市场营销策划实务

营销策划实务福州大学管理学院WelcometotheWorldof

主讲：郑雨兰★课程的性质说明：实践性与理论性并重，强调学以致用科学性与艺术性结合，展示能力与才气★学习的要求熟悉理论掌握方法阅读案例参与实践★考核方式：课堂点名20%期末考核80%知识点普及【营销的4P、4C、4S、4R】4P：产品product、价格price、渠道place、促销promotion；4C：消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication；4S：认同感Sense、服务Service、社群SocialNetwork、速度Speed；4R：关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship、回报Reward。第一章市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划基本流程第三章市场营销策划的调查研究第四章找准顾客心—市场定位策划第五章以谋制胜—市场竞争策划第六章追求卓越—企业形象策划第七章赢得芳心—顾客满意策划第八章彰显个性—产品策划第九章转动魔方—价格策划第十章开辟通路—分销策划第十一章多管齐下—促销策划第十二章接轨时空—知识营销策划第十三章共存共荣—关系营销策划第十四章方兴未艾—网络营销策划第十五章立体传播—整合营销策划市场营销策划目录什么是营销男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:

既是科学又是艺术一、策划的地位与作用

策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么么是策划划？策划----是一项项立足现现实面向向未来的、有有创意的的谋划活活动。策划：近似于strategy加plan策划与计计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的三三要素1.创意意创意，即即策划的的内容必必须独特特新颖，，令人叫叫绝。平平平淡淡淡，没有有新鲜感感，就谈谈不上策策划，只只不过是是一种计计划安排排而已。。辣椒酱的的故事一小规模模公司辣辣椒酱上上市前，，欲做宣宣传。租租不起市市区广告告牌就租租下城门门口广告告牌。租租下后启启事：““广告位位招租，，全年88万！！”天价价招牌的的冲击力力大，全全城都知知道这个个贵得离离谱的广广告位。。一月后后辣椒酱酱广告登登上，市市场迅速速打开。。广告首首先是要要让人记记住，其其后才会会让人购购买2.目的的（方向向）目的（方方向）创创意必须须有利于于达成预预定的目目标，是是为目标标服务的的，否则则再好的的创意也也没有价价值。完美的厕厕所有一户人人家，住住在市镇镇与市镇镇之间的的路上，，以种菜菜为生，，颇为肥肥料不足足所苦。。有一一天，主主人灵机机一动：：“在在这条路路上，往往来贸易易的人很很多。如如果能在在路边盖盖一个厕厕所，一一方面给给过路的的人方便便，另一一方面也也解决了了肥料的的问题。。”于是，他他用竹子子与茅草草盖了一一间厕所所。果然然来往的的人无不不称好。。种菜的的肥料从从此不缺缺。青菜菜萝卜都都长得极极为肥美美。路对面有有一户人人家也以以种菜为为生。他他看到了了邻里的的收获，，非常羡羡慕，心心想：““我也应应该在路路边盖个个厕所。。而且，，为了吸吸引更多多人来，，我要把把厕所盖盖得清洁洁、美观观、大方方、豪华华。”于是，他他用上好好的砖瓦瓦搭盖了了一间厕厕所，内内外都漆漆上石灰灰，比对对面的茅茅厕大了了一倍。。完工工之后，，他觉得得非常满满意。然然而，，对面的的茅厕人人来人往往，而自自己盖的的茅厕却却无人光光顾。这这户人家家感到非非常奇怪怪，就问问路过的的人是怎怎么回事事。原来来，他盖盖的厕所所太美、、太干净净，一般般人以为为是神庙庙，内急急的人当当然是跑跑茅厕，，不会跑跑神庙了了。营销启示示：营销销是有针针对性地地对顾客客所进行行的工作作。如果果看到竞竞争对手手采取了了行动，，而自己己缺乏周周密计划划安排，，仓促上上马，很很容易导导致失败败。3.可行行性（可操作作性）策划的构构想要有有实现的的可能，，做到这这一点，，必须将将创意与与企业现现有人力力、物力力、财力力合理结结合，最最终能落落到实处处而且不不产生负负作用。。无法实实现的创创意不是是真正的的策划，，正像再再好的点点子，如如果无法法实施，，只是启启发人们们的思路路，不会会产生效效益。可行性的的另一层层含义：：可行性天时+地利利+人人和三、什么么是营销销策划？？三、营销销策划--是企业对对将要发发生的营营销行为为进行超超前规划划，以提提供一套套系统的的有关企企业营销销的未来来方案，，这套方方案是围围绕企业业实现某某一营销销目标或或解决营营销活动动的具体体行动措措施。第二节实实务务操作:运作与与创新营销策划划的分类类：一、营销销战略策策划:战略--源于希希腊语，，意为““将军的的艺术””，原指指军事作作战的谋谋略，即即为了战战争的目目的而对对军事手手段加以以运用的的科学和和艺术。。将战略略的思想想运用于于企业的的经营管管理中，，便产生生了企业业战略。。市场营营销战略略（营销销战略））--是是依据企企业战略略的要求求与规范范制订市市场营销销的目标标、途径径与手段段，并通通过市场场营销目目标的实实现支持持和服务务于企业业的战略略。是企企业战略略的一个个职能战战略，是是企业战战略体系系的核心心。第二节实实务务操作:运作与与创新任务：站在战战略经营营单位的的角度分分析形势势，制定定目标和和计划。。性质：是市场场营销策策划中至至关重要要的带有有方向性性、全局局性和综综合性的的谋划。。特点：长期的的、广阔阔的、综综合的、、连续的的。内容：是市场场营销是是策划划人员通通过了解解现状、、预测未未来、寻寻求和评评价第二节实实务务操作:运作与与创新1）市场场定位策策划市场定位位策划是是企业在在寻求市市场营销销机会、、选定目目标市场场后，在在目标消消费者心心目中树树立某一一特定位位置及形形象的行行为方案案、措施施。2）市场场竞争策策划市场竞争争策划是是企业在在市场竞竞争中为为保持其其实力和和发展其其地位而而进行的的、基于于长期考考虑和具具有长远远意义的的总体性性营销谋谋略第二节实实务务操作:运作与与创新3）企业业形象策策划（CI策策划，corporateidentity））企业形象象策划指指企业用用于市场场竞争的的一切设设计采取取一贯性性和统一一性的视视觉形象象，并通通过广告告以及其其他媒体体加以扩扩散，有有意识地地造成个个性化的的视觉效效果，以以便唤起起公众的的注意，，使企业业知名度度不断提提高。第二节实实务务操作:运作与与创新加多宝好好声音营营销成功功之道：：一栏目目冠名押押宝有道道，现场场-广告告-台标标无所不不入，线线上下齐齐动；二二传播内内容堪称称绝杀，，正宗好好凉茶，，正宗好好声音；；全国销销量领先先的红罐罐凉茶改改名；还还是原来来的配方方，还是是熟悉的的味道；；怕上火火，现在在就喝加加多宝””；三传传播时机机有讲究究，恰值值7月13日好好声音开开播4）顾客客满意（（CS，，customersatisfaction）策划划顾客满意意策划即即从顾客客的角度度出发进进行市场场营销组组合设计计，以提提高满意意度为目目标，进进行企业业营销策策划，以以顾客满满意度作作为指标标评价企企业营销销活动效效果的方方法、措措施、策策略等。。第二节实实务务操作:运作与与创新第二节实实务务操作:运作与与创新二、营销销战术策策划特点：短短期的、、局部的的、个别别的、具具体的。。内容：产产品策划划、价格格策划、、销售渠渠道策划划、促销销策划。。1）产品品策划产品策划划（也称称商品企企划）指指企业从从产品开开发、上上市、销销售至报报废的全全过程的的活动方方案。第二节实实务务操作:运作与与创新2）价格格策划价格策划划是企业业产品在在进入市市场过程程中如何何利用价价格因素素来争取取进入目目标市场场，进而而渗透甚甚至占领领目标市市场，以以及为达达到营销销目标而而制定相相应的价价格策略略的一系系列活动动及方案案、措施施。3）分销销策划分销是企企业及其其产品由由生产地地点向销销售地点点运动的的过程。。营销渠渠道决策策是公司司所面临临的最复复杂和最最有挑战战性的决决策之一一。第二节实实务务操作:运作与与创新4）促销销策划促销策划划是把人人员促销销、广告告促销、、公共关关系和营营业推广广等形式式有机结结合，综综合运用用，最终终形成一一种整体体促销的的活动方方案。三、营销销创新（（innovation）策策划营销创新新策划是是指企业业用新观观念、新新技术、、新方法法对企业业营销活活动（目目标市场场、定位位、产品品、价格格、分销销、促销销等某一一方面））的战略略与策略略组合进进行重新新设计、、选择、、实施与与评价，，以促进进企业市市场竞争争能力不不断提高高的方案案与措施施。第二节实实务务操作:运作与与创新1）知识识营销策策划知识营销销策划是是以创新新产品为为对象象，以知知识、技技术为媒媒体的营营销理念念和方式式，以产产品的科科技创新新和创新新产品的的知识促促销、知知识服务务为突破破口，从从而培养养和创造造出一个个崭新的的生产体体系的全全过程及及其活动动。苹果的成功，，与其高超的的营销手段和和策略密不可可分：1.iPhone上市前前的创新饥饿饿式营销策略略2.iPhone上市后后的品牌营销销和体验营销销相结合的策策略3.iPhone营销中中产品生命周周期理论与策策略的创新应应用：尽可能能压缩产品的的上市期和退退市期，给予予产品更多的的成熟期。利利用“苹果应应用程序商店店（AppStore））”网络平台台寻求iPhone新的的商业模式和和价值，为iPhone注入新的生生命力量第二节实实务操作:运运作与创新2）关系营销销策划关系营销是把把营销活动看看成是一个企企业与顾客即即消费者、供供应商、经销销商、竞争者者、政府机构构、社区及其其他公众发生生互动作用的的过程，其核核心是建立并并发展与这些些公众的良好好关系。在这这一过程中，，营销人员对对顾客所做的的分析、判断断、构思、设设计、安排、、部署等工作作，便是关系系营销策划。。第二节实实务操作:运运作与创新【营销中的兵兵、将、帅】】兵：下等兵兵见客户,只只谈产品,这这是推销；普普通兵以谈产产品为主，聊聊生活为辅,这是销售；；上等兵以聊聊生活为主，，介绍产品为为辅,这是产产品营销。将将：以事业和和生活沟通为为主,亦师亦亦友,这是关系营销。帅：以沟通通人生观、价价值观,能尊尊重客户,这这是赢销。第二节实实务操作:运运作与创新3）网络营销销(cybermarketing)策划网络营销策划划是指企业以以电子信息技技术为基础，，以计算机网网络为媒介手手段，对将来来要发生的营营销活动及行行为进行超前前决策（包括括网络营销调调研、网络产产品开发、网网络分销、网网络促销、网网络服务等））。第二节实实务操作:运运作与创新不知不觉人们们祈雨变成了了祈盼萧敬腾腾开演唱会，，微博上也越越传越火。其其实一个营销销典型案例，，自从“萧敬敬腾一开演唱唱会就下雨””的说法传开开之后，他的的策划团队将将计就计，专专门看着天气气预报为他安安排行程，哪哪儿下雨，就就到哪儿。目目的是保持眼眼球关注度。。调侃萧敬腾腾的，其实被被调戏了。第二节实实务操作:运运作与创新4）整合营销销策划整合营销策划划是指企业对对将要在实现现与消费者沟沟通中的传播播行为进行超超前规划和设设计，以提供供一套统一的的有关企业传传播的未来方方案，这套方方案是把公关关、促销、广广告、直销等等集于一身的的具体行动措措施。第二节实实务操作:运运作与创新2.常见的的八大类型的的企业策划：：（5）竞争策策划（6）产品策策划（7）促销广广告策划（8）公关策策划（1）CI策策划（2）公司创创立策划（3）企业破破产与兼并策策划（4）危机策策划回目录第二章市场场营销策划的的基本流程第二章市场场营销策划的的基本流程本章主要介绍绍市场营销策策划的基本原原则、步骤、、方法以及市市场营销策划划书的内容与与格式。重点是市场营营销策划的一一般程序。难点是能对具具体的营销策策划方案进行行设计并撰写写市场营销策策划书。第一节市场场营销策划的的原则、步骤骤与方法第一节市市场营销策划划的原则、步步骤与方法1.战略性性原则2.信息性性原则3.系统性性原则4.时机性性原则5.权变性性原则6.可操作作性原则7.创新性性原则8.效益性性原则一、市场营销销策划的原则则第一节市市场营销策划划的原则、步步骤与方法二、市场营销销策划的步骤骤（八个阶段段）1.了解现现状2.分析情情况3.制定目目标4.制定营营销战略目标市场战略略营销组合策略略营销预算5.指定行行动方案6.预测效效益7.设计控控制和应急措措施8.撰写市市场营销计划划书第一节市市场营销策划划的原则、步步骤与方法三、市场营营销策划的方方法1.点子方方法2.创意方方法3.谋略方方法4.运筹学学方法第二节市场场营销策划书书的设计与撰撰写第二节市市场营销策划划书的设计与与撰写一、营销策划划书的结构与与内容第二节市市场营销策划划书的设计与与撰写第二节市市场营销策划划书的设计与与撰写回目录第三章市场场营销策划的的调查研究第三章市场场营销策划的的调查研究本章主要介绍绍市场营销策策划调研的内内容和方法，，市场营销策策划调研的过过程和技术，，市场营销调调研策划报告告。重点是市场营营销调研策划划的方法、技技术和撰写市市场营销策划划调研报告。。难点是调查问问卷的设计。。第一节拟订订调研方案第一节拟订订调研方案一、确定调研研目的与内容容1.选定调调研专题与调调查目标2.确定调调研内容1)市场需需求调研。也也就是市场消消费群购买力力及其投向的的调研，目的的在于掌握市市场需求状况况及其变化趋趋势。主要调调查市场需求求总量、需求求构成及其变变化趋势、市市场面及本企企业产品在各各个市场面的的占有率、商商品购买率及及大件耐用商商品的普及率率等。第一节拟拟订调研方案案2）购买者调调查。主要调查：：现有购买者者和潜在购买买者的数量、、构成及其地地区分布；购购物者购买什什么商品及购购买动机，如如何时购买、、购买时间、、地点及购买买规模；购买买者对本企业业产品的设计计、性能、品品质、包装、、商标和服务务的认识、评评价以及对企企业产品的信信赖程度等。。第一节拟拟订调研方案案3）价格调查查。主要调查查：商品价格格的成本构成成；价格变化化的趋势；价价格变动对商商品销售带来来的影响；影影响价格变动动的各种因素素；商品价格格的需求弹性性；相关产品品或代用品的的价格；竞争争者的价格及及企业的价格格策略等。4）市场竞争争调查。5）促销调查查。第一节拟拟订调研方案案第一节拟拟订调研方案案2.确定调调研方法（1）询问法法（2）观察法法（3）试验法法（4）问卷调调查法第二节设设计调研技术术第二节设设计调研技术术一、问卷设计计技术1.问卷的的结构（1）开场白白（2）调查的的问题（3）被调查查者的情况（4）编号2.问卷设设计的主要步步骤3.问卷设设计的注意事事项第二节设设计调研技术术二、抽样调查查技术1.专家调调查法2.社会调调查法3.时间序序列预测法4.因果关关系分析法第三节组组织调研实施施第三节组组织调研实施施一、收集资料料与开展调研研运动二、分析结果果与撰写调研研报告1.处理资料料2.编写调研研报告回目录第四章找准准顾客心—市场定位策划划第四章找准准顾客心—市场定位策划划本章主要介绍绍市场营销定定位策划的涵涵义、原则、、模式和内容容，市场细分分的基础、标标准和目标市市场的选择，，市场定位过过程和策略。。重点是市场定定位策划的模模式、市场细细分策划的标标准和程序。。难点是市场定定位策划的过过程。第一节市市场定位策划划概述第一节市市场定位策划划概述市场定位策划划的含义。市场定位--即确定产品品与企业在消消费者中的地地位。市场定位策划划--是在细细分的基础上上确定目标市市场，并通过过各种途径，，运用各种手手段，为企业业的产品及形形象确定一个个有利的竞争争位置，并且且制定一套详详细的方案及及措施。包括：细分市市场、优选目目标市场、市市场定位的过过程、策略和和方法。第一节市市场定位策划划概述【如何提炼产产品核心卖点点？】❶确有有其实：卖点点永远不能代代替产品；❷❷确有其理：：支撑产品卖卖点的理由必必须可信、易易懂、便于表表达；❸确有有其市：狭小小的市场将会会降低产品获获利的空间；；❹确有其需需：切忌想当当然式诉求；；❺确有其特特：突出自身身特点；❻确确有其途：有有能够传递给给目标消费者者的途径。第一节市市场定位策划划概述市场定位的模模式第一节市市场定位策划划概述市场定位的模模式第一节市市场定位策划划概述三、市场定定位策划的最最佳途径产品定位：是是前提、是基基础市场定位：中中间阶段企业定位：最最后阶段三者中，产品品定位：是前前提、是基础础，所以要进进行创新策划划必须强化产产品差别化。。所以三种途途径：1．产品实实体创新=产品差别化化。2．服务创创新=产品差别化化。3．信息传传递=产品差别化化。第二节市市场细分与与目标市场场选择策划划第二节市市场细分与与目标市场场选择策划划一、市场细细分策划1.市场场细分策划划的基础（1）市场场细分的客客观基础是是消费者需需求的差异异性。（2）消费费者需求的的相似性是是市场细分分的理论基基础。2.市场细细分的标准准（1）地理理环境标准准（2）社会会经济标准准（3）消费费行为心理理标准第二节市市场细分与与目标市场场选择策划划3.市场细细分策划的的流程（1）明确确企业的经经营方向和和经营目标标。（2）根据据用户需求求状况，确确定市场细细分的细分分变量。（3）根据据细分变量量进行初步步细分。（4）进行行筛选。（5）对市市场细分初初步命名。。（6）进行行检查分析析。（7）选定定目标市场场。第二节市市场细分与与目标市场场选择策划划1.目标市市场策略策策划（1）无差差异性营销销策略（2）差异异性营销策策略（3）集中中性营销策策略2.目标市市场的切入入策划（1）目标标市场的切切入方式1）新产业业切入市场场的方式：：以技术优优势挺进市市场；借助助企业原有有的声誉切切入；填补补空白，大大胆全面切切入。第二节市市场细分与与目标市场场选择策划划2）非新产产品切入市市场的方式式：收购现现成的产品品或企业，，是最快捷捷的方式之之一；以内内部发展的的方式切入入市场；与与其他企业业合作进入入市场。（2）切入入目标市场场的方法1）广告宣宣传法2））产品试销销法3）公共关关系法4））感情联络络法5）利益吸吸引法6））权威人士士推介法（3）切入入目标市场场的时间选选择第三节市市场定位过过程与策略略策划第三节市市场定位过过程与策略略策划一、市场定定位过程、、步骤策划划1.市场定定位过程策策划（1）明确确潜在的竞竞争优势（2）选择择相对的竞竞争优势（3）显示示独特的竞竞争优势2.市场定定位步骤策策划（1）分析析目标市场场的状况与与特征（2）目标标市场的初初步定位（3）对目目标市场的的正式定位位第三节市市场定位过过程与策略略策划二、市场定定位策略策策划1.市场定定位策略（1）针锋锋相对的定定位策略（2）填补补空隙策略略（3）重新新定位策略略第三节市市场定位过过程与策略略策划2.产品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）竞争争定位法（6）档次次定位法（7）利益益定位法（8）形状状定位法（9）消费费者定位法法（10）类类别定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法回目录第五章以以谋制胜——市场竞争争策划第五章以以谋制胜——市场竞争争策划本章主要介介绍竞争对对手分析的的步骤、一一般竞争战战略策划的的类型和竞竞争策略的的运用。重点是竞争争对手分析析的步骤。。难点是竞争争策略的运运用。第一节识识别企业的的竞争对手手第一节识识别企业的的竞争对手手一、竞争对对手能力分分析市场竞争战战略策划--------是是企业在市市场竞争中中为保持实实力和发展展其地位而而进行的、、基于长期期考虑和具具有长远意意义的总体体性营销谋谋略。知己知彼，，百战不殆殆，所以掌掌握竞争对对手的信息息尤为重要要，在对手手的各种信信息中，掌掌握其竞争争能力又是是第一位的的。第一节识识别企业的的竞争对手手对竞争对手手的能力分分析主要可可以从以下下几个方面面进行：第一节识识别企业的的竞争对手手二、分析竞竞争对手的的步骤1.确定竞竞争对手2.收集竞竞争对手资资料。包括括竞争对手手的目标、、策略和执执行能力，，具体来讲讲，就是销销量、市场场份额、毛毛利、投资资报酬率、、现金流量量、新投资资、设备利利用能力等等。3.分析竞竞争对手的的情况4.分析竞竞争对手目目标5.确认竞竞争对手策策略第二节一一般竞争争战略策划划第二节一一般竞争争战略策划划一般竞争战战略策划------是指企企业在市场场竞争中所所采用的那那些运用比比较广泛、、具有基础础地位的战战略，它是是企业与竞竞争对手争争夺市场并并由此赖以以生存的基基本工具。。一、成本领领先战略策策划：以廉廉取胜成本领先战战略----是指企企业在追求求产量规模模经济效益益基础上努努力降低成成本，是产产品在同行行中成本最最低，居于于领先水平平。成本领先的的途径有两两条：1.采取各种种措施进行行成本控制制。2.采用先先进设备提提高劳动生生产率第二二节节一一般般竞竞争争战战略略策策划划第二二节节一一般般竞竞争争战战略略策策划划二、、差差异异化化战战略略策策划划：：与与众众不不同同差异异化化战战略略----就就是是寻寻求求企企业业所所提提供供的的产产品品或或服服务务区区别别于于其其他他竞竞争争者者的的、、在在同同行行业业中中具具有有独独创创性性的的东东西西。。差差异异化化可可以以从从多多方方面面体体现现出出来来，，如如产产品品质质量量特特色色、、外外观观造造型型、、包包装装、、品品牌牌形形象象、、独独特特的的服服务务等等。。差异异化化战战略略策策划划，，目目的的在在于于创创造造和和渲渲染染企企业业及及其其产产品品的的个个性性化化特特色色。。第二二节节一一般般竞竞争争战战略略策策划划三、、集集中中化化战战略略策策划划：：聚聚焦焦显显优优集中中化化战战略略策策划划----这这是是套套用用照照相相技技术术的的术术语语，，意意思思是是企企业业策策划划的的重重点点就就像像照照相相机机镜镜头头聚聚焦焦一一样样，，集集中中到到市市场场中中的的某某一一特特定定细细分分市市场场。。第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划一、、市市场场防防御御策策划划←←市市场场领领导导者者的的竞竞争争策策略略市场场防防御御策策划划----就就是是面面对对市市场场挑挑战战的的主主动动进进攻攻稳稳扎扎稳稳打打，，保保护护自自己己的的市市场场份份额额。。1.先先发发制制人人的的防防御御这是是一一种种进进攻攻性性防防御御，，即即在在对对手手欲欲发发动动进进攻攻的的领领域域内内、、或或是是在在其其可可能能发发动动进进攻攻的的方方向向上上先先发发制制人人，，在在对对手手进进行行攻攻击击前前就就挫挫伤伤它它，，使使其其无无法法再再进进攻攻或或不不敢敢轻轻举举妄妄动动。。第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划2.反反击击式式防防御御指在在对对手手发发动动进进攻攻时时，不仅仅仅仅采采用用单单纯纯防防御御的的方方法法，而是是主主动动组组织织进进攻攻以以挫挫败败对对手手。。3.阵阵地地防防御御是在在现现有有四四周周筑筑起起一一个个牢牢固固的的防防御御工工事事，，防防止止竞竞争争者者的的入入侵侵。。4.侧侧翼翼防防御御是指指市市场场领领衔衔者者不不仅仅应应该该保保卫卫好好自自身身的的领领域域，，而而且且应应该该在在侧侧翼翼或或易易受受攻攻击击处处建建立立防防御御阵阵地地，，不不给给对对手手可可乘乘之之机机。。第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划5.运运动动防防御御这种种战战略略不不仅仅防防御御眼眼前前的的阵阵地地，，同同时时也也扩扩展展新新的的市市场场，，作作为为未未来来防防御御和和进进攻攻的的中中心心。。这这种种方方法法主主要要通通过过市市场场拓拓宽宽和和市市场场多多样样化化的的创创新新活活动动来来进进行行，，形形成成一一定定的的战战略略深深度度。。6.收收缩缩防防御御是指指市市场场领领先先者者因因为为自自己己的的业业务务范范围围太太广广泛泛而而使使自自己己的的力力量量太太分分散散时时，，面面对对市市场场竞竞争争者者的的进进攻攻应应该该收收缩缩战战线线，，将将力力量量集集中中到到企企业业应应该该保保持持的的业业务务范范围围或或领领域域内内。。第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划二、、市市场场进进攻攻策策划划←←市市场场挑挑战战者者的的策策略略1.正正面面进进攻攻2.侧侧面面进进攻攻3.包包围围进进攻攻4.迂迂回回进进攻攻5.游游击击进进攻攻三、、市市场场追追随随策策划划←←市市场场追追随随者者的的策策略略1.紧紧密密跟跟随随2.选选择择跟跟随随3.距距离离跟跟随随第三三节节企企业业竞竞争争战战略略策策划划四、、市市场场补补缺缺策策划划←←市市场场补补缺缺者者的的策策略略1.一一个个理理想想的的市市场场空空缺缺位位置置应应具具有有以以下下特特征征：：有足够够的规规模及及购买买力；；有成长长的潜潜力；；对主要要竞争争者的的利益益并不不重要要；有效地地服务务于市市场；；信誉与与技术术足以以对抗抗主要要竞争争者；；第三节节企企业业竞争争战略略策划划2.该该策策划的的关键键在于于：专专门化化3.市市场场补缺缺者的的战略略目标标：能能在一一个较较小的的领域域内获获得较较大的的市场场份额额回目录录第六章章追追求卓卓越——企业业形象象策划划第六章章追追求卓卓越——企业业形象象策划划本章主主要介介绍CIS策划的的基本本程序序和一一般原原则，，CIS策划的的调研研，CIS策划的的开发发与设设计。。重点是是企业业导入入CIS的基本本程序序。难点是是CIS策划的的开发发与设设计。。第一节节企企业形形象策策划的的程序序与基基本原原则第一节节企企业业形象象策划划的程程序与与基本本原则则企业形形象策策划指指企业业用于于市场场竞争争的一一切设设计采采取一一贯性性和统统一性性的视视觉形形象，，并通通过广广告以以及其其他媒媒体加加以扩扩散，，有意意识地地造成成个性性化的的视觉觉效果果，以以便唤唤起公公众的的注意意，使使企业业知名名度不不断提提高。。企业形形象战战略策策划即即CIS（（CorporateIdentitySystem））导入入。重重点是是进行行企业业形象象设计计，又又称企企业识识别。。主要要包括括：CIS策划划的程程序及及原则则，企企业实实态调调查与与方案案制定定以及及企业业形象象的设设计开开发。。第一节节企企业业形象象策划划的程程序与与基本本原则则一、CIS的内内涵与与策划划程序序1.CIS的内内涵2.CIS策划划的程程序二、CIS策划划的基基本原原则1.战战略性性原则则2.民民族化化原则则3.个个性化化原则则4.系系统化化原则则5.创创新性性原则则6.可可操作作性原原则第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案一、调调查分分析→→可从从以下下几个个方面面着手手：1.企企业现现状调调查（1））企业业外部部调查查：即即来自自社会会公众众以及及市场场方面面的信信息调调查，，包括括：社社会公公众对对企业业的印印象如如何、、社会会公众众对企企业形形象的的基本本评价价、这这一形形象是是否与与企业业的市市场占占有率率相符符合、、本企企业形形象最最重要要的项项目是是什么么、企企业形形象在在不同同地区区有哪哪些不不同、、企业业形象象存在在哪些些缺点点、应应塑造造什么么样的的形象象；企企业目目前的的市场场竞争争能力力，有有关方方面最最希望望本企企业提提供的的服务务是什什么，，企业业对外外信息息传递递中最最有利利的是是什么么，等等等。。第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案（2））企业业内部部调查查。包包括：：企业业的经经营理理念、、经营营方针针、产产品开开发、、组织织结构构；员员工的的认知知，员员工对对于内内部作作业环环境、、作业业流程程、管管理体体制、、福利利待遇遇等方方面的的感受受、建建议和和要求求等。。第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案2.企企业形形象的的具体体因素素市场形形象外观形形象技术形形象未来形形象经营者者形象象公司风风气形形象综合形形象第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案3.企企业现现状分分析(1））理念念分析析（2））经营营分析析（3））企业业形象象（4））传播播状况况第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案二、策策划方方案1.总总概念念报告告总概念念报告告是有有关CIS的总总体思思考，，它是是依据据调查查分析析的结结果，，重新新评估估企业业的经经营理理念和和经营营战略略，形形成CIS的的方针针，并并作为为未来来管理理工作作方向向的一一系列列构思思。内容：：包括括企业业现状状调查查分析析的要要点，，CIS活活动的的指针针和建建议，，企业业未来来应有有的作作风、、经营营理念念、形形象、、活动动领域域等重重要CIS概念念，切切合实实际的的可行行做法法，以以及CIS的实实际开开发要要领。。第二节节企企业业形象象策划划的调调研及及方案案2.策策划案案具体体内容容（1））标题题（2））实施施策划划案的的目的的（3））引进进CIS的的理由由和背背景（4））CIS计计划的的方针针（5））实施施计划划（6））具体体实施施细则则（7））计划划的推推动、、须知知和协协办（8））所需需要的的费用用和时时间第三节节企企业业形象象策划划的开开发与与设计计第三节节企企业业形象象策划划的开开发与与设计计我们将将从CIS的三三要素素，即即MI----理念念识别别、BI----行行为识识别、、VI----视觉觉识别别，重重点阐阐述企企业形形象的的开发发设计计。一、MI----理理念识识别企企划1.理理念念识别别的含含义与与内容容理念识识别----是是企业业经营营的宗宗旨与与方针针，还还应包包括一一种鲜鲜明的的文化化价值值观。。对外外它是是企业业识别别的尺尺度，，对内内是企企业内内在凝凝聚力力。是是企业业识别别系统统的核核心。。第三节节企企业业形象象策划划的开开发与与设计计（1））企业业使命命。企企业依依据什什么样样的社社会使使命进进行活活动的的基本本准则则。（2））经营营哲学学。企企业依依据什什么样样的思思想来来经营营的基基本政政策和和价值值观。。（3））行为为准则则。企企业内内部员员工应应怎样样活动动。（4））活动动领域域。企企业应应在何何种技技术范范围内内或者者在何何种商商品领领域中中开展展活动动。第三节节企企业业形象象策划划的开开发与与设计计2.理理念念识别别的定定位与与应用用（1）企业业理念的定定位模式①目标导向向型②团结创新新型③产品质量量、技术开开发型④市场营销销型⑤优质服务务型（2）企业业理念的应应用形式①标语、口口号②②广告③③企业业歌曲第三节企企业形象象策划的开开发与设计计二、BI----行行为识别企企划1.行为识识别的含义义与内容行为识别是是动态的识识别系统，，包括对内内和对外两两个方面：：对内：包括括干部教育育、员工教教育（包括括服务态度度、应对技技巧、电话话礼貌及工工作精神等等）、员工工环境、职职工福利及及研究发展展项目。对外：包括括市场调查查、产品推推广、公共共关系、促促销活动、、沟通对策策及公益文文化活动等等。第三节企企业形象象策划的开开发与设计计2.行为为识别的传传播与推广广（1）内部部的传播与与交流。可可通过内部部通讯、公公告栏、板板报、标语语、广播、、简报、企企业报等；；除此之外外，对内部部员工传播播教育的主主要形式有有：CIS说明书、、幻灯片、、公司汇报报、CIS消息、员员工手册、、海报、讲讲习会等公公关活动。。（2）外部部的推广与与途径①策划“新新闻事件””②②广告活动动③社区交往往④④大型活活动策划第三节企企业形象象策划的开开发与设计计三、VI----视视觉识别企企划1.视觉觉识别的含含义与内容容视觉识别系系统（VI）是静态态的识别系系统。是将将企业的基基本理念转转化成系统统话的视觉觉传达形式式，塑造与与企业经营营理念、行行为规范相相一致的视视觉形象。。视觉识别系系统的基本本要素为：：企业名称称、企业标标志、企业业标准字、、企业标准准色、企业业造型角色色、企业象象征图案、、企业版面面编排模式式。第三节企企业形象象策划的开开发与设计计2.视觉识识别基本要要素的设计计与开发（1）企业业名称企业定名的的要决在于于：①简。越单单纯、明快快的名称，，越易于和和消费者进进行信息交交流，易于于刺激消费费者的遐想想。②特③新④亮⑤巧第三节企企业形象象策划的开开发与设计计（2）企业业标志在VI视觉觉要素中，，标志是核核心要素。。企业标志志是指造型型单纯、意意义明确统统一、标准准的视觉符符号，一般般是企业的的文字名称称、图案记记号或者二二者相集合合的一种设设计。在标志的设设计中必须须注意以下下几点：①好的标志志应简洁鲜鲜明，富有有感染力。。②标志在保保持相对稳稳定性的同同时，也应应具有时代代精神，做做必要的调调整修改。。第三节企企业形象象策划的开开发与设计计③标志设计计时应把握握一个“美美”字，符符合人类对对美的共同同感知。符符合点、线线、面、体体四大类标标志设计的的造型要素素，能构成成独立于各各种具体事事物的结构构的美感。。（3）标准准字、标准准色。指一一个企业在在各种场合合下进行各各种宣传内内容（包括括广告、标标志、名称称以及各种种媒体）都都要使用统统一的字体体（或统一一的颜色））。回目录第七章赢赢得芳心—顾客满意策策划第七章赢赢得芳心—顾客满意策策划本章主要介介绍顾客满满意指标，，顾客满意意度的评估估及追踪方方法，顾客客服务满意意的指标、、策略与方方法。重点是顾客客满意度的的评估及追追踪方法。。难点是顾客客服务满意意。【情感营销销案例】：：新加坡航航空268名乘客到到达菲律宾宾国际机场场，在取行行李处惊奇奇的发现，，传送带上上传来很多多圣诞礼盒盒，且每个个礼盒上写写着乘客的的姓名。新新加坡航空空表示，想想让他们的的会员获得得一个圣诞诞惊喜。提提高客户的的忠诚度，，你可以尝尝试为客户户做一些惊惊喜的事情情。第一节顾顾客满意意指标第一节顾顾客满意意指标顾客满意（（CS,CustomerSatisfaction）策划，，即从顾客客的角度出出发进行市市场营销组组合设计，，以提高满满意度为目目标，进行行企业营销销活动，以以顾客满意意度作为指指标评价企企业营销活活动效果的的方法、措措施、策略略等。内容：包括括顾客满意意指标、顾顾客满意度度和顾客服服务满意的的策划。第一节顾顾客满意意指标一、认识今今天的顾客客1.内部顾顾客（1）股东东、员工←←企业的基基本顾客（2）采购购、生产和和销售→→三者是典典型的顾客客关系（3）各职职能部门之之间是顾客客关系。（4）工序序之间是顾顾客关系第一节顾顾客满意意指标2.外部顾顾客凡是购买或或可能购买买企业产品品的单位或或个人都是是企业的顾顾客。按其其与企业的的关系程度度分为三种种：（1）忠诚诚顾客（2）游离离顾客（3）潜在在顾客第一节顾顾客满意意指标1.企业内内部CSI（1）内部部顾客满意意指数①股东CSI主要包括六六个项目：：在年度结结算时有不不错的盈余余和分红；；企业能继继续稳定地地成长下去去；劳资和和谐无严重重冲突；能能尽到社会会责任；以以拥有优良良的企业而而骄傲并且且有成就感感等等。第一节顾顾客满意意指标②管理者CSI主要包括13个方面面：健全的的薪金与退退休或退职职制度；个个人生涯规规划与晋升升机会；好好的企业文文化；有自自我表现的的机会可以以达到自我我成就的愿愿望；有更更多的学习习机会；被被上级欣赏赏重用；公公司及个人人均有发展展前景；能能自由发挥挥个人潜力力；同事间间合作愉快快；公司的的企业形象象或社会地地位良好；；目前对其其个人未来来发展和个个人事业有有帮助；有有效率的管管理制度及及充分授权权等。第一节顾顾客满意意指标③员工CSI按照美国管管理学家赫赫茨伯格的的“激励----保保健因素””理论。使使职工非常常满意的因因素有：成成就、认可可度、工作作本身、责责任感、发发展、成长长；易导致致职工非常常不满意的的因素有：：公司政策策和行政管管理、监督督、与主管管的关系、、工作条件件、薪水、、与同级的的关系、个个人生活、、与下级的的关系、地地位安全。。第一节顾顾客满意意指标（2）内部部顾客满意意企划①尊重员工工②体贴关怀怀③利益共享享④有效沟通通第一节顾顾客满意意指标2.行业CSI行业CSI是指用以以衡量某一一行业顾客客满意的项项目因子或或属性。行行业CSI的确定有有三种方式式：一是选选取本行业业中最优秀秀企业的CSI用作作行业指标标；二是综综合本行业业各企业CSI的优优点，然后后加以组合合成为一个个更全面、、更科学和和更完整的的行业CSI；三是是组织CS专家对本本行业的产产品或服务务进行系统统分析，确确定出行业业CSI。。第一节顾顾客满意意指标3.企业综综合CSI企业综合CSI是排排除具体的的满意指标标，而用几几个主要的的综合性数数据来反映映顾客满意意状态的指指标体系。。包括：（1）美誉誉度。是顾顾客对企业业的褒奖程程度。（2）知名名度。是指指顾客指名名消费某企企业产品或或服务的程程度。（3）回头头率。指顾顾客消费了了该企业的的产品或服服务之后再再次消费、、如果可能能愿再次消消费或介绍绍他人消费费的比例。。第一节顾顾客满意意指标3.企业综综合CSI企业综合CSI是排排除具体的的满意指标标，而用几几个主要的的综合性数数据来反映映顾客满意意状态的指指标体系。。包括：（1）美誉誉度。是顾顾客对企业业的褒奖程程度。（2）知名名度。是指指顾客指名名消费某企企业产品或或服务的程程度。（3）回头头率。指顾顾客消费了了该企业的的产品或服服务之后再再次消费、、如果可能能愿再次消消费或介绍绍他人消费费的比例。。第二节顾顾客满意意度第二节顾顾客满意意度顾客满意战战略不仅包包括顾客满满意级度、、追踪方法法、实施策策略在内的的一系列工工程。顾客客满意度是是CS战略略的立足之之本。第二节顾顾客满意意度一.顾客满满意度（CSM）的的评估（1）CS概念里的的满意界定定。在CS的概念里里，顾客满满意的“满满意”二字字有其特殊殊的界定：：第一，顾客客满意是顾顾客个体的的一种心理理体验，有有鲜明的个个体差异。。第二，顾客客满意必须须符合公众众道德、国国家法律和和社会义务务。第三，顾客客满意是相相对的，没没有绝对的的满意。第二节顾顾客满意意度顾客满意度度的追踪方方法投诉建议制制度顾客满意调调查佯装购物者者顾客满意度度的实施实施的原则则实施的略策策第三节顾顾客服务务满意策划划第三节顾顾客服务务满意策划划树立服务理理念、建立立完整的服服务指标和和为顾客提提供优质服服务，既是是CS营销销的保证，，又是CS战略策划划的关键所所在。第三节顾顾客服务务满意策划划一、顾客服服务满意的的概述顾客服务满满意的概述述顾客服务满满意的含义义。服务满满意，其英英文表达是是servicesatisfaction,简写为为SS。顾顾客服务满满意是指企企业为使顾顾客满意并并最终成为为忠诚顾客客而向他们们提供与本本个业产品品销售、使使用、保养养、处置有有关的一切切事务活动动。第三三节节顾顾客客服服务务满满意意策策划划顾客客服服务务满满意意的的要要素素。。①时时间间的的完完整整性性。。②技技术术的的准准确确性性。。③承承诺诺的的可可靠靠性性。。第三三节节顾顾客客服服务务满满意意策策划划顾客客服服务务的的类类型型与与内内容容顾客客服服务务的的类类型型1、、按按服服务务时时间间与与销销售售时时间间的的关关系系。。2、、按按销销售售服服务务与与产产品品技技术术的的关关系系。。3、、按按顾顾客客服服务务与与商商品品买买卖卖过过程程的的联联系系程程序序。。4、按销售对对象的不同。。5、按服务的的地点。6、按销售服服务的收费要要求。7、按顾客服服务作用。8、按销售服服务的内容。。第三节顾顾客服务满意意策划第三节顾顾客服务满意意策划顾客服务的内内容1、接纳顾客客和访问顾客客；2、质量“三三包”服务，，即包修、包包换、包退；；3、咨询服务务，包括业务务与技术咨询询服务4、安装和调调试5、产品配件件供应6、技术培训训7、巡回检修修8、特种服务务第三节顾顾客服务满意意策划二、顾客服务务满意的实施施要点树立服务理念念为顾客服务建立于完整的的服务指标与与考核回目录第八章彰显显个性—产品策划第八章彰显显个性—产品策划本章主要介绍绍产品整体概概念，产品寿寿命周期策划划，产品品牌牌策划，新产品开发与与上市策划。。重点阐述产品品整体概念、、产品寿命周周期策划，产产品品牌策划划。难点是产品组组合策划、新新产品开发与与上市策划。。第一节个个别产品策划划第一节个个别产品策划划产品策划过程程和主要内容容内容是：个个别产品策划划、品牌的产产品组合策划划和新产品开开发与推广策策划第一节个个别产品策划划一、产品整体体概念与产品品策划核心产品形式产品附加产品第一节个个别产品策划划二、产品市场场生命周期与与策划思路产品介绍期的的策划思路产品成长期的的策划思路产品成熟期的的策划思路产品衰退期的的策划思路第二节品品牌产品组合合策划第二节品品牌产品组合合策划一、产品结构构组合扩大产品组合合缩短产品组合合延长产品组合合第二节品品牌产品组合合策划二、产品包装装组合类似包装策略略差异包装策略略配套包装策略略复用包装策略略等组包装策略略附赠品包装策策略绿色包装策略略改变包装策略略第二节品品牌产品组合合策划三、品牌设计计品牌设计策略略之一：品牌牌化策划品牌设计策略略之二：品牌牌忠诚策划品牌设计策略略之三：品牌牌数量策划品牌设计策略略之四：品牌牌延伸策划品牌设计策略略之五：多品品牌策划第三节新新产品开发与与推广策划第三节新新产品开发与与推广策划一、研究新产产品开发的走走势新产品的概念念与分类新产品开发走走向第三节新新产品开发与与推广策划二、开发新品品的流程产品新构思筛选构思方案案建立产品概念念商业分析开发研制市场试销正式上市第三节新新产品开发与与推广策划三、新产品上上市上市时间选择择上市地点选择择上市目标选择择第三节新新产品开发与与推广策划四、新产品推推广策划新产品采用过过程回目录第九章转动动魔方—价格格策划第九章转动动魔方—价格格策划本章主要介绍绍价格策划的的基本原则、、程序与方法法，价格策划划的修订策略略与方法，价价格策划中的的主动调整与与被动调整的的原因与技巧巧。重点是价格策策划的基本原原则、程序与与方法。难点是价格策策划中的主动动调整与被动动调整的原因因与技巧。第一节制制定价格的策策划第一节制制定价格策划划价格策划是一一个以消费者者需求的经济济价值为基础础，综合考虑虑各种因素，，确定价格目目标、方法和和调整产品价价格的过程。。第一节制制定价格策划划【数据解读：：一双Timerland户外鞋价价格构成】一一双标价1890元人民民币的户外鞋鞋为例，其生生产成本（含含原材料）378元