市场营销第七章市场营销学产品策略

第七章产品策略第一节产品与产品组合策略第二节产品生命周期及其营销策略第三节产品包装与品牌决策第一节产品与产品组合策略一、产品整体概念产品整体概念是指向市场提供的能满足人们某种需要和利益的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品

第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。

第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察和识别到的外在特征和内在质量方面。

第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务和利益。一、产品整体概念二、产品组合策略

产品线，又叫产品系列，是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素：产品组合的宽度、深度和关联度。

二、产品组合策略

产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合中的每一个产品线所含不同规格产品的多少一个企业全部产品线的数量产品组合产品组合中的各种产品线之间，在最终用途、生产特点、销售方式或其他方面的关联程度，也叫密度二、产品组合策略

产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度和关联度进行最优决策。

第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长量；第三，市场竞争的状况。

二、产品组合策略

全线全面型策略：增加产品线的宽度，经营更多的产品以满足市场需要的策略。其意图是向尽可能多的消费者提供尽可能多的产品或服务。市场专业型策略：指向某一专业市场（某类消费者）提供所需的各种产品的策略，可以考虑也可以不考虑产品线之间的关联程度。

产品系列专业型策略:指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客的策略。有限产品系列专业型策略：采取这种产品组合策略的企业根据自己的专长，集中经营有限的，甚至单一产品线以适应有限的或单一的市场需求。特殊产品专业型策略：指企业根据自己的专长生产某些在市场上有竞争力的特殊产品项目的策略。三、产品组合优化

更适合的产品组合现有产品组合产品环境分析法产品优劣评价产品组合优化产品系列平衡法四象限评价法资金利润率法产品优劣的的评价产品优劣竞争性盈利性发展性产品环境分分析法该方法是把把企业的产产品分为六六个层次，，然后分析析研究每一一种产品在在未来市场场环境中，，其销路潜潜力和发展展前景。企业产品未来主要商品目前主要商品完全失去销路的产品萎缩的主要商品能够获得较较大利润商商品尚未完全失失去销路的的产品产品系列平平衡法把企业生产产经营活动动作为一个个整体，围围绕实现企企业目标，，从企业实实力（竞争争性）和市市场引力（（发展性））两个方面面，对企业业产品进行行综合平衡衡，从而作作出最佳的的产品组合合决策。这这种方法又又叫PPM法。企业实力小中大市场引力大提高占有力，选择性投资加强扩大，甘冒风险发挥优势，积极投资中选择性投资，或淘汰稳定策略，重视平衡积极投资，争取多盈利小淘汰，力争最小损失选择性投资，或停止投资回收资金，选优少量投资四象限评价法法根据产品的市市场占有率和和销售增长率率来对产品进进行评价的方方法，又叫波波士顿矩阵法法。高低市场占有率低风险产品Ⅲ

衰退产品Ⅳ

厚利产品Ⅱ

名牌产品Ⅰ高销售增长率资金利润率法法以产品的资金金利润率为标标准对产品进进行评价的一一种方法.资金利润率法法把资金利润率率分别与同行行业的资金利利润率、同行行业先进企业业产品的资金金利润率、银银行贷款利率率，或企业的的经营目标及及利润目标相相对比，达不不到目标水平平的，说明盈盈利能力不高高，应改进或或淘汰。把企业各种产产品的资金利利润率资料按按企业经营目目标及标准进进行分类结合合产品的市场场发展情况，，预测资金利利润率的发展展趋势，从而而做出产品决决策。第二节产品生命周期期及其营销策策略产品生命周期期亦称产品市市场寿命周期期，也叫产品品经济生命周周期。是指产产品从投入市市场到最后被被淘汰退出市市场的全过程程。循环型QMarketsalesMarketgrowthMarketdeclineIntrodutionmaturityTtotalsalesBCprofitPA0abcT介绍期成长长期成熟熟期衰退退期0再循环扇扇型循环非非连续型循环环周期各阶段的的特点

及营营销对策1、成本较高高①顾客不了解解，销量小②推广费用大大③性能不完善善，产量小2、分销渠道道不成熟，价价格策略难以确确定3、微利，甚甚至亏损4、市场竞争争者少市场介绍期（MarketIntrodution）策略特点促销水平高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略快速掠取策略略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件高价格、高促促销费用尽快回收投资资赚取较大利润润市场有较大的的需求潜力目标顾客求新新心理强，收收入高受潜在竞争者者威胁，提早早树立品牌缓慢掠取策略略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件高价格、低促促销费用获得更多利润润市场规模大，，竞争威胁不不大大多数用户对对该产品没有有过多疑虑适当的高价能能为市场所接接受快速渗透策略略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件低价格、高促促销费用迅速打开市场场取得高占有率率该产品市场容容量大潜在顾客对产产品不了解且且对价格敏感感潜在竞争激烈烈单位成本可随随生产规模和和销量增加缓慢掠取策略略赞助对象的选择赞助方式赞助利益内容结果实施条件低价格、低促促销费用迅速占领市场场获得更多利润润该产品市场容容量大潜在顾客易于于了解产品且且对价格敏感感有相当多潜在在竞争者准备备加入1、销量增长长快2、竞争加剧剧3、促销费用用稳中有升4、分销渠道道比较理想，，价格开始下下降5、销售利润润率增长较快快，利润逐渐渐达到高峰市场成长期（Marketgrowth））策略特点1、产品：努努力开发新款款式、新型号号，新用途途。2、促销：树树立产品形象象，建立品牌牌偏好，争取取新顾客。3、渠道：增增加新渠道，，开拓新市场场4、价格：择择机调价，以以争取更多的的顾客1、销售增长长率增长较快快，产销量量逐渐达到最最高峰2、销售利润润率开始下降降3、价格竞争争成为焦点4、促销费用用较高市场成熟期（Marketmaturity）策略特点1、市场改良良：开发新用用途，寻找新新用户；刺激激现有顾客增增加使用频率率；新定位，，寻找新买主主。2、产品改良良：品质改进进增加功能；；特性改进进，增加效能能；式样改进进，增加美感感；服务改进进，增加项目目和内容。3、营销组合合改进：调整整价格，吸引引顾客；增加加网点，扩大大渠道；调整整促销媒体和和促销方式。。1、消费者兴兴趣转移，销销量加速下降降2、价格已降降至最低水平平3、多数企业业已被迫退出出市场4、企业逐渐渐减少附带服服务，削减促促销预算市场衰退期（Marketsalesdeciline）策略特点1、集中策略略：把资源集集中使用在最最有利的子子市场，缩短短战线2、维持策略略：维持原策策略，适时退退出3、榨取策略略：裁减促销销人员，降低低促销费用，，增加眼前利利润第三节产品品包装与品牌牌决策一、包装包装有两层含含义：一是静静态方面的含含义，指产品品的容器与其其他包扎物，，如包装袋、、包装箱等；；二是动态方方面的含义，，指盛装或包包扎产品的活活动。有时兼兼指两者，通通称为包装。。从营销学观点点来看，包装装是产品整体体中的形式产产品，可定义义为某项产品品设计和制作作一种容器或或包装物以保保护商品、促促进销售的活活动。包装设计的基基本要求针对顾客而设设计，这是现现代包装设计计最重要的原原则。保护商品，造造型美观。经济实用，即即选用包装材材料要尽量便便宜，要设计计多用途和多多次使用的包包装，并尽可可能合理包装装和简化包装装，以节约包包装费用和运运输费用。包装的档次要要与商品本身身的价值相符符合。包装的造型与与结构设计要要科学合理，，为运输、销销售、携带、、保管和使用用提供方便。。包装的设计要要适应不同民民族、风俗习习惯、宗教信信仰和心理上上的需要。包装策略1类似包装策略略——也称统一包装装策略或产品品线包装策略略，指企业将将其生产的各各种产品，在在包装上采用用相同的图案案、色彩或其其它共同特征征，使顾客极极易联想到是是同一企业的的产品。包装策略2综合包装策略略——也称成套套包装策略，，指把使用时时相互有关联联的多种商品品放在同一包包装物中一起起销售。包装策略3等级包装策略略——指企业把把自己所生产产的产品按不不同等级采取取不同的包装装设计，对高高档优质产品品采用优质包包装，一般产产品采用普通通包装。包装策略4再使用包装策策略——也称双重重用途包装策策略，指商品品使用完毕后后，原包装物物可作其他用用途。包装策略5附赠品包装策策略——也叫万花花镜式包装策策略，指通过过附赠某种别别致的小商品品，以引起顾顾客的惠顾效效应，导致重重复购买的策策略。包装策略6创新包装策略略——也叫改变变包装策略．．指企业随着着产品的更新新和市场的变变化，相应地地改变包装设设计，以维持持或扩大产品品销售的目的的。艾诺二、品牌二、品牌美国市场营销销协会定义委委员会对品牌牌所下的定义义是：“品牌牌是一个名字字、词语、符符号或设计，，或是以上四四种的组合，，用以识别一一个企业的产产品或服务，，使之与竞争争对手的产品品或服务相区区别。”品牌的六层涵涵义第一是属性，，一个品牌首首先能给人带带来特定的属属性；第二是利益，，属性需要转转换为功能和和情感利益；；第三是价值，，品牌还体现现了某些价值值感；第四是文化，，品牌可能象象征着一定的的文化；第五是个性，，品牌代表了了一定的个性性；第六是使用者者，品牌还体体现了购买或或使用这种产产品的是哪一一种销售者。。品牌标识设计计要求第一，产品的的品牌与同类类产品有较明明显的差异，，能充分显示示本企业的精精神和特性、、产品的性质质和特点，给给顾客留下深深刻的印象。。第二，力求文文字简明，易易于拼读、辨辨认和记忆，，这样才能借借助广告宣传传，使品牌在在短时间内为为广大消费者者认可、接受受和牢记。第三，应做到到创意新颖，，美观大方，，有艺术的感感染力，既美美化商品，给给人以美的享享受，又能在在瞬间引起消消费者注意，，引起联想，，产生对产品品品质或服务务精神的信任任和好感。品牌标识设计计要求第四，品牌标标识设计要适适合消费者的的心理要求，，适应消费者者对该产品的的喜爱和偏好好，避免在心心理上的反感感和其它错觉觉。第五，不断创创新或更新品品牌，以显示示企业的精神神和产品的特特性不断在发发展。第六，要遵守守国家的商标标法，易于申申请注册登记记，以便得到到法律保障。。品牌决策品牌化决策品牌使用者决决策品牌名称决策策品牌战略决策策品牌重新定位位决策品牌化决策品牌化决策是是指有品牌或或者无品牌的的决策。第一，企业的的品牌名称和和商标对产品品独特的特点点提供法律保保护。第二，有助于于广告宣传与与产品陈列。。第三，有助于于增进市场份份额。第四，有助于于缩小价格弹弹性。第五，有利于于产品线的扩扩充。品牌名称决策策第一，个别的的品牌名称。。第二，对所有有产品使用共共同的品牌名名称。第三，对所有有产品使用不不同类别的品品牌名称。第四，企业的的商号名称与与单个产品名名称相结合。福特全顺、福福特蒙迪欧、、福特福克斯斯、福特S-MAX品牌战略决策策产品线扩展———公司在同同样的品牌名名称下面，在在相同的产品品种类中引进进增加的项目目内容，如新新口味、形式式、颜色、增增加成分等等等。品牌延伸———利用现有品品牌名称来推推出其他产品品类目中的一一种新产品。。多品牌——在在相同产品类类目中引进其其他品牌。新品牌合作品牌———也称为双重重品牌，这是是两个或更多多的品牌在一一个提供物上上联合起来。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:18:3308:18:3308:1812/31/20228:18:33AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:18:3308:18Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:18:3308:18:3308:18Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:18:3308:18:33December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:18:33上午午08:18:3312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:18上上午午12月月-2208:18December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:18:3408:18:3431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:18:34上上午午8:18上上午午08:18:3412月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:18:3408:18:3408:1812/31/20228:18:34AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:18:3408:18Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:18:3408:18:3408:18Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:18:3408:18:34December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:18:34上上午08:18:3412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:18:3408:18:3431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:18:34上上午午8:18上上午午08:18:3412月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,2022