广告心理学之广告诉求的心理学原理

2023年1月14日1

广告说服策略:心理学依据广告诉求策略:心理学依据

AdvertisingPsychology广告说服的心理学原理说服：通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向变化。实质：态度和行为朝着预定的方向变化。广告的说服：通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。购买行为＝态度×情境态度改变的两种形式性质上的变化：消极－中性－积极程度上的变化：肯定与否定程度上的发展消费者态度的形成亲身经历观察学习群体的压力需要的满足消费者态度改变的阶段（）依从认同内化广告的说服机制低认知卷入的理论模式强化理论纯暴露理论（Zajonic）熟悉性模式低卷入学习模式（Krugman）归类评价模式一致性理论(协调理论）高认知卷入的理论模式认知反应模式认知结构模式：Aj=Wi×Bij(Wi为赋予产品j的i属性的权重

Bij对产品j的i属性的评价）综合模式——精细加工可能性模式

ELM—TheElaborationLikelihoodModel精细加工可能性模型

该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中商品的性能，然后形成一定的品牌态度。边缘说服路径则认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。该线索可能是肯定的，也可能是否定的。如是否是专家推荐、广告媒体是否有威望等。信息的精细加工的可能性受以下几个因素的影响：1、M(motivation)——消费者的信息加工动机，由卷入水平决定。高卷入－与消费者密切相关低卷入－与消费者无关紧要2、A(ability)——消费者所具备的有关产品方面的知识多少和信息加工技能的高低。3、

O(opportunity)——消费者接触广告时的条件有利于信息加工的程度。如是否受干扰等。两种说服路径的效果差别

中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。启示：理性说服边缘线索n基本原则：不同的说服方法依赖于（被说服者）对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。广告如如何有有效说说服广告信信息针针对消消费者者的潜潜在需需要（（主导导）广告信信息源源有较较高可可信度度广告给给消费费者以以积极极的情情感体体验激化广广告气气氛或或情境境(鼓励购购买））如何增增强广广告信信息的的可信信度：：客观地地宣传传——突出产产品的的特点点，也也不回回避次次要特特性的的不足足实际表表演或或操作作科学鉴鉴定的的结果果和专专家学学者的的评价价消费者者的现现身说说法2022年年12月31日日消费者者自我我和态态度413影响消消费者者态度度形成成的主主要因因素消费者者需要要对形成成消费费者态态度有有重要要影响响；消费者者所处处的社会文文化环环境对态度度形成成有重重要影影响；；消费者者自身的的消费费经验验、消消费体体验和商家家广告促促销因因素对态度度形成成有影影响作作用。。2022年年12月31日消费者自我我和态度414消费者态度度对消费者者行为的影影响1消费者态度度将影响其其对产品、、品牌的判判断与评价价（认知））；2消费者态度度影响购买买的兴趣（（情感迁移移）；3通过影响消消费者购买买意向，进进而影响消消费者购买买行为。2022年年12月31日消费者自我我和态度415消费者对广广告产品或或品牌态度度的改变态度改变的的两种形式式性质上的变变化：消极极－中性－－积极程度上的变变化：肯定定与否定程程度上的发发展影响态度水水平变化或或改变的条条件：一、增加消消费者对商商品的信息息认知和对对产品的信信赖；二、增加(变换)广告诉求方方式与内容容的重复；；三、诉之以以情感营销销策略降低低态度改变变难度；四、不断增增加态度改改变的途径径。从消极态度度中立态度积极态度积极态度强化2022年年12月31日消费者自我我和态度416消费者态度度改变的几几个新特点点信念比追求求利益更容容易转变。。品牌信念比比品牌态度度更容易转转变。消费者对产产品参与程程度不高时时态度更容容易转变。。消费者对品品牌评价缺缺乏信心时时，其态度度更容易转转变。弱态度比强强态度更容容易转变。。2022年年12月31日17广告诉求策策略的心理理学基础2022年年12月31日18什么是广告告诉求策略略广告是一种种以说服受受众形成与与改变态度促进销售的的传播活动动。在广告告中称之为为广告诉求。广告诉求是指用什么么样的广告内容和和形式对消费者进进行说服的的广告策略略。广告诉求求是解决决说什么（（需要））和如何何说（理理性与情情感）的问题。。即选择择什么的的广告诉求点和和诉求形形式。2022年12月31日19广告要进进行有效效诉求，，必须具具备三个个条件：：正确的的诉求对对象、正正确的诉诉求重点点（定位位）和正正确的诉诉求方法法（策略略）。广告诉求求策略能能否成功功关键是是要针对对目标消费费者，广告诉诉求内容容能否满足消费费者需求求以及诉求求能否达达到预期期效果（（目标）），这些些是检验验广告诉诉求策略略的标准准。广告诉求求对象对对广告的的影响诉求对象象对诉求求重点的的制约；；诉求对象象对诉求求方法的的制约；；诉求对象象对广告告表现策策略的制制约；诉求对象象对广告告媒体选选择的制制约。影响广告告诉求对对象确定定的三个个因素2022年12月31日20广告诉求求策略的的心理基基础—消费者需需要广告诉求求对象由由产品的的目标消消费群体体、产品品定位和和产品的的实际购购买决策策者（角角色）决决定广告告诉求对对象。在广告心心理学中中，消费费者需要要是消费费者个体体所感受受到的愿愿望和购购买的原原动力。。需要是是产生情情感的基基础，也也是分析析广告对对象确定定的基础础。当代消费者需需要变化化：1与众不同同，追求求个性的的需要；；2追求品牌牌消费，，以满足足情感需需要；3生理、生生活上基基本需要要要求明明显提高高；4需要能表表征社会会地位的的需要。。2022年12月31日21消费者需需要的新新发展感性消费费需要；；休闲消费费需要；；绿色消费费需要；；个性化消消费需要要；简言之，，消费者者的需要要和广告告目标构构成了广广告诉求求重点。。2022年12月31日22二、广告告诉求策策略的心心理学原原理1广告理性性诉求的的心理学学原理2广告情感感诉求的的心理学学原理2022年12月31日23两种基本本的广告告诉求方方式:----理性与感感性广告告诉求的的心理学学依据成功广告的六六要素：可信信、吸引、适适合、感染、、认知和必要要信息。（认认知与情感因因素）广告诉求的两两种方式：广告理性诉求求是以事实说话即独特的售点点（USP）或基于产品品功能、特性性以及消费者者需要。USP理论的假设是是消费者是理理性的思维者者，他们在购购买决策上主张追求利益益最大化。广告情感或感感性诉求是以诱导消费费者对广告产产品的产生情感(态度)迁移、自我体体验(有利于广告产产品的情感)以达到广告目目标效能之目目的。广告理性诉求求内容广告理性诉求求是通过展示示商品的质量量性能、价格格等有关商品品的事实性信信息，传达商商品所固有的的属性给消费费者带来的实实际利益，对对消费者进行行说服，以使使消费者形成成积极的品牌牌态度。广告理性诉求求策略被称为为“硬销售””（HardSell）。。2022年12月31日日25广告理性诉求求的心理学依依据系统加工理论论1功能一致性理理论。广告理性诉求求的说服过程程是消费者把把从广告中所所获得的产品品性能特点与与其心目中理理想的产品性性能特点相匹配的过程。如强强调产品的效效益、利益与与独特性。2认知反应理论论。消费者并不是是被动地接受受广告刺激，，而是主动地地评价广告信信息，消费者者接受和加工工广告时所产产生的思想，，会对说服效效果产生中介介作用。广告诉求的真真正说服力不不在于说服信信息本身，而而在于信息可能带给说服服对象的认知反应。26功能一致性的的测量和计算算nFC=∑SiWii=1FC——消费者期望的的产品性能与与他了解的性能间的一致致性。Si——消费者对某商商品第i个属性的满意意度。Wi——消费者对某商商品第i个属性的重视视程度（重要要性）。27功能一致性理理论在广告实实践的意义（1）功能一一致性高时，，维持原来的广广告诉求点；；（2）功能一一致性低时，，注意通过理理性诉求加强强广告传播，，改变消费者者对产品的消消极信念；要要切实改变产产品性能，使使之符合消费费者的要求；；要改变消费费者对不同性性能的重要性性评价。2022年12月31日日28广告理性诉求求策略与影响响因素广告理性诉求求的主要策略略：直接法、比较较法、单面说说与双面说等等。理性诉求求强调广告内内容的客观性性、公正性、、合理性.影响广告理性性诉求策略的的因素：1有关商品的因因素:商品周期（新新上市）、同同质化程度低低（有明显特特征）、购买买风险（理性性决策）以及及商品吸引力力以及信息传传播者的可信信性。2消费者特征因因素:消费者有关商商品的知识与与经验、消费费者社会地位位、预期和个个性（自我））特点等。2022年12月31日日29广告理性诉求求的常用策略略选择强有力的的USP双面说服实际操作或演演示权威鉴定和专专家的评价消费者的现身身说法对比手段2022年12月31日日30广告情感诉求求的理论模型型广告情感诉求求理论认为，，如今消费者者决策并非是是理性的，在在当今广告、、营销环境下下，消费者决决策更多地受受到情感与自我体体验经历的影影响。其心理机制制如图。心理学认为个个体的情感能能够影响其认认知反应,并产生情绪体体验联想,影响对广告的的态度。2022年年12月31日日31广告情情感诉诉求的的心理理机制制（心心理学学原理理）广告认知反反应情感反反应对广告告或产品的的情感感态度度使用经经验转化信信念对品牌牌的态态度对品牌牌的选择广告情情感诉诉求广告情情感诉诉求不是传传达商商品给给消费费者带带来的的实际际利益益，而而是设设法激发起起消费费者的的某种种情绪绪或情情感反反应，传达达商品品带给给他们们的附附加值值或情情绪上上的满满足，，通过过某一一品牌牌与消消费者者的情情绪体体验在在时间间上的的多次次重合合，以以使消消费者者产生生积极极的品品牌态态度。。案例例：：雕牌牌系系列列产产品品的的广广告告策策略略就就经经历历了了一一个个从从理理性性诉诉求求相相感感性性诉诉求求的的转转变变。。初初期期，，雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉以以质质优优价价廉廉为为吸吸引引力力，，打打出出““只只买买对对的的，，不不买买贵贵的的””口口号号，，暗暗示示其其实实惠惠的的价价格格，，以以求求在在竞竞争争激激烈烈的的洗洗涤涤用用品品市市场场突突围围。。而而其其后后的的一一系系列列的的关关爱爱亲亲情情，，关关注注社社会会问问题题的的广广告告，，深深深深地地打打动动了了消消费费者者的的心心，，取取得得良良好好效效果果，，使使消消费费者者在在感感动动之之余余而而对对雕雕牌牌青青睐睐有有加加，，其其相相关关产产品品连连续续四四年年全全国国销销量量第第一一。2022年年12月月31日日广告告诉诉求求基基本本内内容容534广告告情情感感诉诉求求常常用用策策略略1抓住住消消费费者者的的情情感感需需要要;如农农夫夫山山泉泉有有点点甜甜、、南南方方黑黑芝芝麻麻糊糊。。(美感感；；亲亲情情；；友友情情；；幽幽默默感感；；害害怕怕感感；；怀怀旧旧感感））如如孔孔府府家家洒洒，，让让人人想想家家。。2增加加商商品品的的心心理理附附加加值值（（情情感感体体验验））;3移情情作作用用（（爱爱屋屋及及乌乌））;（百百年年润润发发））4利用用暗暗示示，，倡倡导导流流行行.35广告告诉诉求求中中常常见见的的情情感感维维度度1、、美美感感2、、亲亲热热感感3、、幽幽默默感感4、、害害怕怕感感361、、美美感感美感感是是人人们们按按一一定定的的审审美美标标准准，，对对客客观观事事物物，，包包括括人人体体在在内内进进行行欣欣赏赏、、评评价价时时所所产产生生的的情感感体体验验。美感感由由两两个个特特点点：：（1））愉愉悦悦的的体体验验，，包包括括戏戏剧剧和和悲悲剧剧引引起起的的美美感感；；（2））倾倾向向性性的的体体验验，，即即对对美美好好事事物物的的迷迷恋恋，，对对丑丑恶恶事事物物的的反反感感。。382、、亲亲热热感感亲热热感感反反应应着着肯肯定定的的、、温温柔柔的的、、短短暂暂的的情情绪绪体体验验。。往往往往并并发发着着生生理理的的反反应应及及有有关关爱爱、、家家庭庭、、朋朋友友间间关关系系的的体体验验。。如如广广告告画画面面中中任任务务的的亲亲热热关关系系，，如如一一对对深深情情的的夫夫妻妻，，母母子子间间的的相相爱爱，，都都容容易易使使人人产产生生同同感感。。403、、幽幽默默感感幽默默广广告告的的正正效效果果：：幽默默能能引引起起受受对对广广告告的的注注意意，，降降低低受受众众的的认认知知防防御御，，提提高高受受众众的的广广告告接接触触率率，，促促进进受受众众对对广广告告、、品品牌牌形形象象形形成成良良好好的的态态度度。。幽默默广广告告的的负负效效果果：：（1））逗逗人人发发笑笑却却较较少少有有说说服服力力。。（2））可可能能把把一一个个应应该该严严肃肃对对待待的的事事情情当当成成儿戏戏。。414、、害害怕怕感感害怕怕感感诉诉求求是是指指在在广广告告中中展展示示一一个个可可怕怕的的情情景景，，来来唤唤起起受受众众的的焦焦虑虑和和不不安安，，进进而而指指出出害害怕怕的的情情景景可可以以通通过过使使用用一一定定的的产产品品或或劳劳务务消消除除。。2022年12月31日44广告设计计中情感感诉求常常用表达达方式一、颜色色二、图像像三、标题题广告语语和文案案四、广告告歌曲五、字体体六、情节节七、心境境45广告情感感诉求中中的广告告元素（1）颜颜色的情情感诉求求（2）情情感词与与广告的的情感诉诉求（3）插插图的情情感诉求求（4）广广告歌的的情感诉诉求（5）字字体的情情感诉求求广告情感感诉求应应注意的的问题符合消费费者的文文化特征征能引起消消费者积积极的情情感反应应应与产品品（品牌牌）相结结合（手手段产产品）适合产品品的生命命周期（（成熟期期）2022年12月31日47总结：不不同广告告诉求策策略使用用时注意意的问题题对处于““引进期期”和““成长期期”的商商品，理性诉求求广告为主主；“同同质化””程度低低时，不同品牌牌的商品品间差别别较大，，可选择择USP方法，突突出个性性。而同质化化程度高高时，情感诉求求广告形形式效果可能能更好。。一般来说说，价格格低、常常购买、、制造技技术成熟熟的商品品适合用用情感诉诉求广告告；反之之，用理理性诉求求广告。。消费者对对商品的的知识经经验越多多，越专专业，越越少冲动动性购买买（用理理性诉求求）。社社会经济济地位高高的消费费者，对对商品的的心理价价值更感感兴趣（（用感性性诉求））。2022年12月31日48谢谢谢12月月-2209:42:0109:4209:4212月月-2212月月-2209:4209:4209:42:0112月-2212月-2209:42:012022/12/319:42:019、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:42:0109:42:0109:4212/31/20229:42:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:42:0109:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:42:0109:42:0109:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:42:0109:42:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:42:01上午09:42:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:42:0209:42:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:42:02上上午午9:42上上午午09:42:0212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:42:0209:42:0209:4212/31/20229:42:02AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:42:0209:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:42:0209:42:0209:42Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:42:0209:42:02December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:42:02上午09:42:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:42上上午12月-22