市场营销第一讲市场营销的基本概念

第一讲市场营销的基本概念一、市场营销学的基本性质

1、市场营销的来源

2、市场营销学的产生

3、市场营销产生的条件

4、市场营销学的性质

5、市场的主体与主导

6、市场营销学的研究对象

1、市场营销的来源“市场营销”译自英文Marketing，它是由Market（市场）派生而成的具有一定动词性的名词，基本含义是，在市场中进行交换的活动，作为一门科学，市场营销学是研究如何提高这些交换的有效性的学问。它是市场经济发展到较高阶段的产物，并随着社会和经济的发展而不断深化、丰富和完善。2、市场营销学的产生市场营销理论产生于19世纪末20世纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销”课程；1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”；1912年，赫杰特齐编著的第一本“Marketing”教材问世，标志着市场营销学的问世。其系统在20世纪中叶形成，到了20世纪80年代市场营销理论成熟。3、市场营销产生的条件Δ市场规模的扩大；Δ买方市场的形成；Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）；Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经济学家站在宏观和政治经济学的角度来考察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研究市场）。4、市场营销学的性质市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

5、市场的主体与主导在现代市场经济运行中，在买方市场的态势下，卖主构成行业，成为市场的主导；买主构成市场，成为市场的主体。市场的主体——买方——顾客市场的主导——卖方——企业6、市场营销学的研究对象以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。具体说就是作为买主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与卖主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。市场营销学站在企业的角度，研究企业在市场经济条件下如何提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间进行有效的沟通，以提高企业的效益。二、市场

关于市场的概念从其发展的角度分析可以有以下表述方式：

市场是商品交换的场所（原始的表述）；

市场是商品交换关系的（发展的表述）；

市场是流通领域（过程的表述）；

从市市场场营营销销的的角角度度来来分分析析，，市市场场是是指指具具有有特特定定需需求求和和欲欲望望，，并并且且愿愿意意并并能能够够通通过过交交换换来来满满足足这这种种需需求求和和欲欲望望的的全全部部的的潜潜在在顾顾客客。。市场场的的大大小小取取决决于于那那些些某某方方面面的的需需求求（（市市场场存存在在的的根根本本）），，并并拥拥有有使使别别人人感感兴兴趣趣的的资资源源（（需需求求者者的的货货币币，，供供给给者者的的产产品品或或服服务务）），，同同时时愿愿意意以以这这种种需需求求换换取取其其需需求求的的东东西西的的人人数数（（需需求求者者））。。

市场场需求求的的总总和和人提提出出的的需需求求

人人的的需需求求欲欲望望强强弱弱不不同同：：购购买买动动机机强强弱弱

人人的的购购买买能能力力大大小小不不同同：：购购买买力力大大小小市场场=人口口+购买买力力+购买买动动机机市场场的的这这三三个个因因素素互互相相制制约约，，缺缺一一不不可可，，只只有有三三者者的的结结合合才才构构成成现现实实的的市市场场，，才才能能决决定定市市场场的的规规模模和和容容量量。。三、、市市场场营营销销市场场营营销销是是与与市市场场有有关关的的一一切切人人类类活活动动。。即即以以满满足足人人类类的的需需求求和和欲欲望望为为目目的的，，通通过过市市场场变变潜潜在在交交换换为为现现实实交交换换的的活活动动。。市场场营营销销不不同同于于销销售售和和促促销销。。现现代代市市场场营营销销分分为为宏宏观观的的市市场场营营销销和和微微观观的的市市场场营营销销：：宏观观的的市市场场营营销销：：是是指指社社会会经经济济领领域域中中的的产产品品产产销销活活动动。。微观观的的市市场场营营销销：：企企业业通通过过市市场场交交换换，，实实现现其其产产品品价价值值和和使使用用价价值值的的活活动动。微观观市市场场营营销销三三个个阶阶段段Δ产产前前活活动动：：市市场场营营销销研研究究，，市市场场调调查查分分析析、、预预测测，，市市场场信信息息处处理理，，产产品品设设计计、、计计划划，，新新产产品品开开发发。。Δ销售活动：：产品的直接接销售和转售售，包括：定定价、分销、、物流、广告告、人员推销销、销售促进进。Δ售后活动：：售后服务，，产品的信息息搜集和反馈馈。四、关系市场场营销20世纪80年代，营销销专家巴巴拉拉•本德•杰杰克提出了关关系市场营销销的概念。关系市场营销销是指企业与与其顾客、分分销商、经销销商、供应商商等相关组织织或个人建立立、保持并加加强关系，通通过互利交换换及共同履行行诺言，使有有关各方实现现各自目的。。关系市场营销销工作的运行行

建立关系是是指企业向顾顾客做出各种种承诺；

保持关系是是企业履行诺诺言；

发展和加强强关系是指企企业履行从前前的诺言后，，向顾客又作作出一系列新新的承诺。五、市场营销销流程再造市场营销流程程是企业将市市场营销运作作看成是一个个系统工程，，将市场营销销运行中各环环节进行梳理理，形成市场场营销运行链链。市场营销流程程在一定的历历史时期具有有一定的稳定定性。但随着着市场环境的的变化和企业业自身情况的的变化，市场场营销流程也也要随之发生生变化，进而而需要对市场场营销流程进进行调整。这这就是市场营营销流程再造造。一般的市场营营销流程选择市场领域确定目标市场场需求要项确定市场营销销运行中的价格政策与与策略渠道政策与策略进行市场分析进行市场细分选择目标市场促销方案的选择市场营销的运行与反馈六、市场营销销者市场营销者指指市场上最活活跃者。不同的市场性性质，市场营营销者的指向向是不一样的的。在卖方市场条条件下，市场场营销者是买买者。在买方市场条条件下，市场场营销者是卖卖者。在市场经济条条件下，制造造业服务业的的市场营销者者是企业。七、迈向新经经济的重大转转变新经济的表现现形式为：数数字经济、网网络经济、知知识经济、体体验经济、全全球经济等。。企业要想在新新经济的环境境中取得市场场营销的成功功，就必须在在营销思维上上和业务运行行中做出重要要的转变。菲利普•科特勒将这些些转变归纳为为九个方面：：1、从资讯的的不对称转变变为资迅的民民主化：在长期的经济济发展中，资资迅的不对称称一直存在，，表现为：销销售者取得的的资迅要比消消费者多。因因为营销资迅迅是由营销人人员来把握的的。网络经济使资资迅无处不在在，使消费者者获取资迅的的成本很低，，进而有利于于消费者的选选择。2、从替少数数人制造商品品转变为替每每个人制造商商品：以往经济的发发展，规模经经济成为企业业赢利的普遍遍模式。顾客处于面对对商品难于取取舍的困境：：价格低的商商品感觉不好好，感觉好的的商品价格昂昂贵。体验经济可以以为每个人量量身定做，并并按客户的心心理定式确定定其价格。3、从先产后后销转变为““先感应后回回应”“先产后销””一直是企业业经济运行的的主线，即使使在市场导向向观念的指导导下，产销之之间的顺序也也没有颠倒过过。“先感应后回回应”是先邀邀请客户确定定他们的广义义需求，甚至至可以让客户户参与产品设设计；按客户要求下下定单生产，，结果是客户户更满意；企企业更赢利。。4、从本土经经济转变为全全球经济网络经济使国国际营销具有有了普遍意义义。网络代表了企企业的优势和和劣势。网络经济使国国际性交易和和进行当地交交易一样简单单。由于全球市场场的多样性，，使更多的产产品具有了性性、新的目标标市场。5、从报酬递递减的经济转转变为报酬递递增的经济报酬递减的原原因：官僚作作风、市场回回应时间缓慢慢、市场的不不确定性、库库存的加大、、产品的积压压、市场现金金流的流动性性减缓（有时时甚至是阻滞滞）等等。上述问题的解解决可以使企企业效益得以以回升：网络络经济使市场场回应的信息息具有即时性性；体验经济济的运行使顾顾客的需求具具备了确定性性由此可以减减少库存，甚甚至是无库存存；定制产品品和服务使市市场现金流回回流顺畅。6、从拥有资资产转变为有有渠道取得即即可拥有资产是不不变的，拥有有取得资产的的能力是可变变的。做一个产品具具有短暂效应应，做一个品品牌具有长久久效应。走OEM的道道路，比一切切都由自己做做会更少占压压资金、更多多适应市场、、更易于战略略选择的调整整。拥有市场比拥拥有工厂更重重要，拥有渠渠道比拥有产产品更重要7、从公司治治理转变为由由市场控制一一切罗纳德•科斯认为：““一家厂商会会持续地扩张张，直到厂商商内部进行下下一笔交易的的成本，与在在公开市场中中执行同一交交易的成本相相当时为止””。厂商内部自行行生产会增加加管理的复杂杂性，并造成成投资的巨大大压力。资迅革命降低低了市场交易易成本，使企企业的外部化化得以加强。。8、从大众市市场转变为专专属个人的市市场大众市场是工工业经济和服服务经济的必必然产物，表表现为一对多多的营销。个人市场的满满足是体验经经济的必然产产物，表现为为一对一的营营销。所有即时的推推动要素———速度、价值值链整和以及及新的中介———使得企业业能够执行一一对一的营销销，而不必以以资本密集或或以规模为基基础的方式来来运营。9、从“及时时生产”转变变为“即时生生产”随着资迅传播播速度的加快快，企业可以以即时地获得得需求信息的的反应，这种种信息是直接接的，没有受受到任何扭曲曲的。对于即时信息息，企业可以以即时做出反反应，使供需需双方更好地地配合。即时生产可以以减少库存，，减少资金占占用，消除积积压，准确满满足市场需求求。八、逆向营销销逆向营销指的的是由顾客主主导一切的营营销主要内容容包括：㈠逆向产品设设计：顾客为为自己设计产产品；㈡逆向定价：：顾客自己确确定所需的产产品价格；㈢逆向广告：：买方主动决决定所要看的的广告；㈣逆向推广顾顾客通过中介介机构或相关关厂商索取广广告、价目表表、及索取样样品；㈤逆相通道：：顾客通过网网上下载或各各种通道去感感受商品与服服务，以便做做出选择；㈥逆向区格；；通过回答企企业的问题，，让企业明白白自己喜好、、厌恶的东西西，以及个人人的特征，企企业可以根据据这些信息构构筑起顾客区区格再为不同同的区格发展展不同的产品品与服务。思考题：1、如何理解解微观市场营营销三段式？？2、如何理解解关系市场营营销的基本内内涵？3、企业为什什么要进行市市场营销流程程再造？该怎怎样确定新的的市场营销流流程？４、如何认识识新经济对企企业营销运行行的影响？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:17:3708:17:3708:1712/31/20228:17:37AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:17:3708:17:3708:17Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:17:3708:17:37December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:17:37上上午08:17:3712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:17:3708:17:3731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:17:37上上午午8:17上上午午08:17:3712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:17:3708:17:3708:1712/31/20228:17:37AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:17:3708:17Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:17:3708:17:3708:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:17:3708:17:37December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:17:37上上午午08:17:3712月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:17上午午12月-2208:17December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:17:3708:17:3731December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:17:37上上午8:17上上午08:17:3712月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:17:3708:17:3708:17