市场营销第九章促销策略市场营销学孙天福

市场营销学

主讲人孙天福第九章促销策略促销概述促销形式一.促销概述

．涵义．信息沟通过程．购买者的准备过程．促销预算的制定方法．各种促销方式对不同产品的重要性．推动策略和拉引策略决定促销组合1.涵义含义

营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活动。实质卖主和买主的信息沟通。2.信息沟通过程

发送者----编码----信息----译码----接收者

(媒体)

干扰

反馈反应

3.购买者的准备过程

知晓----认识----喜欢----偏好----确信----购买

4.促销预算的制定方法量力支出法销售额比例法竞争对等法目标任务法

5.各种促销方式对不同产品的重要性

消费品

广告--营业推广--人员推销--公共关系工业品人员推销--营业推广--广告--公共关系6.推动策略和拉引策略

推动策略

生产企业--批发商--零售商--消费者拉引策略

生产企业--批发商--零售商--消费者7.决定促销组合

目标市场-市场状况产品性质-产品类型产品生命周期位置促销预算企业策略推动拉引二.促销形式1.广告(1)涵义:广告主付费费介绍和推广广产品的促销活动动.(2)广告决策(2)广告决策制定广告预预算设计广告信信息选择广告媒媒体确定广告目目标评估广告效效果A.确定广告目目标(告知、说服服、提醒)支持人员销销售提高品牌形形象创造或提高高产品知名名度促进与加强强贸易关系系进入新区域域或细分市市场B.制定广告预预算方法:与促销预算算相同因素:产品生命周周期市场区域和和份额竟争的激烈烈程度广告频率的的高低产品的差异异性C.设计广告信信息信息的创意意评估和选择择信息的表达达D.选择广告媒媒体确定广告媒媒体的接触触率频率和和效果接触率/频率/效果广告媒体种种类的选择择广播/电视/报刊/杂志/邮寄/户外广告/POP广告/网络具体媒体的的选择广告时机的的选择E.评估广告效效果传递效果评评估事先:请顾客评估估了解喜欢欢程度和存存在问题事后:请顾店回忆忆这一广告告及内容销售效果评评估广告案例介介绍白加黑感冒冒药书商利用总总统做广告告蚂蚁做百威威啤酒广告告啤酒瓶两次次高温消毒毒农夫山泉有有点甜2.人员推销(1)涵义:(2)特点(3)推销决策(1)涵义推销人员向向顾客推销销商品的促促销活动.(2)特点密切买卖双双方关系提供有效服服务进行针对性性推销及时反馈信信息(3)推销决策确定推销目目标(任务)建设和管理理推销队伍伍确定推销目目标掌握推销步步A.确定推销目目标(任务)发现和培养养新顾客传递信息给给顾客推销产品提供服务市场调研分配产品B.建设和管理理推销队伍伍推销方式的的确定:个人/小组/会议推销组织的的确定:地区/产品/顾客队伍规模的的确定推销人员的的选择培训训和报酬C.掌握推销步步骤发掘事先准备接近介绍应付异议成交事后跟踪推销案例介介绍法弟埃推销销空中客车车日本韩国培培训推销员员胡先生推销销厨房电器器对比推销法法的应用3.营业推广(1)涵义指能够迅速速刺激需求鼓鼓励购买的各种种促销形式.(2)营业推广决决策(2)营业推广决决策确定营业推推广目标选择营业推推广形式制定实施评评估方案A.确定营业推推广目标针对消费者者的针对中间商商的针对推销员员的B.选择营业推推广形式向消费者向中间商礼品购购买买折扣优惠券合作广告津津贴有奖销售附送样品向推销人员员交易印花推推销竞竞赛现场示范表表演推推销红利展销会推推销回回扣竞赛特价包装现金退还C.制定实施评评估方案方案制定奖励规模/奖励范围/发奖途径/奖励期限/方案总额算算实施评估事先测试/具体实施/事后评估营业推广案案例介绍福德广场的的限时特卖卖张小泉门市市现场磨刀刀皮鞋买一送送三麦当劳派发发优惠券海飞斯赠送送样品免费旅游抽抽奖今天购物可可能不化钱钱4.公共关系涵义功能对象内容方法公关决策(1)涵义争取对企业业有利的宣宣传报道,帮助企业与与有关公众众建立和保保持良好关关系,改善和树立立良好的企企业形象,以及消除和和处理对企企业不利的的谣言传说说和事件的的促销活动动.广告与公关关的差异广告公公关化钱多少少化钱自己说自已已好别别人说自已已好了解你喜喜欢你效应快不持持久效效应应慢但持久久(2)功能沟通信息促销手段树立形象(3)对象顾客经销商供应商社区政府媒介(4)内容与新闻界建建立联系产品宣传报报导企业沟通活活动游说咨询(5)方法创造和利用用新闻举行演讲会会报告会开展特别活活动编写宣传材材料建立统一标标识体系(6)公关决策制定公关目目标选择内容方方法实施公关计计划评估公关效效果公共关系案案例介绍法国葡萄酒酒成功打入入美国市场场长城饭店为为里根总统统举办告别别宴会金星彩电着着火以后鸽子飞进52层大楼东方商厦聘聘请老实人人9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:23:3208:23:3208:2312/31/20228:23:32AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:23:3208:23Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:23:3208:23:3208:23Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:23:3208:23:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:23:32上午08:23:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:23:3208:23:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:23:32上午午8:23上午午08:23:3212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:23:3208:23:3208:2312/31/20228:23:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:23:3208:23Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:23:3208:23:3208:23Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:23:3308:23:33December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:23:33上上午08:23:3312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:23上上午12月-2208:23December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:23:3308:23:3331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:23:33上午8:23上上午08:23:3312月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:23:3308:23:3308:2312/31/20228:23:33AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:23:3308:23Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。08:23:3308:23:3308:23Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2208:23:3308:23:33December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:23:33上午08:23:3312月-2215、最具具挑战战性的的挑战战莫过过于提提升自自我。。。十二月月228:23上上午午12月月-2208:23December31,202216、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2022/12/318:23:3308:23:3331December2