市场行销第十讲

行销执行评估与控制

（市场策略；市场稽核）行销管理市场计划计划的要点整理过去 ⒈优势，劣势 ⒉理，利，节 ⒊整理数字上的偏差面对未来(竞争；发展；环境）； 计划将来（潜力；大方向）目前的市场位置；今后的目标与方向。机会与难题分析(SWOT

ANALYSIS)

(Strengths,

Weaknesses,

Oppotunities,Threats)市场计划计划的意义公司计划的中心(销售计划是全部计划安排的中心）包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）越来越重要和复杂四种趋势：

⒈公司结构大而复杂⒉竞争者越来越多⒊科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快⒋新产品多市场计划计划的目标 四项基本目标:最大收益(MaximizingRevenue）最高利润(MaximizingProfits)最多回报(MaximizingReturnonInvestment)最低开费(MinimizingCosts)市场计划1.不要为计划而计划2.不要将所有资料堆放在计划内3.集中重要项目4.尽可能数量化5.有充足的时间6.将计划从日常工作中区分出来市场计划7.需要高层人员支持8.最好有一组计划人员9.行动化10.准确和精简11.有所创新，但不脱离现实12.有理，有利，有节市场控制1.效率控制(Efficiencycontrol)销售效率分析(Salesdeficiencyanalysis)市场占有率分析(Marketshareanalysis)比率分析(Ratioanalysis)计控制图(Statisticalchart)2.获利能力控制(Profitabilitycontrol)市场成本分析(Marketingcostanalysis)边际贡献分析(Contributionanalysis)市场控制3.市场政策与管理效率之控制

(Policyandmanagementcontrol)置图之运用(Positioningchart)市场管理效率之评核

(Marketing-effectivenessrating)市场审核(Marketingauditing)市场控制1.导向控制(Steeringcontrol)2.关卡控制(Yes-nocontrol)3.事后控制(Postactioncontrol)控制技术及理论的发展控制技术的发展1.高速电子计算机(Computer)2.情报回收系统(MeterReadingSystem)3.改良的电子通讯方法(Tele-mail)控制技术及理理论的发展控制理论的发发展1.物理系系统工程师设设计安全装置置和回授控制制装置，以及及系统行为为学的观点来来解决控制问问题。2.数学统统计学家发展展各种不同的的机率模式来来描述无法完完全预测的的环境，并求求出最佳控制制模式。3.工业统统计学家设计计出品质管制制的有用概念念与程序，并并可把这种种程序推广至至其它管理控控制工作。两种不同公司司组织的观念念R&D研究与发展D&E设计与工程采购制造顾客(a)传统的公司组组织两种不同公司司组织的观念念(b)行销导向的公公司组织创意筛选与发展R&DD&E采购制造行销顾客行销采购制造行销行销部门发展展阶段总裁销售副总裁销售人员其他行销功能(a)第一阶段销售人员行销主管(其他行销功能能)(b)第二阶段总裁销售副总裁行销部门发展展阶段总裁(c)第三阶段销售副总裁行销副总裁销售人员其他行销功能能行销部门发展展阶段行销与销售执执行副总裁销售副总裁行销副总裁销售人员其他行销功能能(d)第四阶段总裁行销部门发展展阶段行销副总裁行销行政管理经理广告及促销经理销售经理行销研究经理新产品经理(e)最后阶段行销控制之类类型行销控制之类类型年度计划控制制之程序我们要达成什么？我们应采取什么行动？何以发生这种结果？发生什么结果？目标设定绩效衡量绩效诊断修正行动行销组织设计计的影响因素素经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销人才行销组织组织原则经营环境行销策略行销组织设计计的影响因素素行销控制的主主要问题1.最高管理当局局对行销附属属系统的控制制2.行销部部门对公司其其它附属系统统的控制3.行销部部门对外界代代理商的控制制4.行销部部门对行销人人员的控制5.行销部部门对方案成成效的控制6.行销部部门对专案的的控制行销稽核－策策略性控制行销稽核的本本质1.定期性性2.整体性性3.系统性性4.独立性性行销稽核－策策略性控制行销稽核的定定义行销稽核为对对组织之行销销环境，内部部行销系统，及特特定之行销活活动，进行定定期性，整体性，，系统性与独独立性的检查查，以发现问题，，并建议改正正行销计划，，以增进组织之整整体行销成效效。行销稽核的程程序-行销环境的检验1.市场⒈主要市场何何在？⒉区隔市场何何在？⒊目前与未来来市场的大小小如何，有何何特性？2.顾客⒋顾客对公司司的印象如何何？⒌顾客如何购购买及如何作作购买决策？？⒍顾客客目前前和未未来有有何需需要，，满足足状况况如何何？行销稽稽核的的程序序-行销环境的检验验3.竞争者者⒎主要要竞争争者是是谁？？⒏预期期如何何购买买及如如何作作购买买决策策？4.配销商商与经经销商商⒐经由由何种种配销销通路路，将将产品品销售售给顾顾客？？⒑各个个配销销通路路的效效率水水准和和成长长潜力力如何何？行销稽稽核的的程序序-行销环境的检验验5.供应商商11.生产所所需的的关键键资源源，未未来的的供应应情况况如何何？12.供应商商销售售形态态的变变化趋趋势如如何？？6.促成者者与行行销公公司13.运输服服务，，仓储储设备备，财财务资资源的的成本本和可可利利用性性的展展望如如何？？14.企业的的广告告代理理商和和行销销公司司是否否有效效完成成任务？？行销稽稽核的的程序序-行销环境的检验验7.社会大大众15.那些社社会大大众代代表机机会，，那些些代表表威胁胁？16.如何有有效处处理有有关社社会大大众的的问题题？8.总体环环境17.环境变变数，，包括括人口口，经经济，，生态态，技技术，，政府及文文化的的发展展如何何？行销稽稽核的的程序序-行销策略的检验验1.企业使使命⒈是否否以市市场为为导向向明确确，合合适地地表达达？⒉目前前与未未来市市场的的大小小如何何，有有何特特性？？2.行销方方针及及目标标⒊方针针是否否明确确，目目标是是否恰恰当？？行销稽稽核的的程序序-行销策略的检验验3.策略⒋策略略是否否清楚楚，使使人信信服；；对产产品生生命周周期的的阶段，竞竞争者者的策策略？？⒌是否否以最最佳基基础作作市场场区隔隔，评评估区区隔的的标准准是否健全全，是是否正正确描描绘区区隔目目标的的轮廓廓？⒍对每每一区区隔的的目标标是否否已发发展出出健全全的市市场定定位和和行销销组合合，行行销资资源是是否最最合适适地配配予行行销组组合各各主要要成分分？⒎达到到行销销目标标的资资源预预计是是否足足够（（或过过多））？行销稽稽核的的程序序-行销组织的检验验1.正式结结构⒈行行销人人员对对影响响顾客客满意意程度度的企企业活活动，是是否有有足够够的权权威？？⒉行销活活动是是否按按功能能性，，产品品，最最终使使用者及及区域域范围围作最最佳组组织？？行销稽稽核的的程序序-行销组织的检验验2.功能性性效率率⒊行销与与销售售之间间是否否有良良好的的勾通通和工工作关系？？⒋产品管管理系系统是是否有有效，，产品品经理理有无无能力规划划利润润或只只能规规划销销货量量？⒌是否有有行销销团队队需要要更多多的训训练，，激励励，监督或或评估估？行销稽稽核的的程序序-行销系统的检验验1.目标⒈何谓长长期与与短期期之整整体目目标及及行销销目标标？⒉是否有有明确确的层层次和和能作作成效效策划划的衡衡量？？⒊行销目目标对对公司司，竞竞争地地位，，资源源及机机会来来说，是是否合合情合合理？？行销稽核的的程序-行销系统的检验2.方案⒋达成组织目目标的方案案为何？⒌是否有足够够的资源来来达成行销销任务？⒍对各个市场场，销售区区域及产品品而言，行行销资源是否作了了最佳分配配？⒎以行销组合合而言，即即产品品质质，人员销销售，推广及配销销等，行销销资源是否否作了最佳佳配置？行销稽核的的程序-行销系统的检验3.执行8.是否有年计计划？其策策划程序是是否有效？？9.是否有控制制的程序，，以保证年年度目标达达成？10.是否进行定定期研究？？决定各种种行销活动动的贡献和效果？？11.是否有健全全的行销情情报系统？？行销稽核的的程序-行销系统的检验4.组织12.是否拥有高高水准的行行销人员，，来进行分分析，策划与执行行等管理工工作？13.整组行销人人员是否能能干，有无无再训练，，奖励，督导，，以及考核核的必要？？14.为了适应不不同的行销销活动，产产品，市场场及区域的需要要，行销责责任是否作作了最佳分分派？15.组织中的人人员是否了了解及实践践行销观念念？行销稽核的的程序-个别行销活活动的检验验1.产品⒈何种是主要要产品？基基本产品？？⒉何种产品要要淘汰或停停止生产？？⒊是否有新产产品加入？？⒋整个产品组组合是否符符合市场状状况？行销稽核的的程序-个别行销活活动的检验验2.价格⒌定价依据成成本，需要要及竞争标标准的程度度如何？⒍需要水准对对高价格之之可能反应应如何？⒎顾客心理对对价格水准准如何解释释？⒏是否有临时时的价格推推广？成效效如何？行销稽核的的程序-个别行销活活动的检验验3.配销9.是否有能力力促进服务务或降低成成本之交替替产品配销方法法？10.组织是否随随同产品提提供足够的的服务给顾顾客？4.组织11.推广数目是是否足以达达成组织目目标？12.分配是否在在最佳特定定区域，市市场，产品品线上？13.士气，能力力，成效如如何？是否否充分训练练和充分激激励？14.销售额分配配及成效评评估之程序序是否健全全？行销稽核的的程序-个别行销活活动的检验验5.广告，促销销和新闻报报导15.广告目标是是什么，是是否恰当？？16.广告费用是是否恰当，，预算如何何决定？17.广告主题是是否有数，，群众反应应如何？18.是否慎重选选择媒体？？19.内部广告幕幕僚是否足足够？20.促销预算是是否足够？？促销工具具是否充分分，有效地地利用？21.新闻报导的的预算是否否足够，公公共关系幕幕僚是否胜胜任并富创意？行销稽核的的程序-个别行销活活动的检验验6.销售人员22.组织销售员员的目标为为何？23.销售人员是是否足够，，是否依适适当的专门门化原则来组织织，销售经经理是否足足够？24.薪金是否有有足够诱因因？人员士士气，能力力是否足够？25.与竞争者的的销售员相相比如何？？执行与控制制:讨论问题(新加坡)1.

“成功是不断断专注于目目标的成果果”这句话话如何应用用于行销计计划？2.

“倘若任何事事情都可能能会出毛病病，它就永永远无法避避免”，这这说明了督督察与稽核核的必要性性。请论述述之。3.将行销部门门视为一个个利润中心心的构想，，存在着一一些困难。。请说明之之，并建议议可能的解解决方法。。执行与控制制:讨论问题(中国)1.如何将一支支销售队伍伍变为一支支行销队伍伍？2.行销稽核程程序是一个个复杂程序序，试设计计一个在中中小企业中中使用的基基本稽核程程序。3.中国市场之之大，难以以控制，试试构想一套套策略性市市场控制方方案以服务务于当前的的需要。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:01:5409:01:5409:0112/31/20229:01:54AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:01:5409:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:01:5409:01:5409:01Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:01:5409:01:54December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:01:54上午09:01:5412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:01上午午12月-2209:01December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:01:5409:01:5431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:01:54上午午9:01上午午09:01:5412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:01:5409:01:5409:0112/31/20229:01:54AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:01:5409:01Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:01:5409:01:5409:01Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:01:5409:01:54December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:01:54上午午09:01:5412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:01上上午12月-2209:01December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:01:5409:01:5431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:01:54上上午午9:01上上午午09:01:5412月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅