广告学概论知识

广告学概论

（修订版）

高等教育出版社作者简介：

厦门大学教授，博士生导师，我国著名广告学者。现兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，福建省传播学会名誉会长。曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，中国新闻史学会副会长，中国广告教育研究会会长。曾任中国市场学会“金鼎奖”评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委。香港中文大学及日本龙谷大学高级访问学者。

1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，并首任广告学教研室主任。主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主编有《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》。个人主要著作有《广告原理与方法》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部及100余篇相关论文，总字数近500万字。

作者简介：2004年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号；2005年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”；2005年9月，《广告学概论》本科课程获得2005年度福建省精品课程奖；

2005年10月，《广告传播研究》硕士课程获福建省优质硕士课程奖；2006年3月，获得“25位杰出贡献人物（榜首）”中国广告25年突出贡献大奖；2006年6月《广告策划》本科课程评为2006年度福建省省级精品课程；2006年6月，“广告传播学研究”获2006年度国家社科基金项目立项；2006年6月，获福建省第二届高等学校教学名师奖。

厦门大学广告学专业1997年荣获国家权威部门评估所有四项第一，2003年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军。社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的“黄埔军校”。

2007年6月，中央电视台在摄制“世界百所著名高校”时，指定采访厦门大学广告学科的建设情况。主要研究领域：广告学理论，广告史，广告策划，广告文案，广告文化，品牌与广告，广告教育等。目录

第一篇总论

第二篇广告原理与运作规律

第三篇广告主体与客体

第四篇国际广告第一篇总论第一章广告概论第二章广告的起源与发展第三章广告学与其他相关学科第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体第七章广告主体第八章广告信息第九章广告媒体第十章广告客体第十一章广告效果的测定第十二章广告管理第四篇国际广告第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论本章要点及学习要求第一节广告的概念第二节广告的分类第三节广告学的研究对象及研究方法第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。思考题小结目录第一节广广告告的概念念一、广告告溯源思考题小小结目目录录随着社会会生产力力的不断断发展，，人类社社会出现现了商品品生产和和商品交交换，广广告也就就随之得得到发展展，广告告的概念念也在不不断地改改变与深深化。《周易·系辞》记载，远远在神农农时代，，就有““日中为为市，致致天下之之民，聚聚天下之之货，交交易而退退，各得得其所””的场面面。而据据《周礼》记载，当当时凡做做交易都都要“告告于示””。世界界文明古古国埃及及、古巴巴比伦、、希腊、、印度、、罗马和和中国，，都较早早出现了了与商品品生产和和商品交交换相关关的广告告活动。。但“广告告”作为为一个外外来词在在中文里里出现，，是近代代的事情情，含有有“广泛泛地宣告告”的意意思。当当初多用用“告白白”来指指称今天天的“广广告”之之意。较较多的学学者认为为“广告告”（ＡＡｄｖｖｅｒｔｔｉｓｉｉｎｇ））源于于拉丁文文Ａｄ-ｖｅｒｔｔｕｒｅｅ，有吸吸引人心心或注意意与诱导导的意思思。约在在１３０００年到到１４７７５年期期间，才才演变为为中古英英语的ＡＡｄｖｅｅｒｔｉｉｓｅ一一词，其其涵义为为“一个个人注意意到某种种事情””，后来来又演变变为“引引起别人人注意，，通知别别人某件件事”。。直到１１７世纪纪末、１１８世纪纪初英国国开始大大规模商商业活动动时，““广告””一词才才开始广广泛流行行使用。。日本首首次将ＡＡｄｖｅｅｒｔｉｉｓｉｎｎｇ译成成“广告告”，约约在明治治五年（（１８７７２）左左右。直直到明治治二十年年（１８８８７））才得到到公认，，得以流流行。从从“广告告”一词词的应用用来看，，中国、、日本等等东方国国家对广广告的认认识要晚晚于西方方国家。。第一节广广告告的概念念二、历史史上有代代表性的的广告概概念思考题小小结目目录录·１８９００年以前前，西方方社会对对广告较较普遍认认同的一一种定义义是：广广告是有有关商品品或服务务的新闻闻（ＮＮｅｗｓｓａｂｂｏｕｔｔｐｒｒｏｄｕｕｃｔｏｏｒｓｓｅｒｒｖｉｃｃｅ）。。·１８９９４年年，ＡＡｌｌｂｅｅｒｔｔＬＬａｓｓｈｅｅｒ（（美美国现现代广广告之之父））认为为：广广告是是印刷刷形态态的推推销手手段（（ＳＳａｌｌｅｓｓｍａａｎ-ｓｈｉｉｐｉｉｎｎｐｐｒｉｉｎｔｔ，ｄｄｒｒｉｖｖｅｎｎｂｂｙａａｒｒｅｅａｓｓｏｎｎｗｗｈｙｙ）。。这个个定义义含有有在推推销中中劝服服的意意思。。·１９４８８年，美美国营销销协会的的定义委委员会（（ＴｈｈｅＣＣｏｍｍｍｉｔｔｔｅｅｏｏｎＤＤｅｆｆｉｎｉｉｔｉｏｏｎｓｏｏｆｔｔｈｅｅＡｍｍｅｒｉｉｃａｎｎＭａａｒ-ｋｅｔｉｉｎｇＡＡｓｓｓｏｃｉｉａｔｉｉｏｎ））形成成了一个个有较大大影响的的广告定定义：广广告是由由可确认认的广告告主，对对其观念念、商品品或服务务所作之之任何方方式付款款的非人人员性的的陈述与与推广。。·美国广告告主协会会对广告告的定义义是：广广告是付付费的大大众传播播，其最最终目的的为传递递情报，，改变人人们对广广告商品品之态度度，诱发发其行动动而使广广告主得得到利益益。·《简明不列列颠百科科全书》对广告的的定义是是：广告告是传播播信息的的一种方方式，其其目的在在于推销销商品、、劳务，，影响舆舆论，博博得政治治支持，，推进一一种事业业或引起起刊登广广告者所所希望引引起的其其他反应应。广告告信息通通过各种种宣传工工具，其其中包括括报纸、、杂志、、电视、、广播、、招贴海海报及直直邮等，，传递给给他想要要吸引的的观众或或听众。。广告不不同于其其他传递递信息的的形式，，它必须须由登广广告者付付给传播播信息的的媒体一一定的报报酬。第一节广广告告的概念念三、广告告概念的的定义一般来说说，广告告有广义义与狭义义之分。。现代广告告的广义义概念是是与信息息社会紧紧密相连连的一个个历史范范畴，它它是维持持与促进进现代社社会生存存与发展展的一种种大众性性的信息息传播工工具和手手段。广义的广广告，包包括经济济广告与与非经济济广告。。经济广告告又称商商业广告告，它所所登载的的是有关关促进商商品或劳劳务销售售的经济济信息，，尽管内内容多样样，表现现手法不不一，但但都是为为经济利利益服务务的。非经济广广告，是是指除了了经济广广告以外外的各种种广告，，如各社社会团体体的公告告、启事事、声明明、寻人人广告、、征婚启启事等等等。思考题小小结目目录第一节广广告的概概念三、广告概概念的定义义现代广告即即是指一种种由广告主主付出某种种代价的，，通过传播播媒介将经经过科学提提炼和艺术术加工的特特定信息传传达给目标标受众，以以达到改变变或强化人人们观念和和行为的目目的的、公公开的、非非面对面的的信息传播播活动。第一，强调调了广告的的本质特征征是一种以以公开的、、非面对面面的方式传传达特定信信息到目标标受众的信信息传播活活动，而且且这种特定定信息是付付出了某种种代价的特特定信息。。广告必须须有明确的的广告主或或称广告客客户，它是是广告行为为的主体，，是广告行行为的法律律负责人。。这是广告告与新闻等等其他信息息传播活动动的不同之之处。第二，明确确了广告是是一种通过过科学策划划和艺术创创作将信息息符号高度度形象化的的、带有科科学性和艺艺术性特征征的信息传传播活动。。第三，指出出了传播媒媒介的重要要作用。第四，说明明了广告是是为了实现现传播者的的目标而带带有较强自自我展现特特征的说服服性信息传传播活动，，通过改变变或强化人人们的观念念和行为，，来达到其其特定的传传播效果。。思考题小小结目目录录第一节广广告告的概念念四、广告告的构成成要素（一）广广告信信源（二）广广告信信息（三）广广告媒媒介（四）广广告信信宿思考题小小结目目录录第二节广广告告的分类类一、按照照广告诉诉求方式式分类理性诉求求广告：：广告通通常采用用摆事实实、讲道道理的方方式，通通过向广广告受众众提供信信息，展展示或介介绍有关关的广告告物，有有理有据据地进行行论证接接受该广广告信息息能带给给他们的的好处，，使受众众理性思思考、权权衡利弊弊后能被被说服而而最终采采取行动动。如家家庭耐用用品广告告、房地地产广告告等较多多采用理理性诉求求方式。。感性诉求求广告：：广告采采用感性性的表现现形式，，以人们们的喜怒怒哀乐等等情绪，，亲情、、友情、、爱情以以及道德德感、群群体感等等情感为为基础，，对受众众诉之以以情、动动之以情情，激发发人们对对真善美美的向往往并使之之移情于于广告物物，从而而使广告告物在受受众的心心智中占占有一席席之地，，使受众众对广告告物产生生好感，，最终发发生相应应的行为为变化。。如日用用品广告告、食品品广告、、公益广广告等常常采用这这种感性性诉求的的方法。。思考题小小结目目录录第二节广广告告的分类类二、按照照广告媒媒介的使使用分类类１、印刷刷媒介广广告：也也称为平平面媒体体广告，，即刊登登于报纸纸、杂志志、招贴贴、海报报、宣传传单、包包装等媒媒介上的的广告。。２、电子子媒介广广告：以以电子媒媒介如广广播、电电视、电电影等为为传播载载体的广广告。３、户外外媒介广广告：利利用路牌牌、交通通工具、、霓虹灯灯等户外外媒介所所作的广广告，还还有利用用热气球球、飞艇艇甚至云云层等作作为媒介介的空中中广告。。４、直邮邮广告：：通过邮邮寄途径径将传单单、商品品目录、、订购单单、产品品信息等等形式的的广告直直接传递递给特定定的组织织或个人人。５、销售售现场广广告：又又称为售售点广告告或ＰＯＯＰ广告告（ＰＰｏｉｎｎｔｏｏｆＰＰｕｒｃｃｈａｓｓｅ），，就是在在商场或或展销会会等场所所，通过过实物展展示、演演示等方方式进行行广告信信息的传传播。有有橱窗展展示、商商品陈列列、模特特表演、、彩旗、、条幅、、展板等等形式。。６、数字字互联媒媒介广告告：利用用互联网网作为传传播载体体的新兴兴广告形形式之一一，具有有针对性性、互动动性强，，传播范范围广，，反馈迅迅捷等特特点，发发展前景景广阔。。７、其其他媒媒介广广告：：利用用新闻闻发布布会、、体育育活动动、年年历、、各种种文娱娱活动动等形形式而而开展展的广广告活活动。。思考题题小小结目目录第二节节广广告告的分分类三、按按照广广告目目的分分类１、产产品广广告：：又称称商品品广告告，是是以促促进产产品的的销售售为目目的，，通过过向目目标受受众介介绍有有关商商品信信息，，突出出商品品的特特性，，以引引起目目标受受众和和潜在在消费费者的的关注注的广广告。。２、企企业广广告：：又称称企业业形象象广告告，是是以树树立企企业形形象，，宣传传企业业理念念，提提高企企业知知名度度为直直接目目的的的广告告。虽虽然企企业广广告的的最终终目的的是为为了实实现利利润，，但它它一般般着眼眼于长长远的的营销销目标标和效效果，，侧重重于传传播企企业的的信念念、宗宗旨或或是企企业的的历史史、发发展状状况、、经营营情况况等信信息，，以改改善和和促进进企业业与公公众的的关系系，增增进企企业的的知名名度和和美誉誉度。。３、品牌广广告：是以以树立产品品的品牌形形象，提高高品牌的市市场占有率率为直接目目的，突出出传播品牌牌的个性以以塑造品牌牌的良好形形象的广告告。４、观念广广告：即企企业对影响响到自身生生存与发展展的，并且且也与公众众的根本利利益息息相相关的问题题发表看法法，以引起起公众和舆舆论的关注注，最终达达到影响政政府立法或或制定有利利于本行业业发展的政政策与法规规，或者是是指以建立立、改变某某种消费观观念和消费费习惯的广广告。思考题小小结目目录第二节广广告的分分类四、按照广广告传播区区域分类１、国际性性广告：又又称为全球球性广告，，是广告主主为实现国国际营销目目标，通过过跨国传播播媒介或者者国外目标标市场的传传播媒介策策划实施的的广告活动动。２、全国性性广告：即即面向全国国受众而选选择全国性性的大众传传播媒介的的广告。３、地区性性广告：多多是为配合合企业的市市场营销策策略而限定定在某一地地区传播的的广告，可可分为地方方性广告和和区域性广广告。地方方性广告又又称零售广广告，为了了配合密集集型市场营营销策略的的实施，广广告多采用用地方报纸纸、电台、、电视台、、路牌等地地方性的传传播媒介，，来促使受受众使用或或购买其产产品。区域域性广告是是限定在国国内一定区区域开展的的广告活动动。思考题小小结目目录第二节广广告的分分类五、按照广广告的传播播对象分类类１、工业企企业广告：：又可称为为生产资料料广告，主主要是向工工业企业传传播有关原原材料、机机械器材、、零配件等等生产资料料的信息，，常在专业业杂志或专专用媒体上上发布广告告。２、经销商商广告：就就是以经销销商为传播播对象的广广告。它以以获取大宗宗交易的订订单为目的的，向相关关的进出口口商、批发发商、零售售商、经销销商提供样样本、商品品目录等商商品信息，，比较注重重在专业贸贸易杂志上上刊登广告告。３、消费者者广告：其其传播对象象直接指向向商品的最最终消费者者，是由商商品生产者者或是经销销商向消费费者传播其其商品的广广告。４、专业广广告：主要要是针对职职业团体或或专业人士士的广告。。思考题小小结目目录第三节广广告学的的研究对象象及研究方方法一、广告学学的研究对对象广告学是在在许多边缘缘学科的基基础上发展展起来的一一门综合性性的独立的的社会科学学。它研究究的是人类类社会中大大量存在的的一种现象象———信息传播现现象，广告告的本质不不是经济性性的，而是是一种广泛泛的信息传传达。从传播学理理论的角度度来说，传传播学的具具体研究对对象是包括括广告在内内的所有大大众传播手手段，传播播学的许多多理论也就就完全适用用于广告学学的研究。。广告学要要解决的实实际问题不不是从经济济优先的观观点出发，，而是从传传播信息的的立场出发发，研究各各种信息传传播的过程程、效果及及其发展运运动规律，，其侧重点点在于经济济、市场信信息的传播播规律。因因此，广告告活动和广广告事业的的产生与发发展规律是是广告学的的研究对象象。思考题小小结目目录第三节广广告学的的研究对象象及研究方方法一、广告学学的研究对对象理论广告学学是运用科科学方法，，对广告活活动中的根根本性问题题进行研究究，如广告告的概念，，广告的分分类，广告告在社会和和经济发展展中的作用用、地位，，广告活动动的基本规规律、原则则，广告研研究的基本本方法等。。历史广告学学侧重研究究广告产生生、发展以以及广告事事业变迁的的规律。它它的研究范范围很广，，内容主要要有广告媒媒介发展史史、广告组组织发展史史、广告设设计制作风风格（表现现技法、工工具等）演演变史、广广告学说史史等。应用用广广告告学学是是广广告告学学的的主主体体，，它它以以广广告告实实践践作作为为研研究究对对象象，，旨旨在在探探讨讨和和揭揭示示广广告告在在商商品品促促销销中中的的活活动动规规律律。。应应用用广广告告学学的的研研究究内内容容是是广广告告活活动动的的业业务务规规律律和和具具体体运运作作方方式式，，如如广广告告策策划划、、广广告告设设计计、、广广告告制制作作、、广广告告管管理理等等。。思考考题题小小结结目目录录第三三节节广广告告学学的的研研究究对对象象及及研研究究方方法法二、、广广告告学学的的研研究究方方法法首先先，，广广告告学学的的研研究究必必须须做做到到理理论论与与实实践践相相结结合合。。广广告告学学是是一一门门实实践践性性很很强强的的学学科科。。其次，广告学学的研究必须须采用案例分分析的方法。。在建立一个完完善的广告学学科体系的过过程中，还必必须学会运用用比较的方法法。任何学科科理论的建立立，都有一个个借鉴、继承承和扬弃的过过程，必须认认真学习和借借用一切有用用的经验，包包括西方发达达国家的先进进技术和有益益经验。通过过对比分析研研究，做到博博采众长，融融会贯通，推推陈出新，在在比较中丰富富和发展广告告学。思考题小小结目目录第四节广广告环境一、广告环境境的概念广告环境有时时泛指整个广广告产业存在在和发展所处处的环境，或或者是指这个个世界上一切切影响广告产产业发展的社社会因素。广告环境有时时则是指影响响、制约具体体广告活动的的具体的特定定社会环境。。如具体广告告活动面对的的特定的市场场、消费者、、传播环境、、时间、空间间，以及其他他一切对广告告活动的策划划、创意、实实施等具有影影响的因素。。所以，广告环环境是由以下下两个层次的的影响因素构构成：由传播播体制、传播播媒介、广告告产业、广告告主、广告对对象及竞争品品牌等因素构构成的广告传传播环境和由由经济、科技技、文化、政政治、法律等等因素构成的的广告的一般般社会环境。。一般社会环境境发挥着更大大的作用，它它不但从根本本上决定广告告传播环境的的整体环境，，也直接影响响着广告的生生存和发展。。思考题题小小结目目录第四节节广广告环环境二、中中国的的广告告环境境中国广广告市市场的的发展展明显显受制制于宏宏观经经济环环境。。其中中对广广告市市场产产生影影响的的有以以下几几个方方面：：国家家经济济发展展、国国家政政治环环境、、国家家政策策环境境、国国际经经济环环境等等。其中国国家经经济发发展环环境对对广告告业的的影响响最大大也最最为直直接。。而国国家经经济发发展环环境对对广告告市场场产生生影响响的主主要因因素有有：国国内生生产总总值、、社会会商品品零售售总值值、城城乡居居民收收入水水平等等从生产产、流流通、、分配配、消消费过过程看看，国国内生生产总总值对对广告告经营营的影影响最最为直直接，，其特特点表表现为为稳定定与同同步。。思考题题小小结目目录本章小小结现代广广告即即是指指一种种由广广告主主付出出某种种代价价的，，通过过传播播媒介介将经经过科科学提提炼和和艺术术加工工的特特定信信息传传达给给目标标受众众，以以达到到改变变或强强化人人们观观念和和行为为为目目的的的、公公开的的、非非面对对面的的信息息传播播活动动。信信息传传播和和市场场营销销是研研究广广告的的两个个最基基本的的出发发点。。广告告是信信息的的采集集加工工、复复制传传递、、收受受扩散散的过过程，，同时时，它它又是是一种种营销销管理理行为为和促促销手手段。。广告告以其其独特特的传传播特特性，，在整整合营营销传传播中中具有有不可可替代代的作作用。。根据不同的的需要，可可以将广告告按诉求方方式、诉求求对象、传传播媒介、、传播区域域、广告目目的等标准准划分为不不同的类别别。广告学是在在许多边缘缘学科的基基础上发展展起来的一一门综合性性的独立的的社会科学学，它研究究的是人类类社会中大大量存在的的一种现象象———信息传播现现象。广告告的本质不不是经济性性的，而是是一种广泛泛的信息传传达。广告告活动和广广告事业的的产生与发发展规律是是广告学的的研究对象象。根据具具体研究对对象的不同同，可分为为理论广告告学、历史史广告学、、应用广告告学三个分分支。不同同的分支有有不同的研研究内容。。广告处在一一个广阔的的社会环境境和传播环环境中。广广告产业的的发展和广广告活动的的开展，都都无法脱离离它所处的的外部社会会大环境、、社会信息息传播环境境以及广告告产业自身身内部现实实条件的制制约。广告告是在多环环境因素的的影响作用用下发展起起来的，是是一般社会会环境和传传播环境综综合作用的的结果。中国广告市市场的发展展明显受制制于宏观经经济环境，，其中对广广告市场产产生影响、、起主要作作用的有以以下几个方方面：国家家经济发展展、国家政政治环境、、国家政策策环境、国国际经济环环境等。其其中国家经经济发展环环境对广告告业的影响响最大也最最为直接。。思考题小小结目目录复习思考题题１、如何理理解现代广广告的概念念？２、通过一一个广告案案例来分析析现代广告告的基本性性质特征。。３、通过分分析现代广广告的基本本构成要素素及其作用用，简要说说明广告的的基本传播播方式及传传播关系。。４、根据不不同的需要要，广告有有哪些主要要的分类方方法？请举举例说明。。５、简要介介绍广告学学的研究对对象，了解解广告学的的研究方法法。６、简述广广告与环境境的互动关关系。７、现代广广告传播生生态发生了了激烈变化化，我国的的广告业应应如何应对对？思考题小小结目目录第二章广广告的的起源与发发展本章要点及及学习要求求第一节广广告的起起源——古代广告第二节近近现代广广告的发展展第三节世世界现代代广告的发发展第四节中中国近现现代广告的的发展思考题小小结目目录本章要点及及学习要求求本章简单介介绍了中国国广告和世世界广告的的发展历程程，以英国国为中心的的近代广告告业的发展展和以美国国为中心的的现代广告告的形成和和发展。指指出了广告告的发展与与经济发展展和传播技技术的进步步密不可分分。介绍了了古代中国国和世界文文明古国埃埃及、巴比比伦、希腊腊和罗马的的古代广告告形式，其其中涉及世世界最早的的印刷广告告实物和世世界上最早早的文字广广告。思考题小小结目目录第一节广广告的起起源——古代广告一、古代中中国的广告告二、古代巴巴比伦、埃埃及的广告告三、古代希希腊、罗马马的广告思考题小小结目目录第二节近近现代广广告的发展展一、以英国国为中心的的欧洲近现现代广告二、近代广广告向现代代广告过渡渡（一）专业业广告公司司的产生（二）广告告新技术的的应用（三）广告告理论和广广告管理的的发展思考题小小结目目录第三节世世界现代代广告的发发展一、以美国国为中心的的现代广告告二、日本现现代广告的的发展思考题小小结目目录第四节中中国近现现代广告的的发展一、近代广广告的发展展１８１５年年８月，英英国传教士士米怜在马马来西亚创创办了《察世俗每月月统记传》，这是最早早刊登广告告的定期中中文刊物。。１８７２年年４月３００日，由英英国人安纳纳斯脱·美查和菲尔尔特力·美查兄弟二二人在上海海创办的《申报》，从第五号号起改为日日报，并刊刊登了诚招招广告商的的启示：““招刊告白白引”。最最早在《申报》上出现的广广告是“戒戒烟丸”和和“白鸽票票”。而后后各行各业业的广告相相继在枟申申报枠上出出现，其中中洋行和银银行的广告告比较多。。１８７２年年９月２８８日，《申报》刊登了我国国报刊史上上最早的一一条戏剧广广告。１９２３年年１月２３３日，美国国人奥斯邦邦在上海与与《大陆报》报馆合作创创办了我国国境内第一一座广播电电台，在节节目中插播播的广告是是中国最早早的广播广广告。１９世纪下下半叶开始始，专门从从事广告经经营活动的的广告公司司和广告专专业人员应应运而生，，广告业在在中国诞生生了。思考题小小结目目录第四节中中国近现现代广告的的发展二、中国现现代广告１９４９年年，中华人人民共和国国成立以后后，人民政政府对广告告业进行了了整顿，广广告业得到到了一定程程度的恢复复和发展。。到了１９９５３年，，中国开始始实行计划划经济，广广告业因而而退出了当当时的经济济活动。１９７８年年１２月，，党中央召召开了十一一届三中全全会，提出出了“对外外开放和对对内搞活经经济”的政政策，社会会主义商品品经济得以以迅速发展展，广告也也开始恢复复。１９９７９年，，被称为中中国广告““元年”：：１月４日，，枟天津日日报枠刊登登天津牙膏膏厂广告；；１月２８日日，上海电电视台播出出了我国第第一条电视视广告———“参桂补酒””；３月１５日日，上海电电视台播出出我国第一一条外商电电视广告———“瑞士雷达表表”；８月，北京京广告公司司成立；１１月，中中宣部下发发文件：《关于报刊、、广播、电电视刊登和和播放外国国商品广告告的通知》；１９８００年１月月１日，，中央人人民广播播电台播播出建台台以来第第一条商商业广告告。思考题小小结目目录录本章小结结本章以““广告是是商品生生产和商商品交换换的产物物”、““广告是是人类信信息交流流的必然然产物””为线索索，简要要介绍了了世界文文明古国国的原始始广告的的萌芽和和发展、、中国和和世界古古代和近近现代广广告的发发展历程程，要求求掌握的的知识点点主要有有：一、广告告发展的的历史脉脉络；二、广告告发展各各个时期期的经济济文化背背景，具具有标志志性的广广告事件和和历史人人物；三、传播播技术的的发展和和经济文文化的交交流在广广告发展展中的重重要作用；；四、广告告发展的的历史趋趋势。思考题小小结目目录录复习思考考题１、中国国古代广广告发展展的原因因是什么么？２、为什什么近代代广告首首先在以以英国为为中心的的欧洲出现，而而现代广告的的发展却是以以美国为中心？？３、世界现代代广告的发展展趋势是什么么？思考题小小结目目录第三章广广告学与其其他相关学科科本章要点及学学习要求第一节广广告学与市场场营销学第二节广广告学与心理理学第三节广广告学与社会会学思考题小小结目目录本章要点及学学习要求本章主要阐述述了广告学与与其他相关学学科如市场营营销学、心理理学和社会学学的关系，以以及相关学科科理论在广告告学中的应用用，从而使学学生认识到学学习广告学这这门综合性边边缘学科还应应具备一些相相关背景学科科的理论基础础。思考题小小结目目录第一节广广告学与市场场营销学一、广告学与与市场营销学学的关系1、从研究内容容上看，它们们同属于经济济范畴。2、广告和市场场营销是企业业经营管理的的重要组成部部分。3、从广告活动动和市场营销销活动的最终终目的来看，，二者也是一一致的。思考题小小结目目录第一节广广告学与市场场营销学二、市场营销销学理论在广广告中的运用用（一）市场细细分与广告定定位（二）产品生生命周期与广广告策略（三）整合营营销传播与广广告传播思考题小小结目目录第二节广广告学与心心理学一、广告学与与心理学的关关系心理学是一门门古老的学科科，广告学的的形成离不开开心理学的奠奠基。从这个角度来来看，广告学学可以说是研研究消费者心心理活动及其其变化规律的科学。。广告如何与与消费者的心心理活动发生生交互作用，，这是广告学与心理学的的交互点。广告学借鉴了了大量心理学学的研究方法法和心理学的的理论。广告告学与心理学的交叉叉渗透形成了了一门新的学学科———广告心理学。。广告学与心理理学尽管是互互相渗透和影影响的学科，，但它们作为为不同领域与层次次的学科，，其区别也也是十分明明显的。就就对心理活活动的关注注而言，尽管心心理学和广广告学都关关注人的心心理活动，，但他们的的关注有不不同的角度和侧侧面。思考题小小结目目录第二节广广告学学与心理学学二、心理学学原理在广广告中的运运用（一）刺激激反应原理理（二）异质质性原理（三）马斯斯洛的需求求层次理论论（四）时尚尚的原理思考题小小结目目录第三节广广告学与与社会学一、广告学学与社会学学的关系广告活动是是一种综合合性的信息息传播活动动。它不仅仅传递商品品信息，而而且还搜集集和传递各各种政治信信息、经济济信息、社社会信息与与文化信息息等。因此此，如果从从广义来看看，广告可可以说是一一种大众性性的社会信信息传播活活动。作为为研究广告告活动及其其发展变化化规律的广广告学，就就必然与社社会学有着着不解之缘缘。如果从从狭义的广广告活动来来看，商业业广告和经经济广告活活动，也必必须以广大大的社会为为背景，以以特定的社社会制度、、社会文化化、社会生生活习惯与与民族风俗俗等为依据据，才能制制作出符合合社会条件件的广告作作品。因此此，社会学学的基本原原理与规律律，也必然然是指导广广告理论研研究与实践践活动的基基本原理与与依据。思考题小小结目目录第三节广广告学与与社会学二、社会学学原理在广广告中的运运用（一）参照照群体（二）家庭庭（三）亚文文化思考题小小结目目录本章小结本章主要阐阐述了广告告学与市场场营销学之之间的关系系，并从学学科发展的的角度论述述了广告学学与心理学学、社会学学之间的关关系。然后后从应用的的角度探讨讨了市场营营销学、心心理学及社社会学有关关理论对广广告的影响响及意义。。主要涉及及的理论有有：市场细细分、整合合营销传播播、异质性性原理、需需求理论、、参照群体体及亚文化化理论等。。思考题小小结目目录复习思考题题１、市场营营销学对广广告学的产产生有何影影响？２、广告学学要向纵深深发展需要要借鉴哪些些学科的研究方法？？为什么？？３、马斯洛洛的需求理理论对时下下的广告发发展有何启示？４、简述亚亚文化理论论对广告创创意的影响响。思考题小小结目目录第四章现现代广广告业本章要点及及学习要求求第一节现现代广告告业的性质质与任务第二节广广告在现现代社会中中的功能与与作用第三节现现代广告告对社会的的影响思考题小小结目目录本章要点及及学习要求求了解现代广广告的信息息服务业性性质和任务务；理解掌掌握广告在在现代社会会中的促销销功能和传传播功能以以及广告的的四大作用用。了解广告对对现代社会会的影响。。思考题小小结目目录第一节现现代广告告业的性质质与任务一、现代广广告业的性性质广告作为现现代产业，，从其归属属上看，属属于第三产产业中的服服务业。在广告传播播过程中，，广告公司司通过广告告代理服务务收取服务务费，即广广告主付费费委托广告告公司实施施传播推广广，广告公公司通过市市场调查分分析、策划划、制作表表现、广告告发布、效效果评估等等一系列服服务行为力力求达成广广告主的目目的，这一一过程具有有明显的服服务性行业业的一般特特征。思考题小小结目目录第一节现现代广告告业的性质质与任务二、现代广广告业的任任务人们普遍认认为，现代代广告的任任务应该是是有效地促促进销售。。近年来，一一些有识之之士认为现现代广告还还应在商业业属性和社社会属性之之间获得平平衡。这种种平衡通常常被描述为为既注重广广告商业行行为的合理理性，又克克服纯商业业行为的缺缺陷，寻求求广告商业业行为和人人文精神的的交汇。思考题小小结目目录第二节广广告在在现代社会会中的功能能与作用一、广告的的功能广告的功能能是指广告告运动为达达成广告目目标所表现现出来的作作用和效率率。作为一一种独具特特质的信息息传播活动动，广告的的基本功能能就是传播播信息。广告是营销销的工具和和手段，这这是人们对对广告的一一种基本认认识。广告告的营销功功能，应视视为广告与与生俱来的的本质功能能。由于劝服和和诱导因素素的加入，，广告更具具有了刺激激消费、诱诱导消费以以增加产品品的使用量量和流通量量的营销功功能。思考题小小结目目录第二节广广告在在现代社会会中的功能能与作用二、广告的的作用（一）宏观观上沟通产产供销，加加速流通，，促进经济济发展（二）对消消费者而言言，广告引引导、刺激激并满足消消费者需求（三）对广广告主而言言，广告是是企业营销销的重要手手段，能推动整个个企业的运运行发展（四）广告告在社会文文化建设方方面的作用用思考题小小结目目录第二节广广告在在现代社会会中的功能能与作用三、广告作作用的两重重性广告告作作为为一一种种从从属属于于上上层层建建筑筑的的社社会会现现象象，，既既反反映映着着社社会会，，又又反反作作用用于于整整个个社社会会。。积积极极健健康康的的广广告告，，对对社社会会产产生生着着良良好好影影响响，，促促进进社社会会进进步步；；而而消消极极庸庸俗俗的的广广告告则则对对社社会会产产生生不不良良的的影影响响，，不不利利于于良良好好社社会会风风气气的的形形成成。。思考考题题小小结结目目录录第三三节节现现代代广广告告对对社社会会的的影影响响一、、广广告告对对产产品品价价值值的的影影响响广告告可可以以增增加加产产品品的的价价值值，，因因而而有有利利于于消消费费者者和和广广告告主主的的自自身身利利益益；；又又由由于于广广告告能能提提高高卖卖主主的的营营业业额额，，因因而而可可以以增增强强竞竞争争，，这这也也有有利利于于消消费费者者的的利利益益。。二、、广广告告对对价价格格的的影影响响如果果说说广广告告可可以以增增加加产产品品的的价价值值，，那那么么，，广广告告也也可可能能增增加加成成本本。。广广告告是是批批量量流流通通体体系系的的一一个个元元素素，，批批量量流流通通体体系系又又支支持持着着许许多多生生产产厂厂家家参参与与批批量量生生产产，，进进而而才才可可能能降降低低产产品品的的成成本本，，而而这这部部分分余余额额则则可可以以以以低低价价的的形形式式转转让让给给消消费费者者。。广广告告正正是是利利用用这这种种间间接接方方式式降降低低产产品品的的价价格格。。思考考题题小小结结目目录录第三节节现现代广广告对对社会会的影影响三、广广告对对竞争争的影影响一些观观察家家认为为，由由于小小公司司或新新企业业无法法与大大公司司庞大大的广广告预预算抗抗衡，，因而而实际际上是是广告告限制制了竞竞争。。四、广广告对对消费费者需需求的的影响响通过向向更多多的人人提供供更多多的完完全信信息，，广告告可以以刺激激市场场对某某类产产品的的需求求，有有助于于新产产品在在市场场上立立足；；但如如果市市场不不景气气，人人们只只关心心价格格信息息的话话，广广告也也只能能减缓缓市场场下滑滑的速速度；；如果果市场场繁荣荣，广广告主主则可可以借借广告告争得得一席席之地地。在在成熟熟稳定定或下下滑的的市场场中，，广告告主只只好彼彼此争争夺对对方的的份额额，进进行征征服性性销售售。思考题题小小结目目录本章小小结广告作作为现现代产产业，，从其其归属属上看看，属属于第第三产产业。。广告告经营营活动动就本本质而而言，，是一一种特特殊的的大众众传播播活动动，其其目的的是市市场营营销。。在这这个传传播过过程中中，一一切活活动均均围绕绕广告告目标标的达达成而而进行行，最最终实实现了了对广广告主主的服服务；；广告告经营营活动动带有有强烈烈的服服务色色彩；；通过过这一一服务务行为为，广广告经经营者者实现现获取取经济济利益益的目目的；；整个个广告告信息息的传传播过过程，，则同同时是是一个个社会会化服服务过过程。。作为为服务务性产产业，，广告告又不不同于于单纯纯的一一般的的劳务务服务务。广告业业在经经历过过“告告知””、““劝服服”、、“诱诱导””之后后，面面临如如何在在注重重广告告商业业行为为的合合理性性的同同时，，抛弃弃广告告单一一商业业行为为的缺缺陷，，寻求求广告告商业业行为为和人人文精精神的的交汇汇的任任务。。现代代广告告应当当在重重视广广告促促进销销售的的作用用、关关切广广告主主的利利润回回报的的同时时，重重视广广告对对于人人们消消费生生活的的引领领，关关注消消费者者的整整体利利益。。广告的的功能能是指指广告告运动动为达达成广广告目目标所所表现现出来来的作作用和和效率率。作作为一一种独独具特特质的的信息息传播播活动动，广广告的的最基基本功功能就就是信信息传传递。。广告告是营营销的的工具具和手手段，，营销销功能能又是是广告告与生生俱来来的本本质功功能。。在经济济层面面，广广告的的作用用有：：沟通通产供供销，，从宏宏观上上促进进国民民经济济的发发展，，促进进社会会关注注市场场经济济的完完善；；引导导、刺刺激并并满足足消费费者需需求；；作为为企业业营销销的重重要手手段，，推动动整个个企业业的运运行发发展；；促进进国际际贸易易交往往等。。在文文化层层面，，广告告的作作用有有：美美化社社会环环境，，丰富富人们们的文文化生生活；；传播播高尚尚观念念，培培养人人们正正确的的生活活方式式和美美好情情操；；传播播政策策信息息，协协助政政府工工作；；推动动大众众传播播事业业发展展等。。当然然，广广告的的副作作用也也相当当的明明显。。广告对对社会会有着着强烈烈的影影响。。广告告已经经成为为我们们生活活中不不可缺缺少的的一部部分。。广告告有力力量控控制媒媒介，，促使使形成成人们们的爱爱好标标准；；广告告可以以增加加产品品的价价值；；广告告可以以刺激激市场场对某某类产产品的的需求求，引引导消消费时时尚；；广告告为消消费者者购买买提供供各种种资讯讯和购购买理理由；；此外外，广广告对对消费费周期期和消消费形形态产产生着着深远远的影影响。。思考题题小小结目目录复习思思考题题１、广广告业业和一一般服服务性性行业业有何何异同同？２、广广告如如何实实现广广告主主利润润的最最大回回报和和消费费者的最最大满满意？？３、广广告在在现代代社会会中主主要有有哪些些功能能和作作用？？４、怎样样看待广广告作用用的双重重性？５、法国国广告评评论家罗罗贝尔·格兰曾经经说：““我们呼吸着的的空气，，是由氮氮气、氧氧气和广广告组成成的。”请请结合实实际谈谈谈你对这这句话的的理解。。思考题小小结目目录录第五章广广告基本本原理本章要点点及学习习要求第一节广广告告学说的的发展第二节广广告告定位理理论第三节USP理论与整整合营销销传播第四节4P组合与4C组合第五节5W理论与广广告传播播第六节6W+6O理论与消消费者行行为研究究第七节认认知知理论与与广告心心理研究究思考题小小结目目录本章要点及学学习要求广告学是研究究广告活动的的过程及其规规律的科学，，包括广告传传播的演进、、广告运作的的基本原理和和规律、广告告活动的管理理等方面的内内容。从内容容上说，广告告学是综合了了多门学科的的边缘学科。。本章概述广广告学说的发发展及定位理理论、ＵＳＰＰ理论、整合合营销传播原原理、４Ｐ与与４Ｃ的关系系、认知理论论、消费者行行为研究等基基本原理对于于广告运作规规律的影响。。思考题小小结目目录第一节广广告学说的的发展一、广告学及及其源流（一）广告学学学科体系的的形成首先，广告学学作为一个学学科出现，是是广告活动跟人们现实实生活发生紧紧密联系的结结果。其次，广告学学作为一个学学科出现，与与广告运作规模化、规规范化，并日日益呈现出一一定的规律性性也不无关系。。思考题小小结目目录第一节广广告学说的的发展一、广告学及及其源流（二）广告学学发展步入成成熟首先，市场营营销学和传播播学被引入广广告实践活动动，成为广告学学科科体系中新的的两大理论体体系。其次，广告大大师们对广告告理论的总结结，为广告学学学科体系注入了更更为丰富多彩彩的内容。再次，广告学学研究向多元元化方向发展展，广告学学学科体系的内涵和外外延均得到强强化和延伸。。思考题小小结目目录第一节广广告学说的的发展二、广告学的的研究对象（一）广告发发展的历史（二）广告人人与广告人培培养（三）广告组组织（四）广告计计划（五）广告策策略（六）广告媒媒介（七）广告管管理法规思考题小小结目目录第一节广广告学说的的发展三、广告学的的基本原理（一）广告学学的性质１．广告学是是一门综合性性的边缘学科科２．广告学是是一门具有学学理规范的科科学（二）广告学学的基本原理理１．广告的营营销学原理２．广告的传传播学原理３．广告学与与公共关系学学的联系４．广告学与与其他相关学学科的联系思考题小小结目目录第一节广广告学说的的发展四、广告学的的学科任务（一）应该以以探索、构建建我国社会主主义市场经济济条件下广告学学体系为己任任（二）规范广广告基本概念念和范畴，界界定广告理论论内在逻辑（三）从成功功广告案例和和优秀广告艺艺术中总结广广告理论（四）从理论论上指导广告告实务，提高高广告事业的的水平思考题小小结目目录第二节广广告定位理理论一、定位的内内涵所谓的广告定定位是一个属属于心理接受受范畴的概念念，是指广告告主通过广告告活动，使企企业或品牌在在消费者心目目中确定位置置的一种方法法。思考题小小结目目录第二节广广告定位理理论二、广告定位位理论的发展展（一）ＵＳＳＰ阶段（二）形象广广告阶段（三）广告定定位阶段（四）系统形形象广告定位位思考题小小结目目录第二节广广告定位理理论三、广告定位位的意义（一）正确的的广告定位是是广告宣传的的基准（二）正确的的广告定位有有利于进一步步巩固产品和和企业形象定位（三）准确的的广告定位是是说服消费者者的关键（四）准确的的广告定位有有利于商品识识别（五）准确的的广告定位是是广告表现和和广告评价的的基础（六）准确的的广告定位有有助于企业经经营管理科学学化思考题小小结目目录第二节广广告定位理理论四、广告定位位的具体内容容（一）实体定定位１．市场定位位２２．品品名定位３．品质定位位４４．价价格定位５．功效定位位（二）观念定定位１．改变消费费观念定位２２．．反类别定位位３．逆向定位位４４．．对抗竞争定定位思考题小小结目目录第三节USP理论与整合营营销传播一、USP理论ＵＳＰ（ＵＵｎｉｑｕｅｅＳｅｌｌｌｉｎｇＰＰｒｏｐｏｓｓｉｔｉｏｎｎ）即“独特特的销售主张张”，是近代代广告界公认认的美国广告告大师罗瑟·瑞夫斯对““科学派””广告理论论的继承和和发展。它它成为２００世纪５００年代最主主要的广告告理论方法法，使整个个５０年代代成为ＵＳＳＰ至上时时代。罗瑟·瑞夫斯认为为，只有当当广告能指指出产品的的独特之处处时才能行行之有效，，即应在传传达内容时时发现和发发展自己的的独特销售售主题，并并通过足量量的重复将将其传递给给受众。瑞瑞夫斯描述述ＵＳＰ具具有三部分分的特点：：第一，必须须包含特定定的商品效效用，即每每一个广告告都要对消消费者提出出一个说辞辞，给予消费者一个个明确的利利益承诺。。第二，必须须是独特的的，唯一的的，是其他他同类竞争争产品不具具有或没有有宣传过的的说辞。第三，必须须有利于促促进销售，，即这一说说辞一定要要强有力，，能招来数数以百万计计的大众。。思考题小小结目目录第三节USP理论与整合合营销传播播一、USP理论（一）ＵＵＳＰ理论论的实质１．实效的的广告必须须针对消费费者。广告告的实效来来自于广告告主张对消消费者的针对性性，而不是是广告主和和广告人的的自我陶醉醉、炫耀。。２．实效的的广告必须须针对消费费者提出一一个独特的的销售主张张，即独特特的“卖点”。。此主张必必须对消费费者明示商商品给予他他的“特殊殊的实益””。３．实效广广告提出的的销售主张张必须是具具有独特性性的，即竞竞争对手无无法也不可能提提出的，或或者从没提提出的。４．实效广广告销售主主张的独特特个性既可可以是商品品的独特性性、品牌的的独特性或者相相关请求的的独特性，，也可以是是非广告方方面的主张张。５．此主张张应具有推推销力和号号召力，能能将新的顾顾客拉来购购买广告商商品。６．实效广广告的独特特主张应具具有广泛的的消费者适适应性和影影响的大众众性。思考题小小结目目录第三节USP理论与整合合营销传播播一、USP理论（二）ＵＵＳＰ理论论的功能１．差异化化功能２．价值功功能３．促销功功能思考题小小结目目录第三节USP理论与整合合营销传播播二、整合营营销传播（一）整合合营销传播播的概念其一一，，美美国国广广告告公公司司协协会会其二二，，美美国国南南卡卡罗罗莱莱纳纳大大学学教教授授特特伦伦奇奇·希姆姆普普的的定定义义其三三，，美美国国学学者者舒舒尔尔茨茨、、唐唐列列巴巴姆姆和和劳劳特特鲍鲍也也给给出出了了他他们们的观观察察结结论论其四四，，托托马马斯斯·罗索索和和罗罗纳纳德德·莱恩恩