

制作：李晓新2010年8月广告图形创意与表现第一章

什么样的广告能打动消费者——

一个永远的话题

第二章读图时代的广告如何做——知己知彼

第三章怎么用图说话

第四章如何说更好的技巧

第五章广告图形所担负的伦理与法制责任

第六章民族文化与广告图形

第七章创意及其流程

第一章什么样的广告能打动消费者

——一个永远的话题

第一节只有不同寻常才能打动人

第二节理解与沟通是永恒的主题

第三节“无利不起早”一个经典的谚语第四节不说别人也知道

第五节做人要厚道

第六节要有文化

第七节食色，性也第一节只有不同寻常才能打动人“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是广告教皇大卫·奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。第一节只有不同寻常才能打动人对于广告来说，富有创意显得非常重要。这里的“极不寻常”指的是创意要打破常规。伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。

第一节只有不同寻常才能打动人Thinksmall

第一节只有不同寻常才能打动人经济曲线想告诉你什么？第二节理解与沟通是永恒的主题广告本身是一个过程——说服的过程，当你想出一个东西之后，首先要说服自己，然后要说服你的伙伴，让他们理解你的想法，必须说服客户部人员，然后一起去说服客户，最后和客户一起用的创意去说服消费者，所以广告就是一个说服的过程，是一个沟通的行业。第二节理解与沟通是永恒的主题理解固然重要，但更重要的是沟通。广告也是如此，“酒香不怕巷子深”，这个传统观念的说法是广告业存在的基础。然而，在买方市场和信息爆炸的新时代广告要能打动消费者，必须以人为本，与受众进行有效的沟通。第二节理解与沟通是永恒的主题大量事实证明：只有从消费者出发，以消费者为中心，才能实现与消费者的有效沟通，广告才能直指人心打动消费者。正如有人所言：“与目标消费者共鸣，是我们所有创意的灵魂……”第二节节理理解解与沟沟通是是永恒恒的主主题就广告告而言言要进进行换换位思思考，，站在在消费费者的的立场场上，，了解解目标标消费费群的的欲望望、兴兴趣、、爱好好、价价值观观念和和生活活形态态等等等，即即在需需求层层上无无条件件服从从消费费者需需求的的关注注点，，才能能引起起消费费者共共鸣。。这一一点在在沟通通过程程中至至关重重要。。正正如伯伯恩巴巴克所所言：：“要要尊重重消费费者，，广告告不能能以居居高临临下的的口吻吻与你你的交交流对对象说说话””。第二节节理理解解与沟沟通是是永恒恒的主主题广告与与消费费者沟沟通时时要通通过调调查分分析目目标消消费者者的自自我评评价，，找准准主要要需求求关注注点，，并对对其集集中诉诉求。。与消费费者沟沟通就就是要要从各各类特特定目目标消消费者者渴望望得到到的社社会评评价出出发，，在广广告中中着重重诉求求能满满足这这种心心理需需求的的利益益点，，引起起消费费者的的共鸣鸣。第二节节理理解解与沟沟通是是永恒恒的主主题TheJoyofPepsi-Cola———快乐乐的可可乐第二节节理理解解与沟沟通是是永恒恒的主主题1998年年，大大众公公司推推出了了其全全新打打造的的最新新款甲甲克虫虫汽车车。大大众汽汽车公公司投投入506亿美美元，，希望望这款款充满满活力力的小小型车车会再再次创创造神神话。。阿诺诺德传传播公公司不不负众众望，，成功功地将将伯恩恩巴克克的经经典传传统与与时代代潮流流的新新特性性结合合起来来，在在广告告圈内内赢得得了美美誉，，同时时也赢赢得了了消费费者的的心。。第二节节理理解解与沟沟通是是永恒恒的主主题新甲壳壳虫系系列广广告第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语《晋书书·祖祖逖传传》载载：祖祖逖与与司空空刘琨琨，同同为司司州主主簿，，俩人人共被被同寝寝，十十分友友好。。半夜夜听到到鸡叫叫，祖祖逖就就把刘刘琨踢踢醒，，一同同起舞舞。这这就是是“闻闻鸡起起舞””。后后有人人引此此典故故，道道出：：“无无利不不起早早”，，指有利利可图图就很很早起起来。。比喻喻为了了图利利而从从事某某事。。第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语广告的的本质质用一一句话话讲：：“贩贩卖产产品利利益背背后带带动给给消费费者的的利益益”，，其实实就是是在说说服某某个人人，某某产品品可以以带给给他某某种利利益或或某功功能。。广告告要贩贩卖的的不是是商品品，也也不是是在贩贩卖产产品的的利益益，而而是在在卖产产品利利益背背后带带给消消费者者的利利益。。第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语一、广广告创创意的的灵魂魂利益有有效的的承诺诺是广广告的的灵魂魂。1、USP的创创意USP表达达了三三个问问题：：u———unique(独独特)，S———selling(销售售)，，P———proposition(主张张)。。第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语2、USP的要要点(1)USP是一一种独独特的的理念念(2)USP必须须有销销售力力(3)每每个USP必须须对目目标消消费者者作出出一个个清楚楚的、、令人人信服服的品品牌利利益承承诺，，而且且这个个品牌牌承诺诺是独独特的的。第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语二、广广告创创意要要素1.承承诺的的利益益必须须明确确利益既既可以以是物物质的的、理理性的的、有有形的的；也也可以以是精精神的的、感感性的的、无无形的的。不不论是是什么么样的的利益益承诺诺，消消费者者要能能够感感受到到、意意识到到。广告创创意要要将产产品的的性能能转化化为消消费者者的明明确的的利益益。第三节节““无利利不起起早””一个个经典典的谚谚语2.承承诺诺的利利益必必须独独特广告创创意提提出的的利益益必须须是差差异化化的，，没有有差异异化的的利益益承诺诺，同同样等等于没没有承承诺。。寻找到到在同同类产产品中中能吸吸引人人的新新信息息，表表现竞竞争对对手的的产品品无法法替代代的消消费利利益点点，可可以从从产品品生产产过程程、产产品生生产方方式、、产品品生产产背景景、产产品性性能、、使用用过程程、使使用结结果等等方面面去挖挖掘独独特的的价值值或附附加价价值，，给消消费者者带来来具体体的或或者是是精神神的利利益。。第三节““无利不起起早”一个个经典的谚谚语3.承诺诺的利益必必须是有意意义要使广告有有成效，广广告创意所所提供的利利益必须是是有意义的的。首先对消费费者是有意意义的，能能够满足消消费者的某某个需求，，给消费者者带来某个个方面的价价值和利益益。其次是对销销售有意义义的。能够够实实在在在地有助于于产品的销销售，能够够对销量有有贡献。第三节““无利不起起早”一个个经典的谚谚语4.利益益承诺要防防止利益冲冲突广告创意说说出了明确确的利益、、独特的利利益、可信信的利益，，也是对消消费者有意意义的利益益，但如果果诉求的某某个利益承承诺与消费费者的其他他利益相冲冲突，那也也是错误的的，同样达达不到理想想的效果。。事物常常有有两方面，，所以在确确定创意诉诉求的利益益点时，要要认真分析析可能会带带给消费者者的利益冲冲突的问题题，不能顾顾此失彼。。第三节““无利不起起早”一个个经典的谚谚语平面广告双双层核桃就就是一个典典型的、以以有效利益益承诺为依依据设计的的，其创意意较好地表表示了VOLVO轿轿车的安全全性能第四节不不说别人人也知道一、商标的的再认识1．商标的的概念商标，是指指工商业采采用的标记记，指公司司、企业、、厂商、产产品或服务务等使用的的具有商业业行为的特特殊标志。。第四节不不说别人人也知道2．商标的的作用商标寄托着着人们许多多美好的寓寓意；商标的历史史反映了一一个国家文文化、经济济的发展过过程；促进了商品品流通的发发展；商标在产品品的销售中中发挥着巨巨大作用；；商标是企业业竞争的有有力武器第四节不不说别人人也知道3．商标的的用途商标主要有有以下用途途：象征企业的的精神与面面貌；图案的风格格便于辨别别；便于宣传及及注册；信誉及品质质保证、商商品标准化化；区别同质型型企业；美化和宣传传产品的广广告作用；；保护企业的的信誉和维维护消费者者的利益。。第四节不不说别人人也知道COCA-COLA商标给人人一种亲切切感和跳动动感，并给给人留下一一种深刻、、清晰的印印象。第四节不不说别人人也知道太阳神商标标以其简洁洁、明快、、鲜活的识识别系统，，构成了强强烈的瞬间间视觉冲击击效果，体体现了企业业独特的经经营风格。。第四节不不说别人人也知道于有意无意意之间，呈呈现出“贵贵宾”一词的英文文缩写———VIP（（VeryImportantPerson）体现了了中国传统文化中中重“礼””的道德观观。中国国际航空空公司，在在确立凤凰凰为自己的航徽徽标志时，，也做了一一个关于中国文文化的说明明——凤凰凰是一只美丽吉吉祥的神鸟鸟。第四节不不说别人人也知道商标与图形形巧妙地结结合，巧借美国好好莱坞世界界级巨星玛丽莲梦梦露的形象象，将其脸上最迷迷人、最美美丽的那颗美人痣痣置换成奔奔驰车标；体现了了该品牌汽汽车具有世界级的的巨星地位位。第五节做做人要厚厚道诚信是我国国公民基本本道德规范范的重要内内容。对于于广告工作作者来说，，它尤其重重要。正如《中华华人民共和和国广告法法》第四条条指出：““广告不得得含有虚假假的内容，，不得欺骗骗和误导消消费者”。。第五条还还要求广告告活动应当当“遵循公公平、诚实实信用的原原则”。第五节做做人要厚厚道虚假广告现现象1.滥打打名人牌2.鱼龙龙混杂3.过度度夸张针对上述问问题，以品品质为保障障，加强广广告的可信信度才是解解决问题的的根本所在在。第五节做做人要厚厚道艾维斯出租租汽车公司司广告创意的高明明之处在于于它敢公开承认自自己所处的的位置，同时又申明明了公司不不忘顾客的厚爱，，努力工作作的积极态度。第六节要要有文化化一、关于文文化和广告告文化（一）文化化及其特征征1.文化化的继承性性2.文化化的创新性性3.文化化的共享性性4.文化化的无形性性5.文化化的发展性性6.文化化的差异性性第六节要要有文化化（二）广告告文化广告文化，，是蕴涵在在广告活动动过程中的的，逐渐被被人们所接接受和认同同的价值观观念、消费费习惯等生生活方式的的总和，是是以广告为为载体、以以推销为动动力、以改改变人们的的消费观念念和行为为为宗旨的一一种文化传传播形式。。广告的传传播过程就就是一个人人们共享社社会文化的的过程，也也是一个社社会价值观观念不断被被传送、强强化和公众众接受社会会文化教化化的过程。。第六节要要有文化化二、广告文文化的性质质（一）广告告文化是一一种经济文文化（二）广告告文化是一一种社会文文化第六节要要有文化化三、文化在在广告的体体现⒈广告定定位中的文文化⒉广告创创意中的文文化第六节要要有文化化平面广告在在图形创意意上用一堆汽车零零件组成人人心圆形，广告语语：“我们们如此爱护你的宝马马车心脏。。宝马汽车品质至至上的理念念与客户的期望不不谋而合，，广告中不必出现现汽车的具具体款式，受众就就已被这种种真诚与执着深深深打动。第七节食食色，性性也广告，同商商品、媒体体一道，形形成一种以以推销商品品为动力的的大众性消消费文化。。它唤起人人们的消费费激情，煽煽起人们的的消费欲求求，结成难难分难解的的“欲购情情结”。第七节食食色，性性也按广告产品品与性感信信息的关联联度可分为为四类：功能性性感感广告2.想想象性性性感广告3.象象征性性性感广告4.与与商品无关关的性感广广告第七节食食色，性性也夏奈尔香水水广告第二章读读图时代代的广告如如何做———知己知知彼第一节时代观念的的变革第二节读图时代受受众心理研研究第三节图形形在在广广告告创创意意中中的的地地位位和和作作用用第一一节节时时代代观观念念的的变变革革一、、时时代代广广告告观观的的变变革革（一一））信信息息时时代代信信息息传传递递便便利利快快捷捷（二二））信信息息时时代代广广告告关关注注消消费费者者的的需需求求与与欲欲望望（三三））信信息息时时代代关关注注广广告告个个性性与与品品牌牌第一一节节时时代代观观念念的的变变革革马斯斯洛洛人人类类需需求求五五层层次次第一一节节时时代代观观念念的的变变革革二、、广广告告创创意意人人观观念念的的变变革革（一一））广广告告创创意意应应以以人人为为本本1.突突出出消消费费者者的的主主体体地地位位2.关关注注消消费费者者的的满满意意度度第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（二二））广广告告创创意意彰彰显显人人文文关关怀怀⒈从从价价值值论论的的高高度度处处理理人人与与广广告告宣宣传传物物的的关关系系⒉赋赋予予广广告告宣宣传传物物以以积积极极和和健健康康的的社社会会意意义义⒊坚坚持持经经济济利利益益与与社社会会效效益益相相统统一一⒋““当当下下关关怀怀””与与““终终极极关关怀怀””相相结结合合第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（三三））广广告告创创意意应应树树立立可可持持续续消消费费观观广告告在在促促销销商商品品、、传传播播信信息息的的同同时时，，还还创创造造着着流流行行文文化化和和生生活活观观念念，，改改善善着着人人们们的的思思想想和和价价值值观观念念。。在价价值值取取向向上上只只有有高高扬扬可可持持续续消消费费观观，，才才能能促促进进广广告告的的可可持持续续发发展展。。第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（四四））广广告告创创意意要要坚坚持持服服务务至至上上坚持持服服务务至至上上，，现现代代广广告告就就要要以以进进步步的的服服务务原原则则取取代代过过去去直直接接、、单单一一的的利利润润主主义义原原则则，，树树立立正正确确的的服服务务意意识识。。第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（五五））广广告告创创意意强强化化人人性性诉诉求求所谓谓人人性性诉诉求求，，就就是是要要求求广广告告创创意意在在表表现现上上直直指指人人性性。。在在以以人人为为主主体体的的丰丰富富多多彩彩的的世世界界里里，，人人性性应应该该说说是是广广告告中中一一个个永永恒恒的的主主题题。。人人们们总总结结嘎嘎纳纳广广告告节节获获奖奖作作品品得得出出的的结结论论即即是是：：优优秀秀的的广广告告总总是是表表现现了了人人类类共共通通的的东东西西————人人性性。。第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（六六））广广告告创创意意注注重重品品牌牌塑塑造造在现现代代品品牌牌形形成成中中，，广广告告已已具具有有决决定定性性的的力力量量。。著著名名广广告告人人李李光光斗斗说说：：广广告告————品品牌牌的的第第一一推推动动力力，，真真可可谓谓一一语语中中的的。。广广告告是是塑塑造造品品牌牌形形象象的的重重要要手手段段，，广广告告是是品品牌牌战战略略的的主主要要途途径径。。这这就就要要求求广广告告本本身身必必须须反反映映品品牌牌的的内内涵涵，，要要有有明明确确的的指指向向性性，，要要能能表表达达企企业业的的理理念念和和个个性性。。第一一节节时时代代观观念念的的变变革革（七七））广广告告创创意意体体现现公公益益理理念念公益益性性是是指指公公共共社社会会利利益益。。广广告告是是用用于于满满足足社社会会公公共共需需要要的的，，因因而而是是一一种种公公共共产产品品，，是是与与公公益益性性相相对对应应的的，，公公益益性性也也就就成成为为了了广广告告区区别别于于其其他他经经济济活活动动的的标标志志。。广广告告的的公公益益性性使使广广告告可可以以产产生生多多方方面面的的社社会会收收益益，，具具有有很很强强的的正正负负效效应应。。第一一节节时时代代观观念念的的变变革革现代代广广告告彰彰显显公公益益理理念念，，要要求求广广告告必必须须遵遵循循商商业业交交易易中中的的诚诚、、信信、、义义等等规规范范，，彻彻底底摈摈弃弃欺欺骗骗、、虚虚假假、、误误导导等等卑卑劣劣行行为为，，要要处处理理好好义义与与利利的的关关系系，，““君君子子爱爱财财，，取取之之有有道道””，，既既不不能能见见利利忘忘义义，，更更不不能能舍舍义义取取利利，，在在充充分分发发挥挥其其经经济济作作用用的的同同时时，，承承当当起起自自己己应应有有的的社社会会道道义义。。第二二节节读读图图时时代代受受众众心心理理研研究究社会会进进入入了了一一个个崭崭新新的的图图像像传传播播时时代代。。较较之之于于此此时时的的图图像像传传播播时时代代除除了了更更纪纪实实，，更更便便捷捷,还还因因大大众众传传播播媒媒介介的的广广泛泛参参与与而而变变得得更更加加““受受众众化化””。。第二二节节读读图图时时代代受受众众心心理理研研究究一、、简简单单化化接接受受心心理理视觉觉感感官官的的享享受受被被放放在在极极为为重重要要的的位位置置。。人人们们喜喜欢欢读读图图，，是是因因为为图图片片更更直直观观、、更更形形象象、、更更通通俗俗、、也也更更明明白白，，读读起起来来省省时时、、省省力力。。第二节读读图时代受众众心理研究二、选择性阅阅读心理主要以休闲娱娱乐为主。媒体顺应了人人们的娱乐本本能，迎合了了我们的信息息传播心理，，也从很大程程度上指引了了人们的阅读读方向。第二节读读图时代受众众心理研究三、从众心理理从众心理决定定了接受大众众文化的流行行趋势成为一一种必然。报报纸、杂志、、广播、电视视、网络构筑筑的大众媒介介为大众文化化的流行和传传播提供了平平台。第二节读读图时代受众众心理研究四、求新心理理图像时代的背背景是千变万万化的市场经经济时代,也也是经济、、文化全球化化的时代,各各种各样的的新生事物不不断出现,受受众的好奇奇心再度被高高高扬起,而而大量的精精彩图片正满满足了受众的的求新需求,扩展了人人们对世界的的认识。第二节读读图时代受众众心理研究五、追求审美美心理图片的威力，，就在使人惊惊奇、欢乐、、感动、受教教育、使人久久久难忘………必须提供比比见到的景象象更多的东西西，必须是人人们要看的、、美丽的、吸吸引人和给人人留下深刻印印象的。要正正确对待读图图时代受众的的审美观念，，广告工作者者要从艺术价价值上着手，，提升广告的的艺术价值。。第二节读读图时代受众众心理研究六、负效应心心理现代社会的人人与人之间出出现了愈来愈愈严重的信任任危机,表表现在传播方方面,就是越越来越多的受受众对传播表表现出相当的的审视态度,有些受众众甚至对传播播内容表现出出置疑,受受众总是按照照自己固有的的观念来完成成读图过程。。学者将容易易引起负面传传播效应的受受众心理分为为三类:认知知偏差、认知知偏见和认知知对抗。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用一、图形定义义图形设计作为为一门新的专专业学科提出出是在本世纪纪的20年代代。“传播””在当时已是是一个被文化化界极度关注注的话题，许许多学者已开开始致力于““人类共通语语言系统”的的建立，希望望通过一种标标准化的世界界性语言来实实现人类的广广泛交流。在在语言学领域域就至少产生生了六种世界界语，在视觉觉艺术领域也也掀起了一场场“非文字的的世界语运动动”(也称为为图形符号设设计运动)。。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用“图形”一词词，与“信息息”、“传播播”有着密切切的联系。英英文“图形””一词是“Graphic”。它源源于拉丁文““graphicus””和希腊文““graphikos””，其词意是是：由绘、写写、刻、印等等手段产生的的图画记号；；是说明性的的图画形象；；是别于词语语、文字、语语言的视觉形形式；可以通通过各种手段段进行大量复复制；是传播播信息的视觉觉形式。“Graphic”一词词通俗所指就就是那些具有有广告性质的的图画作品，，具有人为设设计性、着意意于说明某种种概念的视觉觉符号，总之之，它明显和和美术作品具具有截然不同同的性质和意意义。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用现代设计可划划分为三个大大的系统：一是对产品使使用功能和构构造进行设计计的工业设计计；二是对环境使使用功能和构构造进行设计计的空间设计计；三是以信息传传播为目的的的信息设计第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用二、图形传播播的起源及变变革（一）图形传传播的起源阿尔塔米拉洞洞窟《受伤的的野牛》它刻画了野牛牛在受伤之后后的蜷缩，准准确有力地表表现了动物的的结构和动态态。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用将军崖岩画发发现于1979年冬。内内容反映了原原始先民对土土地、造物神神以及天体的的崇拜意识，，是中国目前前发现的最早早反映农业部部落社会生活活的石刻画面面。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（二）图形传传播的变革阶阶段1.第一阶阶段2.第二阶阶段3.第三阶阶段第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用三、广告图形形的分类(一)具象象图形1.摄影影图片第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用悍马汽车系列列广告第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用2.广告插插画（1）写实类类插画不要穿我们第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（2）卡通类类插画舒睡奶头悬梁梁篇第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（3）图表类类插画世界自然基金金会物种灭绝绝公益广告第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（4）装饰类类插画现代汽车广告告第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（5）纯绘画画形式海天调味酱油油国画篇第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用（二）抽象图图形1.几何何型交通公益系列列——色盲测测试区第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用2.偶然形高教出版社形形象篇第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用3.电脑特特技效果西门子助听器器老人篇第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用(三)创意意图形在广告的创意意表现中，常常会运用夸张张、比喻、借借喻、象征等等表现手法，，通过情节化化的场景设计计或对商品形形象的主观加加工等手法来来传达广告对对象的性格。。第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用索尼耳机广告告第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用四、图形在广广告创意中的的地位（一）图形是是最具直观性性和真实性的的形象简语（二）图形是是最具易识别别和记忆性的的信息载体（三）图形是是最具传播性性和共识性的的世界通用语语言第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用世界公共识别别图形第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用(四)图图形是最具审审美性、可视视性和吸引力力的信息媒介介（五）图形语语言是最具准准确性的信息息投射形式（六）图形具具有感染力和和精神浸透力力量（七）图形可可以成为与受受众心灵直接接沟通的语言言形式第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用肯德基食品包包装第三节图图形在广告创创意中的地位位和作用五、图形在广广告创意中的的作用(1)吸吸引广告受众众的注意力。。(2)准准确确表明明广告告对象象的产产品属属性。。(3)突突出出产品品独有有的品品质特特征。。(4)表表明明文案案作出出的承承诺。。(5)展展示示产品品的实实际使使用方方法。。(6)引引起起广告告受众众对标标题的的兴趣趣。(7)协协助助文案案说服服消费费者对对广告告承诺诺产生生信任任。(8)为为企企业和和产品品树立立良好好的形形象。。第三章章怎怎么么用图图说话话第一节节简约不不简单单第二节节独特的的说辞辞第三节节重复的的魅力力第四节节常见的的反而而不常常见第五节节不可能能的变变可能能第六节节娱乐获获得注注意力力第一节节简简约约不简简单一、简简约使使主要要信息息突出出广告图图形创创意必必须要要简，，使消消费者者能够够在极极短的的时间间内，，十分分清晰晰地了了解是是什么么品牌牌的什什么样样的产产品或或服务务。在在图形形的选选择上上,必必须重重视图图形的的选用用是否否能够够将第第一信信息准准确传传达给给受众众。第一节节简简约约不简简单二、渠渠道容容量的的限制制决定定简约约“渠道道容量量不是是指一一个渠渠道能能传送送的符符号的的数量量，而而是指指渠道道所能能传达达的信信息的的能力力”。。第一节节简简约约不简简单三、受受众接接受量量的局局限要要求简简约最大限限度利利用受受众的的接受受机会会，传传达最最能使使消费费者留留下深深刻印印象并并为其其所接接受的的信息息。第一节节简简约约不简简单四、构构图简简约巧巧用空空白从美学学观点点看，，空白白与图图、文文等实实体具具有同同样的的重要要意义义，如如音乐乐中的的休止止。所所以有有人形形容空空白是是被限限制了了的自自然，，实体体是被被占据据了的的空白白，没没有空空白就就没有有实体体。今今天，，在构构图中中空白白的形形状、、大小小、方方向和和运动动的比比例关关系在在某种种程度度上决决定着着构图图的质质量和和格调调的高高低。。第一节节简简约约不简简单沃尔沃沃安全全别针针篇简简洁明明了的的将““安全全”这这一主主要信信息传传达的的入木木三分分。第一节节简简约约不简简单SONY便便携式式CD机广广告画画面仍仍然采采用大大面积积空白白处理理，使使主要要图形形极为为突出出，CD机机及其其耳机机线被被刻意意安排排成一一个正正在踢踢球跑跑动的的人形形，在在表达达“行行走的的音乐乐”概概念的的同时时，也也道出出了减减震功功能的的优越越性。。第一节节简简约约不简简单SONYMP3系系列广广告三三幅系系列广广告以以世界界地图图为背背景，，耳机机线交交叉构构成交交通网网，简简洁、、巧妙妙的创创意，，蕴含含深刻刻的内内容，，其产产品霸霸主的的地位位体现现的淋淋漓尽尽致。。第二节节独独特特的说说辞一、耳耳目一一新才才可以以引起起注意意广告图图形创创意就就是““创””造““意””外的的力量量。广广告告效果果是要要通过过许多多环节节的传传递才才可以以产生生作用用，但但是吸吸引注注意是是第一一步，，没有有第一一步，，一切切就无无从谈谈起。。没有有差异异，毫毫无创创意的的平庸庸的广广告表表现与与没有有广告告投入入相差差无几几。第二节节独独特特的说说辞二、迥迥然不不同可可以留留下记记忆广告图图形创创意有有强大大的震震撼力力、冲冲击力力，必必须要要具巨巨大的的差异异性，，才可可以使使其发发挥持持久的的作用用和影影响。。第二节节独独特特的说说辞三、差差异是是创新新的基基础与与个性性的体体现差异性性的创创意可可以赋赋予品品牌鲜鲜明的的个性性，给给予区区别，，使品品牌与与众不不同。。第二节节独独特特的说说辞沃尔沃沃汽车车广告告第三节节重重复复的魅魅力一、持持之以以恒的的重复复使广广告不不失效效通过对对单一一讯息息、视视觉形形象或或承诺诺的不不断重重复，，某种种品牌牌或商商品才才能真真正走走进顾顾客的的心里里并永永难磨磨灭。。第三节节重重复复的魅魅力二、重重复不不等于于复制制在保持持诉求求一致致的情情况下下，要要在形形式上上进行行变化化，统统一中中求变变化，，变化化中显显统一一。第三节节重重复复的魅魅力SONY公公司推推出不不会破破坏发发型的的新款款耳机机，在在其系系列广广告中中用图图形反反复强强调这这一信信息。。第三节节重重复复的魅魅力三幅鲜鲜明的的画面面在图图形的的处理理上都都使用用了电电脑技技术，，无论论是植植物、、喷泉泉、还还是岩岩石都都被自自然的的处理理成车车身造造型，，统一一中求求变化化，变变化中中显统统一。。第四节节常常见见的反反而不不常见见一、常见不不等于于“俗俗”二、图图形通通俗化化与受受众背背景（一））文化化程度度的背背景图形通通俗化化，主主要是是考虑虑符合合文化化教育育、文文化程程度、、文化化差异异的要要求。。第四节节常常见见的反反而不不常见见（二））文化化差异异的背背景不同的的国家家、不不同的的民族族、不不同地地区具具有不不同的的文化化特征征，包包括语语言、、风俗俗、习习惯等等。文文化背背景是是决定定广告告创意意及图图形通通俗性性的最最重要要的因因素。。第四节节常常见见的反反而不不常见见（三））经验验差异异的背背景经验包包括目目标受受众社社会经经验、、文化化特征征、社社会环环境、、生活活阅历历等。。这些些都是是目标标受众众接受受认知知的经经验性性背景景。广广告创创意及及图形形所建建立的的经验验与目目标消消费者者所具具有的的经验验的重重叠越越多，，消费费者认认知的的通俗俗性就就越高高。第四节节常常见见的反反而不不常见见三、通通俗性性是一一种对对等性性广告创创意的的阅读读水平平应等等于或或者略略低于于目标标消费费者的的阅读读水平平。第四节节常常见见的反反而不不常见见站在水水中的的美女女身着着黄色比比基尼尼与水水面的的蓝色色形成鲜明明的对对比,被阳阳光沐沐浴的的肤色上上一部部手机机印记记清新新的显露出出来。。用生生活中中常见见的现象为为创意意点，，直观观说明明了对手机机的爱爱不释释手。。第五节节不不可可能的的变可可能一、悖悖架图图形悖架图图形是是以20世世纪中中叶的的设计计大师师L··S宾宾洛斯斯和L·R宾洛洛斯两两人发发现的的“宾宾洛斯斯三角角形””为基基本组组形规规律，，创造造出来来的具具有空空间矛矛盾关关系且且外形形仿佛佛正常常、极极具视视觉欺欺骗性性的图图形。。第五节节不不可可能的的变可可能二、混混维图图形混维图图形是是把两两种或或两种种以上上外形形可以以构成成连接接、延延伸而而空间间形式式彼此此矛盾盾的形形象元元素组组合一一体，，制造造空间间维度度的混混乱。。第五节节不不可可能的的变可可能饮料的的味道道太诱诱人了了，广广告中中的美美女都都探出出画面面来接接饮料料喝，，混维维图形形的使使用在在不合合理中中体现现了合合乎的的情理理。第五节节不不可可能的的变可可能三、悖悖意意图形形悖意图图形即即是将将含义义相反反或逻逻辑关关系不不同的的某种种图像像元素素，构构造成成一种种在组组织关关系上上逆于于常态态、常常理、、常规规的组组合图图像。。第五节节不不可可能的的变可可能悖意图图形将将原本本不可可能的的变为为了可可能，，鱼和和鸡不不合理理的组组合在在了一一处，，却道道出了了微波波炉的的功用用所在在及信信息卖卖点。。第六节娱娱乐乐获得注注意力一、娱乐乐无障碍碍千姿百态态的娱乐乐样式，，直接诉诉求于各各种人类类情感，，给人一一种心意意互通的的凝聚力力。娱乐乐可以跨跨越经济济的障碍碍、国别别的障碍碍、种族族的障碍碍。第六节娱娱乐乐获得注注意力二、娱乐乐常用手手法（一）幽幽默1.幽默默表达活活泼、引引起兴趣趣2.幽默默表达含含蓄，避避免反感感3.巧用用谑模第六节娱娱乐乐获得注注意力两幅广告告选用不不同的名名作进行行谑模处处理，林林肯与蒙蒙娜丽萨萨都睡着着了，其其目的是是点明其其录像时时间长的的性能，，知名作作品的巧巧利用，，幽默而而含蓄的的向受众众传达了了产品的的品质。。第六节娱娱乐乐获得注注意力（二）创创意戏剧剧化1.情节节的戏剧剧化可以以提高产产品的接接受率2.情节节的戏剧剧化可以以增强诉诉求点3.情节节的戏剧剧化形态态可以制制造悬念念第六节娱娱乐乐获得注注意力（三）夸夸张1.扩大大型夸张张2.缩小小型夸张张3.关系系型夸张张第六节娱娱乐乐获得注注意力汽车马力力之强劲劲将犀牛牛都顶的的变形了了，夸张张图形的的运用使使产品卖卖点一目目了然，，当然同同时也让让人忍俊俊不禁，，轻松之之间让人人留下深深刻印象象。第六节娱娱乐乐获得注注意力（四）拟拟人历经艰难难跋涉终终于聚在在一起了，，袅袅升升起的浓浓浓香味，杯中中的深厚厚的回味味，红黄相间的的背景带带来丝丝丝暖意，，此情此景景唤起人人心灵的的共鸣，，这绝佳的的图形创创意对咖咖啡香作了全新新的阐释释。第四章如如何何说更好好的技巧巧第一节联想妙用用第二节想象第三节同构第四节解构重组组第一节联联想想妙用创意需要要联想，，联想力力在广告告图形创创意和视视觉表达达中是不不可缺少少的。联联想是人人类大脑脑记忆和和想象联联系的纽纽带，是是通过赋赋予很多多对象之之间的一一种微妙妙的关系系，从中中展开想想象而获获得新形形象的一一种心理理过程，，是由某某种事物物想起与与之相关关的事物物或人的的一种思思维过程程。第一节联联想想妙用一、联想想是基础础图形创作作始终依依赖于设设计师的的创造性性的联想想。二、联想想的定义义联想是指指由A事事物而想想到B事事物的心心理过程程。联想想思维往往往是巧巧妙地利利用事物物之间的的某一相相似或相相关联的的特点为为切入点点进行创创意，借借用一物物比喻另另一物的的一种含含蓄的艺艺术表达达形式，，这种思思维形式式称为联联想。第一节联联想想妙用三、联想想思维㈠联联想思维维是抽象象与形象象思维的的综合㈡联联想思维维具有典典型性㈢图图形联想想思维的的广泛应应用第一节联联想想妙用四、联想想创意思思维的心心理机制制“我们必必须承认认一种倾倾向于创创造及发发明的能能力，这这种能力力由于认认出自然然界内相相距很远远的两种种事物是是同一现现象，因因此凡是是对这一一事件的的知识立立刻可以以完全移移用于那那一件，，并构成成新的启启发神智智的观念念集体。。”这是是英国心心理学家家培因从从心理学学角度解解释图形形设计中中联想思思维的心心理机制制。第一节联联想妙用用五、联想图图形的表现现形式（一）虚实实联想四幅系列广广告展示了了平面展开开的效果和和户外应用用的效果，，平面展开开时画面被被拉长，都都是进攻的的场景，但但在户外应应用时其巧巧妙之处就就彰显出来来了，全都都是自己打打自己的情情景。至此此观者情不不自禁产生生联想———发动战争争者最终自自食其果。。第一节联联想妙用用（二）接近近联想看到骷髅自自然联想到死亡，骷骷髅做成烟烟灰缸则意义明明确，开门门见山，画面简简洁，色彩彩鲜明，视觉冲冲击力、心心灵震撼力极强强。第一节联联想妙用用（三）类似似联想将巧克力的的外形与世世界著名建建筑相关联联,强调产产品的文化化意念,突突出其品质质的定位。。消费的心心理感受自自然提升。。第一节联联想妙用用（四）对比比联想这两幅广告告分别将乌乌龟与兔子子、大象与与老鼠同时时置于画面面上，极富富对比性。。乌龟背上上的鞋让人人联想到这这是一双弹弹性非常好好的跑鞋，，大象鼻子子上的鞋则则告诉消费费者这双鞋鞋的特点是是轻便而灵灵活。第一节联联想妙用用（五）因果果联想以比萨斜塔塔作为图形形的比喻，真真实的史实实作例证，加之广广告语的悬悬念表达，告诉消消费者一个个真理——“不倒倒”与“保保养”的因因果联系。第二节想想象一、想象是是图形创作作的动力想象是比联联想更为复复杂的一种种心理活动动。正如黑黑格尔所言言：“真正正的创造者者是想象””。想象是是指人脑对对已有表象象进行加工工改造而创创造新形象象的过程。。这种心理理活动能在在原有感性性形象的基基础上创造造出新的形形象。第二节想想象二、想象的的分类（一）再造造想象（二）创造造想象（三）再造造想象与创创造想象在在广告图形形创意中的的关系（四）消费费者按创意意者预想的的方向产生生再造想象象的条件第二节想想象超人形象深深入人心为为大众所喜喜爱，其服服装极具特特点，高露露洁在广告告中以丰富富的想象设设计了新的的形象，男男女超人承承袭了超人人服装的代代表性，头头部为不锈锈钢金属质质感，形象象可爱而富富有寓意，，其产品的的功能性令令人一目了了然。第二节想想象MTV台广广告：衣着着时尚现代代却长着恐恐龙的头，，这样看似似荒诞的形形象正符合合了广告词词的用意，，你身处当当代却与时时代脱节。。有创意的的想象同时时不失幽默默之风。第三节同同构一、同构的的溯源人面鱼纹彩彩陶盆模模型之之二第三节同同构第三节同同构二、什么是是同构图形形所谓同构图图形，指的的是两个或或两个以上上的图形组组合在一起起，共同构构成一个新新图形，这这个新图形形并不是原原图形的简简单相加，，而是一种种超越或突突变，形成成强烈的视视觉冲击力力，给予观观者丰富的的心理感受受。第三节同同构三、同构图图形的创作作原则(一)同同构图形形的创作来来源于日常常生活(二)同同构图形形的成立源源于共性的的探寻第三节同同构四、同构图图形的表现现形式(一)异异形同构⒈置换同同构第三节同同构2.异影影同构人类恐惧的的动作在光光线照射下下异变成法法西斯纳粹粹的标志，，战争的阴阴影笼罩着着人类的心心灵，以展展现心灵感感受的创意意理念与异异影同构的的表现形式式相得益彰彰。第三节同同构(二)共共生同构1.正负负同构2.轮廓廓同构第三节同同构(三)拼拼置同构1.布局局同构2.多形形同构第三节同同构把印度舞蹈蹈的头饰、、中国京剧的眼部部、泰国歌舞者的面面具鼻部、、日本浮士绘版版画的嘴部部，这些具有代代表性的特特征同构成一个个完整的人人物形象，表现现亚洲艺术术节的丰富多彩彩以及各国国不同的艺术风风格。第三节同同构泰国旅游系系列广告第四节解解构重组组新的形象来来源于素材材的组合，，素材不可可以拿来就就用，要根根据需要把把相关的素素材进行分分解重构，，这就是解解构。素材材的解构过过程，实际际上就是素素材的分割割过程。解构重组是是使素材化化整为零的的方法。第四节解解构重组组这则广告首首先从广州州的特点为出发点，，从文化、、经济、地地域、民俗、饮食食等作为基基础，进行行素材收集，然然后逐个细细分，继而而得到许多有关关广州概念念，例如：：开放的、发展展的、包容容的、通俗俗的、商业的、美美食的、拥拥挤的、喧喧闹的、新旧冲冲突的、充充满机会的的等。第四节解解构重组组总之，只有有通过解构构重组，才才能获得多多种不同的的表现素材材，引出截截然不同的的表现画面面，得到意意想不到的的表现效果果。第五章广广告图形形所担负的的伦理与法法制责任第一节广告图形与与道德伦理理第二节广告图形与与法制第一节广广告图形形与道德伦伦理一、广告图图形要内容容健康、形形式优美国际红十字字会宣传广广告第一节广广告图形形与道德伦伦理二、广告图图形应尊重重社会的风风俗习惯、、尊重不同同性别人群群的人格中西方公益益广告表现现差异第一节广广告图形形与道德伦伦理三、广告图图形的选用用应能深刻刻揭示本质质，透彻剖剖析事理，，精辟地警警策共同撑起一一片天第二节广广告图形形与法制一、我国广广告图形禁禁忌国家法律、、法规的种种种有关规规定，是广广告工作者者的行为准准则。我们们要增强守守法观念，，做到“令令行禁止””，使广告告事业遵循循法制的轨轨道顺利发发展。第二节广广告图形形与法制二、图形使使用要真实实（一）不假假冒他人名名义（二）不侵侵犯他人权权利第二节广广告图形形与法制三、广告图图形使用要要符合公平平竞争原则则公平竞争在在广告上主主要表现为为广告传播播应当遵循循法规、法法令和市场场经济规律律的要求，，广告人以以公正平等等的竞争观观念指导自自己的实践践活动，拒拒绝莫须有有或欺诈的的广告宣传传，拒绝贬贬低其它同同类产品的的宣传，不不允许过度度自夸。第六章民民族文化化与广告图图形第一节尊重民族文文化第二节民族的才是是世界的第一节尊尊重民族族文化一个民族文文化特征最最核心的表表现是其民民族成员共共同拥有的的文化精神神，一个民民族的成员员拥有专属属于他们自自己本民族族的思想，，意识，情情感和心理理，这些是是区别与其其他民族的的。第一节尊尊重民族族文化一、中国文文化的价值值观（一）中庸庸中庸的主要要含义是：：事物的发发展过程都都有一定的的标准（常常规），超超过或者未未能达到这这个标准（（常规）都都不利于事事物本身发发展，最理理想的结局局就是遵守守这一标准准(常规)，做到不不偏不倚。。第一节尊尊重民族族文化（二）重人人伦重人伦，强强调以“家家”为中心心的群体价价值。（三）面子子主义“面子”是是指个人在在社会生活活中，借助助勤奋努力力和刻意经经营而在他他人心目中中形成的声声望和社会会地位。第一节尊尊重民族族文化（四）重义义轻利注重情义和和精神价值值，轻视物物质利益，，强调人与与人之间的的感情和道道义，是中中国文化的的一大特色色，同时也也是中西文文化之间的的主要差异异之一。第一节尊尊重民族族文化（五）怀旧旧恋古中国文化一一向比较怀怀旧恋古。。对故乡的的眷念，对对往事的回回忆，对先先人旧友的的缅怀，往往往超过对对未来的憧憧憬。（六）谦逊逊含蓄自我谦逊和和尊重他人人是中华民民族的一贯贯道德准则则。第一节尊尊重民族族文化（七）强调调和谐中国文化是是和谐文化化，重抒情情性，重均均衡、重统统一，即使使有些矛盾盾、冲突，，也会以““皆大欢喜喜”为结局局。第一节尊尊重民族族文化二、西方文文化的价值值观(一)西西方文化化重视个人人价值的体体现(二)西西方文化化善于表现现矛盾、冲冲突、以突突出个性为为焦点第一节尊尊重民族族文化三、广告应应以尊重民民族文化为为根本民族文化如如同一把双双刃剑，一一旦用的不不好反而会会使自己受受到伤害，，所以在运运用的时候候一定要把把握好这个个尺度，千千万不能违违背了民族族文化，违违背了人民民的心理。。第二节民民族的才才是世界的的一、巧用文文化共性世界上的文文化尽管千千差万别，，但是人类类有许多共共同之处，，如爱、友友谊、亲情情等。广告告在创意和和图形的应应用上就要要善于抓住住这一点，，用最朴实实的情感去去打动人。。第二节民民族的才才是世界的的二、立足传传统、保持持特色民族文化是是一个民族族在历史长长河的洗礼礼中凝集沉沉淀下来的的最为可贵贵的东西。。我们在传传播商品信信息的同时时，应弘扬扬民族的文文化价值观观。第二节民民族的才才是世界的的三、理解文文化符号差差异、使沟沟通无障碍碍（一）注意意人物、动动物形象上上的使用人物、动物物都有其文文化意义，，甚至是国国家主权文文化的代表表，在广告告宣传作品品中不可滥滥用这些人人物、动物物形象。。（二）注意意商标、图图形上的使使用商标不是一一个简单的的图形，其其中蕴涵着着丰富的文文化意义。。第二节民民族的才才是世界的的世界各国商商标、图形形使用禁忌忌第二节民民族的才才是世界的的（三）注意意颜色的运运用颜色不仅能能够从机能能上给人以以感觉，由由于其掺人人了人类复复杂的思想想感情和生生活经验，，而成为一一种思想上上的表达。。第二节民民族的才才是世界的的世界部分国国家色彩使使用禁忌第二节民民族的才才是世界的的第二节民民族的才才是世界的的四、跨文化化整合，本本土化实施施“文化整合合”又称为为文化融合合，是指当当两种相异异的文化相相遇时，互互相认识到到文化差异异的存在，，并主动了了解对方文文化的特征征，适当调调整自己的的行为，增增加双方文文化共享性性的过程。。第七章创创意及其其流程第一节理解创意第二节广告公司是是如何做的的第三节课堂实战———从创意意到完成第一节理理解创意意一、创意的的概念创意一词由由国外引进进而