当代广告学之营销战略与广告战略

第七章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播主讲人：杨欢大纲营销计划新营销秘诀：关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意营销计划营销计划书：包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命和能力相符、修改审订）321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配营销计划书对广告的作用营销策划的三种类别

营销策划整合营销传播自下而上式营销自上而下式营销自上而下式营销策划

适用于退出全新产品的企业。形势分析营销目标营销战略营销战术形势分析：对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。（潜在威胁和机会）■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等是对企企业的的现行行形势势进行行分析析，对对未来来管理理趋势势进行行预测测以及及对企企业目目标分分层进进行审审核的的必然然结果果。营销目目标企业目目标营销目目标需求满满足式式目标标销售定定向式式目标标露华浓浓（Revlon）创始始人查查尔斯斯雷夫夫森曾曾经说说，化化妆品品公司司的产产品是是希望望，而而不是是唇膏膏；保保险公公司出出售的的应该该是金金融保保障，，而不不是保保单。。需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。营销战战略：：企业计计划如如何满满足自自己的的营销销目标标■确定具具体目目标市市场■确定定战略略定位位■为各各目标标市场场制定定出相相应的的营销销组合合相似定定位、、选择择市场场空白白营销战战术：：行动纲纲领，，内外外部具具体短短期的的行为为，谁谁来执执行，，何时时开始始等。。（关关键））自下而而上式式营销销策划划：小小公司司如何何策划划营销结果营销战略营销战术新营销销秘诀诀：关关系营营销企业必必须重重视培培养并并经营营精选选顾客客与其其它利利益相相关者者——即员工、、影响响中心心、持持股人人、金金融团团体和和新闻闻界——的忠诚诚。关系营营销（relationshipmarketing）：即在企企业与与顾客客和其其他利利益相相关者者之间间建立立、保保持并并巩固固一种种长远远关系系，进进而实实现信信息及及其他他共同同价值值的相相互交交换。。关系营营销的的重要要性丧失老老顾客客的代代价——损失掉掉的利利润是是该顾顾客对对该企企业的的顾客客终身身价值值争取新新顾客客的代代价——争取一一名新新客户户所付付出的的营销销、广广告和和促销销代价价是维维持一一名老老客户户的5~8倍。忠实顾顾客的的价值值——提高客客户保保有量量，使使顾客客的终终身价价值达达到最最优化化。售前售后关系层层次基本交交易关关系：售完完不再再有后后续活活动。。反馈式式关系系：鼓励励客户户遇到到麻烦烦时打打电话话。责任关关系：给顾顾客打打电话话，询询问建建议或或者不不满。。前摄关关系：销售售人员员或企企业的的其它它人员员定期期拜访访顾客客，向向他们们提出出更先先进的的产品品使用用方法法或新新产品品信息息。伙伴关关系：企业业一直直与顾顾客（（或其其他利利益相相关者者）共共同寻寻求获获取更更好价价值的的途径径。案例：：星巴巴克的的关系系营销销关系程程度对对利润润空间间和顾顾客人人数的的影响响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润润空间间高中低顾客客数数目目多中少星巴克克的关关系营营销星巴克员工关系客户关系供应商商关系系既是概概念，，又是是过程程。协协同效效应狭义：协调和管管理营销传传播（广告告、销售推推广、公共共关系、人人员销售和和直接销售售）保持企企业讯息一一致的一种种途径。广义：企业或品品牌通过发发展与协调调战略传播播活动，使使自己借助助各种媒介介或其他接接触方式与与员工、顾顾客、利益益相关者以以及普通公公众建立建建设性关系系，从而建建立和加强强与他们之之间的互利利关系的过过程。运用整合营营销传播使使关系发挥挥作用整合的层次次层次名称重点实例1统一形象一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系DELL4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任本田，苹果整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划内讯息息包括广告告、销售推推广、人员员销售、新新闻发布、、活动赞助助，这些讯讯息的影响响力最小。。还包括招招聘广告、、专业期刊刊中的工程程专题文章章、新合同同签订消息息由产品、价价格、流通通元素传递递出来的称称为产品讯讯息。由员工与顾顾客之间的的相互作用用也会产生生很多讯息息，服务讯讯息比计划划内讯息具具有更大的的营销影响响力。要尽尽量减少消消极讯息，，增加积极极讯息。企业对因员员工的闲话话、小道消消息、商圈圈的评论、、竞争对手手的评价、、谣言或重重大灾害而而引起的计计划外讯息息难以（或或无法）控控制。可以以预料并施施加影响。。不同品牌信信息源如何何形成顾客客感觉企业的整合合过程应该该保持定位位的一致；；要加强企业业与顾客或或其它利益益相关者之之间有意识识的相互作作用；在这个关系系中积极采采取对各方方负责的态态度。总而言之，，整合营销传传播可以尽尽可能的扩扩大企业的的资源，并并将企业的的传播活动动直接与企企业目标和和结果联系系起来，从从而为企业业带来极大大的好处。。瑞士雀巢公公司在高速速路修建休休息站。整合营销传传播各层面面整合营销传传播宏观模模式企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产营销策划与与广告策划划的整合营营销传播方方法从顾客入手手，王和舒舒尔茨把IMC模式式分为七步步：细分市场划划分品牌关系营销目标品牌行为目目标传播目标与与战略市场传播/联络手段段市场传播/联络战术术数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络IMC策划保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV广告计划是营销计划划的自然产产物，是整整个策划过过程中不可可缺少的组组成部分。。审查广告计计划SWOT分分析I确定广告目目标企业方向，，使用方法法，广告的的角色广告战略广告预算广告金字塔塔：目标确确定指南作用体现：：时间；资金；人认识-感觉觉-行动模模式行动-感觉觉-认识模模式圆形模式卖主与自己己对象进行行对话并建建立起一种种关系时。。讯息通过广广告到达顾顾客，顾客客通过直接接反应、调调查、购买买行为数据据库返回。。卖主可以根根据反馈来来改进讯息息。消费者态度/刺激物消费者行为接触点信息信息接触点广告战略与与创意组合合广告（或传传播）目标标：广告想要要获得的消消费者知晓晓度、态度度和偏好的的程度；广告（或创创意）战略略：如何达到到这些目的的；广告战略包包含了创意意组合的各各个组成部部分：目标标受众、产产品概念、、传播媒介介、广告讯讯息。广告战略与与创意组合合目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知知道的人。。广告将要要面对的特特定人群，，一般比目目标市场要要大。表现产品。。广告主展展示给消费费者的一系系列价值。。讯息传递体体系。指可可用于传递递广告讯息息的所有载载体，包括括传统媒介介和整合传传播营销所所用的各类类载体。广告传播什什么。企业业计划在广广告中说的的内容，以以及通过文文字和非文文字来表达达这个内容容的方式。。金洛坐标——挖掘产品概概念的指南南情感投入（（感觉）低高认知投入（（思考）高低大学录像机汽油汽车香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡饮料汉堡包机还是遇？？前些年许多多中国企业业把广告当当成市场致致胜的法宝宝，因而将将重注压在在广告上，，在CCTV上大做广告告，现在这这些标王们们都已在市市场中消失失或者没落落了。请问问：广告投投放是不是是越多越好好？为什么么？广告资金分分配：一个个小问题销售单位广告投入x0广告与销售售及利润的的关系■随着广告的的增加，销销售量一般般也会增加加，但在到到达某一个个点后，回回报率却会会下降。■广告经过一一段时间可可以引起销销售反应，，但广告的的持续性很很短，因此此广告主必必须不段投入，这一点很很重要。■广告有最低线，未达到此此线，广告告支出不会会对销售产产生影响。。■即使不发发布广告，，也可能有有一定销量量。■广告存在着着由文化和和竞争引起起的饱和限度，超过这个个限度，广广告再多也也不会增加加销售。广告并不是影响销售的唯一营销活动当经济不景景气时，许许多企业把把削减广告告费看成是是两全其美美的决策。。如果停播播广告后销销售量没有有出现下滑滑，他们会会长长地舒舒了口气，，你对这种种做法有什什么看法？？一个小问题题由于对广告告的反应要要经过较长长时间才会会表现出来来，因此，，广告应该该被视为一一种对未来来利润的长长线投资。。纵观历史史，凡是在在艰难时期期把广告当当作替罪羊羊的企业，，结果都在在经济复苏苏之前丧失失了大片领领地。在困困难时期做做广告可以以保护（有有时甚至可可以增加））市场占有有率、树立立品牌。广告：对未来销售的投资确定广告预预算的方法法销售百分比比法：是确定广告告预算最常常用的一种种方法。按按头年销售售额、未来来预定销售售额或二者者结合拨出出一个百分比的方法来确确定广告预预算，百分分比的大小小一般按照照行业平均均数或企业业经验或任任意方式来来确定。按行业平均均数确定的的前提是同同行业每家家企业的目标大致相同，，面对的营销问题相同；企业业经验的前前提是市场高度静静止，这几乎是是不可能的的。但如果以未来的经验验作为参考，，效果一般般较好，它它假设销售售一定的数数量单位需需要一定数数量的资金金。其前提提是市场稳稳定，竞争争对手的广广告没有变变化。最大的缺陷陷：违背了了营销的基基本法则。。营销活动动应该刺激激需求，然然后引起销销售，营销销活动不应应该是销售售的结果。。市场份额/广告份额法法：按广告在整整个行业中中占有的与与市场份额额相对应或或超出此量量的一定的的百分比划划拨广告经经费，常用用于新产品品上市阶段段。前提：企业业保持其市市场份额的的最佳途径径是保持其其广告的市市场份额略略高于其产产品的市场场份额缺点：导致致滥做广告告确定广告预预算的方法法目标/任务法：又叫预算累累进法，分分为三步：：确定目标标，明确战战略，预计计实施该战战略的成本本。适用用于于市场场条条件件不不稳稳定定的状状况况。。界定定目目标标明确确战战略略估算算成成本本确定定广广告告预预算算的的方方法法确定定广广告告预预算算的的方方法法（（了了解解））■竞争争对对抗抗法法：：又叫叫自自卫卫法法，，根根据据主主要要竞竞争争对对手手的的广广告告费费数数量量来来确确定定自自己己的的广广告告经经费费。。■利润润百百分分比比法法：：按头头年年或或来来年年的的利利润润划划出出一一定定的的百百分分比比。。■销售售单单位位法法：：又叫叫分分摊摊法法，，按按每每箱箱、、每每盒盒、、每每件件、、每每桶桶等等计计量量单单位位分分摊摊一一定定数数量量的的广广告告费费用用。。主主要要用用于于横横向向联联合合广广告告或或贸贸易易协协会会广广告告成成员员之之间间的的分分摊摊费费用用。。确定定广广告告预预算算的的方方法法（（了了解解））■试验验调调查查法法：：企业业在在广广告告预预算算各各不不相相同同的的市市场场进进行行经经验验性性试试验验，，然然后后确确定定一一个个最最佳佳预预算算限限度度。。■精确确定定量量模模型型法法：：一般般大大型型广广告告主主和和广广告告公公司司采采用用此此法法，，依依靠靠计计算算机机，，采采用用精精确确的的数数据据、、史史料料和和假假设设。。■任意意法法：一种种走走着着瞧瞧的的方方式式，，一一般般资资金金有有限限，，又又准准备备推推出出新新产产品品或或服服务务的的小小公公司司会会采采用用此此法法。。广告告的的主主要要职职责责是是通通过过宣宣传传、、劝劝服服和和提提醒醒活活动动影影响响消消费费者者的的感感知知。。广广告告的的确确会会影影响响销销售售，，但但它它只只是是影影响响消消费费者者感感知知的的众众多多元元素素之之一一，，广广告告经经理理在在准准备备广广告告计计划划和和广广告告预预算算时时必必须须时时刻刻牢牢记记这这一一点点。。theend谢谢12月-2210:30:4810:3010:3012月-2212月-2210:3010:3010:30:4812月月-2212月月-2210:30:482022/12/3110:30:489、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。10:30:4910:30:4910:3012/31/202210:30:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2210:30:4910:30Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。10:30:4910:30:4910:30Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2210:30:4910:30:49December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202210:30:49上上午午10:30:4912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3110:30:4910:30:4931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:30:49上上午午10:30上上午10:30:4912月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。10:30:4910:30:4910:3012/31/202210:30:49AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:30:4910:30Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:30:4910:30:4910:30Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2210:30:4910:30:49December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:30:49上上午午10:30:4912月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,20