广告创意原理及方法

广告策划与管理

第七章广告创意原理及方法

2023/1/141成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已

----大卫·奥格威2023/1/142学习目标掌握广告创意的内涵理解广告创意原理熟悉广告创意的过程理解广告创意的思考方法2023/1/143第七章广告创意原理及方法第一节广告创意内涵第二节广告创意原理第三节广告创意的过程第四节广告创意的思考方法2023/1/144第一节广告创意内涵一、创意的几种含义二、广告创意的内涵三、广告创意的原则2023/1/145一、创意的几种含义创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识2023/1/146二、广告创意的内涵“创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。

2023/1/147广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。2023/1/148二、广告创意的内涵意念、表象和意象意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。2023/1/149创意包括：客观事物本身，它是艺术表现的对象用以表现客观事物的形象。用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘——结论：形象的选择的重要性要求：比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。2023/1/1410符合广告创创作者思想想的可用以以表现商品品和劳务特特征的客观观形象，在在其未用作作特定表现现形式时我我们称其为为表象，是是我们通过过感官对客客观事物的的原型形象象的感知和和映照；在人们头脑脑中形成的的表象经过过创作者的的感受、情情感体验和和理解作用用，渗透进进主观情感感、情绪和和一定的意意味，经过过一定的联联想、夸大大、浓缩、、扭曲和变变形，便形形成转化为为意象。2022/12/3111太阳神口服液液的广告用不断向火堆堆中加木柴的的形象来表现现“太阳神””口服液对延延续生命之火火的功效。表象：火中添添柴意象：结合太太阳神口服液液，有延续生命之火的功能表达的意念：：太阳神口服服液的保健强强身作用2022/12/3112二、广告创意意的内涵“创意”必须须抓住两大要要诀：创意是旧元素素的新组合。。创意的产生有有赖于对事物物因果关系的的观察能力。。2022/12/3113三、广告创意意的原则广告创意的独创性原则所谓独创性原原则，是指广广告创意中不不能因循守旧旧、墨守成规规，而要勇于于和善于标新新立异、独辟辟蹊径；“在广告业里里，与众不同同就是伟大的的开端，随声声附和就是失失败的根源。。”2022/12/3114广告创意的实实效性原则实效性原则体体现了对广告告创意最基本本的要求，它它为广告人寻寻找、选择和和确定广告创创意提供了一一个基本方向向和标准。可理解性相关性2022/12/31151.可理解性性作品的可礼节节性与新颖性性之间是反比比关系。信息量越大，，新颖的量越越大，它的可可理解的量就就越小。寻找个最佳的的结合点2022/12/31162、相关性是指广告创意意中的意象组组合和广告主主题内容的内内在相关联系系。如果意向和广广告主题之间间没有联系，，这种所谓的的创意不但无无助于广告主主题的表现，，反而会转移移人们对广告告内容的注意意，干扰对广广告内容的认认识。2022/12/3117第二节广广告创意原理理意象的象征意意义意象的指示意意义意象的感情意意义意象的情绪意意义意象的诱惑意意味2022/12/3118一、意象的象象征意义象征是指表达达精神内容的的具体形象物物。在某种特定环环境和语境中中，某种物体体和形象，情情境或情节，，观念和思想想，成为表达达另一意义的的手段。在艺术创作中中，象征是一一种常用的表表现手法，当当这些蕴含着着约定俗成的象征意义的的表象(客观观事物)被用用于广告中时时，便成为能能贯彻创意人人员意图的意意象。2022/12/3119石头：稳定、、坚持、顽固固、沉着、责责任心、或象象征一个障碍碍或困难红豆：情侣相相思火：生命力鞋："婚姻姻就像鞋子，，合不合脚只只有自己知道道。"灯：灯往往往表智慧、理理性的指引。。因为灯是光光明，能照亮亮人的方向。。小桔灯灯2022/12/3120二、意象的指指示意义象征主要表现现的是二者之之间间接的、、隐蔽的、深深层的关系。。象征符号所指指物是精神和和心理世界，，而指示只表表示二者之间间直接的、表表面的、浅层层的关系，它它是用一种事事物或现象来来指示另一种种事物或现象象，这两种事事物或现象之之间原本存在在着相关关系系，其间并不不需要深刻的的抽象的心理理活动。沉重的眼皮压压折支撑着的的小棍——嗜嗜睡2022/12/3121“白大夫”广广告：“医学学美白，白大大夫细胞美白白，天天抹，，一白再白白，白、白、、白，你白白我白，大家家白。白大夫夫就是让你白白！”通过女模特的脸脸部特写，有暗黄到白白皙的表现，，表明广告信信息:用了白白大夫，就能能使肌肤变白白。2022/12/3122三、意象的感感情意义意象作为人的的心理对象，，它的形态、、状态及感觉觉，潜在着激激发或抵触人人们需要和愿愿望的因素，，这些因素就就是存在于意意象中的感情情意义，因此此，在人们面面对某一意象象时，这些感感情因素就会会引发人们心心中的某种情情感。2022/12/3123四、、意意象象的的情情绪绪意意义义同感感情情不不同同，，情情绪绪的的指指向向是是非非对对象象性性的的，，是是指指向向主主体体自自身身的的一一种种心心理理状状态态，，具具体体而而言言，，它它是是由由于于外外界界事事物物对对人人的的需需求求的的满满足足与与缺缺失失或或自自身身生生理理状状况况和和心心理理因因素素变变化化引引起起的的内内动动性性的的内内在在体体验验或或内内心心状状态态，，它它是是一一种种囿囿于于主主体体自自身身的的一一种种紧紧张张或或释释放放、、激激动动或或平平静静的的心心理理状状态态。。而意意象象也也具具有有特特定定的的形形态态和和状状态态，，具具有有一一定定的的动动向向和和动动势势，，这这些些动动向向和和动动势势与与人人的的情情绪绪动动态态具具有有相相互互对对应应性性，，是是潜潜在在的的情情绪绪诱诱因因。。它它可可以以激激发发人人的的情情绪绪，，人人的的情情绪绪也也可可以以借借其其得得以以宣宣泄泄。。2022/12/3124五、、意意象象的的诱诱惑惑意意味味意象象的的性性质质、、形形态态和和动动态态，，不不仅仅会会引引发发受受众众感感情情和和情情绪绪上上的的反反应应，，还还会会对对人人的的欲欲望望发发生生某某种种激激起起和和诱诱引引的的力力量量。。2022/12/312520年年代代欧欧美美流流行行：：美美女女+商商品品=广广告告乐百百氏氏果果奶奶健康康活活泼泼的的儿儿童童对对家家长长来来说说就就是是种种诱诱惑惑，，““今今天天你你喝喝了了没没有有””进进一一步步强强化化这这种种诱诱惑惑。。2022/12/3126六、意意象的的选择择、创创造、、组合合意象的的选择择一个意意象具具有多多方面面的特特征，，每一一特征征都可可能用用来与与一定定的意意义相相对应应.意象象意义义的多多重性性，造造成一一个意意象展展现在在受众众面前前时，，会形形成多多种感感觉、、感受受和理理解的的可能能性，，其中中有些些对主主题表表达和和品牌牌塑造造有益益，有有些则则无益益甚至至有害害。因因此，，广告告创意意人员员在利利用意意象来来表达达某一一特定定意念念时，，必须须首先先明确确意象象的哪哪些方方面对对广告告主题题和品品牌有有益，，哪些些不利利。2022/12/3127六、意意象的的选择择、创创造、、组合合意象的的创造造变形夸张情态的的夸张张形态的的夸张张动态的的夸张张关系夸夸张情节夸夸张2022/12/3128六、意意象的的选择择、创创造、、组合合拟人化化赋予非非人的的事物物以人人格或或人性性的特特征，，使其其人格格化，，也是是广告告意象象创造造中常常用的的手法法。2022/12/3129六、意意象的的选择择、创创造、、组合合错位错位是是将事事物自自然状状态的的位置置关系系作人人为的的超乎乎常规规的改改变，，形成成一种种错位位意象象，从从而表表现出出一种种新奇奇感和和谐趣趣感。。2022/12/3130六、意象的的选择、创创造、组合合嵌合嵌合是将一一个意象嵌嵌入另一个个意象，形形成一个新新的意象。。2022/12/3131六、意象的的选择、创创造、组合合替代在一个(组组)意象中中，去掉某某一(部分分)意象，，并以另一一意象来代代替，从而而达到意念念传达的目目的。2022/12/3132六、意象的的选择、创创造、组合合嫁接两个意象的的嫁接，也也会生成新新的意象品品种，这种种新的意象象将原有意意象的感觉觉、印象和和意味融合合一体，产产生出一种种新的感觉觉，新的印印象，新的的意味。2022/12/3133第三节广广告告创意的的过程收集原始始资料特定资料料一般资料料咀嚼、品品味、消消化资料料顺其自然然，抛开开问题，，放松自自己创意突然然涌现形成并发发展这一一创素，，并使其其能够实实际应用用2022/12/3134一、调查查阶段———收集集信息二、分析析阶段———找出出商品最最有特色色的地方方广告商品品与同类类商品所所具有的的共同属属性与竞争商商品相比比较，特特殊属性性是什么么生命周期期处于哪哪个阶段段？目的：找找出商品品能够满满足消费费者的具具体需求求2022/12/3135三、酝酿酿阶段——众里里寻他千千百度，，暮然回回首，那那人却在在灯火阑阑珊处四、开发发阶段——多提提出几个个创意不要浅尝尝辄止五、选择择最好的的创意2022/12/3136第四节广广告告创意的的思考方方法垂直思考考法水平思考考法集脑会商商法2022/12/3137一、垂直直思考法法(VerticalThinking)垂直思考考法(VerticalThinking)：指按按照一定定的思考考路线进进行的，，向上或或向下的的垂直式式思考，，是头脑脑的自我我扩大方方法。垂直思考考法过去去一向被被评价为为最理想想的思考考法，其其优点是是比较稳稳妥，有有一个较较为明确确的思考考方向。。但垂直直思考法法也有一一个很大大的缺陷陷，那就就是这种种思考方方法偏重重于以往往的经验验、模式式，跳不不出老框框框，只只不过对对旧意识识进行重重版或改改良。2022/12/3138二、水水平思思考法法(LateralThinking)水平思思考法法(LateralThinking)，又又称横横向思思考法法，系系指在在思考考问题题时向向着多多方位位方向向发展展，这这也就就是英英国生生态心心理学学家艾艾德华华·戴戴博诺诺博士士(Dr．．EdwarddeBono)所所提出出的““戴博博诺理理论””。水平思思考法法确实实有益益于产产生新新的创创意，，但水水平思思考法法并不不能取取代垂垂直思思考法法，只只能弥弥补后后者的的不足足。2022/12/3139三、集集脑会会商法法(Brainsforming)开展展集集脑脑会会商商法法时时应应注注意意的的几几点点：：选择择恰恰当当的的问问题题良好好的的外外部部环环境境懂得得集集脑脑会会商商技技巧巧的的主主持持人人会商商一一定定要要有有时时间间限限制制组成成小小组组2022/12/3140本章章小小结结广告告创创意意是是介介于于广广告告策策划划与与广广告告表表现现制制作作之之间间的的艺艺术术构构思思活活动动，，即即根根据据广广告告主主题题，，经经过过精精心心思思考考和和策策划划，，运运用用艺艺术术手手段段，，把把所所掌掌握握的的材材料料进进行行创创造造性性的的组组合合，，以以塑塑造造一一个个意意象象的的过过程程，，简简言言之之，，是是广广告告主主题题意意念念的的意意象象化化。。广告创创意必必须要要遵循循独创创性和和实效效性两两大原原则。。2022/12/3141本章小小结广告创创意原原理就就是在在意义义多样样化的的基础础上，，构想想者发发挥自自己的的想像像力和和创造造力，，围绕绕着主主题意意念表表达的的需要要，有有针对对性地地对意意象进进行选选择、、创造造和组组合，，以形形成丰丰富的的意象象结构构。收集原原始资资料；；咀嚼嚼、品品味、、消化化资料料；顺顺其自自然，，抛开开问题题，放放松自自己；；创意意突然然涌现现；形形成并并发展展这一一创意意，并并使其其能够够实际际应用用。产生创创意的的思考考方法法有三三种，，即垂垂直思思考法法、水水平思思考法法和集集脑会会商法法。2022/12/3142思考题题1．解解释下下列概概念：：意念表表象意意象2.谈谈谈你你对广广告创创意原原理的的理解解，并并试举举二例例说明明广告告创意意原理理的应应用。。3.意意象有有哪些些意义义?4.简简述广广告创创意的的一般般过程程。5.广广告创创意的的原则则有哪哪些?6.如如何看看待意意象的的多重重含义义?7.简简要回回答广广告创创意中中所使使用的的思考考方法法。2022/12/3143谢谢12月-2209:31:5709:3109:3112月-2212月-2209:3109:3109:31:5712月-2212月-2209:31:572022/12/319:31:579、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:31:5809:31:5809:3112/31/20229:31:58AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:31:5809:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:31:5809:31:5809:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:31:5809:31:58December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:31:58上上午午09:31:5812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:31:5809:31:5831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:31:58上上午9:31上上午午09:31:5812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:31:5809:31:5809:3112/31/20229:31:58AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:31:5809:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:31:5809:31:5809:31Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:5809:31:58December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:31:58上上午午09:31:5812月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:31:5809:31:5831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:31:58上上午9:31上上午午09:31:5812月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:31:5809:31:5809:3112/31/20229:31:58AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:31:5809:31Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:31:5809:31:5809:31Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2209:31:5809:31:58December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:31:58上上午午09:31:5812月月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:31:5809:31:5831December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:31:58上上午9:31上上午09:31:5812月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:31:5809:31:5809:3112/31/20229:31:58AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:31:5809:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:31:5809:31:5809:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:31:5809:31:58December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:31:58上午09:31:5812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:31:5809:31:5831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:31:58上上午午9:31上上午午09:31:5812月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:31:5809:31:5809:3112/31/20229:31:58AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:31:5809:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:31:5809:31:5809:31Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1