广告与新媒体培训课件

第七讲广告与新媒体教学要点一、新媒体的概念和特点；二、作为广告媒介的新媒体；三、新媒体营销案例一、新媒体概念和特点：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体被形象地称为“第五媒体”。狭义与广义的新媒体狭义的新媒体只是通过技术手段改变了信息传送的通路，它只是一种信息载体的变化。如改变了传统纸媒和电波作为的载体，出现了的互联网；楼宇广告；等等。广义的新媒体应该是指信息传递过程的改变。

传媒界人士对新媒体的定义美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”新媒体的传播特点减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制新媒体时代出现了跨领域企业间的并购与整合：信息业、电信业、大众传媒业“三网融合”。“分众”甚至“小众”的需求得到满足；交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征；实现异步性收听收看的可能性；新媒体对传统媒体的冲击首先是受众分流。2011年,中国网民日均上网时长160分钟,同比增加了3分钟;同时,电视的受众日均收视时间是168分钟,同比减少了3分钟。其次是传播的革命。人人都是编辑、记者,这已经成为一种可能。在重大突发事件之中,微博使新闻传播进入新的时代。再就是广告竞争。2011年,网络广告市场规模达到511.9亿,同比增长57.3%,首次超过纸媒广告二、作为广告媒体的新媒介1、；2、微博客；3、4、微电影什么是全称，即社会性网络服务，专指基于社会网络关系、旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务的另一种常用解释：全称，即“社交网站”或“社交网”。国内著名名的介绍绍第1类校园社区区特征征：锁定定校园生生活：1999年创创办。提提供校友友录、校校友相册册、校友友论坛，，包括闲闲聊区、、型男索索女、贴贴贴图图图、情感感世界、、动漫空空间、校校园原创创等热门门板块。。校内网：：成立于于2005年12月，，中国最最早的校校园社区区。学生生可以展展示自己己，找到到老同学学结识新新朋友，，分享照照片和群群组。目目前，已已开通2000所大学学、1800所所高中。。占座网：：创办于于2006年4月，也也面向全全国大学学生组织织征集作作品、工工作实践践、公益益行为等等活动，，有占同同桌抢座座位等休休闲游戏戏，可以以记录日日志，分分享照片片和群组组第2类上班族社区区特征：锁定定成人年龄龄段人群开心网：可可以上传音音乐、建立立专辑，赠赠送虚拟物物品，公开开投票，分分享足迹，，电影评论论还有在线线休闲游戏戏。海内网：2007年年11月创创建，提供供迷你博客客，相册，，群组，电电台以及电电影评论等等服务，，有固定的的电台节目目。51：2005年8月创建，，可以发布布照片、日日记、音乐乐等并与朋朋友分享，，推出即时时通讯工具具———51挂挂。。第3类特征：生活活实用气息息更浓：成立于2003年年9月，是是目前全球球第一大的的社交网站站，2007年4月月中国分站站———聚聚友高调上上线。可以以创建私人人社区，与与朋友分享享照片、日日志和爱好好微博客什么是微博博微博，即微微博客（））的简称，，是一个基基于用户关关系的信息息分享、传传播以及获获取平台，，用户可以以通过、以以及各种客客户端组件件个人社区区，以140字左右右的文字更更新信息，，并实现即即时分享。。最早也是最最著名的微微博是美国国的，根据据相关公开开数据，截截至2010年1月月份，该产产品在全球球已经拥有有7500万注册用用户。2009年年8月份中中国最大的的门户网站站新浪网推推出“新浪浪微博”内内测版，成成为门户网网站中第一一家提供微微博服务的的网站，微微博正式进进入中文上上网主流人人群视野。。140字=0距离微博=一句句话博客转发看到好的140个字字可以转发发给别人话题看看最近都都在讨论什什么关注你想看谁的的140个个字？粉丝谁看了你的的140个个字？评论在话题中发发表你的见见解插图/视频频/音乐想看就看~！我的信息息6431256643转发发关注注讨论论直接接指指向向46万名名明明星星/名名人人500名名企企业业高高管管数千千名名媒媒体体、、记记者者数千千名名草草根根舆舆论论领领袖袖1500家企企业机构12345千万级普遍用用户63影响力来自人的聚集微博的特殊性性：使用方便———可以用电脑脑发微博、手手机短信/彩彩信发微博、、手机发微博博、还有对应应的电脑/手手机客户端能能够发布微博博；使用门槛低———文字数短短，简单易明明，任何人都都可以上去写写/说；打破传统网络络产品的窄关关系网/对等等关系网，使使人可以与不不同层次的其其他人物建立立沟通联系；；传播信息快———改变以往往发送方信息息主动推送的的形式，改善善繁琐、容易易被过滤的问问题，转为用用户主动获取取信息，另外外通过裂变效效应，使传播播效果更快，，更广；获取信息多———通过各个个角度、阶层层、属性的人人物/媒体/企业等进驻驻，使微博上上可以获取更更多类型的海海量信息；微博对企业有有什么意义？？1、企业官方方新闻的发布布和产生平台台微博图文直播播例如诺基亚N8的新品发发布会，其官官方微博就对对整个活动过过程进行了微微博直播。官方消息发布布可发布企业的的官方消息以以及最新动态态，作用和官官方网站一样样。产品推介微博内容直接接面向所有粉粉丝，是相关关产品与服务务推荐的好渠渠道。2、利用意见见领袖增强品品牌影响力意见领袖分为为各个圈子，，比如、汽车车、房产、金金融、娱乐等等行业。他们对于终端端用户的影响响，在微博这这个平台会被被无限放大。。利用品牌代言言人、知名商商家、行业协协会等的知名名度和号召力力来增强自身身品牌的影响响力3、信息传播播范围更广更更深这里的信息比比其他信息流流通渠道传播播更广泛传播机制:几几何级的裂变变传播。一个个人发布消息息后，关注他他的人会同时时收到，关注注者再传播给给自己的关注注者……微博对终端客客户是非常有有用的方法，，他们可以和和用户进行交交流，进行沟沟通，提高自自己的能力，，把真正有效效的信息发送送出去，还可可以获得一些些有关情感方方面的产品用用户反馈。互相倾诉和交流一传十十传百百传千假设,一个商商家500个个粉丝,发一条微博,如果有200个粉丝转发发,每个粉丝平均均有100个个粉丝,也就是说这条微博可以以让500+200*100=25000个人看到到4、创意的征征集平台传播速度快，，范围广创意策划的征征集平台可发起投票直接与客户沟沟通售后服务的新新方式维护客户关系系5、客户服务务的良好渠道道直接与粉丝以及客户进行交流人性化的语言及时的回复最能拉近商家与粉丝的关系甄嬛体天气预预报：“方才从气象象局得知，今今儿河南的天天气甚是诡异异，好端端的的四月天竟然然出现了32℃的气温，，若长期以此此，定将晒黑黑。我帝都洛洛阳，今儿的的气温也在30～15℃℃之间，这让让本宫甚感不不适，还好有有云妹妹帮忙忙遮阳，大家家伙也算能好好好的游园问问春一翻。说说人话！今日日洛阳多云，，气温偏高，，注意防晒。。”6、企业交流流平台及业务务促进平台合作伙伴的信信息交流与线线上活动配合合竞争对对手的的观察察与学学习关注行行业领领先者者的动动态微博还还可作作进行行预订订等网网上交交易的的平台台微博己己经有有各行行各业业的企企业进进驻，，可向向行业业佼佼佼者的的微博博学习习运营营情况况以及及了解解企业业动态态在微博博上还还能进进行预订以以及网网购服服务新浪微微博最具影影响力力的社会化化媒体体平台台企业微微博营营销案案例：：@美美特斯斯邦威威类型型：：服服装装品品牌牌开博博日日期期：：2010-07-15-2010-12-07粉丝丝数数：：25000+a专专业业化化的的微微博博帐帐号号运运营营专业业+用用心心=15000+粉粉丝丝b善善用用话话题题制造造相相关关话话题题,收收获获多多份份关关注注C举举办办线线上上活活动动举办办微微博博线线上上活活动动，，培培养养粉粉丝丝d开开展展线线下下活活动动以微微博博为为载载体体，，开开展展线线下下活活动动，，并并通通过过微微博博直直播播e善善用用名名人人效效应应名人人就就是是人人气气的的象象征征，，借借助助知知名名度度更更高高的的人人进进行行关关联联炒炒作作f广广告告宣宣传传自自己己的的微微博博结合合投投放放的的广广告告，，宣宣传传自自己己的的微微博博四、、:英英文文的的简简称称，，现现在在的的多多指指第第三三方方智智能能手手机机的的应应用用程程序序。。的使用：：一方面可可以积聚聚各种不不同类型型的网络络受众，，另一方面面借助平平台获取取流量，，其中包包括大众众流量和和定向流流量.的用途为人们进进入各种种媒体内内容设立立了统一一入口（（如微博博、网络络电视）），并在在不同平平台上实实现了内内容的有有效对接接，达成成了某种种一致性性和归整整性；屏蔽了背背后泛滥滥的信息息海洋和和各种符符号，世世界似乎乎被简约约为一个个小方形形的快捷捷图标，，人们面面对的是是一个被被重新编编码的精精致界面面。改变了获取信信息的方式。。亦重新进行行了内容的编编排和组合，，无论是呈现现于电脑屏幕幕还是手机屏屏幕上，文本本的展示与组组合呈现出精精心设计的结结果。同时，，其反应灵敏敏，我们不需需要键入网址址，只需轻轻轻一点。对传统媒体带带来的改变“应用”简化化了获取信息息的路径；“应用”强化化了专业化服服务；“应用”有助助于固化受众众的习惯；“应用”推动动了新媒体的的收费模式的的普及。广告优势基于用户主主动选择为为前提的浏浏览行为、、习惯、兴兴趣等综合合定向后做做出的广告告投放，能能真正做到到“因人人而异”。。营销案例变形金刚3“营销大大战”——交互互游戏的精精准魅力，，激发潜在在人群的电电影期待，，转化为票票房“变变形形金金刚刚3””在在上上，，专专门门为为和和用用户户设设计计开开发发的的广广告告类类小小游游戏戏““3””。。核心心理理念念是是将将游游戏戏作作为为广广告告载载体体进进行行开开发发，，使使消消费费者者通通过过玩玩游游戏戏接接收收到到广广告告主主所所想想传传达达的的广广告告信信息息。。——视频频广告的的精准捕捕捉豪华汽车车品牌在在1（国国外，它它可是差差旅、商商务人士士、时尚尚人群获获取即时时新闻信信息的重重要渠道道）上进进行的““视频广广告”营营销赢得得了目标标用户的的高度关关注。在每条视视频播放放之前，，都做了了展示广广告，当当播放量量到达一一定数量量时会自自动播放放的广告告片，以以这种方方式轻松松的找到到的目标标受众。。广告效果果1上植入入广告，，由于““精准””地定位位了目标标消费者者，片前前“硬广广”的植植入还是是收到了了很好的的效果。。1作为一一款定义义为高端端人士提提供时事事政新闻闻的程序序，的目目标消费费者“不不谋而合合”。出出色的新新媒介选选择，让让它先入入为主，，依托1快速速的新闻闻更新速速度和庞庞大的用用户量，，取得了了相当不不错的营营销效果果。康师傅傅“传传世新新饮””酸梅梅汤————随时时随地地的精精准营营销：英文文全称称为它包括括两层层含义义：首首先是是确定定移动动设备备或用用户所所在的的地理理位置置；其其次是是提供供与位位置相相关的的各类类信息息服务务。意意指与与定位位相关关的各各类服服务系系统，，简称称"定定位服服务"1、消费者者接受“签签到玩游戏戏创饮新新流行”任任务后，通通过手机在在活动现场场和户外广广告投放地地点的签到到，就可获获得相应的的勋章，通通过签章便便可赢得康康师傅产品品赠饮券和和手机充值值卡抽奖机机会；2、还有系系列线上的的趣味环节节参与，让让发生在校校园内的线线下活动，，实现了线线上的大范范围传播；；3、除此之之外，一款款为“传世世新饮”量量身定制的的“传世寻寻宝”小游游戏，也让让消费者在在游戏中中了解了酸酸梅汤制作作的工艺以以及生津止止渴的功效效。在康师傅傅“传世世新饮””的案例例中，将将线下在在校园或或户外广广告牌的的签到活活动和和线上多多种形式式的传播播手段，，如“传传世寻宝宝”小游游戏，手手机报等等结合起起来，通通过多渠渠道锁定定品牌的的理想消消费者———即年年龄在20-29岁的的年轻人人，实现现了位置置的精准准、行为为的精准准和兴趣趣的精准准，传播播效力可可见一斑斑。五、微电电影微时长30秒－－5分钟钟时长微发行新型的发发行渠道道：视频频网站、、平台等等微规模投投资数万元/部平台专门为互互联网播播放、传传播而打打造的单单集或系系列影片片制作具专业电电影制作作能力的的导演、、监制等等制作拍拍摄成功五要要素制作人、、导演、、剧本、、演员、、落地平平台作为广告告的微电电影：时效时效性高高，结合合当前的的热点节节日、热热点话题题；微电电影希望望能够让让网友自自发传播播，因此此剧本创创作上会会紧贴当当前社会会热点。。剧情与产品完完美结合合，从到到“润润物细无无声”；；沟通了解网民民的心理理，解读读网民的的心声，，与网民民进行深深度沟通通。客户定制制微电影影成功案案例-1视频地址址：周生生定定制：《《130秒穿越越一生的的爱情》》【客户需需求】体现周生生生产品品守护着着令人幸幸福的承承诺，见见证了如如诗般美美丽的爱爱情。【优酷微微电影策策划】【时效性性】在情情人节前前后进行行推广，，结合节节日营销销的手段段；【沟通】】以温馨馨而平实实的调性性，讲述述了一段段感人至至深的爱爱情故事事。客户定制制微电影影成功案案例-2视频地址址：东风日产产定制：：《两个个男人的的暮光之之旅》【客户需需求】体现东风风日产车车主面对对生活各各种问题题时表现现出来的的从容淡淡定。【优酷微微电影策策划】用一个温温馨的故故事，表表现奇骏骏车主如如何创意意地化解解“家庭庭矛盾””：爸爸爸在忙碌碌的工作作中忽视视了儿子子，儿子子的不满满情绪渐渐渐积累累……直直到有一一天，爸爸爸开着着奇骏，，带着他他去看他他梦想中中的“日日出”，，结合父父亲节传传播。客户定制制微电影影成功案案例-3视频地址址：宝洁舒肤肤佳定制制：《感感动无数数网友的的中国式式“妈妈妈的谎言言”》》【客户需需求】舒肤佳进进入中国国20年年，品牌牌诉求““爱心妈妈妈，呵呵护全家家“已得得到消费费者的认认可。本本次需要要应母亲亲节宣传传节点作作出不一一样的营营销活动动。【优酷微微电影策策划】经过我们们的调查查，发现现普通的的受众，，对年幼幼时母亲亲对自己己编造的的善意谎谎言记忆忆犹新，，因此我我们决定定打造““母亲的的谎言””短片结结合母亲亲节传播播。客户定制制微电影影成功案案例-4安尔乐定定制：《《80后伤不不起，超超萌00后收养养10后后》【客户需需求】突出安尔尔乐纸尿尿裤产品品优势：：新“瞬瞬吸微孔孔设计””表层，，有效吸吸收和锁锁住更多多尿液，，干爽，，超能吸吸。【优酷微微电影策策划】一个既好好笑又温温馨的创创意小故故事，超超萌的00后遇遇上了超超萌的10后，，充当了了短暂的的看护职职责，为为她买尿尿布，逗逗她开心心……通通过一个个个小故故事，带带出纸尿尿裤产品品特点。。视频地址址：这些微电电影是怎怎么成功功的？最重要是是品牌融融入剧情情，受众众随着剧剧情的发发展，不不断对品品牌或商商品加深深印象。。内容优秀的制作团队优良的制作水平对内容的精准把握营销全方位炒作运营强势的推广平台和推广资源多触点的媒介推广配合品牌如何何融入剧剧情？先确定一一个和当当前品牌牌营销需需要的故故事基调调，常用用的故事事基调如如下：情感故事事趣味故事事事件营销销说唱大片剪辑辑而后需要要与导演演、编辑辑确定剧剧本，在在情节、、对白和和道具中中确定客客户植入入的内容容。含蓄巧妙幽默植入，而非插插播广告“让我先喝完完舒化奶再跟跟你说”植入3要素：：观众总是在电电影中寻求和和角色的情感感认同，植入入的品牌和产产品正是通过过这种附加在在角色身上的的认同，达到到宣传自己的的目的。微电影如何推推广？优酷利用站内内各个重点视视频位置进行行视频推荐，，吸引观看。。首页推荐视频频各频道优酷首页每天天（）超过过2千万，保保证活动有效效告知优酷原创、综综艺、娱乐等等各频道推广广。7成优酷用户户会转发视频频数据来源：北北京新生代与与优酷网2011年联合合开展“在线线视频网站用用户及视频行行为”研究，，3,449样本72%的优优酷网网民有有转发发/引引用视视频的的习惯惯，其其中64%的网网民会会选择择、等等即时时通讯讯工具具传播播，也也有不不少网网民愿愿意通通过、、博客客和论论坛进进行传传播。。优酷SNSIM论坛一键键转转发发功功能能：：15个个互互联联网网媒媒体体链接接分分享享功功能能：：5个个媒媒体体。。对对视视频频的的评评论论，，同同时时可可发发布布到到其其他他媒媒体体上上。。简便便的的转转发发功功能能促促进进视视频频病病毒毒传传播播如何何评评估估微微电电影影？？综合合指指标标评评价价微微电电影影的的效效果果————微微电电影影效效果果评评估估标标准准：：播放放收藏藏顶/踩踩评论论引用用/转转发发播放放量量越越高高，，覆覆盖盖人人数数越越多多，，微微电电影影的的影影响响力力也也越越大大。。精彩彩的的创创意意，，能能让让用用户户耐耐心心看看完完，，并并且且愿愿意意主主动动分分享享给给他他们们的的朋朋友友。。案例例分分析析-《《妈妈妈妈的的谎谎言言》》创创作作确定定基基调调————情情感感营营销销引引起起共共鸣鸣：：温馨馨、、感感人人：：。。这这些些善善意意的的谎谎言言，，能能够够勾勾起起目目标标人人群群的的美美好好回回忆忆，，引引起起共共鸣鸣；；短短片片感感人人基基调调与与舒舒肤肤佳佳新新相相得得益益彰彰；；情节节植植入入————“感感谢谢妈妈妈妈””-与与宣宣传传节节点点母母亲亲节节结结合合舒肤肤佳佳20周周年年的的诉诉求求主主题题是是““感感谢谢妈妈妈妈””，，在在母母亲亲节节进进行行情情感感营营销销，，帮帮助助消消费费者者深深刻刻品品牌牌主主张张““爱爱心心妈妈妈妈，，呵呵护护全全家家””的的记记忆忆，，因因此此短短片片的的故故事事情情节节都都围围绕绕““感感谢谢妈妈妈妈””来来配配合合；；产品曝曝光微电影影创作作更多多是从从品牌牌宣传传的角角度考考虑：：产品品露出出比较较少，，在6个谎谎言中中，只只有一一个谎谎言是是有舒舒肤佳佳产品品的露露出。。宝洁舒舒肤佳佳定制制《感动动无数数网友友的中中国式式“妈妈妈的的谎言言”》》案例分分析-《妈妈妈的的谎言言》效效果正是品牌与与优酷原创创团队充分分地沟通，，《妈妈的的谎言》在在近一个月月的时间内内：3,364,027次播放放846,889条引引用1,407条评论人人网，开开心网，新新浪微博等等媒体自发发式病毒传传播传统媒体四四川卫视也也以新闻稿稿的形式进进行了报道道；本次投放结结束后，舒舒肤佳产品品出货量同同比去年增增加30%，创下历历年3月最最好记录。。宝洁舒肤佳佳定制：《《感动无数数网友的中中国式“妈妈妈的谎言言”》六、新媒体体营销案例例1、网络广广告以传播播范围无限限制、投放放多样性、、成本相对对较低，成成为新型广广告媒体的的典范。案例：“世世界上最好好的工作””网络营销销；美宝莲化妆妆品互动营营销；2、数字化化-社交媒媒体兴起到2010年4月，，中国四大大门户网站站都启动了了微博微博——互互动——线线上线下活活动案例：凡客客诚品网站站广告及借借力病毒营营销3、对完备备的移动应应用程序的的需求持续续增长；其他案例：：1、913汽车音乐调调频的营销销策略——传统媒体向向新媒体的的延伸谢谢12月-2209:26:4009:2609:2612月-2212月-2209:2609:2609:26:4012月-2212月-2209:26:402022/12/319:26:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:26:4109:26:4109:2612/31/20229:26:41AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:26:4109:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:26:4109:26:4109:26Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:26:4109:26:41December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二月20229:26:41上午午09:26:4112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:26上上午午12月月-2209:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:26:4109:26:4131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:26:41上上午9:26上上午09:26:4112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:26:4109:26:410