当代广告学第章营销战略与广告战略

第七章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播主讲人：杨欢大纲营销计划新营销秘诀：关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意营销计划营销计划书：包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命和能力相符、修改审订）321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配营销计划书对广告的作用营销策划的三种类别

营销策划整合营销传播自下而上式营销自上而下式营销自上而下式营销策划

适用于退出全新产品的企业。形势分析营销目标营销战略营销战术形势分析：对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。（潜在威胁和机会）■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等是对企业业的现行行形势进进行分析析，对未未来管理理趋势进进行预测测以及对对企业目目标分层层进行审审核的必必然结果果。营销目标标企业目标标营销目标标需求满足足式目标标销售定向向式目标标露华浓（（Revlon）创始人人查尔斯斯雷夫森森曾经说说，化妆妆品公司司的产品品是希望望，而不不是唇膏膏；保险险公司出出售的应应该是金金融保障障，而不不是保单单。需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。营销战略略：企业计划划如何满满足自己己的营销销目标■确定具体体目标市市场■确定战战略定位位■为各目目标市场场制定出出相应的的营销组组合相似定位位、选择择市场空空白营销战术术：行动纲领领，内外外部具体体短期的的行为，，谁来执执行，何何时开始始等。（（关键））自下而上上式营销销策划：：小公司司如何策策划营销结果营销战略营销战术新营销秘秘诀：关关系营销销企业必须须重视培培养并经经营精选选顾客与与其它利利益相关关者——即员工、影影响中心心、持股股人、金金融团体体和新闻闻界——的忠诚。。关系营销销（relationshipmarketing）：即在企业业与顾客客和其他他利益相相关者之之间建立立、保持持并巩固固一种长长远关系系，进而而实现信信息及其其他共同同价值的的相互交交换。关系营销销的重要要性丧失老顾顾客的代代价——损失掉的的利润是是该顾客客对该企企业的顾顾客终身身价值争取新顾顾客的代代价——争取一名名新客户户所付出出的营销销、广告告和促销销代价是是维持一一名老客客户的5~8倍。忠实顾客客的价值值——提高客户户保有量量，使顾顾客的终终身价值值达到最最优化。。售前售后关系层次次基本交易易关系：售完不不再有后后续活动动。反馈式关关系：鼓励客客户遇到到麻烦时时打电话话。责任关系系：给顾客客打电话话，询问问建议或或者不满满。前摄关系系：销售人人员或企企业的其其它人员员定期拜拜访顾客客，向他他们提出出更先进进的产品品使用方方法或新新产品信信息。伙伴关系系：企业一一直与顾顾客（或或其他利利益相关关者）共共同寻求求获取更更好价值值的途径径。案例：星星巴克的的关系营营销关系程度度对利润润空间和和顾客人人数的影影响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润空空间高中低顾客数数目目多中少星巴克的的关系营营销星巴克员工关系客户关系供应商关关系既是概念念，又是是过程。。协协同效应应狭义：协调和和管理营营销传播播（广告告、销售售推广、、公共关关系、人人员销售售和直接接销售））保持企企业讯息息一致的的一种途途径。广义：企业或品牌牌通过发展与与协调战略传传播活动，使使自己借助各各种媒介或其其他接触方式式与员工、顾顾客、利益相相关者以及普普通公众建立立建设性关系系，从而建立立和加强与他他们之间的互互利关系的过过程。运用整合营销销传播使关系系发挥作用整合的层次层次名称重点实例1统一形象一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系DELL4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任本田，苹果整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划内讯息包包括广告、销销售推广、人人员销售、新新闻发布、活活动赞助，这这些讯息的影影响力最小。。还包括招聘聘广告、专业业期刊中的工工程专题文章章、新合同签签订消息由产品、价格格、流通元素素传递出来的的称为产品讯讯息。由员工与顾客客之间的相互互作用也会产产生很多讯息息，服务讯息息比计划内讯讯息具有更大大的营销影响响力。要尽量量减少消极讯讯息，增加积积极讯息。企业对因员工工的闲话、小小道消息、商商圈的评论、、竞争对手的的评价、谣言言或重大灾害害而引起的计计划外讯息难难以（或无法法）控制。可可以预料并施施加影响。不同品牌信息息源如何形成成顾客感觉企业的整合过过程应该保持持定位的一致致；要加强企业与与顾客或其它它利益相关者者之间有意识识的相互作用用；在这个关系中中积极采取对对各方负责的的态度。总而言之，整合营销传播播可以尽可能能的扩大企业业的资源，并并将企业的传传播活动直接接与企业目标标和结果联系系起来，从而而为企业带来来极大的好处处。瑞士雀巢公司司在高速路修修建休息站。。整合营销传播播各层面整合营销传播播宏观模式企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产营销策划与广广告策划的整整合营销传播播方法从顾客入手，，王和舒尔茨茨把IMC模模式分为七步步：细分市场划分分品牌关系营销目标品牌行为目标标传播目标与战战略市场传播/联联络手段市场传播/联联络战术数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络IMC策划保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV广告计划是营销计划的的自然产物，，是整个策划划过程中不可可缺少的组成成部分。审查广告计划划SWOT分析析I确定广告目标标企业方向，使使用方法，广广告的角色广告战略广告预算广告金字塔：：目标确定指指南作用体现：时间；资金；人认识-感觉-行动模式行动-感觉-认识模式圆形模式卖主与自己对对象进行对话话并建立起一一种关系时。。讯息通过广告告到达顾客，，顾客通过直直接反应、调调查、购买行行为数据库返返回。卖主可以根据据反馈来改进进讯息。消费者态度/刺激物消费者行为接触点信息信息接触点广告战略与创创意组合广告（或传播播）目标：广告想要获获得的消费者者知晓度、态态度和偏好的的程度；广告（或创意意）战略：如何达到这这些目的；广告战略包含含了创意组合合的各个组成成部分：目标标受众、产品品概念、传播播媒介、广告告讯息。广告战略与创创意组合目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知道道的人。广告告将要面对的的特定人群，，一般比目标标市场要大。。表现产品。广广告主展示给给消费者的一一系列价值。。讯息传递体系系。指可用于于传递广告讯讯息的所有载载体，包括传传统媒介和整整合传播营销销所用的各类类载体。广告传播什么么。企业计划划在广告中说说的内容，以以及通过文字字和非文字来来表达这个内内容的方式。。金洛坐标——挖掘产品概念念的指南情感投入（感感觉）低高认知投入（思思考）高低大学录像机汽油汽车香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡饮料汉堡包机还是遇？前些年许多中中国企业把广广告当成市场场致胜的法宝宝，因而将重重注压在广告告上，在CCTV上大做广告，，现在这些标标王们都已在在市场中消失失或者没落了了。请问：广广告投放是不不是越多越好好？为什么？？广告资金分配配：一个小问问题销售单位广告投入x0广告与销售及及利润的关系系■随着广告的增增加，销售量量一般也会增增加，但在到到达某一个点点后，回报率率却会下降。。■广告经过一段段时间可以引引起销售反应应，但广告的的持续性很短短，因此广告告主必须不段投入，这一点很重重要。■广告有最低线，未达到此线线，广告支出出不会对销售售产生影响。。■即使不发布布广告，也可可能有一定销销量。■广告存在着由由文化和竞争争引起的饱和限度，超过这个限限度，广告再再多也不会增增加销售。广告并不是影响销售的唯一营销活动当经济不景气气时，许多企企业把削减广广告费看成是是两全其美的的决策。如果果停播广告后后销售量没有有出现下滑，，他们会长长长地舒了口气气，你对这种种做法有什么么看法？一个小问题由于对广告的的反应要经过过较长时间才才会表现出来来，因此，广广告应该被视视为一种对未未来利润的长长线投资。纵纵观历史，凡凡是在艰难时时期把广告当当作替罪羊的的企业，结果果都在经济复复苏之前丧失失了大片领地地。在困难时时期做广告可可以保护（有有时甚至可以以增加）市场场占有率、树树立品牌。广告：对未来销售的投资确定广告预算算的方法销售百分比法法：是确定广告预预算最常用的的一种方法。。按头年销售售额、未来预预定销售额或或二者结合拨拨出一个百分比的方法来确定定广告预算，，百分比的大大小一般按照照行业平均数数或企业经验验或任意方式式来确定。按行业平均数数确定的前提提是同行业每每家企业的目标大致相同，面面对的营销问题相同；企业经经验的前提是是市场高度静止止，这几乎是不不可能的。但如果以未来的经验作为参考，效效果一般较好好，它假设销销售一定的数数量单位需要要一定数量的的资金。其前前提是市场稳稳定，竞争对对手的广告没没有变化。最大的缺陷：：违背了营销销的基本法则则。营销活动动应该刺激需需求，然后引引起销售，营营销活动不应应该是销售的的结果。市场份额/广告份额法：：按广告在整个个行业中占有有的与市场份份额相对应或或超出此量的的一定的百分分比划拨广告告经费，常用用于新产品上上市阶段。前提：企业保保持其市场份份额的最佳途途径是保持其其广告的市场场份额略高于于其产品的市市场份额缺点：导致滥滥做广告确定广告预算算的方法目标/任务法：又叫预算累进进法，分为三三步：确定目目标，明确战战略，预计实实施该战略的的成本。适用于市场条件不稳稳定的状况。界定目标明确战略估算成本确定广告预算算的方法确定广告预算算的方法（了了解）■竞争对抗法：：又叫自卫法，，根据主要竞竞争对手的广广告费数量来来确定自己的的广告经费。。■利润百分比法法：按头年或来年年的利润划出出一定的百分分比。■销售单位法：：又叫分摊法，，按每箱、每每盒、每件、、每桶等计量量单位分摊一一定数量的广广告费用。主主要用于横向向联合广告或或贸易协会广广告成员之间间的分摊费用用。确定广告预算算的方法（了了解）■试验调查法：：企业在广告预预算各不相同同的市场进行行经验性试验验，然后确定定一个最佳预预算限度。■精确定量模型型法：一般大型广告告主和广告公公司采用此法法，依靠计算算机，采用精精确的数据、、史料和假设设。■任意法：一种走着瞧的的方式，一般般资金有限，，又准备推出出新产品或服服务的小公司司会采用此法法。广告的主要职职责是通过宣宣传、劝服和和提醒活动影影响消费者的的感知。广告告的确会影响响销售，但它它只是影响消消费者感知的的众多元素之之一，广告经经理在准备广广告计划和广广告预算时必必须时刻牢记记这一点。theend9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:30:5010:30:5010:3012/31/202210:30:50AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:30:5010:30Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:30:5010:30:5010:30Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:30:5010:30:50December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202210:30:50上上午10:30:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:30上上午午12月月-2210:30December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3110:30:5010:30:5031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:30:50上午午10:30上上午10:30:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。10:30:5010:30:5010:3012/31/202210:30:50AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2210:30:5010:30Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。10:30:5010:30:5010:30Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2210:30:5010:30:50December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月202210:30:50上上午10:30:5012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3110:30:5010:30:5031December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。10:30:50上上午午10:30上上午10:30:5012月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切