市场营销策划4

市场营销策划四川航天职业技术学院管理工程系WelcometotheWorldof

课程负责人:杨清丽

主讲:杨清丽、陈静、段晓雅第一章市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划基本流程第三章市场营销策划的调查研究第四章找准顾客心—市场定位策划第五章以谋制胜—市场竞争策划第六章追求卓越—企业形象策划第七章赢得芳心—顾客满意策划第八章彰显个性—产品策划第九章转动魔方—价格策划第十章开辟通路—分销策划第十一章多管齐下—促销策划第十二章接轨时空—知识营销策划第十三章共存共荣—关系营销策划第十四章方兴未艾—网络营销策划第十五章立体传播—整合营销策划市场营销策划目录第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:

既是科学又是艺术一、策划的地位与作用

策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划?策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy

加

plan策划与与计划划的区别：：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小策划的的三要要素1.创创意意创意，，即策策划的的内容容必须须独特特新颖颖，令令人叫叫绝。。平平平淡淡淡，没没有新新鲜感感，就就谈不不上策策划，，只不不过是是一种种计划划安排排而已已。创意是是策划划的重重要特特征之之一。。2.目目的的（方方向））目的（（方向向）创创意必必须有有利于于达成成预定定的目目标，，是为为目标标服务务的，，否则则再好好的创创意也也没有有价值值。3.可可行性性（可操操作性性）策划的的构想想要有有实现现的可可能，，做到到这一一点，，必须须将创创意与与企业业现有有人力力、物物力、、财力力合理理结合合，最最终能能落到到实处处而且且不产产生负负作用用。无无法实实现的的创意意不是是真正正的策策划，，正像像再好好的点点子，，如果果无法法实施施，只只是启启发人人们的的思路路，不不会产产生效效益。。可行性性的另另一层层含义义：可行性性天时+地地利利+人人和三、什什么是是营销销策划划？三、营营销策策划--是企业业对将将要发发生的的营销销行为为进行行超前前规划划和实实际，，以提提供一一套系系统的的有关关企业业营销销的未未来方方案，，这套套方案案是围围绕企企业实实现某某一营营销目目标或或解决决营销销活动动的具具体行行动措措施。。第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新营销策策划的的分类类：营销战战略策策划:战略--源源于希希腊语语，意意为““将军军的艺艺术””，原原指军军事作作战的的谋略略，即即为了了战争争的目目的而而对军军事手手段加加以运运用的的科学学和艺艺术。。将战战略的的思想想运用用于企企业的的经营营管理理中，，便产产生了了企业业战略略。市市场营营销战战略（（营销销战略略）--是是依据据企业业战略略的要要求与与规范范制订订市场场营销销的目目标、、途径径与手手段，，并通通过市市场营营销目目标的的实现现支持持和服服务于于企业业的战战略。。是企企业战战略的的一个个职能能战略略，是是企业业战略略体系系的核核心。。第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新任务：站在在战略略经营营单位位的角角度分分析形形势，，制定定目标标和计计划。。性质：是市市场营营销策策划中中至关关重要要的带带有方方向性性、全全局性性和综综合性性的谋谋划。。特点：长期期的、、广阔阔的、、综合合的、、连续续的。。内容：是市市场营营销是是策策划人人员通通过了了解现现状、、预测测未来来、寻寻求和和评价价第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新1）市市场定定位策策划市场定定位策策划是是企业业在寻寻求市市场营营销机机会、、选定定目标标市场场后，，在目目标消消费者者心目目中树树立某某一特特定位位置及及形象象的行行为方方案、、措施施。2）市市场竞竞争策策划市场竞竞争策策划是是企业业在市市场竞竞争中中为保保持其其实力力和发发展其其地位位而进进行的的、基基于长长期考考虑和和具有有长远远意义义的总总体性性营销销谋略略第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新3）企企业形形象策策划（CI策划划，corporateidentity））企业形形象策策划指指企业业用于于市场场竞争争的一一切设设计采采取一一贯性性和统统一性性的视视觉形形象，，并通通过广广告以以及其其他媒媒体加加以扩扩散，，有意意识地地造成成个性性化的的视觉觉效果果，以以便唤唤起公公众的的注意意，使使企业业知名名度不不断提提高。。4）顾顾客满满意（（CS，customersatisfaction）策策划顾客满满意策策划即即从顾顾客的的角度度出发发进行行市场场营销销组合合设计计，以以提高高满意意度为为目标标，进进行企企业营营销策策划，，以顾顾客满满意度度作为为指标标评价价企业业营销销活动动效果果的方方法、、措施施、策策略等等。第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新营销战战术策策划特点：：短期期的、、局部部的、、个别别的、、具体体的。。内容：：产品品策划划、价价格策策划、、销售售渠道道策划划、促促销策策划。。1）产产品策策划产品策策划（（也称称商品品企划划）指指企业业从产产品开开发、、上市市、销销售至至报废废的全全过程程的活活动方方案。。第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新2）价价格策策划几个策策划是是企业业产品品在进进入市市场过过程中中如何何利用用价格格因素素来争争取进进入目目标市市场，，进而而渗透透甚至至占领领目标标市场场，以以及为为达到到营销销目标标而制制定相相应的的价格格策略略的一一系列列活动动及方方案、、措施施。3）分分销策策划分销是是企业业及其其产品品由生生产地地点向向销售售地点点运动动的过过程。。营销销渠道道决策策是公公司所所面临临的最最复杂杂和最最有挑挑战性性的决决策之之一。。第二节节实实务务操作作:运运作与与创新新4）促促销策策划促销策策划是是把人人员促促销、、广告告促销销、公公共关关系和和营业业推广广等形形式有有机结结合，，综合合运用用，最最终形形成一一种整整体促促销的的活动动方案案。（3））营销销创新新（innovation））策划划营销创创新策策划是是指企企业用用新观观念、、新技技术、、新方方法对对企业业营销销活动动（目目标市市场、、定位位、产产品、、价格格、分分销、、促销销等某某一方方面））的战战略与与策略略组合合进行行重新新设计计、选选择、、实施施与评评价，，以促促进企企业市市场竞竞争能能力不不断提提高的的方案案与措措施。。第二节实实务务操作:运作与与创新1）知识识营销策策划知识营销销策划是是以创新新产品为为对象象，以知知识、技技术为媒媒体的营营销理念念和方式式，以产产品的科科技创新新和创新新产品的的知识促促销、知知识服务务为突破破口，从从而培养养和创造造出一个个崭新的的生产体体系的全全过程及及其活动动。第二节实实务务操作:运作与与创新2）关系系营销策策划关系营销销是把营营销活动动看成是是一个企企业与顾顾客即消消费者、、供应商商、经销销商、竞竞争者、、政府机机构、社社区及其其他公众众发生互互动作用用的过程程，其核核心是建建立并发发展与这这些公众众的良好好关系。。在这一一过程中中，营销销人员对对顾客所所做的分分析、判判断、构构思、设设计、安安排、部部署等工工作，便便是关系系营销策策划。第二节实实务务操作:运作与与创新3）网络络营销(cybermarketing)策划划网络营销销策划是是指企业业以电子子信息技技术为基基础，以以计算机机网络为为媒介手手段，对对将来要要发生的的营销活活动及行行为进行行超前决决策（包包括网络络营销调调研、网网络产品品开发、、网络分分销、网网络促销销、网络络服务等等）。第二节实实务务操作:运作与与创新4）整合合营销策策划整合营销销策划是是指企业业对将要要在实现现与消费费者沟通通中的传传播行为为进行超超前规划划和设计计，以提提供一套套统一的的有关企企业传播播的未来来方案，，这套方方案是把把公关、、促销、、广告、、直销等等集于一一身的具具体行动动措施。。第二节实实务务操作:运作与与创新2.常常见的八八大类型型的企业业策划：：（5）竞竞争策划划（6）产产品策划划（7）促促销广告告策划（8）公公关策划划（1）CI策划划（2）公公司创立立策划（3）企企业破产产与兼并并策划（4）危危机策划划回目录第二章市市场营营销策划划的基本本流程第二章市市场营营销策划划的基本本流程本章主要要介绍市市场营销销策划的的基本原原则、步步骤、方方法以及及市场营营销策划划书的内内容与格格式。重点是市市场营销销策划的的一般程程序。难点是能能对具体体的营销销策划方方案进行行设计并并撰写市市场营销销策划书书。第一节市市场营营销策划划的原则则、步骤骤与方法法第一节市市场场营销策策划的原原则、步步骤与方方法1.战战略性原原则2.信信息性原原则3.系系统性原原则4.时时机性原原则5.权权变性原原则6.可可操作性性原则7.创创新性原原则8.效效益性原原则一、市场场营销策策划的原原则第一节市市场场营销策策划的原原则、步步骤与方方法二、市场场营销策策划的步步骤（八八个阶段段）1.了了解现状状2.分分析情况况3.制制定目标标4.制制定营销销战略目标市场场战略营销组合合策略营销预算算5.指指定行动动方案6.预预测效益益7.设设计控制制和应急急措施8.撰撰写市场场营销计计划书第一节市市场场营销策策划的原原则、步步骤与方方法三、市市场营销销策划的的方法1.点点子方法法2.创创意方法法3.谋谋略方法法4.运运筹学方方法第二节市市场营营销策划划书的设设计与撰撰写第二节市市场场营销策策划书的的设计与与撰写一、营销销策划书书的结构构与内容容第二节市市场场营销策策划书的的设计与与撰写第二节市市场场营销策策划书的的设计与与撰写回目录第二章市市场营营销策划划的调查查研究第二章市市场营营销策划划的调查查研究本章主要要介绍市市场营销销策划调调研的内内容和方方法，市市场营销销策划调调研的过过程和技技术，市市场营销销调研策策划报告告。重点是市市场营销销调研策策划的方方法、技技术和撰撰写市场场营销策策划调研研报告。。难点是调调查问卷卷的设计计。第一节拟拟订调调研方案案第一节拟拟订调调研方案案一、确定定调研目目的与内内容1.选选定调研研专题与与调查目目标2.确确定调研研内容1)市市场需求求调研。。也就是是市场消消费群购购买力及及其投向向的调研研，目的的在于掌掌握市场场需求状状况及其其变化趋趋势。主主要调查查市场需需求总量量、需求求构成及及其变化化趋势、、市场面面及本企企业产品品在各个个市场面面的占有有率、商商品购买买率及大大件耐用用商品的的普及率率等。第一节拟拟订订调研方方案2）购买买者调查查。主要调调查：现现有购买买者和潜潜在购买买者的数数量、构构成及其其地区分分布；购购物者购购买什么么商品及及购买动动机，如如何时购购买、购购买时间间、地点点及购买买规模；；购买者者对本企企业产品品的设计计、性能能、品质质、包装装、商标标和服务务的认识识、评价价以及对对企业产产品的信信赖程度度等。第一节拟拟订订调研方方案3）价格格调查。主要要调查：：商品价价格的成成本构成成；价格格变化的的趋势；；价格变变动对商商品销售售带来的的影响；；影响价价格变动动的各种种因素；；商品价价格的需需求弹性性；相关关产品或或代用品品的价格格；竞争争者的价价格及企企业的价价格策略略等。4）市场场竞争调调查。5）促销销调查。。第一节拟拟订订调研方方案第一节拟拟订订调研方方案2.确确定调研研方法（1）询询问法（2）观观察法（3）试试验法（4）问问卷调查查法第二节设设计计调研技技术第二节设设计计调研技技术一、问卷卷设计技技术1.问问卷的结结构（1）开开场白（2）调调查的问问题（3）被被调查者者的情况况（4）编编号2.问问卷设计计的主要要步骤3.问问卷设计计的注意意事项第二节设设计计调研技技术二、抽样样调查技技术1.专专家调查查法2.社社会调查查法3.时时间序列列预测法法4.因因果关系系分析法法第三节组组织织调研实实施第三节组组织织调研实实施一、收集集资料与与开展调调研运动动二、分析析结果与与撰写调调研报告告1.处理理资料2.编写写调研报报告回目录第四章找找准顾顾客心—市场定位位策划第四章找找准顾顾客心—市场定位位策划本章主要要介绍市市场营销销定位策策划的涵涵义、原原则、模模式和内内容，市市场细分分的基础础、标准准和目标标市场的的选择，，市场定定位过程程和策略略。重点是市市场定位位策划的的模式、、市场细细分策划划的标准准和程序序。难点是市市场定位位策划的的过程。。第一节市市场场定位策策划概述述第一节市市场场定位策策划概述述市场定位位策划的的含义。。市场定位位--即即确定产产品与企企业在消消费者中中的地位位。市场定位位策划--是在在细分的的基础上上确定目目标市场场，并通通过各种种途径，，运用各各种手段段，为企企业的产产品及形形象确定定一个有有利的竞竞争位置置，并且且制定一一套详细细的方案案及措施施。包括：细细分市场场、优选选目标市市场、市市场定位位的过程程、策略略和方法法。第一节市市场场定位策策划概述述市场定位位策划的的原则（1）可可入性原原则（2）现现实性原原则（3）价价值性原原则第一节市市场场定位策策划概述述市场定位位的模式式第一节市市场场定位策策划概述述市场定位位的模式式第一节市市场场定位策策划概述述三、市市场定位位策划的的最佳途途径产品定位位：是前前提、是是基础市场定位位：中间间阶段企业定位位：最后后阶段三者中，，产品定定位：是是前提、、是基础础，所以以要进行行创新策策划必须须强化产产品差别别化。所所以三种种途径：：1．产品品实体创创新=产品差别别化。2．服务务创新=产品差别别化。3．信息息传递=产品差别别化。第二节市市场细细分与目目标市场场选择策策划第二节市市场细细分与目目标市场场选择策策划一、市场场细分策策划1.市市场细分分策划的的基础（1）市市场细分分的客观观基础是是消费者者需求的的差异性性。（2）消消费者需需求的相相似性是是市场细细分的理理论基础础。2.市场场细分的的标准（1）地地理环境境标准（2）社社会经济济标准（3）消消费行为为心理标标准第二节市市场细细分与目目标市场场选择策策划3.市场场细分策策划的流流程（1）明明确企业业的经营营方向和和经营目目标。（2）根根据用户户需求状状况，确确定市场场细分的的细分变变量。（3）根根据细分分变量进进行初步步细分。。（4）进进行筛选选。（5）对对市场细细分初步步命名。。（6）进进行检查查分析。。（7）选选定目标标市场。。第二节市市场细细分与目目标市场场选择策策划1.目标标市场策策略策划划（1）无无差异性性营销策策略（2）差差异性营营销策略略（3）集集中性营营销策略略2.目标标市场的的切入策策划（1）目目标市场场的切入入方式1）新产产业切入入市场的的方式：：以技术术优势挺挺进市场场；借助助企业原原有的声声誉切入入；填补补空白，，大胆全全面切入入。第二节市市场细细分与目目标市场场选择策策划2）非新新产品切切入市场场的方式式：收购购现成的的产品或或企业，，是最快快捷的方方式之一一；以内内部发展展的方式式切入市市场；与与其他企企业合作作进入市市场。（2）切切入目标标市场的的方法1）广告告宣传法法2））产品试试销法3）公共共关系法法4））感情联联络法5）利益益吸引法法6））权威人人士推介介法（3）切切入目标标市场的的时间选选择第三节市市场定定位过程程与策略略策划第三节市市场定定位过程程与策略略策划一、市场场定位过过程、步步骤策划划1.市场场定位过过程策划划（1）明明确潜在在的竞争争优势（2）选选择相对对的竞争争优势（3）显显示独特特的竞争争优势2.市场场定位步步骤策划划（1）分分析目标标市场的的状况与与特征（2）目目标市场场的初步步定位（3）对对目标市市场的正正式定位位第三节市市场定定位过程程与策略略策划二、市场场定位策策略策划划1.市场定定位策略（1）针锋锋相对的定定位策略（2）填补补空隙策略略（3）重新新定位策略略第三节市市场定位过过程与策略略策划2.产品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）竞争争定位法（6）档次次定位法（7）利益益定位法（8）形状状定位法（9）消费费者定位法法（10）类类别定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法回目录第五章以以谋制胜——市场竞争争策划第五章以以谋制胜——市场竞争争策划本章主要介介绍竞争对对手分析的的步骤、一一般竞争战战略策划的的类型和竞竞争策略的的运用。重点是竞争争对手分析析的步骤。。难点是竞争争策略的运运用。第一节识识别企业的的竞争对手手第一节识识别企业的的竞争对手手一、竞争对对手能力分分析市场竞争战战略策划--------是是企业在市市场竞争中中为保持实实力和发展展其地位而而进行的、、基于长期期考虑和具具有长远意意义的总体体性营销谋谋略。知己知彼，，百战不殆殆，所以掌掌握竞争对对手的信息息尤为重要要，在对手手的各种信信息中，掌掌握其竞争争能力又是是第一位的的。第一节识识别企业的的竞争对手手对竞争对手手的能力分分析主要可可以从以下下几个方面面进行：第一节识识别企业的的竞争对手手二、分析竞竞争对手的的步骤1.确定竞竞争对手2.收集竞竞争对手资资料。包括括竞争对手手的目标、、策略和执执行能力，，具体来讲讲，就是销销量、市场场份额、毛毛利、投资资报酬率、、现金流量量、新投资资、设备利利用能力等等。3.分析竞竞争对手的的情况4.分析竞竞争对手目目标5.确认竞竞争对手策策略第二节一一般竞争争战略策划划第二节一一般竞争争战略策划划一般竞争战战略策划------是指企企业在市场场竞争中所所采用的那那些运用比比较广泛、、具有基础础地位的战战略，它是是企业与竞竞争对手争争夺市场并并由此赖以以生存的基基本工具。。一、成本领领先战略策策划：以廉廉取胜成本领先战战略----是指企企业在追求求产量规模模经济效益益基础上努努力降低成成本，是产产品在同行行中成本最最低，居于于领先水平平。成本领先的的途径有两两条：1.采取各种种措施进行行成本控制制。2.采用先先进设备提提高劳动生生产率第二节一一般竞争争战略策划划第二节一一般竞争争战略策划划二、差异化化战略策划划：与众不不同差异化战略略----就是寻求求企业所提提供的产品品或服务区区别于其他他竞争者的的、在同行行业中具有有独创性的的东西。差差异化可以以从多方面面体现出来来，如产品品质量特色色、外观造造型、包装装、品牌形形象、独特特的服务等等。差异化战略略策划，目目的在于创创造和渲染染企业及其其产品的个个性化特色色。第二节一一般竞争争战略策划划三、集中化化战略策划划：聚焦显显优集中化战略略策划----这是是套用照相相技术的术术语，意思思是企业策策划的重点点就像照相相机镜头聚聚焦一样，，集中到市市场中的某某一特定细细分市场。。第三节企企业竞争争战略策划划第三节企企业竞争争战略策划划一、市场防防御策划←←市场领导导者的竞争争策略市场防御策策划----就是面面对市场挑挑战的主动动进攻稳扎扎稳打，保保护自己的的市场份额额。1.先发制制人的防御御这是一种进进攻性防御御，即在对对手欲发动动进攻的领领域内、或或是在其可可能发动进进攻的方向向上先发制制人，在对对手进行攻攻击前就挫挫伤它，使使其无法再再进攻或不不敢轻举妄妄动。第三节企企业竞争争战略策划划2.反击式式防御指在对手发发动进攻时时，不仅仅采用用单纯防御御的方法，而是主动组组织进攻以以挫败对手手。3.阵地防防御是在现有四四周筑起一一个牢固的的防御工事事，防止竞竞争者的入入侵。4.侧翼防防御是指市场领领衔者不仅仅应该保卫卫好自身的的领域，而而且应该在在侧翼或易易受攻击处处建立防御御阵地，不不给对手可可乘之机。。第三节企企业竞争争战略策划划5.运动防防御这种战略不不仅防御眼眼前的阵地地，同时也也扩展新的的市场，作作为未来防防御和进攻攻的中心。。这种方法法主要通过过市场拓宽宽和市场多多样化的创创新活动来来进行，形形成一定的的战略深度度。6.收缩防防御是指市场领领先者因为为自己的业业务范围太太广泛而使使自己的力力量太分散散时，面对对市场竞争争者的进攻攻应该收缩缩战线，将将力量集中中到企业应应该保持的的业务范围围或领域内内。第三节企企业竞争争战略策划划第三节企企业竞争争战略策划划二、市场进进攻策划←←市场挑战战者的策略略1.正面进进攻2.侧面进进攻3.包围进进攻4.迂回进进攻5.游击进进攻三、市场追追随策划←←市场追随随者的策略略1.紧密跟跟随2.选择跟跟随3.距离跟跟随第三节企企业竞争争战略策划划四、市场补补缺策划←←市场补缺缺者的策略略1.一个个理想的市市场空缺位位置应具有有以下特征征：有足够的规规模及购买买力；有成长的潜潜力；对主要竞争争者的利益益并不重要要；有效地服务务于市场；；信誉与技术术足以对抗抗主要竞争争者；第三节企企业竞争争战略策划划2.该策策划的关键键在于：专专门化3.市场场补缺者的的战略目标标：能在一一个较小的的领域内获获得较大的的市场份额额回目录第六章追追求卓越——企业形象象策划第六章追追求卓越——企业形象象策划本章主要介介绍CIS策划的基本本程序和一一般原则，，CIS策划的调研研，CIS策划的开发发与设计。。重点是企业业导入CIS的基本程序序。难点是CIS策划的开发发与设计。。第一节企企业形象策策划的程序序与基本原原则第一节企企业形象象策划的程程序与基本本原则企业形象策策划指企业业用于市场场竞争的一一切设计采采取一贯性性和统一性性的视觉形形象，并通通过广告以以及其他媒媒体加以扩扩散，有意意识地造成成个性化的的视觉效果果，以便唤唤起公众的的注意，使使企业知名名度不断提提高。企业业形形象象战战略略策策划划即即CIS（（CorporateIdentitySystem））导导入入。。重重点点是是进进行行企企业业形形象象设设计计，，又又称称企企业业识识别别。。主主要要包包括括：：CIS策策划划的的程程序序及及原原则则，，企企业业实实态态调调查查与与方方案案制制定定以以及及企企业业形形象象的的设设计计开开发发。。第一一节节企企业业形形象象策策划划的的程程序序与与基基本本原原则则一、、CIS的的内内涵涵与与策策划划程程序序1.CIS的的内内涵涵2.CIS策策划划的的程程序序二、、CIS策策划划的的基基本本原原则则1.战战略略性性原原则则2.民民族族化化原原则则3.个个性性化化原原则则4.系系统统化化原原则则5.创创新新性性原原则则6.可可操操作作性性原原则则第二二节节企企业业形形象象策策划划的的调调研研及及方方案案第二二节节企企业业形形象象策策划划的的调调研研及及方方案案一、、调调查查分分析析→→可可从从以以下下几几个个方方面面着着手手：：1.企企业业现现状状调调查查（1））企企业业外外部部调调查查：：即即来来自自社社会会公公众众以以及及市市场场方方面面的的信信息息调调查查，，包包括括：：社社会会公公众众对对企企业业的的印印象象如如何何、、社社会会公公众众对对企企业业形形象象的的基基本本评评价价、、这这一一形形象象是是否否与与企企业业的的市市场场占占有有率率相相符符合合、、本本企企业业形形象象最最重重要要的的项项目目是是什什么么、、企企业业形形象象在在不不同同地地区区有有哪哪些些不不同同、、企企业业形形象象存存在在哪哪些些缺缺点点、、应应塑塑造造什什么么样样的的形形象象；；企企业业目目前前的的市市场场竞竞争争能能力力，，有有关关方方面面最最希希望望本本企企业业提提供供的的服服务务是是什什么么，，企企业业对对外外信信息息传传递递中中最最有有利利的的是是什什么么，，等等等等。。第二二节节企企业业形形象象策策划划的的调调研研及及方方案案（2））企企业业内内部部调调查查。。包包括括：：企企业业的的经经营营理理念念、、经经营营方方针针、、产产品品开开发发、、组组织织结结构构；；员员工工的的认认知知，，员员工工对对于于内内部部作作业业环环境境、、作作业业流流程程、、管管理理体体制制、、福福利利待待遇遇等等方方面面的的感感受受、、建建议议和和要要求求等等。。第二节企企业形象策划划的调研及方方案2.企业形象象的具体因素素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象象综合形象第二节企企业形象策划划的调研及方方案3.企业现状状分析(1）理念分分析（2）经营分分析（3）企业形形象（4）传播状状况第二节企企业形象策划划的调研及方方案二、策划方案案1.总概念报报告总概念报告是是有关CIS的总体思考考，它是依据据调查分析的的结果，重新新评估企业的的经营理念和和经营战略，，形成CIS的方针，，并作为未来来管理工作方方向的一系列列构思。内容：包括企企业现状调查查分析的要点点，CIS活活动的指针和和建议，企业业未来应有的的作风、经营营理念、形象象、活动领域域等重要CIS概念，切切合实际的可可行做法，以以及CIS的的实际开发要要领。第二节企企业形象策划划的调研及方方案2.策划案具具体内容（1）标题（2）实施策策划案的目的的（3）引进CIS的理由由和背景（4）CIS计划的方针针（5）实施计计划（6）具体实实施细则（7）计划的的推动、须知知和协办（8）所需要要的费用和时时间第三节企企业形象策划划的开发与设设计第三节企企业形象策划划的开发与设设计我们将从CIS的三要素素，即MI----理念念识别、BI----行行为识别、VI----视觉识别，，重点阐述企企业形象的开开发设计。一、MI----理念识识别企划1.理念识识别的含义与与内容理念识别----是企业业经营的宗旨旨与方针，还还应包括一种种鲜明的文化化价值观。对对外它是企业业识别的尺度度，对内是企企业内在凝聚聚力。是企业业识别系统的的核心。第三节企企业形象策划划的开发与设设计（1）企业使使命。企业依依据什么样的的社会使命进进行活动的基基本准则。（2）经营哲哲学。企业依依据什么样的的思想来经营营的基本政策策和价值观。。（3）行为准准则。企业内内部员工应怎怎样活动。（4）活动领领域。企业应应在何种技术术范围内或者者在何种商品品领域中开展展活动。第三节企企业形象策划划的开发与设设计2.理念识识别的定位与与应用（1）企业理理念的定位模模式①目标导向型型②团结创新型型③产品质量、、技术开发型型④市场营销型型⑤优质服务型型（2）企业理理念的应用形形式①标语、口号号②广告告③企企业歌曲第三节企企业形象策划划的开发与设设计二、BI----行为识识别企划1.行为识别别的含义与内内容行为识别是动动态的识别系系统，包括对对内和对外两两个方面：对内：包括干干部教育、员员工教育（包包括服务态度度、应对技巧巧、电话礼貌貌及工作精神神等）、员工工环境、职工工福利及研究究发展项目。。对外：包括市市场调查、产产品推广、公公共关系、促促销活动、沟沟通对策及公公益文化活动动等。第三节企企业形象策划划的开发与设设计2.行为识识别的传播与与推广（1）内部的的传播与交流流。可通过内内部通讯、公公告栏、板报报、标语、广广播、简报、、企业报等；；除此之外，，对内部员工工传播教育的的主要形式有有：CIS说说明书、幻灯灯片、公司汇汇报、CIS消息、员工工手册、海报报、讲习会等等公关活动。。（2）外部的的推广与途径径①策划“新闻闻事件”②②广告活活动③社区交往④④大型型活动策划第三节企企业形象策划划的开发与设设计三、VI----视觉识识别企划1.视觉识识别的含义与与内容视觉识别系统统（VI）是是静态的识别别系统。是将将企业的基本本理念转化成成系统话的视视觉传达形式式，塑造与企企业经营理念念、行为规范范相一致的视视觉形象。视觉识别系统统的基本要素素为：企业名名称、企业标标志、企业标标准字、企业业标准色、企企业造型角色色、企业象征征图案、企业业版面编排模模式。第三节企企业形象策划划的开发与设设计2.视觉识别别基本要素的的设计与开发发（1）企业名名称企业定名的要要决在于：①简。越单纯纯、明快的名名称，越易于于和消费者进进行信息交流流，易于刺激激消费者的遐遐想。②特③新④亮⑤巧第三节企企业形象策划划的开发与设设计（2）企业标标志在VI视觉要要素中，标志志是核心要素素。企业标志志是指造型单单纯、意义明明确统一、标标准的视觉符符号，一般是是企业的文字字名称、图案案记号或者二二者相集合的的一种设计。。在标志的设计计中必须注意意以下几点：：①好的标志应应简洁鲜明，，富有感染力力。②标志在保持持相对稳定性性的同时，也也应具有时代代精神，做必必要的调整修修改。第三节企企业形象策划划的开发与设设计③标志设计时时应把握一个个“美”字，，符合人类对对美的共同感感知。符合点点、线、面、、体四大类标标志设计的造造型要素，能能构成独立于于各种具体事事物的结构的的美感。（3）标准字字、标准色。。指一个企业业在各种场合合下进行各种种宣传内容（（包括广告、、标志、名称称以及各种媒媒体）都要使使用统一的字字体（或统一一的颜色）。。回目录第七章赢得得芳心—顾客满意策划划第七章赢得得芳心—顾客满意策划划本章主要介绍绍顾客满意指指标，顾客满满意度的评估估及追踪方法法，顾客服务务满意的指标标、策略与方方法。重点是顾客满满意度的评估估及追踪方法法。难点是顾客服服务满意。第一节顾顾客满意指标标第一节顾顾客满意指标标顾客满意（CS,CustomerSatisfaction）策策划，即从顾顾客的角度出出发进行市场场营销组合设设计，以提高高满意度为目目标，进行企企业营销活动动，以顾客满满意度作为指指标评价企业业营销活动效效果的方法、、措施、策略略等。内容：包括顾顾客满意指标标、顾客满意意度和顾客服服务满意的策策划。第一节顾顾客满意指标标一、认识今天天的顾客1.内部顾客客（1）股东、、员工←企业业的基本顾客客（2）采购、、生产和销售售→三者是是典型的顾客客关系（3）各职能能部门之间是是顾客关系。。（4）工序之之间是顾客关关系第一节顾顾客满意指标标2.外部顾客客凡是购买或可可能购买企业业产品的单位位或个人都是是企业的顾客客。按其与企企业的关系程程度分为三种种：（1）忠诚顾顾客（2）游离顾顾客（3）潜在顾顾客第一节顾顾客满意指标标1.企业内部部CSI（1）内部顾顾客满意指数数①股东CSI主要包括六个个项目：在年年度结算时有有不错的盈余余和分红；企企业能继续稳稳定地成长下下去；劳资和和谐无严重冲冲突；能尽到到社会责任；；以拥有优良良的企业而骄骄傲并且有成成就感等等。。第一节顾顾客满意指标标②管理者CSI主要包括13个方面：健健全的薪金与与退休或退职职制度；个人人生涯规划与与晋升机会；；好的企业文文化；有自我我表现的机会会可以达到自自我成就的愿愿望；有更多多的学习机会会；被上级欣欣赏重用；公公司及个人均均有发展前景景；能自由发发挥个人潜力力；同事间合合作愉快；公公司的企业形形象或社会地地位良好；目目前对其个人人未来发展和和个人事业有有帮助；有效效率的管理制制度及充分授授权等。第一节顾顾客满意指标标③员工CSI按照美国管理理学家赫茨伯伯格的“激励励----保保健因素”理理论。使职工工非常满意的的因素有：成成就、认可度度、工作本身身、责任感、、发展、成长长；易导致职职工非常不满满意的因素有有：公司政策策和行政管理理、监督、与与主管的关系系、工作条件件、薪水、与与同级的关系系、个人生活活、与下级的的关系、地位位安全。第一节顾顾客满意指标标（2）内部顾顾客满意企划划①尊重员工②体贴关怀③利益共享④有效沟通第一节顾顾客满意指标标2.行业CSI行业CSI是是指用以衡量量某一行业顾顾客满意的项项目因子或属属性。行业CSI的确定定有三种方式式：一是选取取本行业中最最优秀企业的的CSI用作作行业指标；；二是综合本本行业各企业业CSI的优优点，然后加加以组合成为为一个更全面面、更科学和和更完整的行行业CSI；；三是组织CS专家对本本行业的产品品或服务进行行系统分析，，确定出行业业CSI。第一节顾顾客满意指标标3.企业综合合CSI企业综合CSI是排除具具体的满意指指标，而用几几个主要的综综合性数据来来反映顾客满满意状态的指指标体系。包包括：（1）美誉度度。是顾客对对企业的褒奖奖程度。（2）指名度度。是指顾客客指名消费某某企业产品或或服务的程度度。（3）回头率率。指顾客消消费了该企业业的产品或服服务之后再次次消费、如果果可能愿再次次消费或介绍绍他人消费的的比例。第一节顾顾客满意指标标3.企业综合合CSI企业综合CSI是排除具具体的满意指指标，而用几几个主要的综综合性数据来来反映顾客满满意状态的指指标体系。包包括：（1）美誉度度。是顾客对对企业的褒奖奖程度。（2）指名度度。是指顾客客指名消费某某企业产品或或服务的程度度。（3）回头率率。指顾客消消费了该企业业的产品或服服务之后再次次消费、如果果可能愿再次次消费或介绍绍他人消费的的比例。第二节节顾顾客客满意意度第二节节顾顾客客满意意度顾客战战略满满意战战略不不仅包包括顾顾客满满意级级度、、追踪踪方法法、实实旋策策略在在内的的一系系列工工程。。顾客客满意意度笄笄是CS战战略笄笄的立立足之之本。。第二节节顾顾客客满意意度一.顾顾客满满意度度（CSM）的的评估估（1））CS概念念里的的满意意界定定。在在CS的概概念里里，顾顾客满满意的的“满满意””二字字有其其特殊殊的界界定：：第一，，顾客客满意意是顾顾客个个体的的一种种心理理体验验，有有鲜明明的个个体差差异。。第二，，顾客客满意意必须须符合合公众众道德德、国国家法法律和和社会会义务务。第三，，顾客客满意意是相相对的的，没没有绝绝对的的满意意。第二节节顾顾客客满意意度顾客满满意度度的追追踪方方法投诉各各建议议制度度顾客满满意调调查佯装购购物者者顾客满满意度度的实实施实施的的原则则实施的的略策策第三节节顾顾客客服务务满意意策划划第三节节顾顾客客服务务满意意策划划树立服服务理理念、、建立立完整整的服服务指指标和和为顾顾客提提供优优质服服务，，既是是CS营销销的保保证，，又是是CS战略略策划划的关关键所所在。。第三节节顾顾客客服务务满意意策划划一、顾顾客服服务满满意的的概述述顾客服服务满满意的的概述述顾客服服务满满意的的含义义。服服务满满意，，其英英文表表达是是servicesatisfaction,简简写为为SS。顾顾客服服务满满意是是指企企业为为使顾顾客满满意并并最终终成为为忠诚诚顾客客而向向他们们提供供与本本个业业产品品销售售、使使用、、保养养、处处置有有关的的一切切务活活动。。第三节节顾顾客客服务务满意意策划划顾客服服务满满意的的要素素。①时间间的整整整性性。②技术术的准准确性性。③承诺诺的可可靠性性。第三节节顾顾客客服务务满意意策划划顾客服服务的的类型型与内内容顾客服服务的的类型型1、按按服务务时间间与销销售时时间的的关系系。2、按按销售售服务务与产产品技技术的的关系系。3、按按顾客客服务务与商商品买买卖过过程珠珠联系系程序序。4、按按销售售对象象的不不同。。5、按按服务务的地地点。。6、按按销售售服务务的收收费要要求。。7、按按顾客客服务务作用用。8、按按销售售服务务的内内容。。第三节节顾顾客客服务务满意意策划划第三节节顾顾客客服务务满意意策划划顾客服服务的的内容容1、接接纳顾顾客和和访问问顾客客；2、质质量““三包包”服服务，，即包包修、、包换换、包包退；；3、咨咨询服服务，，包括括业务务与技技术咨咨询服服务4、安安装和和调试试5、产产品配配件供供应6、技技术培培训7、巡巡回检检修8、特特种服服务第三节节顾顾客客服务务满意意策划划二、顾顾客服服务满满意的的实施施要点点树立服服务理理念为顾客客服务务建立于于完整整的服服务指指标与与考核核回目录录第八章章彰彰显个个性—产品策策划第八章章彰彰显个个性—产品策策划本章主主要介介绍产产品整整体概概念，，产品品寿命命周期期策划划，产产品品品牌策策划，，新产品品开发发与上上市策策划。。重点阐阐述产产品整整体概概念、、产品品寿命命周期期策划划，产产品品品牌策策划。。难点是是产品品组合合策划划、新新产品品开发发与上上市策策划。。第一节节个个加加产品品策划划第一节节个个别别产品品策划划产品策策划过过程和和主要要内容容内容容是：：个别别产品品策划划、品品牌的的产品品组合合策划划和新新产品品开发发与推推广策策划第一节节个个别别产品品策划划一、产产品整整体概概念与与产品品策划划核心产产品形式产产品附加产产品第一节节个个别别产品品策划划二、产产品市市场生生命周周期与与策划划思路路产品个个绍期期的策策划思思路产品成成长期期的策策划思思路产口成成熟期期的策策划思思路产品衰衰退期期的策策划思思路第二节节品品牌牌产品品组合合策划划第二节节品品牌牌产品品组合合策划划一、产产品结结构组组合扩大产产品组组合缩短产产品组组合延长产产品组组合第二节节品品牌牌产品品组合合策划划二、产产品包包装组组合类似包包装策策略差异包包装策策略配套包包装策策略复用包包装策策略等组包包装策策略附赠品品包装装策略略绿色包包装策策略改变包包装策策略第二节节品品牌牌产品品组合合策划划三、品品牌设设计品牌设设计策策略之之一：：品牌牌化策策划品牌设设计策策略之之二：：品牌牌叫诚诚策划划品牌设设计策策略之之三：：品牌牌数量量策划划品牌设设计策策略之之四：：品牌牌延伸伸策划划品牌设设计策策略之之五：：多品品牌策策划第三节节新新产产品开开发与与推广广策划划第三节节新新产产品开开发与与推广广策划划一、研研究新新产品品开发发的赵赵势新产品品的概概念与与分类类新产品品开发发赵向向第三节节新新产产品开开发与与推广广策划划二、开开发新新品的的流程程产品新新构思思筛选构构思方方案建立产产品概概念商业分分析开发研研制市场试试销正式上上市第三节节新新产产品开开发与与推广广策划划三、新新产品品上市市上市电电动机机选择择上市地地点选选择上市目目标选选择第三节节新新产产品开开发与与推广广策划划四、新新产品品推广广策划划新产品品采用用过程程新产品品推广广策略略与方方法回目录录第九章章转转动魔魔方——价格格策划划第九章章转转动魔魔方——价格格策划划本章主主要介介绍价价格策策划的的基本本原则则、程程序与与方法法，价价格策策划的的修订订策略略与方方法，，价格格策划划中的的主动动调整整与被被动调调整的的原因因与技技巧。。重点是是价格格策划划的基基本原原则、、程序序与方方法。。难点是是价格格策划划中的的主动动调整整与被被动调调整的的原因因与技技巧。。第一节节制制定定价格格的策策划第一节节制制定定价格格策划划价格策策划是是一个个以消消费者者需求求的经经济价价值为为基础础，综综合考考虑各各种因因素，，确定定价格格目标标、方方法和和调整整产品品价格格的过过程。。第一节节制制定定价格格策划划一、价价格策策划的的原则则与程程序价格策策划的的基本本原则则1、价价格策策划的的出奇奇制胜胜2、价价格策策略的的适时时变动动性3、价价格策策划的的区间间适应应性4、价价格变变动的的时间间区间间第一节节制制定定价格格策划划价格策策划的的程序序1、选选择定定价目目标2、核核算产产品成成本3、调调查和和预测测竞争争者的的反应应4、选选择定定价方方法5、确确定定定价策策略6、确确定最最后价价格第一节节制制定定价格格策划划二、可可供选选择的的定价价方法法与策策略定价方方法定价策策略第二节节修修订订价格格的策策划第二节节修修订订价格格的策策划一、地区性性价格的策策划原地交货定定价统一运费定定价区域定价基点定价第二节修修订价格格的策划二、价格折折扣与折让让的策划现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让第二节修修订价格格的策划三、促销价价格的策划划削价促销季节性削减减心理折扣回扣第二节修修订价格格的策划四、差别定定价的策划划顾客差别定定价产品差别定定价地点差别定定价时间差别定定价第二节修修订价格格的策划五、新产品品定价的策策划撇脂定价渗透定价仿制新生品品的定价第二节修修订价格格的策划六、产品组组合定价的的策划产品红定价价任选品定价价连带品定价价第三节变变动价格格的策划第三节变变动价格格的策划一、主动调调整价格的的策划主动调整价价格的原因因降价原因：：1、个业生生产能力过过剩,市场场供应大于于求,需要要扩大销售售,但又无无法通过改改进产品增增加销售努努力来达到到目的,只只好考虑降降价。2、下降中中的市场份份额。第三节变变动价格格的策划涨价常见原原因：1、成本膨膨胀2、供不应应求3、竞争者者提第三节变变动价格格的策划主动注意对对价格京戏戏动的反应应购买者对变变价的反应应竞争者对变变价的反应应主动调价的的方法调低价格对对个业来说说具有相当当的风险消费者一一般都不不欢迎产产品提价价第三节变变动动价格的的策划二、被动动调整价价格的对对策一般市场场者的对对策1、应对对措施2、控析析问题3、主要要对策第三节变变动动价格的的策划市场领导导者的对对策1、价格格不变2、运用用非价格格手段3、降价价4、涨价价回目录第十章开开辟通通路—分分销策划划第十章开开辟通通路—分分销策划划本章主要要介绍分分销渠道道网络设设计策划划，分销销渠道的的管理策策划，分分销渠道道的实体体分配策策划。重点阐述述分销渠渠道的管管理策划划，分销销渠道的的实体分分配策划划。难点是分分销渠道道的管理理与选择择。第一节销销售售渠道的的策划第一节销销售售渠道的的策划销售渠道道策划的的主要内内容是怎怎样合理理选择、、设和管管理产品品从生产产者转移移到消费费者或用用所经过过的路线线和通道道（简称称“通路路”）第一节销销售售渠道的的策划一、销售售渠道的的结构策策划销售渠道道的程度度结构第一节销销售售渠道的的策划销售渠道道的宽度度结构1、密集集开支分分销2、选择择开支分分销3、独家家型分销销第一节销销售售渠道的的策划现代销售售渠道的的系统结结构1、销售售渠道的的纵向联联合。2、销售售渠道的的横向联联合。3、多渠渠道销售售系统。。4、网络络销售系系统。第一节销销售售渠道的的策划二、销售售渠道设设计策划划影响销售售渠道设设计的因因素1、产品品因素。。2、市场场因素。。3、个业业自身因因素。4、中间间高因素素。5、环境境因素。。第一节销销售售渠道的的策划设计销售售渠道的的基本要要求1、销售售渠道设设计的标标准2、销售售渠道设设计的程程序第一节销销售售渠道的的策划设计销售售渠道系系统的策策第二节直直复复营销策策划第二节直直复复营销策策划一、直复复营销的的流程策策划直复营销销与传统统营业员员销的区区别二者的