广告整合培训课件

第十五章广告整合广告效果测评是检验广告效果达成与否的关键，在于目标的达成。广告效果测评的内容在于两个层面，经济层面和传播层面(认知、态度、联想以及行为倾向等)。广告效果测评仅仅是事后测评工具，并不是广告的要点。学习回顾前一章，广告效果测评学习：掌握广告产业基本知识；了解直接反应广告基本知识；从广告视角学习赞助、公关等协调性传播工具广告伦理探讨。学习目的第15章广告整合氧立得三不知第15章序第15章序氧立得三不知第15章序氧立得三不知第15章序氧立得三不知案例欣赏雪花啤酒vs王老吉广告(营销)是沟通，沟通效果最大化的示范《变身母女》2012母亲节期间上线2周点击突破1000万《老人愿》王璐丹主演2周仅仅收获50万点击15.1广广告告产业业15.2直直接接反应应广告告15.3公公关关、赞赞助等等协助助性传传播15.4广广告告伦理理15.5广广告告业务务相关关知识识补充充内容安安排第15章广广告告整合合广告广告产产业？？15.1广广告产产业第15章广广告告整合合广告产产业基基本结结构企业广广告主主广告公公司广告下下游公公司广告媒媒介生产商商与服服务企企业、、中间间商、、政府府机构构与社社会团团体综合代代理、、创意意制作作、媒媒介购购买、、专业业代理理公司司(行行业、、媒体体)、、企业业专属属公司司、直直接营营销、、事件件营销销(公公关)、包包装设设计、、活动动公司司、策策略顾顾问公公司、、广告告调研研调查公公司、、摄影影工作作室、、图片片社、、印刷刷厂、、数字字处理理公司司、彩彩色胶胶片唱唱、录录影等等(ｅｇｇ.点点石石科技技；淘淘宝摄摄影公公司)报刊、、电视视、广广播、、互联联网、、户外外等印刷、、电子子、互互联网网、直直邮、、其他他15.1广广告产产业专业广广告公公司存存在的的必要要性－－局局外人人身份份，客客观、、理性性。－－专专业性性－－媒媒介资资源。。－－调调查服服务。。15.1广广告产产业广告公公司提提供的的服务务－－客客户管管理(客户户需求求－广广告服服务的的桥梁梁)。。－－调调查与与客户户策划划(产产品、、市场场与竞竞争状状况的的充分分调查查)－－广广告制制作。。－－创创意概概念（（文案案与设设计））。－－媒媒介策策划与与购买买。－－调调度管管理。。15.1广广告产产业广告公公司收收入－－媒媒介代代理费费－－附附加费费用(15％)－－月月费－－手手续费费15.1广广告产产业广告代代理制制是广广告产产业发发展里里程碑碑15.1广广告产产业广告公公司在在广告告经营营中处处于主主体和和核心心地位位，为为广告告主全全面代代理广广告业业务，，向广广告主主提供供以市市场调调查为为基础础、广广告策策划为为主导导、创创意为为中心心、媒媒体发发布为为手段段、同同时辅辅以其其它促促销手手段的的全面面性服服务。。有利于实行行广告专业业化、社会会化。有利于加强强对广告业业的宏观管管理。有利于广告告客户广告告计划的保保证实施。。有利于媒体体发展，从从而推动传传播发展。。为什么广告告代理制出出现是广告告产业发展展的里程碑碑？全球顶尖广广告公司2009年年营业额1477亿元，全球球No.1客户：丰田、日日产、马自自达、本田田、东芝、、松下、日日立、三友友、索尼。。。。。。。媒体：代理广告告份额占到到TBS、、日TV、、朝日TV的总收入入额的40%以上，，占到富士士TV的33.4%。另外，，纸业媒体体方面，几几大新闻集集团朝日、、读卖、中中日、每日日、产经、、报知等也也都依赖于于“电通””。社会关系：社员里里很多都是是日本财经经界、政界界、媒体、、艺能界、、文化界、、皇族等各各界的领袖袖、名人、、一言九鼎鼎之大人物物的子女(中曾根)。1947年年，吉田秀秀雄人人脉＋现代代化改造1980年年最早早进入中国国15.1广广告产产业1902成成立纽约约151个国家191个个城市24000人资产产263亿亿美元领域：整合营营销传播的的各领域广广告直直效营销活活动行销销公关品品牌管理理媒介购购买客户：微软摩摩托罗拉朗朗讯雀雀巢杜邦邦强生中国电信中中国平安安北京晚晚报李宁宁中国公司：1991合作作成立麦肯肯.光明为中国广告告赢得首个个国际奖项项－嘎拉广广告节银奖奖15.1广广告产产业1948年年，大卫··奥格威在纽约创立立。奥美为为调研、公公关、设计计、视觉识识别、零售售市场营销销、促销和和新媒体等等传媒领域域的专家。。众多子公司司：奥美广告告，奥美互互动，奥美美公关，奥奥美世纪，，奥美行动动营销，brandunion，ITOP，，奥美红坊坊等，359个分支支，100个国家和和地区。奥美成就：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、、旁氏（Pond's）、、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo………品牌创建的的开山鼻祖祖：品牌形形象理论等等全球品牌榜榜304。。15.1广广告产产业1970年年，伦敦成成立，负债债6万美元元。9年之之后，英国国最大。1986，，购进贝克克.斯皮沃沃格公司（（美国第三三），全球球第三。分工：查尔尔斯是政策策的制定者者、战略家家，弟弟莫莫里斯则是是政策的执执行者、精精明的战术术家。客户：在全全世界最有有影响的500家大大企业中，，有将近近一半的企企业与萨奇奇兄弟集团团有着广告告业务联系系，包括：：丰田公司、奔驰公司、雀巢公司、英国航空公公司。15.1广广告产产业1975年，MartinSorrell以以25万英英镑收购WPP公司司，开始收收购一些小小型广告公公司。1987年，WPP以大部分分贷款得来来的5亿6600万万美元现金金强迫收购购智威汤逊逊。1989年，WPP以8亿2500万万美元强迫迫收购奥美美广告，成成为全球最最大的广告告集团。2000年，WPP以47亿亿美元收购购全球第7大广告公公司扬雅广广告。2003年,WPP以4.43亿英英镑收购Cordiant集集团(旗下下拥有Bates,达彼思广广告)2004年,WPP再次购购买美国的的精信广告告集团,获获得了精信信环球广告告和Mediacom等。15.1广广告产产业JWT智威威汤逊广告告公司不仅仅是全世界界第一家广广告公司，，同时他还还有许多开开创性的““第一”纪纪录：全球第一家家提出“广广告不仅是是卖产品讯讯息而是与与消费者建建立关系””理论的广广告公司””全球第一家家提出并执执行”BrandIdea”(品品牌创意点点)的广告告公司全球第一家家以Research(市市调)来企企划品牌的的广告公司司全球第一家家以Sex(性)做为广告告表现的广广告公司全球第一家家运用电台台广播剧及及电视剧做做置入性营营销的广告告公司全球第一家家设立””品牌策略略规划部门门”的广广告公司全球第一家家与客户(联合利华华)合作关关系超过一一百年的广广告公司15.1广广告产产业美国60年年代广告创创作革命代代表，为美美国广告““开辟了任任何人都不不能想象的的那么多的的可能性。。与“万宝宝路”牌共共同腾飞：：一个美国国西部牛仔仔的形象，，把在美国国市场上占占有率不及及1％的香香烟，推到到世界销售售的第一位位。1935年年成立，李李奥贝纳的的客户包括括全球25个最有价价值品牌当当中的7个个，如麦当当劳、可口口可乐、迪迪斯尼、万万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。。1979年年进入中国国市场，业业务网络包包括香港、、广州、上上海和北京京，2000年营业业额达1.2美元，，在国内国国际性广告告公司中排排名第三。。李奥贝纳纳在中国的的客户包括括麦当劳、、菲亚特、、惠氏、箭箭牌、美标标和中国电电信等。。15.1广广告产产业世界排名第第四的跨国国传播服务务集团。以并购国际际大型广告告公司和传传播集团而而闻名。2001年收购萨萨奇广告；；2002年收购购BCOM3集团（（由李奥贝贝纳（LeoBurnett）、达达美高（D'Arcy）和日日本电通（Dentus）成成立的传播播集团）；；2003年完全全收购实力力传播集团团（ZenithOptimedia）；2006年在中国国整合实力力传播（ZenithOptimedia））、星传媒媒体（StarcomMediaVest））的媒介业业务成立博博睿传播（（ChinaMediaExchange），成为为中国第一一大广告媒媒介采购集集团。15.1广广告产产业15.２直直接反反应广告第15章广广告整合合单向传播，，变成互动动沟通不同的直接接反应广告告如何进行直直接反应广广告15.２直直接反反应广告１、大趋势势：互动15.２直接反应广广告当买卖双方方不通过中中间商(批批发商、零零售商)而而直接交易易时，就发发生了直接接营销。Attention面对老客户户-不管是维维护；还是是利用老客客户进行拓拓展直接反应广广告是传统统广告之外外的重要补补充--利用直直接反应广广告进行直直接传播--利用直直接反应广广告进行客客户关系维维护活动(eg.依依文情人节节的信函)--利用直直接反应媒媒体辅助传传播(eg.邀请函函也是广告告)直接营销产品目录直接邮件电话营销直接反应广广告邮件在线邮寄非邮寄呼入呼出电波印刷网络其他直接营销与与直接反应应广告15.２直接反应广广告Ｅｇ.直接接营销公司司的服务内内容15.２直接反应广广告15.２直直接反反应广告２、直接邮邮件广告优点描述讲述一个故事引起注意个性化讯息建立反馈达到不易到达之处多种形式，并且有足够空间来讲述完整的销售故事；接到邮件时，基本没有干扰，所以能够引起注意；试用数据库，可根据消费者特征个性化定制；对营销调研有效，且能不断修改，至道完整匹配；对高端群体等特殊群体可以直接到达。缺点描述负面感知成本高邮寄目录需要更新回复率低脆弱性46％认为是垃圾邮件，90％认为侵犯隐私；千人成本比大众媒介高(邮寄和数据库成本)；邮寄名单是回复率的关键，需维护和更新；２％－３％；面临环境变化时非常脆弱。15.２直直接反反应广告２、直接邮邮件广告创造有效的的直邮广告告当目标顾客客从邮箱中中取出信件件时，要能能引起他的的注意；为产品创造造需要，展展示其外观观，并演示示其使用方方法；像优秀销售售人员那样样回答问题题，坚定购购买者对产产品信心；；提供关于产产品使用的的关键信息息；激发信任，，将风险最最小化，建建立公司的的声誉；说明怎么购购买、订购购、电话及及付款等销销售讯息；；使用某种激激励措施来来鼓励顾客客做出快速速的反应15.２直直接反反应广告3、目录广广告优点描述有针对性吸引注意力信息全面便利可以直接指向特定的细分市场引入高质量的设计和图片提供大量的商品信息做比较提供一系列的商品供选择缺点描述负面感知成本高回复率低邮件名单需要更新在接收人看来目录就是垃圾。目录的平均成本高于大众媒介回复率相对较低，3-4%数据库要坚持维护15.２直直接反反应广告3、电话广广告分为呼入与与呼出两种种类型适用范围?熟悉的对象象讯息足够简简单。15.２直直接反反应广告4、其他类类型明信片电波电视直销等等多为信息型型广告互联网直接接反应广告告民生银行欧欧元卡/澳澳元卡推广广亿赞普借借助关键键词搜索，，找到可能能相关的网网站，并对对访问人群群进行cookie记录。并并在受众停停留的网站站进行精准准与互动投投放。3.78——4.61%的点击击率，门户户网站仅1-2%Polo201130万元的精精准广告投投放对象：20-25男男性网民对对汽车感感兴趣手段：1、、传漾科技技Samdata进行行用户行为为检索查查找所有符符合目标受受众的页面面2、广告平平台Mediamatrix投放到到用户；南南京地区富富媒体形形式结果：1.5—2%点击率互联网直接接反应广告告RTB广告告DSP广广告需求方方平台；DMP数据据管理平台台；SSP广告供应应方平台ADexchangge潜在客户在在浏览A网网某页面，，A网或与与其合作的的SSP就就会向ADexchange发出请求求“HI我我需要一一条合适的的广告”。。ADexchange向向所有的DSP发出出公告“A网有访客客，有没有有需求？””然后，DSP向DMP求助助“看看这这个家伙喜喜欢什么””，DMP回复“这这是一个无无法抗拒美美食的家伙伙”。根据据DMP反反馈的受众众属性以及及Dchange提提供的媒体体信息，DSP需要要判断是够够出价、出出多少价、、出什么创创意。最后后ADchange按价高者者DSP获获胜，同时时匹配生成成相关代码码。整个步步骤100毫秒即可可完成。Google广告告交易所DoubleAdExchange20124.15上上线悠易互通15天100万万关键问题？？数据库购买、销售售数据库、、会员俱乐乐部、调查查、网站等等15.3促促销、、公关、赞赞助等延伸伸性广告第15章广广告整合合公关事件赞助促销15.3公公关、赞赞助等延伸伸型广告1、促销与与广告促销的概念念媒介和非媒媒介的营销销压力，能能在预先设设定的有限限时间内刺刺激消费者者试用和冲冲动型购买买、提升消消费者需求求或改进产产品质量认认知1980’’s促销费费用预算明明显上升有有40%上升为为60%品牌费用分分布零售交易优惠券联合促销促销广告贸易展示事件营销35.331.331.330.229.427.8娱乐捆绑销售游戏/有奖竞赛和抽奖互动(在线或电话)售点展示(店内展示)附赠礼品、奖励和特制品忠诚营销计划27.125.323.923.720.118.8UpwardBoundPromoApril,2004.促销增长的的原因？关注当期销销量与增长长相对容易或或更快的确确定营销目目标是否达达到目标消费者行为为变化竞争同质化化的结果零售商的话话语权变化化广告促销重在塑造品牌形象主要依靠情感诉求通过品牌形象塑造无形价值对获得短期利润作用有限引发即时行动基于理性诉求增加附加价值对产品和服务注入有形价值对获得短期利润价值作用大15.3公公关、赞赞助等延伸伸型广告2、公共关关系和广告告公共关系的的概念聚焦于组织织与各种公公众(员工工、媒介、、社团、股股东等)的的关系，目目的在于建建立和维护护良好形象象和声誉。。声誉：信誉誉、信任和和诚信媒介关系、、员工关系系、财务关关系、公共共事务、筹筹款、善因因营销、企企业声誉管管理、危机机管理、营营销公关、、公共传播播活动公共宣传(新闻稿、、记者招待待会、研讨讨会等)、、内部出版版物、展示示和展览、、特殊事件件和巡展、、在线传播播等广告公共关系重在塑造品牌形象支付费用购买媒体版面广告可控性强公信度低重在获取信任，建立声誉说服媒介“守门人”采用素材不可控的公信力强赞助35亿亿元，广州州本土企业业广汽集团团果断拍板板，赞助巨巨资6亿元元，成为广广州亚运第第一个高级级合作伙伴伴。3、赞助与与广告亚运营销的的思考1、为什么么没有阿迪迪、耐克等等国际一线线品牌？2、怎么样样做体育营营销？王老吉的亚亚运营销1签约国国家网球队队亚运倒倒计时1周周“先声声夺金－王王老吉唱响响亚运歌手手挑战赛””2推广““亚运有我我，精彩之之吉”亚运运歌曲，并并配合“举举罐齐欢呼呼，开罐迎迎亚运－－－王老吉欢欢呼大征集集”活动促促销。3与央视视联手推出出“王老吉吉”亚运之之星评选活活动。历时近1年年，线上线线下互动。。赞助3000万美元元，相关花花费至少4倍于这个个数字。三星目的性：多哈四个赞赞助商。亚亚运会后卡卡塔尔3倍倍增长(电电视)；整整个亚洲2倍增长。。曼谷，针针对的是东东南亚，亚亚运会则主主要在华南南。体育营营销的长期期目标的可可持续，只只要与体育育精神不违违背，持续续投入即可可表现出来来。体验性：：三星报告告亚运实实况大师师。拥有有自己的的博客、、微博、、sns等自媒媒体成为为最有公公信力和和黏度的的传播平平台。关键指标标设定：：提高销售售15％；提提高三星星产品在在华南地地区的品品牌喜好好度。安踏2005年以每每年2500万万签约CBA唯唯一指定定运动设设备。（（2004年仅仅3.1亿元元）20066.7亿元元；200729.8亿元元；200846.3亿元元；200958.7亿元元201180亿亿元李宁羽羽毛球（（推足球球，后改改）安踏篮篮球鸿星尔克克网球球德尔惠时时尚路路线(？？)特步天天天向上上冠名集集中中在湖南南广告活动赞助强制性建立品牌认知及形象效果停留在感知层面即时性通过赞助与赞助对象之间建立关联通过共同经历建立品牌关联，对受众的影响将会在情感与联想层面缓慢（坚持）讨论真维斯北北大赞助助事件15.4广广告伦理理第15章章广告告整合广告伦理理问题探探讨广告伦理理案例分分析戴戴安娜娜忌日推推出机场场广告即使在处处心积虑虑的狗仔仔队的照照片，也也没有戴戴安娜只只穿内衣衣拉大提提琴的照照片，更更别说头头戴皇冠冠了。－－卫报报广告伦理理的边界界？--法律律（不公公平竞争争/非正正当竞争争）--诚信信(抄袭袭/诚信信/绝不不明知有有害而为为之)--常识识(eg.资本本主义精精神-盈盈利；自自由；诚诚信；进进取；企企业公民民)15.5广广告实务务补充知知识第15章章广告告整合广告部门门在企业业中可能能的架构构广告公司司基本知知识创意部媒介部营销部美工工媒介策划划文案案媒介采购购制作人员员广告经理理营销副总总商展专家家Sp人员员调查人员员规模小但但广告量量大的广广告主的的部门设设置（如如超市））15.5广广告业务务知识.广告主主营销服务务部品牌经理理设计营销副总总集中式管管理的广广告部门门设置(如可可口可乐乐)媒介市调文案案品牌B品牌A广告公司司广告公司司15.5广广告业务务知识.广告主主消费品部国际部企业业分权式管理的的广告部门设设置（如宝洁洁）营销服务工业品部营销销生产产研发发品牌经理品牌经理品牌经理广告公司销售推广包装设计销售售15.5广广告业务知知识.广告主主15.5广广告业务知知识.广告公公司广告公司？？15.5广广告业务知知识.广告公公司15.5广广告业务知知识.广告公公司AE(AccountExecutive)艺术指导(广广告设计与布布局)创意总监(？？)客户策划(？？)调研和洞悉顾顾客，把消费费者注意力集集中到营销传传播计划上来来。1、为什么说广告告代理制是广广告发展的里里程碑？2、你认为一一家广告公司司成功的要素素有哪些？3、谈谈你对对广告法规的的理解和认识识？第15章广广告整合复习思考题我慢慢地、慢慢慢地意识到到，所谓父女女母子一场，，只不过意味味着，你和他他的缘分就是是今生今世不不断地在目送送他的背景渐渐行渐远。你你站立在小路路的一端，看看着他逐渐消消失在小路的的转弯的地方方，而且，他他用背影默默默地告诉你：：不必追。谢谢12月月-2209:44:1309:4409:4412月月-2212月月-2209:4409:4409:44:1412月月-2212月月-2209:44:142022/12/319:44:149、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:44:1409:44:1409:4412/31/20229:44:14AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:44:1409:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:44:1409:44:1409:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:44:1409:44:14December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:44:14上上午09:44:1412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:44上午午12月-2209:44December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:44:1409:44:1431December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:44:14上午9:44上上午09:44:1412月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:44:1409:44:1409:4412/31/20229:44:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:44:1409:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:44:1409:44:1409:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:44:1409:44:14December31,202214、意志坚强强