市场营销管理及过程

市场开拓能力课程说明课程目标学员：企业总裁+经理人员课程总时间：1天(7小时)课程主要内容：第一讲 市场营销管理基本概念 第二讲 市场营销管理过程 第三讲 市场营销战略与战术组合第四讲市场营销新观念 课程总目标通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略.

....第一讲 认识市场营销管理什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 －PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 -PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。

-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。 -CIMUK市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产人事财务顾客营销生产人事财务营销生产人事财务生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能.

....市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念第二讲 市场营销管理过程 单元一 市场营销战略计划内容 单元二市场营销环境分析 单元三市场调研、需求预测、市

场细分及市场定位单元一市场营销战略计划内容市场营营销战战略规规划活活动企业任任务的的确定定确定战战略性性业务务单位位向每个个战略略性业业务单单位配配置资资源规划新新业务务确立企企业任任务考虑因因素：该公司司的历历史所有者者与管管理当当局的的偏好好市场环环境影影响着着企业业任务务该组织织的资资源决决定组织的的特有有能力力.....任务报报告书书应包括括如下下内容容：行业范范围产品及及应用用范围围竞争范范围市场细细分范范围垂直整整合的的程度度地理区区域确立战战略业业务单单位一项业务必必须被视作作一种满足足顾客的过过程，而不不是制造产产品的过程程。因为产产品是可以以转变的，，但基本需需求和顾客客群体是永永恒的。因因此，公司司业务确定定范围由市市场来界定定要优于用用产品来界界定。当然，在进进行市场界界定时应避避免过窄或或过宽。公司产品导向定义

市场导向定义

资生堂公司

我们生产化妆品

我们出售希望

佳能公司

我们生产复印设备

我们帮助改进办公效率

标准石油公司

我们出售汽油

我们供应能源

星球电视公司

我们安排卫星产品

我们销售娱乐

OKI公司

我们制造空调

我们提供室内气候控制

富士公司

我们生产胶卷

我们保存记忆

先锋公司

我们生产卡拉OK机

我们帮你歌唱

战略业务单单位的资源源配置波士顿咨询询集团分析析方法――BCGApproach通用电器公公司分析方方法――GEApproachBCG组合矩阵相对市场占占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况况问题业务明星业务现金牛业务务瘦狗业务四种目标策策略发展维持收割放弃通用电器公公司分析法法注：圆圈大大小表示市市场规模(行业)，阴影部分分代表本企企业市场份份额。变变量1—市场吸引竞争能力强中中弱弱5432154321大中中小小市场吸引引力.....市场吸引力力—竞争能力组组合战略

保持优势

??以最快可行的速度投资发展

??集中努力保持力量

巩固投资

??向市场先驱挑战

??选择性的加强实力

??强化薄弱地区

有选择发展

??集中有限力量

??努力克服缺陷

??如无明显增长就放弃

选择发展

??在最有吸引力细分市场重点投资

??加强竞争力

??提高生产力，加强获利能力

选择或管理现有收入

??保护现有计划

??在获利能力强、风险相对低的部门集中投资

有限发展或缩减

??寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营

巩固与调整

??设法保持现有收入

??集中力量于有吸引力的部门

??保存力量

设法保持现有收入

??在大部分获利细分市场保持优势

??产品线升级

??降低投资

放弃

??在赚钱机会最大时出售

??固定成本并避免投资

竞争能力

强

中

弱

强

市

场

吸

中

引

力

弱

注：绿色地带――左上角部分的业务

黄色地带――对角线附近的业务

红色地带――右下角部分的业务

规划新业务务密集增长一体化增长长多角化增长长密集增长市场渗透市场开发产品开发.....一体化增长长后向一体化化前向一体化化水平一体化化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多角化增长长同心多角化化水平多角化化集团多角化化市场营销决决策的实质质企业通过市市场营销活活动来谋求求外部环境境、内部环环境与企业业目标三者者之间的动动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境单元二市市场调研、、需求预测测、市场细细分及市场场定位市场调研的的目的降低风险发现新的市场机会改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求市场调研的的对象市场调研人员员工 最终用户 渠道行业专家 供应商 内部来源 竞争对手.....倾听顾客的的声音越多听到顾顾客的声音音，越接近近顾客的心心顾客一般不不会抱怨，，而是告诉诉他人仅仅使顾客客满意是不不够的不失去顾客客长期留住顾顾客保持顾客忠忠诚不能听到顾顾客声音的的企业花费费

巨资经经营的结果果可能是失失去顾客市场场调调查查过过程程确定定问问题题和和调查查目目标标制定定调调查查计计划划收集集信信息息分析析信信息息报告告结结果果市场场调调查查的的方方法法电话话访访问问邮寄寄问问卷卷人员员访访谈谈预测测未未来来需需要要的的方方法法购买买者者意意图图调调查查法法销售售人人员员意意见见综综合合法法专家家意意见见法法试销法数学计算法目标市场营销销1、确定细分变变量和细分市场2、描述细分市市场的轮廓3、评估每一细细分市场的吸引力力4、选择目标细细分市场5、确定每一目目标细分市场可能的市市场定位概念6、选择、描述述和所选择的市场定位概概念市场细分目目标市场选选择 市场场定位检验市场细分分的有效性可衡量性--能够被量化可盈利性--有得可图可进入性--有实力进入或或有可能进入入反应的差异性性--不同的促销手手段在不同的的细细分市市场产生不同同反应.....目标市场的选选择密集单一市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖市场竞争战略略总成本领先战战略产品差别化战战略目标集中战略略总成本领先战战略优势成本领先战略略可使处于低低成本地位的的公司获得高高于行业平均均水平的收益益，而处于竞竞争优势。适用范围风险技术变革所导导致的成本或或工艺突破，，导致原先为为保持成本领领先地位所建建立的投资与与效率优势完完全丧失。用用户偏好改改变，导致其其更重视产品品差异，而忽忽视价格差异异。

新产品品的引入导致致成本节约设设备或技术失失效。市场需求具有弹性标准化的通用产品买主的转换成本低多数买主以相同方式使用产品.....产品差别化战战略定义通过公司形象象、产品特性性、优质服务务、销售网络络、备件提供供等形式，努努力创造经营营特色，将企企业的产品和和服务与竞争争对手相区别别，以获得顾顾客的忠诚。。使用范围风险产品特色可能能带来产品功功能过剩、导导致售价提高高；

竞争对对手模仿本企企业的特色，，消除用户对对差别的认识识。通过多种途径建立顾客所希望的经营特色顾客对于产品或服务的需要与用途具有多样性目标集中战略略定义通过满足特定定用户群的特特定需求，或或将主要精力力集中于有限限区域市场或或产品(服务)的特定用途的的方式，来为为自身创造竞竞争优势。适用范围风险众多的竞争者者找到有效的的方法参与竞竞争；买主偏偏好的改变，，使目标市场场领域改变。。有显著的买主群没有竞争者进入这一市场领域企业资源有限产品定位定位是指企业设计计出自己的产产品和形象，，从而在目标标顾客心中确确定与众不同同的有价值的的地位。定位要求企业能够够确定目标顾顾客推销的差差别数目和具具体差别。？？？定位的方式迎头定位避强定位转移定位避免错误的定定位定位过低定位混乱定位过高令人怀疑的定定位顾客对产品的的印象模糊糊不清。可能能是产品定定位变换太频频繁所致顾客没有真正正感觉

到产产品的特别之之处顾客对该产品品的了解十分分有限。造造成市场丢失失。顾客发现很难难相信在产产品特色、价价格或

制造造商方面的的一些宣传。。第三讲 市场场营销战略与与战术组合.....市场营销战略略模式全球市场战略略市场领导者战战略市场挑战者战战略市场追随者战战略市场补缺者战战略市场领导者特征在相关市场商商品占有最大大的市场份额额；在价格变动、、新产品开发发、分销覆盖盖和促销力度度等方面处于于领导地位。。举例通用汽车汽车业柯达照相业微软、英特尔尔计算机尼康照相机麦当劳餐饮业可口可乐软饮料杜邦化工花旗银行商业银行通用电气电子设备沃特迪斯尼尼娱乐业市场领导者战战略开发整个市场场扩大市场份额额保有市场份额额必胜寻找新顾客开拓产品新用用途扩大使用量防御策略保证盈利率垄断风险有效经济成本本市场挑战者战战略明确策略目标标和竞争对手进攻策略市场领导者经营不佳的竞竞争对手.....市场追随者战战略寄生策略有限模仿策略略改进策略保持和逐步提提高现有竞争力市场补缺者战战略市场空缺一般策略特色经营专业化定位特殊顾客专业产品无竞争者领域域市场营销组合合模式4Ps促销决策渠道决策价格决策产品决策ProductPlacePricePromotion市场营销战术术构成产品促销渠道价格产品整体概念念产品组合决策策品牌决策包装决决策产品生生命周周期新产品品开发发影响价价格因因素定价目目标定价策策略定价方方法价格变变动渠道特特性渠道设设计渠道管管理渠道改改进渠道的的发展展促销组组合广告决决策人员推推销销售促促进公共关关系.....产品的的整体体概念念使用价价值品牌牌商标标式样包装安装装退换换融资保证送货咨询核心实体附加价值竞争的的焦点点产品组组合策策略产品组组合的的宽度度、长长度、、深度度和关关联性性：宽度度：：指一一个企企业有有多少少产品品大类类长度度：：指一一个企企业产产品组组合中中所包包含的的产品品项目目总数数深度度：：指产产品大大类中中每种种产品品有多多少花花色品品种、、规格格关联性性：指指一个个企业业各个个产品品大类类在使使用价价值、、生产产条件件、分分销销渠道道等产产品的的相关关程度度产品组组合决决策扩大产产品组组合：：拓展展宽度度、加加大深深度缩减产产品组组合：：删除除不盈盈利或或亏损损项目目产品延延伸：：向上上延伸伸(高档)、向下下延伸伸(低档)、双向向延伸伸(高档+低档)产品大大类现现代化化：技技术替替代、、全面面升级级品牌策策略品牌化化决策策概念：：企业业为其其产品品规定定品牌牌名称称、品品牌标标志，，并向向政府府主管管部门门注册册登记记的一一切业业务活活动，，叫品品牌化化。品牌(Brand)：是指指打算算用来来识别别一个个(或一群群)卖主的的商品品或劳劳务的的名称称、术术语、、记号号、象象征、、设计计或其其组合合。它它包括括品牌牌名称称、商商标。。商标(TradeMark)：企业业在政政府主主管部部门注注册登登记后后享有有使用用某个个品牌牌名称称及标标志的的专用用权，，受到到法律律保护护，其其它企企业不不得仿仿冒使使用它它。实实质上上是个个法律律名词词，指指已获获得专专用权权并受受法律律保护护的一一个品品牌或或品牌牌的一一部分分。产品寿寿命周周期销售和利润产品生生命周周期引入成成长长成成熟衰衰退利润销售影响价价格的的因素素成本需求竞争国家法法律和和政策策.....价格制制定的的目标标生存当期利利润最最大化化市场占占有率率最大大化产品质质量最最优化化其它定定价目目标定价策策略与方法法以成本本为中中心以需求求为中中心以竞争争为中中心成本加加成目标利利润理解价价值需求差差异随行就就市密封投投标价格变变动降价涨价顾客的的反应应竞争对对手的的反应应对竞争争对手手降价价的反反应竞争者者降价价了吗吗？维持目目前的的价格格水平平，继续观观察竞竞争者者的价价格此价格格严重重损害害我们的的销售售了吗吗？是永久久减价价吗？？减了多多少价价？低于2%推出鼓励再再次购买的折价券2%-4%降价幅度为为竞争者的一半超过4%降低到竞争争者的水平否否否是是是市场营销渠渠道的功能能研究：收集制定计计划和进行行交换时所所必需的信信息促销： 沟通和和传播产品品和服务信信息接洽： 寻找可可能的购买买者，并与与其进行沟沟通配合： 使所供供应的货物物符合购买买者需求，，包括制造造、装装配配、包装等等活动谈判： 为了转转移所供货货物的所有有权，而就就其价格及及有关关条件件达成的最最终协议实体分销： 原材料料、最终产产品的运输输和储藏融资： 为补偿偿渠道工作作的成本费费用而对资资金的取得得与支支用用风险承担：承担渠道道工作中的的风险.....市场营销渠渠道的模式式消费品市场场：工业品市场场：企业用户零售商批发商代理商企业用户经销商代理商中间商环节节中间商环节节渠道系统的的管理选择合适的的渠道－进行潜在销销量比较、、配销成本本比较、配配销利益比比较和投资资报酬比较较渠道成员的的管理选择中间商商激励中间商商评估、调整整中间商考虑中间间商的市市场范围围、产品品政策、、地区优优势对产品的的了解、、预期合合作程度度、财务务状况机机、管理水平平、促销销政策机机技术以以及综合合服务能能力建立长期期稳定的的伙伴关关系、提提供必要要的资金金支持、、提供产产品知识识和销售售技能培培训、沟沟通信息息、合作作开展促促销宣传传活动、、协作提提高管理理水平广告人员促销公关销售促进广告牌视听材料图形标志电影广告招贴和传单宣传广告翻牌广告招牌印刷广告电台广告包装广告企业名录比赛、游戏、抽奖、奖券奖金、礼品样品交易会展览会演示招待会以旧换新商店赠券赠送商品记者专访演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊销售展示销售会议奖励样品试用展览会促销组合合的几种种工具促销组合合的推式与拉式策略制造商最终用户中间商制造商中间商最终用户推式策略拉式策略营销活动营销活动需求需求需求营销活动.....第四讲 市场场营销新观念念传统营销观念念面临挑战传统营销观念念的缺陷：容易使企业提提供的产品在在行业中出现现雷同在全行业中企企业各自的市市场占有率将将相对缩小由于市场占有有率下降导致致本企业与行行业其它企业业利润额下降降压制了新产品品创造欲望，，只按购买者者现实欲望去去生产扬弃营销观念念，树立竞争争导向竞争观念：企业营销活动动必须积极参参与市场竞争争，采取竞争争手段，以适适销的产品、、合理的价格格、优良的服服务、及时准准确的信息、、有效的促销销措施和良好好的信誉，争争夺消费者，，争夺市场，，争得效益。。公司、顾客、、竞争对手与与市场在市场营销工工作中要兼顾顾

三个方面面的因素：公司(Company)顾客(Customers)竞争对手(Competitors)其它职能领域其它利害关系顾客 公司竞争对手市场顾客导向的““4C”组合理论罗伯特·劳特伯恩提出出的“4C”组合1．顾客需要与与欲望（Customerneedsandwants）2．对顾客的成成本（Costtothecustomer）3．便利（Convenience）4．沟通（Communication）利益导向的“4R”组合理论1.寻找公司产品品与顾客需要要的关联(Relevance)2.追踪顾客的反反应(Reaction)3.与顾客建立立互动关系系（Relationship）4.以吸引更多多回头客的的回报（Return）.....顾客让渡价价值概念：顾客让渡价价值(CustomerDeliveredValue)是指顾客总总价值(TotalCustomerValue)与顾客总成成本(TotalCustomerCost)之间的差额额顾客让渡价价值=顾客总价值值-顾客总成本本顾客总价值值产品价值服务价值人员价值形象价值增加顾客总成本本货币成本时间成本精神成本体力成本降低顾客让渡价价值合理化化顾客片面追追求让渡价价值最大化化策略往往往导致成本本增加，利利润减少，，不利于企企业长远利利益。所以以应掌握一一个合理的的度的界限限，以能够够达到实现现企业经营营目标的经经济效益为为原则。.....谢谢谢12月月-2208:52:1108:5208:5212月月-2212月月-2208:5208:5208:52:1112月-2212月-2208:52:112022/12/318:52:119、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:52:1108:52:1108:5212/31/20228:52:11AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:52:1108:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:52:1108:52:1108:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:52:1108:52:11December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:52:11上午08:52:1112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:52上午午12月-2208:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:52:1108:52:1131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:52:11上午午8:52上午午08:52:1112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:52:1108:52:1108:5212/31/20228:52:11AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:52:1108:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:52:1108:52:1108:52Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:52:1108:52:11December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样