保险营销学第一章课件

保险营销学

InsuranceMarketing

金融教学部内容简介本课程从营销管理者和营销实践技能两个角度出发，系统介绍保险营销基本原理、保险营销策略、保险营销技巧和保险营销管理等基本内容主要参考文献《保险营销学》粟芳上海财经大学出版社2009.2第二版《保险营销技巧》尹文莉清华大学出版社2009.2第一版《保险营销》李兵中国金融出版社2010.1第一版《保险营销》张金萍中国金融出版社2006.12第一版《保险营销学》张红霞北京大学出版社2001.10第二版《市场营销学》吴健安高等教育出版社2000，7第一版本课程的学习方法:1、掌握基本知识、基本理论和基本技能2、密切结合国内外保险营销实际。通过大量阅读各种报刊、杂志，或通过网络来了解保险营销实践，不断加深对相关理论的理解。3、积极实践4、坚持课前和课后5分钟。考试方式：平时成绩30%期末成绩70%平时成绩

出勤+作业第一节保险营销的含义和特点

一、保险营销的核心概念保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、促销及售后服务等项业务的计划与实施，以满足消费者保险需求，实现保险公司利润目标的交换过程。理解：第一，保险营销是一种交换过程第二，保险营销是一个整体管理过程

第三，保险营销是一个循环往复的过程第四，保险营销的目的是创造利润第五，保险营销组合的几个重要因素（4p）（一）保险需求

保险需要是人们感到一些威胁到其财产与生命安全又无法通过其他途径获得基本满足的一种状态。

保险欲望是指人们希望通过保险这一有效的财务安排达到其转嫁风险需要的愿望。

保险需求在一定时期消费者愿意并且能够购买的保险商品量。适当的保险营销手段，并不能创造消费者的保险需要，但却可以影响他们的保险欲望，进而影响其保险需求。（二）保险商品：保险单（三）交换交换应该是一种互利的交换保险商品及保险消费的特殊性：

1、保险商品的无形性

保险商品实际上是一种服务，是对未来所提供服务的承诺，保险产品具有不可感知性。

2、保险商品的非渴求性

消费品分类：（1）方便品(2)选购品(3)特殊品(4)非渴求品

3、保险需求的滞后性

4、保险消费的隐形性（三）保险营销更适应于非价格竞争1、保险营销的服务性服务的优劣是关系到保险营销成败的重要因素2、保险营销的专业性对被保险人而言，购买保险并不纯粹只是一种消费行为，而更重要的是一项风险管理计划、一项投资计划、一项财务保障计划（四）保险营销的挑战性保险营销是一门艺术第二节保险的营销理念保险公司的营销理念是指保险公司营销管理的指导思想。一、保险营销理念的发展1、生产理念流行于20世纪20年代前。认为消费者可以接受任何买得到和买得起的保险险种，因而保险公司的任务就是努力提高效率，降低成本，提供更多的保险险种。其典型表现是“我们生产什么，就买什么”

“卖方市场”时这种理念较为流行生产理念产生和适用的条件是：（1）保险市场上需求超过供给（2）保险险种费率太高2、产品理念流行于20世纪30年代前这种理念认为消费者最乐意接受高质量的险种，保险公司的任务就是多开发设计一些高质量有特色的险种：只要险种好，不怕没人保；只要有特色险种，自然会顾客盈门。所谓“酒好不怕巷子深”。该理念适于商品经济不太发达的时代。3、推销理念流行于20世纪30年代至40年代末推销理念是假设保险公司若不大力刺激消费者的兴趣，消费者就不会向该公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司纷纷建立专门的推销机构，大力施展推销技术，甚至不惜采用不正当的竞争手段。典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么”，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。4、营销理念

产生于20世纪50年代初

它以消费者的需要和欲望为导向，以整体营销为手段，来取得消费者的满意，实现公司的长远利益。营销理念有许多精辟的表述：发现需要并设法满足它们；制造能够销售出去的东西，而不是推销你能够制造的东西。营销理念是保险公司经营思想上的一次根本性的变革。保险营销与保险推销的比较出发点中心手段目的座右铭

推销保险公司险种推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润我们生产什么，我们就销售什么营销目标市场顾客需求整体营销通过满足消费者需求来创造利润消费者需要什么，我们就销售什么

5、社会营销理念产生于20世纪70年代初社会营销理念的基本要求是，保险公司在提供保险产品和服务时不但要满足消费者的需要和欲望，符合本公司的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益。社会营销理念是一种消费者、公司与社会三位一体的营销理念，是保险公司营销理念发展的一个最高、最完善的阶段

（二）整体营销所谓整体营销包括两方面含义：1、各职能部门配合一致：协同营销2、营销组合要素（4p）配合一致

营销组合要素产品Product定价Price分销Place促销Promotion（三）保户满意整体营销活动力求达到“保户满意”。满意的消费者会成为忠诚的保户，成为本公司最好的广告。为达到保户的满意应遵循以下原则：1、让消费者买而非保险人卖2、“双赢”行为3、进行市场调研4、社会利益与公司利益的统一（三）保险网络营销的功能1、保险产品和保险服务营销2、保险销售达成3、保险广告和促销4、客户和业务跟进5、客户服务与支持6、保险公司宣传7、客户沟通（四）保险网络营销的形式1、无站点网络营销和基于保险公司站点的的网络营销2、网站营销和网上营销3、B-to-BB-to-CB-to-GC-to-C（五）保险网络营销方法1、组建网站组建保险公司营销网站的优势：提供与公司相关的信息推销新险种提供有创意的主页2、开发客户群3、客户服务

二、保险关系营销

关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与各方保持良好关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面的联系实现。关系营销可以节约交易时间和成本，使市场营销宗旨从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。（一）关系营销的基本理论1、美国的关系营销理论模式

价值链——社会链——结构链吸引客户——保持客户——长期客户不稳定——相对稳定——客户忠诚

2、中国式关系营销架构（1）人际关系情感性关系：长期而稳定如家庭工具性关系：短暂而不稳定如陌生人混合性关系：介于二者之间如同事