广告学之广告创作

第九章广告创作(下)第一节广播广告创作一、广播广告创作的程序（一）明确创作主题，掌握宣传重点（二）撰写广播广告脚本广告脚本有三个部分组成：语言设计、音乐设计、音响设计。1、语言要求通俗化、口语化、亲切、响亮、节奏感强以及必要的重复为基本要求。2、音乐设计要符合主题的需要3、广播电台应该具备各种音响录音磁带。（三）录音合成

二、广播广告的类型（一）陈述性广播广告（二）表演式广播广告（三）配乐诗朗诵式广播广告

两元店走过路过机会别错过机会难得全场清仓处理赔钱甩卖全场卖两块买不买没关系进来瞧一瞧进来看一看本店所有商品全场卖两块挑啥都两块买啥都两块挑啥，拿啥，买啥都两块原价都是十块八块的现在全场卖两块两块钱处理。。。第二节摄影广告创作一、摄影广告的特点（一）真实感强（二）创作速度快捷(三)表现手法多样二、摄影广告创作的程序（一）创作构思（二）提前准备(三)实际拍摄三、广告摄影技巧（一）照相机（二）灯光(三)道具（四）暗室技术第三节橱窗广告创作一、橱窗广告创作的组织二、橱窗广告创作的程序（一）命题构思（二）施工(三)评审、存档三、橱窗广告陈列的技巧（一）陈列方法：专类法、特写法、系列法、季节法和节日法、综合法（二）艺术手法：直接手法、寓意、模拟、情节直接手法：是利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设寓意：以含蓄、深刻的主题唤起人们的遐想，使橱窗广告具有高雅的魅力模拟：是在橱窗中制造出某种特定的环境情节：是用一定的故事情节表现商品(三)布局与灯光橱窗的布局有疏密、主从、远近、虚实、奇险、平稳等技巧具体表现为均衡式布局、对称式布局和均衡对称混合式布局橱窗的灯光分为照明灯和道具灯第四节其他媒体广告创作一、招贴广告创作招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动场灯公共场所，用纸张印刷而成的广告优点：时间性强、制作简便、传达信息迅速、费用低廉的特点招贴广告创作，要从主题、字体和色彩三个方面入手（一）主题先行（二）巧妙构图二、邮寄寄广告创创作邮寄广告告是通过过邮寄方方式送给给消费者者的广告告宣传品品。邮寄广告告按表达达方式分分为询问式和介绍式两种三、路牌牌广告创创作路牌广告告制作的的材质：：三合板板、水泥泥和砖砌砌、亚麻麻布绘制的颜颜料有：：油漆、、油画尺寸：3-5平平方米，，大的可可达到百百余平方方米广告创作作人员在在绘制路路牌广告告，应考考虑的两两个因素素：1、客流流量和大大多数人人停留、、注目的的时间2、行人人的视觉觉角度与与路牌画画面的关关系四、霓虹虹灯广告告创作霓虹灯是是由荧光光管、电电极（也也陈灯头头）、变变压器构构成、五、电子子翻转广广告牌创创作四、广告告创意的的基本要要求（一）要要新颖独独特：内内容新颖颖独特，，表现方方式、表表现手法法新颖独独特，可可选用独独特的制制作材料料。（二）立立足于真真实：广广告创意意必须以以事实为为依据（三）要要有情感感：善于于从日常常生活中中撷取与与消费者者共通共共识、情情趣相投投的场景景。（四）要要简洁含含蓄：要要求简约约而又内内涵丰富富，善于于把握、、发现能能够反映映本质的的、全面面的信息息内容的的点，以以点概面面。创意集集合合比喻：：指的是是用某些些有类似似点的事事物来比拟想想要说的的某一事事物，运运用比喻法法，可以以利用某某物直观观鲜明的特特性来代代替广告告对象，，使人产生生相同的的联想。。图中广告告为金羚羚洗衣机机广告，，把脏衣衣服直接接制作成成垃圾铲铲，强调调就算衣服如此此脏也不不怕，可可见洗衣衣机的洗洗净力。。整个广广告没有有出现一一台金羚羚洗衣机，却却给人留留下了深深刻的印印象。创意集集合合恐惧诉求求：通过过表现后后果的严严重性来来达说服服的目的的，公益益广告中中运用最最普遍。。右图广告告为“中中华儿童童网”防防止家庭庭暴力系列““剪刀篇篇”，当当人们看看到被剪剪刀剪得得支离破碎碎的娃娃娃时，不不禁让人人心寒，，是什么让天真真的孩子子对曾经经心爱的的玩具下下此毒手。“大大人打我我，我打打它”这这种暴力力行为的的循环终将将发生在在您的孩孩子身上上。创意集集合合幽默：：小幽幽默、、小情调调的广告告创意普普遍运用用在各类类广告中中，让受受众在微微笑中难难以抗拒拒。江苏隆力力奇“驱驱蚊有道道，退化化有理””。众所所周知，，牛的尾尾巴可以以驱蚊，，青蛙的舌舌头用来来捕蚊，，退化的的牛尾和和蛙舌显显得滑稽稽可笑，，但却证证明了隆隆力奇花露水水的驱蚊蚊效果，，隆力奇奇花露水水使牛尾尾和蛙舌舌失去了了“用武武之地””自然就退化了了。创意集集合合具象变形形：变形形能让受受众熟悉悉的事物物陌生化化，集中中更多的的注意力力。广告告也就达达到了被被关注的的目的的。北京英事事达时代代广告有限公司司“六臂臂篇”意意味着穿这件T恤的人人必须是是六臂，，可见该广广告公司司的专业业能力及办事效效率。创意集集合合视觉营造造：从从视觉冲冲击到文文案要表表现得能能够精确确地“吸吸引人人的眼球球”。光明乳业业“粘稠稠篇”的的女郎唇唇上的““白条””即似沾沾上去的的书页又又似浓浓浓的牛奶奶，把产产品的美美味、浓浓稠感表表达得漓漓尽致。。创意集集合合情感诉求求：俗俗话说““天老老情难老老”，，情感是是人类永永远不老老的话题题，以以情感为为诉求重重点来寻寻求广告告创意，，是当今今广告发发展的主主要趋势势。广东乐华华空调器器有限公公司乐华空调调——新新享受主主义“抚抚琴篇”/“香水水篇”倡倡导的是是新的生活方式式，画面面用美女女和艺术术的背景创创造了柔柔美的意意境，给给产品附加加了文化化价值。。创意集集合合特性诉求求：对对于消费费者熟知知的产品品，就不能围围绕它们们本身大大做文章章了。因因此以产品最大大特征为为诉求点点的广告告占了很很大的部分。围围绕产品品本身的的特性发发掘新的的表现方式，是是永远不不会落伍伍的创意意策略。。统一红油油辣肉面面——““冰箱篇篇”通通过描写一个坐坐在冰箱箱中满头头大汗吃吃面的青青年将产产品的“劲劲辣”表表现无遗遗，夸张张中的反反叛正符符合时下年轻轻一族的的心理。。创意集集合合联邦快递递的广告告将天坛坛与泰国国皇宫夸张张地结合合在一起起，通过过“邻居居”这个个诉求点点，奇妙妙地将相相隔千里里的两地地融为一一体，表表达了有有FedEX，中国国到亚洲洲各地都都能一日日到达。。夸张：夸夸张就是是把商品品的某一一细部、、某一特特性或使使用后可可能产生生效果，，在视觉形象象上加以以夸大表表现，以以给人留留下吃惊惊、难忘忘的印象象。夸张张以无限量的的放大效效果引起起受众关关注。创意集集合合明基数码码相机的的广告中中诉求点点是“小一号号，更精精彩”，，广告就就联想到到了女性性的内裤裤，小一一号的内内裤让人人感觉更更性感，，那么相相机可以以同理类类推，尽尽管相机机不是要要突出性性感，但但审美观观是一致致的。比较：是是把两种种不同事事物或同同一事物物的两个个方面，，放在一一起相互互比较。。有突出特特点、对对照鲜明明的效果果。创意集集合合《北京晚晚报》系系列广告告场景类比比：列列举受众众需要其其产品的的场所往往往能引引起共鸣鸣，不失失为一种种好方法法。APEC会议开开了，锅锅也开了了；中国入世世了，孩子出世世了；新一轮打打击还没有过，，站已经坐过了了。创意集集合合形象诉求求：通通常被用用于较为为大众所所熟知的的产品品品牌中，，消费者者对它们们早已有所了解解，着重重渲染的的是品牌牌自身价价值。金龙鱼花花生油“花生宝宝宝篇”中，大而而饱满的的花生米米静卧在在婴儿车样的的花生壳壳中，多多么讨人人喜欢的一幕幕！宝宝宝的娇，，宝宝的的嫩就是这两两颗花生生最好的的比喻。。我们看到的的是产品品的食材材，脑海海中浮现的却却是拟人人化的娇娇艳和鲜鲜嫩。创意集集合合卡通形象象：为了了显示娱娱乐功能能广告中中往往会会想到以以卡通形形象的方方式来演演绎。大连晚报报刮刮卡卡——“三国演义义篇”通过漫画画卡通的形式，，以幽默默小故事事的方法形象地地将特定定活动广广告表现出来，，能很好好地与消消费对象达成互互动。创意集集合合力波啤酒酒系列广广告借助助世界杯杯足球赛进进行的广广告诉求求。“足球是圆圆的，中中国球迷的梦迟迟早会圆圆的！”“有输，有有赢，有有泪，无憾！”“帽子戏法法，何止在球球场？”机会性事事件诉求求：利用一些些环境事事件做文文章，讲讲究时效效性。创意集集合合拟人：拟拟人是把把物当作作人来写写，赋予予“物”以人的言言行或思思想感情情。拟人化的的效果使使产品更更富人性性化，从从而易于于被接受受。把经常用用于人类类的口号用用在蚊子子上，来显显示产品品的功用。。创意集集合合荒诞：用用离奇的的方式演演绎现实实生活不不具备的的故事产产生了荒荒诞，广广告中突突然出现的荒荒诞必然然会极大大刺激受受众的眼眼球。CNDA中国广广告网系系列——“客户更年年期”篇诉求点点是CNDA中国广告告网对广广告人的的价值，，画面上把把埋头苦苦干的广广告人的的脑袋换成成了狗的的脑袋，，可见广广告人的辛辛苦，他他们过的的是猪狗狗般的生活活，那么么“点击CNDA.com,重重燃生命命自信”，让广告告人无奈一笑笑的同时时，获得得了宝贵贵的亲和力力。创意集集合合逆向诉求求：广告告创意摆摆脱固有有的思维维模式，，以多维维化角度度定位产产品。相矛盾的的。然而看到产产品定位的中心心词“滑”就豁然开开朗了，，一双纤滑滑柔嫩的玉手瞬瞬时与之联系起起来。上海家化化的“护手霜”广告以摔碎的的水杯作为广告告主体元素，乍乍看与产品毫无无关联，，甚至似乎乎是与化妆品的的美感创意集集合合文字创意意：是通通过字体体、排版版的多种种组合变变化取代代图形的的单一，，并且使文案更更为凸显显，主题题思想更更容易表表达。这这种平面构成模模式打开开了平面面设计的的新思路路。右图为中中国广告告协会——“不到长城城非好汉汉篇”，以文字字作为创创意的主主要部分分。创意集集合合双关：是是利用语语音或语语义条件件，有意意使语句句关顾表表面和内内里两种种意思，，言言在此而而意在彼彼。合肥美菱菱集团美美菱冰箱箱“反对腐败篇篇”，“腐败”一词首先先反应在人的脑脑海中的的一定是是其引申申意，即（制度度、组织织、机构构、措施施等）混乱、黑黑暗。而而广告却却用了其其最初最单纯纯的含义义即食物物的腐烂烂。美菱冰箱箱反对腐腐败，直直接指向向冰箱保鲜的的诉求点点。创意集集合合写实：写写实通常常是用实实拍的照照片或写实的绘绘画来表表现商品品的外在在形象或或人们使用商商品的情情形，常常常给人人以身临临其境形同身身受的真真实感。。这类广广告往往往直奔主题。。河南新飞飞电器有有限公司司“新飞绿色色通道服服务热线线篇”目的是为为了告诉受众服服务热线线，就直直接用电电话线来来表现，，简单明明了。创意集集合合创意集集合合留白：一般广告告构图是是尽量利用所有有版面来来表现创创意，而而留白法则反反其道而而行之，，大胆地地利用大片空空白来表表现主题题，以使使画面更加引引人注目目。光大永明明人寿保保险有限限公司“保险一点点篇”诉求点为为“我们只做了一点点”，整个画画面只有有红色的一点，，其余留留白，异异常醒目目。创意集集合合纯文字诉诉求：士力架巧巧克力系系列——“恐龙篇”/“鲨鱼篇”/“鳄鱼篇”是比较与与众不同同的食品品广告：：以童话话文体的的文字符符号作为为广告的的中心，相相信文案案对于博博得年轻轻消费者者一笑下下了很大大功夫，，力求将将产品的诱诱惑力渲渲染到极极至。“如果士力力架早出出现，我我们就不不至于绝绝种了。。想想看，，一根士士力架巧巧克力，，就可迅迅速补充充能量满足足饥饿，，多棒呀呀！我们们恐龙就就不用吃吃树叶、吃吃动物，，更不用用怕会饿饿死。更更棒的是是，不用天天天到处觅觅食，走走得脚酸酸，还未未必吃得得饱；象我我们个儿儿那么大大，挨饿饿的恐怖怖，你们们一定无法法体会。。要是有有士力架架就好了了……”创意集集合合大白鲨日日记真的很冤冤枉，大大家都以以为我们们大白鲨鲨很残忍忍，老爱咬人人，我们们是迫不不得已呀呀！如果果象人类类有士力架架巧克力力，一根根就可满满足饥饿饿，补充充能量的好好东西，，还到处处买得到到，我们们就不会会出此下策策。每天天费劲地地寻找食食物，那那些小鱼鱼根本塞不不了牙缝缝，为了了温饱，，只好吃吃人来填填饱肚子。。要是有有士力架架就好了了……饿了吗？？还还等什什么？！！创意集集合合鳄鱼日记记你们人类类真幸福福，有士士力架可可以迅速速满足饥饥饿，而且且到处都都买得到到。我们们鳄鱼可可就惨了了，肚子饿了了，还得得自己去去打猎，，待在水水里一整整天，等着着猎物出出现；运运气不好好的话还还捉不到到东西吃，，到时可可就得挨挨饿了，，其他动动物也想想分一杯羹羹，不是是我们小小气，自自个儿都都吃不饱饱了，哪能能博爱呢呢！要是是有士力力架就好好了……饿了吗？？还还等什么么？！创意集集合合产品功能能：概念新颖颖或是必须强调调功能的的产品仍仍可以采用较保保守的功功能诉求求方式来更好地地介绍给给消费对对象。爱迪达斯斯：快乐是跌跌下去爬爬起来快乐是能能屈能伸伸Adidas快快乐乐原动力力创意集集合合场景提示示：通过日常常生活场场景的重重现来指指明产品有用用之处。。有时候高高度是另另一个问问题！有时候高高度有点点郁闷！！有时候高高度有点点另类！！四川华美美制药有有限公司司“天天向上上篇”以幽默的方式展展示了在在类似的时刻刻人长得得不够高的尴尴尬，而而服用“天天向上上片”就可免除这这样的尴尴尬。创意集集合合排比：排比是把把结构相相同或相相似，语语气一致致、意思思密切关关联的句句子或句子成分排排列起来，使使语势得到增增强，感情得得到加深。广广告中的排比比往往以广告的的主要信息的的反复出现和和各排比句对对商品的说明明、赞美，以以达到突出重点点，深化内容容，加强语气的目的的。青岛奥柯玛电电器公司奥柯柯玛空调——“常开常关”系列用“不怕常关再开，不不怕常开不关关，不怕开开关关”来证明空调的的卓越性能，，令人信服。创意集合合反问：是对既定的事事实进行提问问，“明知故问”是其特性，目的是起强调调，突出的作作用。上海美丽岛地地板厂“桑拿板”用反问的形式式来突出防水水防滑的特性性。创意集合合反问：是对既定的事事实进行提问问，“明知故问”是其特性，目的是起强调调，突出的作作用。上海美丽岛地地板厂“桑拿板”用反问的形式式来突出防水水防滑的特性性。谢谢12月-2209:39:3909:3909:3912月-2212月-2209:3909:3909:39:3912月-2212月-2209:39:392022/12/319:39:399、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:39:4009:39:4009:3912/31/20229:39:40AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:39:4009:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:39:4009:39:4009:39Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:39:4009:39:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:39:40上上午09:39:4012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:39上午午12月-2209:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:39:4009:39:4031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:39:40上上午9:39上上午09:39:4012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:39:4009:39:4009:3912/31/20229:39:40AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:39:4009:39Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:39:4009:39:4009:39Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:39:4009:39:40December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:39:40上午09:39:4012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:39上上午12月-2209:39December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行