市场调研基础课程licai

市场调研基础我们今天要探讨的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？什么是市场调研？

市场调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动组成。（即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做的收集信息活动。）“不是如何做，而是为什么要这样做！”——西摩.萨德曼爱德华.布莱尔《营销调研》我们今天要探讨的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？前期沟通销售策划开盘后项目跟进参加沟通会争取项目工作说明投标文件会议通知、纪要签定合同项目定位物业发展市场调查前期策划报告之定位方案评审、汇报前期策划报告之物业发展建议、营销策划建议方案评审、汇报设计方案调整合作公司推荐确定设计方案确定专案调查销售执行报告合作公司推荐确定价格报告销售文件、资讯方案评审、汇报实地筹备销售策略各项方案销售筹备战前准备开盘推动、调整广告及促销安排客户调查阶段性销售总结策略方案调整封盘前期策划方案评审、汇报策划工作与市场调研我们今天要探讨的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？1、定义目标并设定参数（目的、具体目标、人员安排、完成日期、费用预算等）2、选择数据来源（非正式沟通、图书馆资料、互联网查寻、访谈等）3、设计并实施数据收集程序（设计问题、编写问卷等）4、分析数据（简单分析、数据软件分析SPSS）5、汇报结果（调研人向决策人）市场调研分哪些步骤？开发商做市场调查的困难和方式困难：4、延续性不强

3、专业工具培训困难

2、业内可利用资源有限1、人手力量不足开发商做市场调查的困难和方式建议方式：5、请专业市调公司或顾问公司

4、调配内援（如物管公司、保安等）3、利用自有物业2、尽量做专项调研（如划定区域、细化物业类型、规定调研内容）1、营销市场分工明确我们今天要思考的几个问题：1、什么是市场调研？2、策划工作需要怎样的市场调研？3、市场调研分哪些步骤？4、我们常用的几种市调方式？5、市调过程中需注意的几个关键点？6、怎样撰写相关文案？地产产策策划划常常用用的的市市场场调调研研有有哪哪几几种种形形式式？？踩盘盘问卷卷调调查查访谈谈（（街街访访、、访访谈谈会会、、电电话话专专访访、、邮邮件件专专访、、个个人人深深度度访访谈谈））（一一））踩踩盘盘特点点：：易易实实施施一张张嘴嘴，，两两条条腿腿。。体力力和和智智力力的的最最佳佳测测试试方方法法之之一一。。日常常数数据据收收集集惯惯用用手手法法。。使用用频频率率及及重重要要性性踩盘盘需需关关注注哪哪些些信信息息？？？？？？跑盘盘实实用用小小技技巧巧：：1、形形象象好好树立立良良好好的的第第一一印印象象：：男男士士———着职职业业装装、、整整洁洁；；女士士———化妆妆、、清清爽爽、、整整洁洁2、有有信信心心取得得对对方方信信任任的的最最关关键键因因素素3、着装装（身身份份显显示示））男士士———别拎拎公公文文包包女士士———别拎拎纸纸袋袋4、二二不不、、二二忌忌二不不：：不不要要太太专专业业、、不不要要留留假假电电话话二忌忌：：忌忌贬贬低低别别人人楼楼盘盘，，忌忌同同性性接接触触跑盘盘实实用用小小技技巧巧：：1、先先打打电电话话后后上上门门———进售售楼楼处处之之前前打打电电话话咨咨询询，，告告之之要要上上门门2、表表现现沉沉着着机机智智———不要要““眼眼观观六六路路””，，你你进进去去售售楼楼处处销销售售代代表表会会自自己己跟跟上上来来的的。。不不要要多多问问，，要要看看准准时时机机再再询询问问。。3、自自己己制制造造机机会会———可以以事事先先将将自自己己的的手手机机调调到到振振动动，，再再按按响铃铃声声，，装装做做买买楼楼的的自自言言自自语语，，自自会会引引起起销销售售代代表表注注意意，，而而有有人人来来为为你你服服务务。。4、时时间间选选择择———跑住住宅宅的的时时候候，，最最好好选选择择周周六六、、周周日日上上午午10：30——11：00或下下午午3：00——5：00；因因为为这这个个时时候候去去的的更更可可能能是是诚诚意意客客户户，，并并且且这这也也是是销销售售代代表表最最忙忙的的时时候候，，他他不不会会太太仔仔细细分分辨辨你你是是否否是是跑跑盘盘的的。。（二二））问问卷卷调调查查特点点：：对对调调查查人人员员数数量量要要求求较较高高任务务设设定定（（公公司司级级、、部部门门级级））项目目小小组组组组建建———《调查查计计划划书书》问卷卷设设计计问卷卷收收集集整整理理统计计结结果果撰写写报报告告使用用频频率率及及重重要要性性“一一般般而而言言，，定定量量的的问问卷卷我我们们不不建建议议用用，，时时间间来来不不及及，，并并和和样样本本量量及及样样本本选选取取有有关关，，结结论论不不具具说说服服力力。。充分分调调动动资资源源，，设设定定好好访访谈谈人人，，访访谈谈方方式式，，得得出出观观点点，，这这是是有有效效率率的的专专业业方方式式。。””（三）访访谈街访访谈会粗略对象象精准对象象深度访谈谈电话访谈谈邮件专访访特点：形形式灵活活，结果果真实，，实用性性高，对对访谈人人员要求求高。使用频率率及重要要性我们今天天要探讨讨的几个个问题：：1、什么是是市场调调研？2、策划工工作需要要怎样的的市场调调研？3、市场调调研分哪哪些步骤骤？4、我们常常用的几几种市调调方式？？5、市调过过程中需需注意的的几个关关键点？？6、怎样撰撰写相关关文案？？市调过程程中需注注意的几几个关键键点？目标明确确方法有效效过程平淡淡结果精彩彩我们怎样样做好市市场调研研？首先先要明确确工作目目标和预预见可能能达成的的结论，，再推导导出工作作方法。。——甘总相关文案案的撰写写——（一）计计划书市调目的的（或主主题）时间要求求人员安排排调查方式式说明及及安排进程计划划表原则：决决策者最最稀缺的的资源——时间（调研方方法、数数据采集集地点、、使用手手段、研究对象象的主要要特点））（时间及及进程及及阶段性性成果计计划表））——《**项目目市场调调研计划划书》相关文案案的撰写写——（二）总总结报告告题目目录概要研究方式式的简要要描述具体的结结论结合结论论给出主主要建议议附录：1、提出过过程或结结论中尚尚存在的的问题或或经验教教训2、数据收收集工具具3、原始数数据和图图表调研方法法、数据据采集地地点、使使用手段段要研究的的主要问问题、主主要发现现和建议议——《无锡马山山项目补补充访谈谈报告》除了技术术问题，，还有别别的吗？？从访谈中中得到的的启示：：1、态度问问题（是任务务还是责责任）2、细节问问题（职业形形象）3、突发事事件的处处理（同行探底底、保安安阻扰、、非目标标客户索索要礼品品等）民间指数数其它市场场判定标标准宏观经济济指标城市指标标房地产产产业链指指标民间指数数1（宏观经经济指标标）：1、经济复复苏指数数——新车销售售量大增增；司机机、保姆姆需求量量大增；；出现置置业人潮潮；赴海外渡渡假量量大增；；纯种狗狗与狗主主人同时时增加；；医学整整容整形形增加2、垃圾指指数——垃圾量增增加，经经济繁荣荣。人们扔的的东西多多了——过时的家家具、衣衣服都被被扔掉，，人们购购买的大大件商品多多了，这这些商品品的包装装都成为为垃圾；；垃圾量减减少，经经济衰退退。人们无力力购买新新东西或或不买大大件物品品，没什什么包装装可扔。。民间指数数1（宏观经经济指标标）：3、口红指指数——口红销售售量高，，经济繁繁荣。口红销售售量少，，经济衰衰退。4、家庭主主妇闲钱钱指数——家庭主妇妇的闲钱钱用来炒炒股票，，说明股股市的投投机因素素大；家庭主妇妇的闲钱钱用来炒炒房，说说明房地地产的投投机因素素越浓。。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：1、“过江江龙”指指数——境外地产产商杀进进来的数数量突然然增多，，或者说说外地地地产商杀杀到这个个城市的的数量突突然增多多，说明明房地产产发展前前景看好好或者过过热。与与这一指指数类似似的还有有外资基基金的介介入指数数。2、地产商商竞合指指数——土地拍卖卖时，地地产商联联合起来来拿地，，这个指指数越高高，说明明土地供供应量有有问题，，竞争激激烈，或或者这种种竞争越越来越充充分。民间指数数（房地地产产业业链指标标）：3、贷款紧张张指数——银行融资资条件没没变，银银行也没没卡贷款款，这个个时候大大家还热热衷于讨讨论新的的融资方方法，作作为开发发商还感感觉资金金紧张，，这种现现象就标标志着有有危机了了。4、建筑与销销售节奏奏指数——卖房子要要比盖房房子快，，企业就就进入一一个良性性循环，，这样的的节奏感感是任何何一个地地产商都都要抓住住的。SOHO中国很长长一段时时间库存存是负数数，而且且是一个个很大的的负数。。这说明明材料都都还没买买，产品品没出来来，就开开始回款款了。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：5、民工表情情指数——指工地上上民工的的工资是是否按时时支付和和民工干干活信心心的指数数，也可可称之为为“质量量指数””、“烂烂尾先兆兆指数””、“开开发商实实力指数数”、““工期指指数”。。到目前前为止，，这个指指数颇有有效果，，因此在在工地上上探头探探脑的买买家，正正是为此此指数而而来。6、供应商回回款速度度指数——材料供应应商的回回款速度度越快，，说明房房地产的的销售状状况越好好，热度度越高。。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：7、销售现场场调查指数——指在销售售现场内内进行500份以上的的问卷调调查，通通过这种种方式来来判断置置业者对对该楼盘盘的心理理承受价价格。然然后将问问卷调查查中置业业者期望望价格的的平均值值上浮10％到15％左右，，就是消消费者能能够承受受的心理理价格。。这种指数数对价格格的判断断非常准准确，比比任何其其它的调调查数据据都精确确。8、无用功能能指数——地产商提提供的没没有实际际功能的的空间，，或者智智能化的的、使用用功能越越弱的空空间越多多，说明明行业竞竞争越激激烈。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：9、售楼处豪豪华指数——一个城市市楼盘的的售楼处处装修豪豪华程度度可以反反映该城城市地产产销售市市场竞争争激烈程程度。售售楼处装装修豪华华，说明明当地销销售市场场竞争激激烈，市市场比较较规范，，可以进进入；售楼处非非常不起起眼，说说明当地地市场比比较好，，但并不不代表当当地市场场机会很很大，因因为也许许要靠资资源才能能拿到土土地，没没有政府府资源者者最好不不介入。。10、广告白开开水指数——当楼盘广广告像白白开水似似地出现现户型、、总价甚甚至折扣扣方式时时，这说说明：该该楼盘产产品已经经出现滞滞销；或或者这个个开发商商才刚刚刚入行，，把楼盘盘销售当当成卖消消费品；；需要剔除除楼盘已已经进入入绝对的的尾盘期期，开发发商获取取最后的的利润。。这个指数数比较适适用于深深圳地区区。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：11、页码指数——指房地产产买卖、、租赁以以及其它它有关经经济合同同的页数数，反应应的是市市场发育育水平。。一般的的规律是是：房地产纠纠纷和诉诉讼与页页数成反反比；房地产律律师的独独立性与与参与度度与页数数成正比比。因此，这这个指数数也可以以称之为为“诉讼讼指数””，为什什么？只只要拿一一本香港港同类合合约对比比即可明明白。12、三年指数——指房地产产按揭贷贷款之月月供在3年内违约约断供的的比例，，这是反反映房地地产价格格风险的的指数。。主要应应用于：：

变相相零首期期或超低低首期付付款的楼楼盘；判判断按按揭资产产的安全全性；房房地产产周期中中危机来来临的预预兆之一一。13、购买力力指数——房屋的月月供按揭揭款额不不超过家家庭月收收入的一一半，房房屋就有有强大的的购买力力。这这里通常常指20年，8成按揭贷贷款情况况。计算算的麻烦烦在于家家庭平均均月收入入的计算算。由于于房地产产的客户户基于收收入上的的细分，，不同的的物业类类型的购购买力不不能持平平均主义义。民间指数数2（房房地产产产业链指指标）：：1、大排面面指标——大排面指指数是指指一个楼楼盘合理理的均价价是这个个楼盘半半径500米内小吃吃店里一一碗排骨骨面价格格的1000倍。如如果大排排档上卖卖的“大大排面””一碗4块钱，那那么这个个地方标标准的房房地产价价格就应应该是4000元／平方方米；如如果大大排面卖卖到6块钱一碗碗，那么么标准的的房地产产价格就就应该是是6000元／平方方米；如如果你你发现面面价是5块钱一碗碗，而附附近的房房价只是是4200元／平方方米，那那么你可可以毫不不犹豫地地投资；；相反的的话，房房价就有有虚高的的成分。。民间指数数3（城城市指标标）：2、万科进进驻指标标——指万科所所进入的的拿地开开发的城城市，说说明这个个城市应应该是一一个相对对成熟、、有机会会、风险险偏小的的城市。。现在万万科已进进入18个城市：：深圳、、上海、、北京、、天津、、沈阳、、成都、、武汉、、南京、、长春、、南昌、、佛山、、鞍山、、大连、、中山、、广州、、东莞、、无锡、、昆山。。万科选择择进入的的城市主主要考虑虑项目的的可持续续发展；；1993年进入的的鞍山当当时没有有收缩的的原因也也是考虑虑可持续续，万科科至今已已在那开开发了2个项目；；1994年保留下下来的沈沈阳，已已开发5个项目，，今年还还会开发发1-2个项目；；2004年进入的的城市是是东莞、、无锡、、昆山。。民间指数数3（城城市指标标）：3、飞机指指标——一个城市市的飞机机航班频频次多少少，可以以判断该该地区地地产活跃跃程度。。频次越越多，外外商越积积极进入入，地产产也越活活跃。举举例来看看：省会城市市如石家家庄到深深圳最初初一周有有2班次，现现在已经经取消了了，青岛岛到深圳圳每天有有好几个个班次。。所以，，青岛的的楼市相相对活跃跃；南京班次次也非常常少，但但是房价价高，可可以看出出当地消消费的虚虚高。此指数数不适适合：：旅游城城市，，比如如深圳圳到桂桂林一一天有有4班，但但是桂桂林房房地产产并不不发达达；联体城城市，，比如如深圳圳到广广州，，没有有飞机机。民间指指数3（城城市指指标））：4、机场场的士士司机机倒客客指数数——倒客越越频繁繁的城城市，，营商商环境境越差差。有些城城市的的士司司机会会在出出机场场几步步路时时，找找各种种借口口把乘乘客请请下车车，然然后让让乘客客转搭搭其他他出租租车。。这是是一种种倒客客行为为，因因为司司机可可以立立即回回去排排队再再接客客，而而仍能能从刚刚才的的乘客客那里里分到到一半半的路路费。。东北的的某些些城市市机场场的士士司机机倒客客严重重，代代表了了东北北的大大官僚僚气息息；南京也也存在在机场场的士士司机机倒客客现象象。民间指指数3（城城市指指标））：5、酒店店价格格指数数——酒店价价格与与房价价成正正比。。这包包含有有两层层意思思：一个城城市当当地酒酒店价价格高高，其其所在在的周周边物物业价价格也也高；；一个城城市酒酒店价价格在在上涨涨，通通常该该地区区或者者该城城市房房价在在上涨涨，反反之亦亦然。。需要说说明的的是：：酒店要要有代代表性性，一一般是是非郊郊区的的别墅墅或极极其高高档的的酒店店；酒店价价格在在正常常营业业时间间的统统计结结果。。民间指指数3（城城市指指标））：6、麦当当劳、、肯德德基指指数——和万科科指数数有些些雷同同，但但是麦麦当劳劳、肯肯德基基所入入住的的城市市更能能代表表当地地市场场的成成熟程程度，，他们们所做做的分分析一一般不不会以以中国国的GDP等官方方数据据为判判断依依据。。民间指指数3（城城市指指标））：7、接受受信息息指数数——从不同同地区区人接接受信信息的的差异异上，，便可可反映映一个个地区区的富富裕程程度。。第第一类类地区区接受受传真真的效效率很很高，，一发发文件件，很很快就就自动动给传传真信信号。。政府府官员的名名片上上印有有手机机号码码；第第二类类地区区一般般将传传真机机设为为半人人工状状态，，电子子邮箱箱过一一段时时间检检查一一次；；第第三三类地地区政政府官官员名名片上上的信信息常常常不不准，，不可可能有有手机机号码码、传传真机机是空空号。8、房价价两极极分化化指数数——一个城城市出出现房房价两两极状状况，，中间间出现现断层层价格格，表表明该该城市市是外外向型型经济济，消消费不不稳定定。比比如三三亚，，有海海景资资源的的房子子8000元/平方米，同同质楼盘没没有海景的的房子只有有3000元/平方米，甚甚至还有1000元/平方米的房房子。这个指标适适用于：判断一个地地区开发量量是内部消消化还是外外来投资消消化的重要要指标；看海的房子子偏重于投投资价值，，危机来临临率先跳水水；有利于开发发商定价策策略。比如如青岛的海海边房价上上万，但是是没有6000-8000元/平方米的房房子。民间指数3（城市指指标）：9、原住民有有房指数——一个城市原原住民家庭庭拥有房产产比例是解解释一个城城市房地产产是否过热热的重要指指标。这些些人可以收收入很低，，但卖掉老老房子后可可以买新房房子。这可以得出出结论：这些人不受受房价和收收入比的限限制。上海原住民民70％的家庭都都有自己的的房子，通通过对房价价收入比进进行修正，，上海房价价收入比在在3-6之间，而不不是大家所所说的12以上。当然上海的的穷人房价价收入永远远都在12以上。因为为当你在解解放弱者的的时候，弱弱者脱贫速速度永远赶赶不上强者者的财富增增长速度。。民间指数3（城市指指标）：10、远离指数数——居住地和工工作地离得得越来越远远，这从一一定程度上上反映了城城市发展的的规模和速速度。这就就是传统意意义上的通通勤指数。。民间指数3（城市指指标）：11、打卡指数数——这一指数一一方面反映映了郊区化化的趋势，，另一方面面也能反映映交通问题题。北京很很多公司不能能打卡，因因为员工住住得远，上上班容易塞塞车，打卡卡制度不容容易实施。。这也可以引申申到塞车指指数。12、卡车指数数——进城的卡车车越来越少少，卡车限限行的路段段越来越多多，代表经经济发展得得越好。民间指数3（城市指指标）：13、路牌地产产广告指数数——显而易见，，作为地产产业附属的的地产广告告业与地产产业的发展展是正关联联的。路牌地地产广告越越多，代表表地产业越越繁荣。与与这一指数数类似的还还有装修公司的广广告指数、、装修公司司的幸福程程度指数。。1、树径指数数——指行道数的的年龄。这这是判断街街区价值（（环境、人人文）的显显像指数，，主要用于于：判断不同街街区之间的的价格差（（往往与数数径差成正正比）；确定主流居居住文化形形态和人群群。由于我们原原本机动车车道路窄，，此指数的的变化，如如阔路砍树树等，反映映物业的价价值变化。。民间指数4（社区指指标）：2、餐馆满座座指数——不同街区餐餐馆的满座座时间点是是不同的。。一般晚上上8点开始的晚晚餐是可信信赖的高等级级的社区标标志。3、黑灯指数数——窗子黑灯占占全部房屋屋窗子的比比例，反映映存量房或或已入伙房房屋空置率率的指数。。这个指数数由于简明明、易察而而成为一个个经典的工工具。应该该注意的是是：由于我们的的商品房大大部分是毛毛坯，故对对于入伙后后一年内的的房屋、高高档房屋，，尤其是第第二居所，，以及对于于窗子与户户数关系不不明晰的房房屋，黑灯灯指数并不不适用。可以通过计计算小区主主入口的人人流量和小小区套数相相比较使用用。民间指数4（社区指指标）：4、信箱灰尘尘指数——一个小区的的入住率高高低，可以以通过看业业主信箱上上面的灰尘尘。越多的的信箱上常常年有灰尘尘，说明入入住率越低低。这适用于：：已经入住的的小区；小区有可能能出现两个个信箱，以以常使用的的为主。5、阳台封闭闭指数——阳台的闭合合可以看出出该房屋是是自住多还还是用于出出租—、投资居多多。因为房房屋用来出出租，业主主是不会花花钱把阳台台封闭好的的，只有自自己入住才才会下功夫夫整理。同同理可以推推出阳台栽栽花指数，，晾衣指数数，装空调调指数等等等。民间指数4（社区指指标）：6、高档酒吧吧发票指数数——一个地区的的高档酒吧吧里面不拿拿发票的人人越多，说说明该地区区白领消费费能力越强强，原因是是白领自己己消费，没没有必要报报销，但是是仍然消费费得起。这这说明：该该地区的的主力消费费群是高消消费白领，，以及他们们大多是在在现代企业业的高收入入者；高高品质小户户型适合该该地区。上上海新天天地的酒吧吧中消费不不拿发票的的人多，周周边商业和和住宅物业业也以白领领为主。谢谢大家！！再见见！产品、客户户定位阶段段区域市场总总体状况区域项目产产品结构区域潜在客客户调查区域所有项项目：在售项目在建项目规划中的项项目尾盘项目区域总量（（以项目为为线索）供应量销售率销售量存量销售价格区域市场总总结：整体市场状状况整体价格走走势供应类型分类大户型中户型小户型各种户型、、面积供应应量销售量存量销售价格区域结构分分布现状：：片区品种分分布态势供应量大的的品种空白品种畅销、滞销销品种所有意向选选择本片区区者品种偏好户型偏好价格偏好环境偏好潜在客户品品种偏好，，预期片区区未来畅滞滞销品种潜在客户的的价格偏好好，结合项项目条件，，预期可行行的高利润润品种产品设计阶阶段区域供应总总量及供应应产品结构构市场先进项项目可借鉴鉴的规划布布局、平面面户型、设设计优势同质项目规规划设计、、配套标准准潜在客户：：需求产品品细节、家家庭构成与与生活习惯惯营销策略阶阶段调查对象：：可能同期期竞争项目目调查内容：：基本素质质、价格、、销售速度度、推广手手法及效果果、客户构构成区域域及及同同质质项项目目竞竞争争态态势势针对对目目标标客客户户的的有有效效推推广广调查查对对象象：：上上门门进进线线客客户户、、同同质质项项目目客客户户、、平平台台资资源源客客户户调查查内内容容：：构构成成（（行行业业、、阶阶层层、、现现居居地地、、工工作作地地、、家家庭庭结结构构、、收收入入、、教教育育………）、、接接触触媒媒体体、、关关注注价价值值点点价格格策策略略与与方方案案阶阶段段竞争争项项目目片片区区环环境境、、规规划划建建设设、、现现场场包包装装、、推推广广措措施施等等类类比比细细项项竞争争项项目目销销售售速速度度及及销销售售率率竞争争项项目目各各户户型型、、楼楼层层、、朝朝向向的的价价格格竞争楼盘打分表--心海伽蓝

权重%打分得分备注项目楼盘本体素质60%项目属性10％位置50.31.5

景观50.31.5

小区规划15%项目规模100.33

楼间距50.31.5

平面设计8%通风、采光、朝向30.30.9

户型设计5-0.2-1

形象7%立面造型/色彩2-0.3-0.6

入户大堂效果2-0.4-0.8

公共部分装修3-0.3-0.9

设备6%智能化（互联网、安防、局域网）/卫星电视200

电梯（品牌、载客量、每户电梯数、电梯前室）2-0.3-0.6

热水、排烟道、消防等200

材料4%门窗2-0.4-0.8

开关、管线等200

环境设计10%园林规划设计与面积5-0.2-1

景致内容（空中花园、游泳池、网球场）5-0.2-1

楼盘附加值40%品牌形象10%发展商实力（品牌、口碑、信誉）5-0.2-1

承建商（品牌、施工质量、现场）5-0.4-2

物业管理15%品牌8-0.2-1.6

收费500

服务项目200

展示条件15%售楼处、样板房5-0.4-2

园林展示500

楼体展示（条幅等）30.20.6

导示系统200-6影响因素折扣合计

100-2.4-7.30.927理论价格

注：：打打分分取取值值范范围围：：-0.5~0.5，项项目目与与比比较较对对象象对对比比，，打打出出项项目目的的相相对对分分值值，，0为项项目目与与之之相相当当，，-0.5~-0.4为项项目目很很差差，，-0.4~-0.2为差差，-0.2~0，为为略略差差；；0~0.2为略略好好，，0.2~0.4好，，0.4~0.5很好好。。朝朝向向分分值值打打分分：：南南北北0.5，东东南南0.4分，，正正南南0.3分，，西西南南0.2分，，正正东东0.1分，，东北北-0.1分，，正正北北-0.2分，，西西-0.3分，，东东西西-0.4，西西北北-0.5分。。销售售调调整整阶阶段段成交交客客户户构构成成、、生生活活习习惯惯成交交客客户户重重视视的的因因素素未成成交交客客户户成成交交受受阻阻的的因因素素竞争争项项目目价价格格变变化化、、销销售售状状态态、、推推广广手手法法无锡锡马马山山项项目目补补充充访访谈谈报报告告致：：无无锡锡风风水水隆隆（（国国际际））置置业业有有限限公公司司开展展工工作作内内容容9月28～30日描述述目目标标客客户户特特征征，，寻寻找找访访谈谈对对象象，，制制定定及及细细化化访访谈谈问问卷卷10月8日预约约访访谈谈对对象象，，调调整整补补充充访访谈谈问问卷卷10月9日－－11日对20多位位无无锡锡、、上上海海及及周周边边县县市市目目标标消消费费者者进进行行深深度度访访谈谈10月12日－－13日整理理访访谈谈结结果果，，分分析析整整理理访访谈谈结结论论，，验验证证项项目目整整体体定定位位接受受访访谈谈人人员员名名单单共访访谈谈23人人私营营企企业业老老板板9人人私营营与与股股份份制制单单位位高高级级管管理理层层10人人上海海投投资资客客1人人国企企高高层层与与政政府府官官员员3人人无锡锡怡怡信信天天成成投投资资顾顾问问有有限限公公司司总总经经理理邱邱先先生生江南南晚晚报报广广告告公公司司副副总总经经理理钱钱女女士士无锡锡市市商商业业银银行行行行长长助助理理吴吴女女士士无锡锡苏苏源源实实业业房房地地产产公公司司总总经经理理陆陆先先生生上海海浦浦东东发发展展银银行行无无锡锡支支行行金金融融一一部部总总经经理理陈陈先先生生无锡锡太太湖湖国国家家旅旅游游度度假假区区招招商商旅旅游游局局局局长长吴吴先先生生无锡锡某某建建筑筑公公司司总总监监周周先先生生无锡锡鸿鸿意意地地产产总总师师办办主主任任徐徐先先生生杭州州华华源源集集团团总总经经理理蒋蒋女女士士无锡锡二二建建总总经经理理陈陈先先生生无锡锡某某建建筑筑公公司司总总监监于于先先生生无锡锡某某私私营营建建筑筑设设备备公公司司老老板板陈陈先先生生深圳圳某某房房地地产产开开发发公公司司无无锡锡项项目目公公司司经经理理何何女女士士无锡锡正正邦邦广广告告公公司司市市场场策策划划公公司司总总监监丁丁女女士士无锡锡某某建建筑筑公公司司总总经经理理周周先先生生无锡锡天天目目装装饰饰工工程程有有限限公公司司总总经经理理黄黄先先生生无锡锡第第一一人人民民医医院院外外科科主主任任吴吴先先生生苏源源传传播播总总经经理理夫夫妇妇曹曹女女士士陈陈先先生生无锡锡顺顺驰驰地地产产策策划划经经理理陆陆女女士士江阴阴天天水水雅雅居居餐餐饮饮管管理理有有限限公公司司总总经经理理吴吴女女士士江苏苏雪雪豹豹日日化化有有限限公公司司总总经经理理李李女女士士江阴阴希希望望房房产产公公司司总总经经理理吕吕女女士士访谈谈具具体体行行程程日期与时间采访成员访谈对象职务阶层访谈形式9Oct.3:30-4:00pm冯刚、杜岩松、吕晓艳何女士深圳某房地产开发公司无锡项目公司经理外地公司驻无锡管理层上海人、投资客当面访谈8:00-8:30pm冯刚、吕晓艳陈先生无锡某私营建筑设备公司老板无锡私企老板电话访谈8:40-9:00pm冯刚、吕晓艳陈先生无锡二建总经理无锡私企老板电话访谈7:50-8:20pm杜岩松黄先生无锡天目装饰工程有限公司总经理无锡私企老板电话访谈10Oct.9:30-10:30am冯刚、吕晓艳陆先生钱女士无锡苏源实业房地产公司总经理江南晚报广告公司副总经理无锡国企管理高层公司管理高层当面访谈11:30-11:00am冯刚、吕晓艳陈先生上海浦东发展银行无锡支行金融一部总经理金融机构管理高层当面访谈9:00-9:30am杜岩松于先生无锡某建筑公司总监无锡私企管理层当面访谈10:30-11:00am杜岩松徐先生无锡鸿意地产总师办主任无锡私企管理层当面访谈11:20-11:50am杜岩松蒋女士杭州华源集团总经理企业管理高层电话访谈2:00-2:30pm冯刚、吕晓艳吴女士无锡市商业银行行长助理股份制企业管理高层当面访谈4:00-4:30pm冯刚、吕晓艳吴先生无锡太湖国家旅游度假区招商旅游局局长政府官员当面访谈5:00-5:20pm冯刚、吕晓艳邱先生无锡怡信天成投资顾问有限公司总经理私企老板当面访谈2:00-2:30pm杜岩松周先生无锡某建筑公司总经理私企老板电话访谈3:30-4:00pm杜岩松丁女士无锡正邦广告公司市场策划公司总监私企管理层当面访谈4:30-5:00pm肖礼报、杜岩松吴先生无锡第一人民医院外科主任政府公务员当面访谈5:30-6:00pm杜岩松徐先生无锡某房地产策划公司总经理私企老板电话访谈8:30-11:00pm肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳陆女士曹女士陈先生无锡顺驰地产策划经理苏源传播总经理夫妇股份制企业管理层私企老板当面访谈11Oct.10:30-11:00am肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳吕女士江阴希望房产总经理江阴私企老板当面访谈11:30-12:00am肖礼报、冯刚、杜岩松、吕晓艳李女士江苏雪豹集团总经理江阴私企老板当面访谈3:30-4:00pm冯刚、杜岩松、吕晓艳吴女士江苏天水雅居餐饮公司总经理江阴私企老板当面访谈结论论1无无锡锡高高端端消消费费者者数数量量庞庞大大，，支支付付能能力力强强高端端消消费费者者数数量量庞庞大大无锡锡高高端端消消费费者者房房地地产产支支付付能能力力强强无锡锡税税务务局局登登记记的的，，年年收收入入超超过过一一千千万万的的人人超超过过6000人访谈谈上上海海浦浦东东发发展展银银行行无无锡锡支支行行金金融融一一部部总总经经理理，，朋朋友友中中资资产产超超过过千千万万的的占占5％左左右右对于于马马山山区区域域的的别别墅墅项项目目：：老板板阶阶层层可可接接受受价价格格：：总总价价300～400万职业经理阶层层可接受价格格：总价200万左右重要结论：出出于商务、社社交和休闲放放松的需要，，高档Resort休闲项目在无无锡有相当的的市场需求但但无场所91％9％91％访谈者认为为高尔夫、游游艇、温泉等等高档休闲项项目是未来必必然发展趋势势，目前无锡锡缺乏高档休休闲场所，仅有的少量量高档休闲项项目处于分散散状态，缺乏乏宣传推广，，很多人不得得不到上海去去消费，无锡锡市场处于空空白期，“有需求无场场所”，商机急待释释放仅9％访谈者认为为无锡人层次次不够，不喜喜欢、接受不不了高尔夫、、温泉、游艇艇等高档休闲闲娱乐消费重要结论：出出于商务、社社交和休闲放放松的需要，，高档Resort休闲项目在无无锡有相当的的市场需求但但无场所工作很忙没时时间娱乐放松松，无锡无高高档商务俱乐乐部，一般聚聚餐、会议室室、饭店，随随发展高档俱俱乐部（高尔尔夫、游艇、、温泉）会逐逐渐兴起成为为潮流，个人人认为高档休休闲消费是未未来必然趋势势…——无锡某房地产产总经理社交和商务对对高尔夫、游游艇、温泉等等有很大市场场需求，是未未来发展方向向，无锡高档档商务会馆的的潮流即将来来到…——无锡某银行经经理新区台商、日日韩商人常去去上海打高尔尔夫，不知道道马山的高尔尔夫球场，外外商平时工作作很忙，很少少有长假可外外出度假，以以平时休闲放放松为主，休休息时喜欢休休闲放松一下下，打打高尔尔夫、泡温泉泉什么的都挺挺好，周末可可以住马山，，常住不可能能…——无锡某银行行行长助理无锡商务社交交场所少，缺缺乏会所、沙沙龙类场所，，温泉、高尔尔夫、游艇有有需求无场所所，但服务档档次、功能一一定要跟上，，马山好的餐餐饮很必要…——无锡某投资顾顾问有限公司司总经理重要结论：定定位中对联排排和多层的价价格预测市场场完全可接受受，且偏于保保守访谈对象中除除去阶层较低低无车的3位非目标客户户之外，其它它目标消费者者85％以上认为马马山计划下高高档社区联排排价格6500/m2完全可接受，，产品品质做做好价格达到到8000～10000/m2也是合理的，，多层物业单单价4000~5000/m2可接受。马山联排别墅墅物业单价7000～10000/m2都可接受，只只要产品到位位——无锡某广告公公司总经理马山别墅总价价300～400万是多数老板板阶层能接受受的价格，超超过600万太高，200～300万联排别墅价价格很具有吸吸引力，能把把消费阶层拓拓宽，非老板板阶层高层管管理人也可接接受，马山地地区好的公寓寓物业单价4000～5000可接受，联排排6000～7000可接受。——无锡某银行总总经理自己还达不到到购买别墅的的能力。但对对多层公寓比比较关注，认认为应是投资资型小度假公公寓。80－100左右。价格在在4000—5000。——无锡某医院主主任医师目前没选好房房子，钱不是是问题，没中中意的产品…——江阴某私企老老板目前没选好房房子，钱不是是问题，没中中意的产品…——江阴某私企老老板访谈对象中除除去阶层较低低无车的3位非目标客户户之外，其它它目标消费者者85％以上认为马马山计划下高高档社区联排排价格6500/m2完全可接受，，产品品质做做好价格达到到8000～10000/m2也是合理的，，多层物业单单价4000~5000/m2可接受。马山6500～7000的联排可以接接受，因为环环境资源好，，有真正好的的产品1万多也可接受受，但价格在在5000～6000会比较有投资资价值。——无锡某商业银银行行长助理理马山联排别墅墅价格6500/m2太低了，价格格应该可达到到1万/m2，面积300m2，总价300万左右，如果果面积做小，，总价控制到到150-200万，销售速度度会更快，目目前无锡人认认为联排别墅墅220-250m2比较合适，小小别墅150-200m2客户群更大，，公务员阶层层即可接受，，马山的别墅墅物业品味一一定要高，价价格不能做低低。——无锡某官员马山联排5000～6000/m2完全可以，花花园洋房类4000～5000/m2没有问题，产产品要好。——无锡某资深地地产专业人员员，策划公司司总经理重要结论：定定位中对联排排和多层的价价格预测市场场完全可接受受，且偏于保保守结论

将产品品作为本项目目核心竞争力力，将具有巨巨大的市场空空间无锡市场现状状：低水平供供给压抑高端端需求高端消费者普普遍认为无锡锡长期以来没没有好的房子子可买访谈对象对顺顺驰天鹅湖、、山水湖滨产产品评价不高高。普遍对高高端别墅市场场优秀产品有有很高期待目前无锡高端端住宅的供给给没有做足文文章，功能欠欠缺严重；有有完善配套和和功能的产品品会有较大市市场。——无锡职业经理理江阴的商品住住宅产品质量量和水平比无无锡高，在无无锡没有看到到值得投资的的产品，如有有好的产品可可能会考虑到到无锡置业——江阴私营企业业老板结论

无锡高高端置业者对对住宅风水关关注，在产品品设计中需特特别考虑高端置业者对对住房风水有有诸多考虑在产品设计中中必须注意房房前道路、树树木的位置和和间距，忌讳讳房屋位于道道路“反弓””和“剪刀路路”处，联排排别墅屋顶不不能做成高低低不平，忌讳讳寄人篱下的的说法——无锡太湖国家家旅游度假区区招商旅游局局长无锡人购房比比较注重风水水、朝向，屋屋顶排水很重重要——房地产开发公公司老总广广告公司司经理朝向屋顶排水位置和间距采光和通风屋顶高度私密和安全结论

所有被被访谈消费者者均认为在马马山不适合做做高层物业被访谈人士对对马山项目建建成高层别墅墅普遍持坚决决反对和排斥斥态度无锡高端人群群注重“亲地地”理由1理由2认为马山高层层住宅不能达达到放松和度度假目的理由3高层住宅不能能体现身份感感理由4高层物业中的的低楼层部分分销售压力大大结论

温泉作作为特有资源源将为本项目目带来较大增增值无锡无天然温温泉，马山项项目如果引入入天然温泉，，将为房价带带来10％－20％的增值——无锡第一人民民医院外外科主任天然温泉属于于新阶段的高高品味娱乐休休闲服务，但但该类项目在在无锡目前有有需求无场所所——投资顾问公司司老总访谈显示，无无锡30—50岁女士普遍重重视日常美容容和皮肤护理理，对修身保保健的关注较较密切。温泉泉项目的引导导和需求拉动动较易接受，，但对温泉入入户没有特别别要求结论

营销中中应充分利用用无锡人跟风风特性和对上上海苏州的关关注由于无锡人有有很强的“跟跟风”心理，，会员制和俱俱乐部制以及及项目关键节节点的事件营营销模式将有有较好收效打“上海”牌牌将具有较好好的营销宣传传效果所有被访谈人人都认为无锡锡人的消费习习惯是“跟风风”和“趋从从”。口碑效效应和朋友游游说带来的购购买占重要比比例绝大多数消费费者认为无锡锡市场的产品品落后于上海海和苏州，并并对上海和无无锡消费倾向向有“趋从””心态，认为为“上海人有有的无锡也应应该有”江阴、、宜兴兴和周周边县县镇人人消费费不以以无锡锡为标标竿，，而以以上海海为潮潮流江阴人人购物物很少少选择择无锡锡，而而是直直接去去上海海，因因为那那里更更代表表流行行趋势势——江阴私私营企企业女女老板板无锡人人比较较容易易跟风风，上上海和和苏州州的产产品比比无锡锡要好好。——无锡职职业经经理结论项项目目开发发后期期，作作为日日常居居所的的购买买需求求将成成为可可能目前居居住地地距公公司15分钟车车程，，认为为30分钟之之内的的车程程可以以轻松松接受受——无锡商商业银银行行行长助助理目前居居住在在唐城城附近近，距距离工工作地地20分钟，，环境境好——江南晚晚报广广告公公司副副总经经理无锡高高端消消费者者第一一居所所的位位置有有郊区区化趋趋势，，但短短期内内不会会形成成通过访访谈，，验证证了Resort社区能能够满满足无无锡高高端消消费者者的需需求，，并有有强大大市场场空间间。定位报报告中中Townhouse产品6500价格十十分保保守，，具有有较大大的提提升空空间；；公寓寓4800的价格格相对对合理理，亦亦有提提升空空间验证了了本项项目定定位准准确，，项目目产品品为市市场所所接受受。结论附：产产品行行销推推广渠渠道选选择分分析顺驰主主要营营销渠渠道顺驰主主要行行销手手段实景展展示异地经经典案案例展展示关键节节点事事件营营销顺驰会会报纸广广告价格低低，效效果一一般《江南晚晚报》收视人人群20－40岁，发发行量量较大大《无锡日日报》收视人人群32－45岁户外牌牌广告告价格高高，能能够带带来较较大比比例（（70％－80％）直直接上上门量量电视广广告效果不不好，，价格格很便便宜，，10万/30秒；影影视档档和新新闻档档收视视率较较高（（《新闻全全方位位》、《晚间60分》）住宅物物业项项目调调查表表调查人人：审审核核人：：调查时时间：：年月月日日表A项目整整体数数据基本信息项目名称所在片区位置项目规模总栋数­­___；__栋__层；__栋__层；__栋__层…；共___个单位楼宇类型【】高层【】小高层【】多层占地面积㎡建筑面积㎡商业面积：㎡车位总个，地上个/地下个土地年期

____年，自___________年起计选房日期年月日开盘日期年月日竣工日期年月日入伙日期年月日发展商承建商代理商物管公司售楼电话管理费（月）元/平方米项目概况（包括住宅层数以及办公、住宅综合楼的分层情况等）商业裙楼位置、层数：划铺方案及面积：物业配套备注分楼宇信息楼宇名称最高层数单元数电梯占用率（每单元*电梯*户）实用率（﹪）住宅物物业项项目调调查表表调查人人：审审核核人：：调查时时间：：年月月日日表Ｂ动动态营营销数数据营销档案项目名称工程进度【】±0以下【】结构第

层【】封顶【】外装修【】接近完工【】已入伙价格来源【】调查【】网络【】报刊【】其他请注明________价格类型【】毛坯【】带装修【】其他请注明________起价元/平方米最高价元/平方米均价元/平方米折扣一次性付款

折；按揭

折楼层差朝向差销售率户型说明（户型变化、特点等）【】南北通透【】带花园【】其他请注明_________________现推单位及主力户型

房

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卫

平方米，【】平面【】跃式【】复式，每层

套

房

厅

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平方米，【】平面【】跃式【】复式，每层

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工人房

平方米，【】平面【】跃式【】复式，每层

套畅销户型及原因滞销户型及原因客户群情况现场销售氛围优惠措施样板房点评商业裙楼租售价格经营业态简要评述（楼盘优势、劣势等）计价表栋--单元--房号户型面积朝向原价一次性按揭价其它优惠商业物物业项项目调调查表表调查人人：审审核核人：：调查时时间：：年月月日日表A项目整整体数数据基本信息项目名称所在片区位置项目规模总栋数_____；__栋_

_层；__栋_

_层；__栋__层…；

商业类型【】临街散铺【】超市【】百货商场【】主题商场【】专业市场【】Mall总建筑面积㎡最小可售面积㎡车位总个，地上个/地下

层共

个车位费：

元/次（或者

元/月）土地年期

____年，自___________年起计发售日期年月日开盘日期年月日竣工日期年月日（启用）入伙日期年月日发展商承建商代理商物管公司售楼电话管理费（月）元/平方米分层业态分布楼层每层面积用途电梯占用率（分直梯、扶梯）商铺面积套数营业方式负一层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺首层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺二层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺三层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺四层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺五层【】开敞式【】柜台式【】独立商铺商业物物业项项目调调查表表调查人人：审审核核人：：调查时时间：：年月月日日表Ｂ动动态营营销数数据营销档案项目名称工程进度【