市场调查及预测概述课件

第4章市场调查及预测第一节市场调查的类型和原则第二节市场调查的内容第三节市场调查问卷的设计第四节市场调查方法和步骤第五节市场预测方法和步骤*1第一节市场调查的类型和原则市场调查的含义市场调查的意义市场调查的内容市场调查的原则*2一、市场调查的含义市场调查是企业根据市场预测和经营决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法，有组织、有计划地收集、整理与分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。狭义的市场调查:消费者广义的市场调查:消费者、企业经营环境和经营状况*南京财经大学营销与物流管理学院3二、市场调查的意义企业制定正确营销决策的基础实现社会主义生产目的的保证提高市场营销活动的经济效益获得市场信息，发现市场机会*南京财经大学营销与物流管理学院4三、市场调查的内容按市场调查的范围划分按市场调查的目的划分按市场调查的形式划分按市场调查的目标划分*南京财经大学营销与物流管理学院5（一）按市场调查的范围划分市场商品供给和需求的调查量的市场调查和质的市场调查动态的市场调查和静态的市场调查国内市场调查和国际市场调查*南京财经大学营销与物流管理学院6（二）根据市场调查目的划分*南京财经大学营销与物流管理学院7探测性调研：用来发现市场机会，探索市场营销问题发生的原因，或为解决某种市场营销疑难问题寻找一些思路的市场调查。只要确定“是”与“非”，不要作具体分析。不能肯定问题性质或范围时，可用探索性调研。（二）根据市场调查目的划分描述性调研：对市场上存在的客观情况加以描述和反映，以便从中找出各种因素的内在联系的调查。描述性调查的特点是对市场调查的情况只作描述而不作结论。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研*南京财经大学营销与物流管理学院8（二）根据市场调查目的划分因果性调研：对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果联系进行的调查。因果性调查的目的是要找出问题的原因和结果，即要搞清“为什么”的问题。需要对问题严格定义时刻使用因果性调研*南京财经大学营销与物流管理学院9（三）按市场的调查形式划分可行性调查。是在企业开拓市场，试制、生产和投放新产品时，进行的可行性比较的调查。检验性调查。是检查分析、验证既定商品购销的政策和营销决策的适应性。试验性调查。是对商品的物理性能、化学性能等商品质量性的数据和指标，通过一定的仪器和设备，进行试验性的考查、观察和检查。*南京财经大学营销与物流管理学院10（四）按市场场调查的目标标划分市场增长性调调查市场的开拓性性调查市场的收益性性调查市场稳定性调调查*南京财经大学学营销与物流流管理学院11四、市场调查查的原则实事求是，一一查到底既有科学性，，又有系统性性注意时效，讲讲究经济*南京财经大学学营销与物流流管理学院12第二节市场场调查的内容容环境调查顾客市场需求及销销售趋势产品价格销售促进竞争*南京财经大学学营销与物流流管理学院13第三节市场场调查问卷的的设计初步的决策问题的内容问题的措辞问题的类型问题的顺序问卷的外观问卷的预试*南京财经大学学营销与物流流管理学院14一、初步决策策确定所需信息息确定访问对象象确定访问方式式（人员访问问、电话访问问和邮寄访问问）*南京财经大学学营销与物流流管理学院15二、问题的内内容问题的必要性性问题的充分性性受访者的答题题能力受访者的答题题意愿外部事件的影影响*南京财经大学学营销与物流流管理学院16三、问题的措措辞用词的意义偏差性用词的的诱导性问题题隐性替代隐性假设受访者的参考考标准*南京财经大学学营销与物流流管理学院17四、问题的类类型开放题（自自由回答题））“您对香烟有有何评价？””选择题：您您所在的单位位配备的即使使那些商家提提供的？请讲讲选择的答案案在○中打ⅴⅴ号。联想○方方正○○○戴尔○其其他（请注明明）是非题（二项项选择题）你家里有彩电电吗？有有○无无○○您的手表是自自己买的吗？？是○○否○○*南京财经大学学营销与物流流管理学院18四、问题的类类型顺位题：根据据您使用的经经验，您认为为哪种牙膏质质量最好，那那种次之。请请按1-4排排出顺序来，，1为最好，，2次之，其其余类推。（）中中华牙膏（（））高露洁牙膏膏（））六六必治牙膏膏（））蓝天牙牙膏评判题：经经过多年使使用，您认认为长虹公公司生产的的空调质量量是否可靠靠，请根据据您的看法法在○中打打ⅴ号。很可靠○可可靠靠○一一般○不可靠○很很不不可靠○*南京财经大大学营销与与物流管理理学院19五、、问问题题的的顺顺序序第一一题题要要简简单单、、有有趣趣、、客客观观敏感感问问题题应应放放在在问问卷卷的的结结尾尾防止止先先行行问问题题对对后后续续问问题题的的影影响响防止止因因问问卷卷长长度度而而引引起起的的受受访访者者反反应应质质量量递递减减问卷卷流流程程图图*南京京财财经经大大学学营营销销与与物物流流管管理理学学院院20六、、调调查查问问卷卷的的外外观观布布局局及及预预试试调查查问问卷卷的的外外观观布布局局调查查问问卷卷的的预预试试*南京京财财经经大大学学营营销销与与物物流流管管理理学学院院21第四四节节市市场场调调查查方方法法和和步步骤骤市场场调调查查方方法法市场场调调查查的的步步骤骤*南京京财财经经大大学学营营销销与与物物流流管管理理学学院院22一、、市市场场调调查查方方法法普查查法法典型型调调查查法法抽样样调调查查法法（（抽抽签签抽抽样样法法，，又又称称纯纯随随机机抽抽样样法法、、机机械械间间隔隔抽抽样样法法，，又又称称等等距距随随机机抽抽样样法法、、分分类类抽抽样样法法，，又又称称分分层层随随机机抽抽样样法法））访问问调调查查法法（（面面谈谈调调查查法法、、邮邮寄寄调调查查法法、、电电话话调调查查法法、、留留置置问问题题调调查查法法））网上上访访问问法法（（调调查查、、互互动动式式调调查查、、弹弹出出式式调调查查、、网网络络固固定定样样本本组组调调查查））观察察调调查查法法（（直直接接观观察察、、行行为为记记录录））实验验调调查查法法室内内研研究究法法*南京财经大学学营销与物流流管理学院23*24案例美国航空空公司对飞机机上提供电话话服务的调研研［1］美国航空公司司注意探索为为航空旅行者者提供他们需需要的新服务务。一位经理理提出在高空空为乘客提供供电话通信的的想法。其他他的经理们认认为这是激动动人心的，并并同意应对此此做进一步的的研究。于是是，提出这一一建议的营销销经理自愿为为此做初步调调查。他同一一个大电信公公司接触，以以研究波音747飞机从从东海岸到西西海岸的飞行行途中，电话话服务在技术术上是否可行行。据电信公公司讲，这种种系统每次航航行成本大约约是1000美元。因此此，如果每次次电话收费25美元，则则在每航次中中至少有40人通话才能能保本。于是是这位经理与与本公司的营营销调研经理理联系，请他他研究旅客对对这种新服务务将作出何种种反应。南京财经大学学营销与物流流管理学院*25案例美国航航空公司对飞飞机上提供电电话服务的调调研［2］一、确定问题题与调研目标标（问题定义义不要太宽，，也不要太窄窄）1、乘客在航航行期间通电电话的主要原原因是什么？？（要否电话话业务？）2、哪些类型型的乘客最喜喜欢在航行中中打电话？（（商务舱还是是经济舱？））3、有多少乘乘客可能会打打电话？各种种层次的价格格对他们有何何影响？（怎怎样收费？））4、这一新服服务会使美国国航空公司增增加多少乘客客？（何种类类型飞机或航航线？）5、这一服务务对美国航空空公司的形象象将会产生多多少有长期意意义的影响？？（希望维持持多久的领先先地位？）6、电话服务务与其他因素素诸如航班计计划、食物和和行李处理等等相比，其重重要性将怎样样？（是否有有其他需求？？）南京财经大学学营销与物流流管理学院*26案例美国航航空公司对飞飞机上提供电电话服务的调调研［3］二、拟定调研研计划假定该公司预预计不作任何何市场调研而而在飞机上提提供电话服务务，并获得长长期利润5万万美元，而营营销经理认为为调研会帮助助公司改进促促销计划而可可获得长期利利润9万美元元。在这种情情况下，在市市场调研上所所花的费用最最高为4万美美元。调研计划包括括：资料来源（一一手还是二手手？）调研方法调研工具（调调查表、定性性测量、仪器器）抽样计划接触方法南京财经大学学营销与物流流管理学院*27三、收集信息息四、分析信息息五、提出结论论1、使用飞机机上电话服务务的主要原因因是：有紧急急情况，紧迫迫的商业交易易，飞行时间间上的混乱，，等等。用电电话来消磨时时间的现象是是不大会发生生的。绝大多多数的电话是是商人所打的的，并且他们们要报销单。。2、每每200人人中，，大约约有20位位乘客客愿花花费25美美元打打一次次电话话；而而约40人人期望望每次次通话话费为为15美元元。因因此，，每次次收15美美元（（40×15＝＝600））比收收25美元元（20××25＝500）有有更多多的收收入。。然而而，这这些收收入都都大大大低于于飞行行通话话的保保本点点成本本1000美元元。案例美国国航空公司司对飞机上上提供电话话服务的调调研［5］］南京财经大大学营销与与物流管理理学院*283、推行飞飞行中的电电话服务使使美航每次次航班能增增加2个额额外的乘客客，从这2人身上能能收到400美元的的纯收入，，然而，这这也不足以以帮助抵付付保本成本本点。4、提供飞飞行服务增增强了美航航作为创新新和进步的的航空公司司的公众形形象。资料来源：：摘编自菲菲利普·科科特勒．营营销管理（（新千年版版）．第第129~142页页．北京京：中国人人民大学出出版社，2001.7。案例美国国航空公司司对飞机上上提供电话话服务的调调研［6］］南京财经大大学营销与与物流管理理学院二、营场调调查的步骤骤确定问题与与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论*29南京财经大大学营销与与物流管理理学院三、市场调调查报告的的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测））对策建议（营销策划划）附录*30南京财经大大学营销与与物流管理理学院（一）调查查报告的结结构一般来说，，调查报告告的内容大大体有：标标题、导语语、概况介介绍、资料料统计、理理性分析、、总结和结结论或对策策、建议，，以及所附附的材料等等。由此形形成的调查查报告结构构，就包括括标题、导导语、正文文、结尾和和落款。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院31（二）调查查报告的写写作程序确定主题取舍材料布局和拟定定提纲*南京财经大大学营销与与物流管理理学院32确定主题报告的主题题应与调查查主题一致致；要根据调查查和分析的的结果，重重新确定主主题；主题宜小，，且宜集中中；与标题协调调一致，避避免文题不不副。*南京财经大大学营销与与物流管理理学院33取舍材料选取与主题题有关的材材料，去掉掉无关的，，关系不大大的，次要要的，非本本质的材料料，使主题题集中、鲜鲜明、突出出；注意材料点点与面的结结合，材料料不仅要支支持报告中中某个观点点，而且要要相互支持持，形成面面上的“大大气”；在现有有有用的材材料中，，要比较较、鉴别别、精选选材料，，选择最最好的材材料来支支持作者者的意见见，使每每一材料料以一当当十。*南京财经经大学营营销与物物流管理理学院34布局和拟拟定提纲纲布局就是是指调查查报告的的表现形形式，它它反映在在提纲上上就是文文章的"骨架"。构架架的原则则是："围绕主主题，层层层进逼逼，环环环相扣"。调查报告的提提纲：一种是是观点式提纲纲；另一种是是条目式提纲纲。*南京财经大学学营销与物流流管理学院35起草报告结构合理报告文字规范范，具有审美美性与可读性性通读易懂。*南京财经大学学营销与物流流管理学院36修改报告*南京财经大学学营销与物流流管理学院37第五节市市场预测方法法和步骤市场预测即是是根据科学的的市场理论，，采用比较系系统和先进的的方法，在对对影响市场供供求关系的诸诸多因素进行行调查、整理理、分析的基基础上，掌握握市场供求关关系变化规律律，推测其发发展趋势。市场预预测的的重要要性市场预预测的的种类类市场预预测的的常用用方法法*南京财财经大大学营营销与与物流流管理理学院院38一、市市场预预测的的重要要性市场预预测是是企业业确定定发展展方向向和制制定战战略目目标的的重要要内容容市场预预测是是企业业经营营决策策的重重要依依据市场预预测是是企业业把握握社会会需求求、合合理组组织生生产和和经营营的依依据市场场预预测测是是使使企企业业营营销销组组合合经经常常处处于于最最佳佳状状态态、、提提高高竞竞争争能能力力的的需需要要市场场预预测测是是企企业业提提高高经经济济效效益益的的保保证证*南京京财财经经大大学学营营销销与与物物流流管管理理学学院院39二、市场场预测的的种类按预测的的内容（（对市场场需求的的预测对对市场购购买力的的预测、、对企业业产销能能力的预预测、对对市场供供应的预预测、对对竞争者者状况和和竞争能能力的预预测。））按预测期期（长、、中、短短）按预测商商品的种种类（一一类商品品的预测测、一一种商品品的预测测）按预测的的项目（（单项、、复项））按预测范范围（宏宏、微观观）按地理位位置或区区域（对对城市市市场或农农村市场场的预测测；对对各经济济区、行行政区、、少数民民族地区区、自然然地区的的预测））*南京财经经大学营营销与物物流管理理学院40三、市场场预测的的常用方方法定性市场场预测法法定量市场场预测法法*南京财经经大学营营销与物物流管理理学院41三、市场场预测的的常用方方法专家预测测法产产品市市场周期期预测法法资料分析析预测法法领领先指指标法常用的定定性市场场预测经经理理人员评评判法类类比法法营销人员员估算法法市市场试试销法市场调查查法转转导导法头脑风暴暴法买买主意意向调查查法……*42南京财经经大学营营销与物物流管理理学院移动平均均法时间序列列法指指数数平滑法法季节指数数法常用的定定量市场场预测法法回归分析析法相关分析析法矩矩阵阵分析法法计量经济济法*43南京财经经大学营营销与物物流管理理学院三、市场场预测的的常用方方法谢谢谢12月-2209:06:0009:0609:0612月-2212月-2209:0609:0609:06:0012月-2212月-2209:06:002022/12/319:06:009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:06:0009:06:0009:0612/31/20229:06:00AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:06:0009:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:06:0009:06:0009:06Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:06:0009:06:00December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:06:00上上午09:06:0012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:06上午午12月-2209:06December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:06:0009:06:0031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:06:00上上午9:06上上午09:06:0012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:06:0009:06:0009:0612/31/20229:06:00AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:06:0009:06Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:06:0009:06:0009:06Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:06:0009:06:00December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:06:00上上午午09:06:0012月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:06上上午12月-2209:06December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/