平面广告文案

第十三讲平面广告文案文案人员应该从多方面把握媒介的特性；平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力；直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。不同媒介文案两个核心议题：如何适应不同媒介的特性如何配合不同媒介广告的表现手段2023/1/141文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号传播借助传/受双方都能理解的符号进行符号——指代信息的中介划分标准：语言与非语言/视觉与听觉视觉性语言符号：文字听觉性语言符号：有声语言视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面）听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）2023/1/142照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。2023/1/143有声语言的线性传播

以时间顺序传播；听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。2023/1/144文字的空间传播

文字以空间(版面)顺序传播读者能自主选择接收信息的顺序书面文案留给受众理解信息的时间相对较长对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。2023/1/1452、媒介的信息传播功能

信息传播的直接程度：视觉媒介——看到文字和静态画面——较直接听觉媒介——只能听到声音——距离感较大；视听综合媒介——同时听到声音、看到画面，直接读到文字——最直接平面广告应该尽量追求生动形象广播广告应该尽量营造现场感持久性：保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。视觉媒介持久性最强；听觉媒介和视听媒介持久性较差。2023/1/146是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关报纸、杂志、直邮——解释性媒介听觉媒介——没有视觉符号辅助/不能反复接触——告知性媒介视听综合媒介介于二者之间媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式2023/1/1473、受众媒介接触的特点为什么接触某种类型的媒介什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度视觉媒介——较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介——非专注接收状态专注程度直接代表受众接触媒介的“质量”4、具体媒介的编辑环境媒体形象和内容上的特性。不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告2023/1/148报纸媒介概况1、报纸主要类型发行区域：全国性——全国性广告地方性——地方性广告不适合对农村广告出版周期：日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报出版周期越短，报纸的时效性越强适合适时的广告读者对同一期报纸很少反复阅读2023/1/149出版时间：早报/日报/晚报/周末报。晚报是最深入读者日常生活的报纸。内容：大众报纸——适合大众消费品广告；专业报纸——适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息；行业报纸——适合发布面向专门市场的产业广告。2023/1/14102.报纸纸广广告告版版面面规规格格对开开/四开开/特殊殊规规格格双整整版版/整版版/半版版/双通通栏栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的的小版面/以字计算的分分类广告特殊形式的广广告版面——竖式半版、跨跨页双通栏等等等报纸版面大、、独占版面费费用高通常面临同一一版面其他广广告的干扰2022/12/3111杂志媒介概况况1.杂志主要类型型发行区域：国际性杂志——配合国际性/全球性广告活活动全国性杂志——全国性广告地方性杂志——较少不适合对农村村广告出版周期：周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊出版周期越长长，持久性越越强，时效性性越差不适合适时的的广告适合注重长期期目标的品牌牌广告2022/12/3112内容：杂志内容高度度细分——不同读者群体体读者对象：一般杂志——面向广泛读者者，如新闻杂杂志对象性杂志——面向更确定的的读者对象一般对象性杂杂志：主要面面向以年龄、、性别或者兴兴趣爱好区分分的读者专业杂志：以以专业内容面面向某一专业业的读者2022/12/31132.杂志广告版位位、规格、特特殊形式封二/、封底/封三、内页整版/半版/1/4版/1/6版等等一般不接受太太小版面的广广告固定装订顺序序/版面数量多/独占版面费用用低——特殊的广告形形式跨页/连续广告/三维形式/小包装样品印刷品质高于于报纸，适合合表现精美图图片适合高关心度度商品和精美美商品的广告告2022/12/3114文案对报刊媒媒介特性的配配合文字符号：适适应阅读需要要为读者提供最最大限度阅读读便利力求生动、流流畅、简明不适合对话、、内心独白解释型媒介：：表达方式的的适度把握面对普普通大大众——尽量做做富有有趣味味的解解释面对专专业型型的/“懂行””——可以做做更具具专业业性的的解释释持久性性媒介介：不不可期期待的的反复复阅读读读者很很少重重复阅阅读旧旧报会重复复阅读读杂志志，不不会重重复阅阅读广广告以醒目目标题题吸引引读者者阅读读正文文正文应应明确确传达达信息息让读者者一次次读懂懂。2022/12/3115受众的的专注注与选选择读者可可以自自由选选择阅阅读内内容不会专专注地地阅读读广告告缺乏广广播和和电视视广告告的强强迫型型是最容容易被被读者者忽略略的部部分增强创创造性性和吸吸引力力在读者者浏览览版面面内容容时抓抓住他他们的的目光光文案对对编辑辑环境境和读读者特特性的的配合合报刊媒媒介的的类型型逐渐渐细分分一份报报纸、、杂志志的内内容、、风格格都相相对稳稳定会吸引引相对对稳定定、特特征鲜鲜明的的读者者群体体尽量贴贴近这这份报报刊的的风格格和读读者的的喜好好如如财经经报刊刊和生生活时时尚报报刊2022/12/3116文案与与报刊刊广告告其他他要素素配合合1.文案与与图形形的有有效配配合平面广广告构构成要要素：：文案案/图形/色彩/版面编编排平面广广告阅阅读顺顺序：：图形形——标题——正文。。图形的的作用用：抓住读读者的的注意意力引起读读者对对标题题的兴兴趣展示产产品展示产产品在在使用用中的的情景景印证消消费者者对产产品的的印象象帮助说说服读读者相相信文文案的的承诺诺2022/12/3117文案本本身增增强形形象性性/借助适适当画画面对对形象象性进进行补补充画面能能更有有效传传达的的信息息，留留给画画面来来传达达。不必解解释图图形已已清楚楚传达达的信信息简明解释图图形不确切切的含义直接指向创创意核心的的标题通常常可以帮助助说明图形形，将文案案与画面结结合起来。。文案所占空空间和图形形所占空间间的合理配配比2022/12/31182.文案篇幅与与版面留白白文案之间或或画面与文文案周围有有适当留白白使广告更醒醒目使广告各要要素之间保保持平衡与与和谐帮助调节信信息传递的的节奏使广告显得得轻松宜人人减轻读者心心理压力与与抵触3.适合阅读的的版面编排排不要依赖版版面上细碎碎的技术处处理增加文文案的魅力力不能为了配配合版面设设计而写找找不到阅读读顺序的文文案与设计人员员充分沟通通文案的编编排方式简单整齐的的编排易于于阅读2022/12/3119主要类型报报纸广告写写作一般商业广广告：最主要的类类型一般包含图图形与文案案/读者可自动动识别公告/声明/启事不以销售为为目的的、、商业或非非商业的告告知性信息息公告/讣告/法律权利声声明/个人启事需要严肃地地告知重要要信息措辞应该准准确、严谨谨、正式必要时可以以采用非常常严正的语语气注重内容的的条理性2022/12/3120文章型广告告“阅读告示示”（readingnotice）内容与风格格看上去像像是普通的的报纸文章章/标明“广告告”研究所选报报纸的行文文风格将文案当作作文章来写写不能像写一一般文案那那样注重创创造性和特特殊风格分类广告以文字为主主的小版面面广告/房屋租赁/求职/便利服务主要信息/联系方式传传达清楚电报式文体体注重信息息的准确而而不是语句句的修饰插页广告：：插入报纸之之中、随报报纸发送的的独立印刷刷品画面应该比比报纸内容容醒目制作比报纸纸版面精美美2022/12/3121主要类型杂杂志广告写写作一般商业广广告/文章型广告告/插页广告以一般商业业广告为主主1、图片式广广告纸张品质/印刷，能够够突出/美化表现：：产品或者产产品被使用用的情景产品的使使用效果果产品的细细节适合名牌牌服装/皮具/名表/洋酒等高高关心度度精美产产品的品品牌形象象广告。。注重视觉觉表现只需要注注明品牌牌/突出广告告语/简单解释释/产品售点点2022/12/31222.图文型广广告以文字为为主的杂杂志——广告是读读者阅读读杂志文文字内容容的间歇歇，需要要以醒目目图片留留住读者者的目光光图片杂志志的读者者不习惯惯阅读纯纯文字的的版面杂杂志广广告一般般以图片片为主需要传达达较多信信息时——以较大版版面图片片和适度度篇幅的的文案相相结合汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光光/信用卡/商务服务/航空公司更注重创意，，以创意将图图片与文案统统一起来2022/12/31233.邮购广告多为小型广告告主采用发行地域大、、面向大众的的一般性杂志志主要元素：产产品图片/产品介绍/邮购办法必须依靠产品品独特功能的的介绍和购买买利益的说服服来打动读者者必须提供购买买方法的详尽尽指导来促使使读者产生购购买行动不能极力美化化产品2022/12/3124直接邮寄广广告文案什么是直邮邮直接邮寄广广告（direct-mailadvertising）数据库营销销和直接营营销的一种种形式直接完成销销售或者引引发查询的的有效方法法优点：方便直接针针对潜在消消费者进行行诉求便于控制广广告的发行行量能避免竞争争对手广告告的干扰能直接获得得消费者回回应能通过回应应情况判断断广告效果果。缺点：千人成本高高于大众媒媒介；许多消费者者将直邮视视为“垃圾圾邮件”；；2022/12/3125直邮广告文文案写作要要点人性化的语语气：提供尽可能能详尽的信信息：注意趣味性性：文案难度不不要超过读读者的理解解力：不要怕文案案太长：反复申明你你所提供的的服务或者者利益：提供多种反反应途径：：2022/12/31269、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:34AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:19:34AM11、越是没