市场调查实务操作

市场调查实务操作

市场需求调查学习情境山东淄博瑞阳制药有限公司创建于1966年，位于山东省淄博市，是山东省第一家粉针剂生产企业，总公司占地面积36万平方米，员工3200余人。先后被认定为国家重点高新技术企业，国家火炬计划重点项目企业，国家生物医药产业化骨干企业，国家863计划成果产业基地骨干企业，国家博士后科研工作站，全国守合同重信用企业，国家商务部重点扶持企业，中国专利山东明星企业。“瑞阳”商标被认定为中国驰名商标。学习情境瑞阳制药有限公司共有350余个品种，年产粉针（冻干）剂20亿瓶、小容量注射剂2亿支、片剂20亿片、胶囊剂2亿粒、颗粒剂1亿袋、栓剂1000万粒、原料药1600吨。主导产品:力扬(注射用美洛西林钠)、葛根汤颗粒、麦普宁(注射用葛根素)、尤力(注射用环磷腺苷葡胺)等产品。是全国医药前50强的医药企业。对于葛根汤颗粒，其优势是中药三类新药，辨证论治，疗效确切，专治风寒感冒，无嗜睡和过敏等不良反应。但若想在感冒药市场上切一块蛋糕，还需要差异化的营销策略，为此，瑞阳制药展开了对市场需求、消费者、经销商、渠道、终端的全面调研，以便制定差异化营销策略。学习任务2掌握市场调研方案设计的基本内容及方法。

1了解调研问题背景3确定市场调研目标

工作任务

具有设计市场需求调研方案能力具有设计市场需求调研问卷的能力具有实施市场需求调研方案能力具有撰写市场需求调研报告能力能够操作市场调研能力目标.专业能力——能设计市场需求调查方案并实施，能设计市场需求调查问卷并撰写调查报告方法能力——自我学习能力、信息处理能力社会能力——团队合作的能力、与人沟通的能力、解决问题及创新的能力教学安排六、调查报告四、感冒药市场需求调查方案

设计及实施一、医药行业现状分析二、山东淄博瑞阳制药有限公司介绍三、市场需求调研相关知识点五、调查问卷七、实训项目一、医药行业现状分析从我国医药企业的市场行为和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。我国医药行业存在的问题：1.大多数生产企业规模小，据统计，目前我国5000多家医药生产企业中，几乎9O％为小型企业。2.一部份医药工业企业未能达到GMP标准，严重阻碍我国药品进入国际市场。3.我国药品的知识产权保护情况不容乐观。4.融资渠道单一，产业发展资金不足。5.医药市场竞争无序，存在行业不正之风。一、医药行业现状分析

对感冒药市场来讲，感冒药市场又是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹，必须具备两个差异化条件：一是产品差异化，二是营销差异化。在大品牌把持的感冒药市场，新品要想成功突破，首先必须创新市场需求，重新划定市场，以差异化策略挑战品牌产品。目前，在我国感冒药市场上，快克、康必得等合资品牌教学过程设计的销售额占总销售额的61%，新速达感冒片、感康等国产品牌的销售额占39%，中药企业在感冒药市场争夺中颇显乏力。

山东淄博瑞阳制药有限公司创建于1966年，位于山东省淄博市，是山东省第一家粉针剂生产企业，总公司占地面积36万平方米，员工3200余人。先后被认定为国家重点高新技术企业，国家火炬计划重点项目企业，国家生物医药产业化骨干企业，国家863计划成果产业基地骨干企业，国家博士后科研工作站，全国守合同重信用企业，国家商务部重点扶持企业，中国专利山东明星企业。“瑞阳”商标被认定为中国驰名商标。

二、山东淄博瑞阳制药有限公司介绍二、山山东淄淄博瑞瑞阳制制药有有限公公司介介绍瑞阳制制药有有限公公司共共有350余个品品种，，年产产粉针针（冻冻干））剂20亿瓶、、小容容量注注射剂剂2亿支、、片剂剂20亿片、、胶囊囊剂2亿粒、、颗粒粒剂1亿袋、、栓栓剂1000万粒、、原料料药1600吨。主主导产产品:力扬(注射用用美洛洛西林林钠)、葛根根汤颗颗粒、、麦普普宁(注射用用葛根根素)、尤力力(注射用用环磷磷腺苷苷葡胺胺)等产品品。是是全国国医药药前50强的医医药企企业。。对对于于葛根根汤颗颗粒，，其优优势是是中药药三类类新药药，辨辨证论论治，，疗效效确切切，专专治风风寒感感冒，，无嗜嗜睡和和过敏敏等不不良反反应。。但若若想在在感冒冒药市市场上上切一一块蛋蛋糕，，还需需要差差异化化的营营销策策略，，为此此，瑞瑞阳制制药展展开了了对市市场需需求、、消费费者、、经销销商、、渠道道、终终端的的全面面调研研，以以便制制定差差异化化营销销策略略。（一））市场场调查查方案案设计计的含含义市场调调查方方案也也称市市场调调查策策划，，是指指在实实际调调查之之前，，根据据调查查研究究的目目的和和调查查对象象的实实际情情况，，在进进行实实际调调查之之前，，对调调查工工作总总任务务的各各个方方面和和全过过程进进行通通盘考考虑和和安排排，以以提出出相应应的调调查实实施方方案，，制定定合理理的工工作程程序。。三、调调查项项目相相关知知识三、调调查项项目相相关知知识（二））市场场调查查方案案设计计的意意义从市场场调查查的程程序来来看，，在明明确了了调查查目标标后要要进行行市场场调查查的方方案设设计。。具体体来讲讲，市市场调调查方方案设设计的的意义义有以以下几几点：：1、它是是调查查项目目委托托人与与承担担着之之间的的合同同或协协议。。2、市场场调查查方案案设计计是市市场研研究者者市场场的认认识从从大量量定性性认识识到大大量定定量认认识的的连接接点。。任何何调查查工作作都是是先从从问题题的定定性认认识开开始的的，所所以说说，市市场调调查方方案是是从定定性认认识到到定量量认识识的过过渡。。3、市场场调查查方案案的设设计在在市场场调查查工作作中起起着统统筹兼兼顾、、统一一协调调的作作用。。现代代市场场调查查是一一项复复杂的的系统统工程程，具具有系系统性性的特特点。。由于于影响响市场场调查查质量量的因因素很很多，，个因因素之之间有有时是是互斥斥的。。所以以，要要设置置和处处理好好调查查过程程中方方方面面面的的问题题，才才能使使工作作有序序的进进行下下去。。三、调调查项项目相相关知知识（三））市场场调查查方案案的设设计一个有有效市市场调调查方方案包包含的的主要要内容容可概概括如如下：：要做做的决决策和和要解解决的的问题题、调调查目目标、、信息息范围围、精精度水水平、、调查查方法法、进进度表表、费费用预预算、、质量量问题题等。。三、调调查项项目相相关知知识1、确定定市场场调查查的目目标方案设设计的的第一一步就就是在在背景景分析析的前前提下下确定定市场场调查查的目目标。。这是是调查查过程程中关关键的的一步步。目目标不不同，，调查查的内内容和和范围围就不不同。。如果果目标标不明明确，，就无无法确确定调调查的的对象象、内内容和和方法法等。。对于接接受委委托的的调查查公司司来说说，当当客户户提出出了调调查的的要求求后，，研究究者首首先要要弄清清楚的的是以以下三三个问问题：：（1）客户为为什么么要进进行调调查？？即调调查的的意义义。（2）客户想想通过过调查查获得得什么么信息息？即即调查查的内内容（3）客户利利用已已获得得的信信息做做什么么？即即通过过调查查所获获得的的信息息能否否解决决客户户所面面临的的问题题。三、调调查项项目相相关知知识2、确定定具体体的研研究提提纲在调查查研究究目标标提出出的基基础上上，接接下来来就要要明确确具体体研究究提纲纲，也也就是是确定定调查查项目目在确定定调查查项目目时，，要注注意以以下几几个方方面的的问题题：（1）所有有确定定的调调查项项目应应该是是围绕绕调查查目标标进行行的为为实现现调查查目标标服务务的。。否则则，多多余的的项目目的调调查就就是无无用的的调查查，浪浪费人人力物物力和和财力力。（2）调查查项目目的表表达应应该是是清楚楚的。。通过过调查查，答答案是是能够够获取取的。。必要要时，，可以以附上上对调调查项项目的的详细细解释释，以以确保保调查查项目目的明明确性性。（3）调查查项目目之间间一般般是相相互联联系的的。有有时，，可能能存在在着内内在逻逻辑关关系或或相互互的因因果关关系。。所以以，在在调查查项目目中，，会先先提出出一些些假设设，并并希望望在今今后的的调查查中得得到进进一步步的验验证。。三、调调查项项目相相关知知识3、确定定调查查对象象总体体确定调调查对对象总总体即即解决决向谁谁调查查的问问题。。这与与调查查的目目的是是紧密密联系系在一一起的的。对对于调调查对对象总总体的的选择择，我我们常常常会会从个个人背背景部部分上上来甄甄别。。如：：在““中国国大中中城市市老年年人健健康问问题的的调查查”中中。我我们的的调查查对象象是老老年人人，调调查对对象年年龄就就限制制在65岁以上上。三、调调查项项目相相关知知识4、确定定调查查时间间和拟拟定调调查活活动进进度表表确定调调查的的时间间就是是规定定调查查工作作的开开始时时间和和结束束时间间。拟拟定调调查活活动进进度表表主要要考虑虑两方方面的的问题题：一一方面面是考考虑客客户的的时间间要求求，信信息的的时效效性；；另一一方面面是考考虑调调查的的难易易程度度，在在调查查过程程中可可能出出现的的问题题。根根据经经验，，从签签订调调查协协议到到交出出调查查报告告的这这一段段时间间中花花费时时间的的工作作大致致有以以下几几个方方面：：三、调调查项项目相相关知知识1、问卷卷实际际时间间。2、问卷卷印刷刷时间间。3、抽样样设计计时间间。4、访问问员的的招聘聘、培培训时时间。。5、预调调查时时间。。6、问卷卷修正正、印印刷时时间。。7、调查查实施施时间间。8、资料料的编编码、、录入入和统统计时时间。。9、数据据的分分析时时间。。10、完成成调查查报告告的时时间。。11、鉴定定、论论证、、新闻闻发布布会时时间。。12、调研研结果果出版版时间间。最后两两部分分并不不是调调查所所必需需的，，但前前面的的几项项内容容是必必不可可少的的。三、调查项项目相关知知识5、确定调查查方式和抽抽样方法调查方式有有面谈法、、电话访问问、邮寄调调查、留置置调查、座座谈会、网网上调查等等方法。至至于具体采采用什么方方法，往往往取决于调调查对象和和调查任务务。选取样样本的方法法也很多，，比如按是是否是概率率抽样可以以分为随机机抽样和非非随机抽样样，在随机机抽样中又又有简单随随机抽样、、系统抽样样、分层抽抽样、分群群抽样等方方法可以选选择；在非非随机抽样样中有判断断抽样、方方便抽样和和配额抽样样、滚雪球球抽样等常常用方法可可供选择。。选择不同同的调查方方式和抽样样方法，调调查结果会会有所不同同，有时会会产生很大大差别。这这就要求市市场调查讲讲究一定的的科学性，，要求市场场调查单位位要规范化化市场调查查。三、调查项项目相关知知识6、调查费用用预算市场调查已已调查项目目和调查内内容不同而而不同。在在我国，小小规模的调调查一般是是几千元、、上万元，，大规模的的市场调查查能到几十十万元人民民币。一般般来说，市市场调查所所需花费的的费用包括括以下几个个方面：1方案策划费费。2抽样设计费费。3问卷设计费费。4印刷费。5邮寄费。6访问员劳务务费。7差旅费。8被调查者的的礼品开支支。9数据处理费费。10报告撰写制制作费。11电话费。12市内交通费费。13税收等。14鉴定费、新新闻发布会会及出版印印刷费等。。在进行预算算时，要将将可能需要要的费用尽尽可能考虑虑全面，以以免将来出出现一些不不必要的麻麻烦而影响响调查进度度。考虑费费用的同时时还必须考考虑时间。。有可能由由于决策的的延迟要冒冒失去最有有利时机的的风险。三、调查项项目相关知知识7、确定资料料整理分析析方法对调查所取取得资料进进行研究分分析，包括括对资料进进行分类、、编号、分分析、整理理、汇总等等一系列资资料研究工工作。三、调查项项目相关知知识（四）市场场需求调研研市场需求既既可以是特特定市场需需求的总和和，也可以以是专指对对某一企业业产品的需需求数量。。市场需求求由购买者者、购买欲欲望、购买买能力组成成。购买者者是需求的的主体，是是需求行为为的实施者者；购买欲欲望是需求求的动力，，是产生需需求行为的的源泉；购购买能力是是需求的实实现条件，，是需求行行为的物质质保障，三三者共同构构成了需求求的实体。。企业为了了使其产品品适销对路路，必须事事先了解消消费者的构构成、购买买动机和购购买行为特特征，真正正做到按照照消费者的的实际需求求来进行企企业的生产产经营活动动。市场需需求调研主主要包括以以下三个方方面：三、调查项项目相关知知识1、市场容量量调研消费市场容容量调研，，主要是调调研消费者者的数量及及其构成。。主要包括括：①消费费者对某类类商品的总总需求量及及其饱和点点、市场需需求发展趋趋势；②调调研现实与与潜在消费费者数量与与结构，如如地区、年年龄、民族族特征、性性别、文化化背景、职职业、宗教教信仰等；；③消费者者的经济来来源和经济济收入水平平；④消费费者的实际际支付能力力；⑤消费费者对产品品质量、价价格、服务务等方面的的要求和意意见等。三、调查项项目相关知知识2、消费动机机调研消费动机就就是为满足足一定的需需要，而引引起人们购购买产品的的愿望和意意念。消费费动机是激激励消费者者产生消费费行为的内内在原因，，主要包括括消费者的的购买意向向、影响消消费者购买买动机的因因素、消费费者购买动动机的类型型等。三、调查项项目相关知知识3、消费行为为调研消费行为是是消费者在在实际消费费过程中的的具体表现现。消费行行为的调研研就是对消消费者购买买模式和习习惯的调研研，主要是是要调研：：①消费者者购买商品品的数量及及种类；②②消费者对对商品价格格、质量及及包装等的的要求；③③消费者对对本企业商商品的信赖赖程度和印印象；④商商品购买行行为的主要要决策者和和影响者情情况等。三、调查项项目相关知知识（五）医药药行业如何何实施市场场调查企业对于信信息有着实实时的需求求，而且信信息收集也也是一个长长期的过程程，一般广广普信息可可以依靠平平时积累，，而以下是是几种需要要正规市场场调研的典典型情况：：项目投资资、国家项项目申报、、新产品开开发、产品品上市、市市场策略跟跟踪与调整整。以下阐阐述一下产产品上市时时需要调研研的具体信信息及如何何有效的实实施调研。。产品在上市市时需确定定上市的营营销策略，，包括价格格、包装、、通路、推推广工作等等。三、调查项项目相关知知识对药店采用用观察法调调研，了解解竞争产品品的价格及及POP广告等促销销信息，针针对专业媒媒体的监控控了解竞争争品牌广告告策略。通通过统计部部门、行业业协会、市市场机构查查询此类药药品的销售售分类统计计，查询相相关杂志报报刊的关于于此类药品品的报道，，来收集二二手信息资资料。通过过对经销商商、零售药药店、医院院的访问，，掌握销售售渠道对于于该类药物物的通路政政策、扣率率、广告及及促销方面面的支持，，了解竞争争对手在渠渠道方面的的政策。通通过对医生生和消费者者的访谈掌掌握医生和和消费者各各自的用药药心理、用用药习惯。。三、调查项项目相关知知识在掌握了这这些数据的的基础上，，主要分析析目前市场场的竞争态态势及竞争争对手的市市场策略；；同时也可可分析各条条通路的流流通成本和和流通效率率，为通路路的选择和和通路的政政策制定提提供充足依依据；通过过对于医生生用药心理理及需求的的研究，使使医药代表表可以针对对性对医生生开展营销销工作，并并可进行相相应的针对对医生的广广告、促销销推广或策策划方案，，为企业产产品上市制制定相应的的营销策略略提供充分分依据；针针对各通路路环节确定定相应的通通路政策与与战略战术术；制定有有的放矢的的营销计划划与营销管管理制度。。四、结合瑞瑞阳制药有有限公司的的葛根汤颗颗粒感冒药药设计市场场需求调查查方案感冒药市场场需求调查查方案一、项目背背景对于瑞阳制制药有限公公司的葛根根汤颗粒，，其优势是是中药三类类新药，辨辨证论治，，疗效确切切，专治风风寒感冒，，无嗜睡和和过敏等不不良反应。。但若想在在感冒药市市场上切一一块蛋糕，，还需要差差异化的营营销策略，，为此，瑞瑞阳制药展展开了对感感冒药市场场需求的调调研，以便便制定差异异化营销策策略。二、调查目目的①

测试本本公司竞争争药品的消消费情况。。②

测试消消费者对新新药品的接接受程度。。③

为本公公司新药品品的市场定定位、营销销方式提供供参考信息息。④

了解被被调查区域域的经济发发展情况，，把握消费费者的就医医方式和用用药习惯。。四、结合瑞瑞阳制药有有限公司的的葛根汤颗颗粒感冒药药设计市场场需求调查查方案三、调查对对象和范围围（一）调查查对象调查对象为为18～70岁的药品消消费者。（二）调查查范围淄博市五区区三县四、抽样方方法在每个区县县各取100个样本，共共抽取800个样本。五、调研方方法调研方法采采取街头拦拦截，填写写问卷的方方式进行。。六、调查人人员每个区县各各10人四、结合瑞瑞阳制药有有限公司的的葛根汤颗颗粒感冒药药设计市场场需求调查查方案七、调查内内容1了解消费者者的消费水水平2分析感冒人人群的群体体特征，把把握患者用用药习惯、、就医方式式3测试本公司司竞争药品品的使用情情况和渗透透率4测试消费者者对葛根汤汤颗粒的信信息获取渠渠道、接受受程度等八、调查要要求及时间间安排①

每一位位开展调查查的人员均均需接受调调查培训。。②

调查样样本内容确确保全面、、准确，尤尤其是关键键调研内容容不允许存存在缺项。。③

调查时时间为2002年12月1日～8日。九、调研预预算①

人员工工资与补贴贴共元元。②

调查费费元。。③

培训费费元。。④

资料费费元。。⑤

礼品费费元。。⑥

杂费元元。合计共元元。五、设计市市场需求调调查问卷六、市场需需求调查报报告七、实训项项目设计一份品品牌手机市市场需求调调查方案实训步骤：：1、成立实训训小组。2、选题。3、具体调研研并撰写报报告。4、交流发言言。5、教师点评评6、小结。小结总结出市场场需求调查查问卷应包包含的内容容与注意事事项。市场需求调调查报告的的撰写内容容、技巧。。谢谢12月-2209:06:4009:0609:0612月-2212月-2209:0609:0609:06:4012月-2212月-2209:06:402022/12/319:06:409、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:06:4009:06:4009:0612/31/20229:06:40AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:06:4009:06Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:06:4009:06:4009:06Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:06:4009:06:40December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:06:40上上午09:06:4012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:06上午午12月-2209:06December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:06:4009:06:4031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:06:40上午9:06上上午09:06:4012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:06:4009:06:4009:0612/31/20229:06:40AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:06:4009:06Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:06:4009:06:4009:06Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入