市场营销第五章-市场营销策略

第五章

市场营销策略内容提要市场营销概述金融产品策略金融产品定价策略金融产品分销策略金融产品促销策略第一节市场营销概述

一、关键词：市场营销——通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。对营销概念的理解12345价值、满意和质量需要、欲望和需求产品和服务交换、交易和关系市场二、金融企业市场营销的理念成功的企业营销理念客户满意利润全公司努力社会责任三、金融企业的市场营销组合策略

产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策略顾客Customer成本Cost便利Convenience沟通Communication以追求顾客满意为目标的4Cs营销组合策略关联Relativity反应Reaction关系Relation回报Retribution以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理论

三者的关系4Ps是营销理论的基础，4Cs和4Rs是在这个基础上的创新与发展，它们之间谁也代替不了谁，都具有适用性和可借鉴性，不能把三者割裂开来。第二节金融产品策略金融产品策略概述金融产品开发策略金融产品品牌策略一、金融产品品策略概述产品——是能够提供给给市场以满足足需要和欲望望的任何东西西。（菲利浦浦·科特勒)金融产品——以特定市场为为目标，由一一种金融机构构为任意用户户所提供的一一整套服务。。（亚瑟·梅丹）关键词：特征：无形性不可分性异样性二、金融产品品开发策略金融产品开发发是指新产品品的开发。新产品的含义义，是金融企业业为适应市场场新需求而开开发的与原来来产品有着明明显差异的能能给客户带来来新的利益和和满足的产品品和服务。新产品的种类类全新金融产品部分新金融产品仿制新金融产品改进新金融产品种类2．利用科学技技术的最新成成果，对现有有产品进行一一些重大的革革新而形成的的3．对现有产品品的品质、特特征、结构、、款式、包装装等做一定的的改进而形成成的新产品1．新开发的金金融产品（包包括服务）4．对现有产品品只做小的改改进，以突出出产品某一方方面的特点，，或直接仿造造市场上已有有的，标以新新的名称在市市场推出。新产品开发的的目标1．吸吸引引既既有有市市场场以以外外的的客客户户。。2．提提高高既既有有市市场场的的销销售售量量。。3．降降低低同同样样或或类类似似产产品品的的成成本本。。新产产品品开开发发的的步步骤骤开发的步骤新产品研制市场试销商业化产生构思筛选构思商业分析三、、金金融融产产品品品品牌牌策策略略关键键词词：：品牌牌是一一个个名名称称、、术术语语、、符符号号或或图图案案设设计计，，或或者者是是它它们们的的不不同同组组合合，，用用于于识识别别某某个个或或一一群群销销售售者者的的产产品品或或劳劳务务，，使使之之与与竞竞争争对对手手的的产产品品或或劳劳务务相相区区别别。。品牌牌的的基基本本意意义义：：对企企业业的的意意义义提升升企企业业形形象象促促进进，，产产品品销销售售保护护所所有有者者权权益益有利利于于企企业业营营销销企业业重重要要的的无无形形资资产产对购购买买者者的的意意义义方便便购购买买者者选选购购维护护购购买买者者权权利利降低低购购买买者者购购买买风风险险金融融产产品品品品牌牌的的内内容容品牌牌名称称品牌牌标记记商标标版权权品牌牌个性性品牌牌魅力力CQCBANK·重庆庆市市商商业业银银行行重庆庆市市商商业业银银行行在在全全国国城城市市商商业业银银行行中中的的实实力力排排位位中中名名列列第第六六，，位位居居西西部部第第一一。。“地域域文文化化、、亲亲和和力力与与国国际际化化”结合合的的品品牌牌规规划划策策略略，，使使其其平平庸庸而而陈陈旧旧、、落落伍伍的的品品牌牌印印象象得得到到了了完完美美的的品品牌牌价价值值重重塑塑。。BANKOFSHANGHAI·上海海银银行行上海海银银行行品品牌牌规规划划设设计计的的成成功功，，其其实实是是基基于于一一个个精精心心推推敲敲、、反反复复砥砥磨磨、、深深思思熟熟虑虑之之后后极极简简单单的的理理由由———合适适，，无无可可替替代代的的独独一一无无二二的的品品牌牌内内涵涵象象征征。。名牌牌战战略略关键键词词：：名牌牌———一般般被被认认为为是是著著名名的的、、被被公公众众认认可可、、接接受受并并受受到到广广泛泛欢欢迎迎的的品品牌牌。。创造造名名牌牌是是品品牌牌战战略略的的核核心心，，也也是是金金融融企企业业多多种种产产品品营营销销策策略略的的最最终终的的落落脚脚点点。。金融融企企业业实实施施名名牌牌战战略略（1）创创立立名名牌牌金金融融产产品品。。名牌牌金金融融产产品品应应该该符符合合下下列列基基本本条条件件：：①在在同同类类产产品品中中，，忠忠诚诚客客户户群群最最大大，，或或市市场场占占有有率率最最高高。。②最最先先开开发发、、上上市市，，并并成成功功营营销销，，市市场场知知名名度度很很高高，，长长期期为为客客户户所所信信赖赖。。③在在市市场场上上具具有有导导向向作作用用或或领领导导地地位位，，有有较较多多的的追追随随者者或或仿仿制制者者，，能能够够为为金金融融企企业业带带来来较较为为丰丰厚厚的的利利润润。。（2）创创建建名名牌牌金金融融企企业业。。名牌牌金金融融企企业业应应具具备备以以下下基基本本条条件件：：①拥拥有有至至少少1～2个名名牌牌金金融融产产品品，，在在同同行行业业中中保保持持领领先先地地位位。。②拥拥有有可可以以与与世世界界上上主主要要的的金金融融市市场场及及先先进进金金融融企企业业的的主主要要业业务务进进行行对对接接。。③拥拥有有比比较较稳稳定定的的和和逐逐步步扩扩大大的的市市场场份份额额，，具具有有一一定定的的时时空空控控制制力力量量。。④拥拥有有明明显显的的人人才才优优势势。。⑤拥拥有有明明显显的的特特色色优优势势。。第三三节节金金融融产产品品定定价价策策略略银行行产产品品定定价价策策略略证券券产产品品定定价价策策略略保险险产产品品定定价价策策略略一、、银银行行产产品品定定价价策策略略利率率佣金金（（手手续续费费或或承承诺诺费费））风险险费费率率隐含含价价格格银行行产产品品价价格格的的基基本本构构成成银行行产产品品定定价价目目标标关键词：

银行定价目标是指商业银行通过制定一定的价格水平，凭价格产生的效用实现商业银行的预期目的。销售售目目标标安于于现现状状目目标标利润润最最大大化化择优优目目标标定价目标1成本因素2市场需求状况3竞争因素4法律及政策限制5风险大小6影响响银银行行产产品品定定价价因因素素银行行产产品品定定价价方方法法1成本加成定价方法2目标利润率定价法3竞争性定价二、、证证券券产产品品定定价价策策略略主要要研研究究股票票产产品品定价价策策略略关键键词词：：股票票市市场场价价格格———一般般是是指指股股票票在在二二级级市市场场上上买买卖卖的的价价格格。。股票票的的市市场场价价格格由由股股票票的的价价值值决决定定，，但但同同时时也也受受许许多多其其他他因因素素的的影影响响。。影响响股股价价的的因因素素：：宏观观经经济济因因素素心理理因因素素公司司经经营营状状况况政治治因因素素我国国新新股股竞竞价价发发行行定定价价方方式式新股股发发行行时时，，采采取取机机构构投投资资者者配配售售和和一一般般投投资资者者网网上上发发行行相相结结合合的的方方式式，，通通过过机机构构投投资资者者竞竞价价确确定定价价格格。。具具体体操操作作由由主主承承销销商商对对机机构构投投资资者者的的有有效效预预约约申申购购数数按按申申购购价价由由高高到到低低排排序序，，然然后后根根据据累累积积申申购购数数量量与与价价格格确确定定发发行行价价指通通过过证证券券交交易易所所的的电电脑脑系系统统按按照照集集中中竞竞价价的的原原则则确确定定发发行行价价格格发行行人人事事先先通通知知股股票票承承销销商商，，说说明明新新股股发发行行的的计计划划、、条条件件和和承承销销要要求求，，各各承承销销商商以以投投标标的的方方式式竞竞争争股股票票的的承承销销业业务务，，中中标标标标书书的的价价格格就就是是发发行行价价网上竞价机构投资者竞价券商定价三、、保保险险产产品品定定价价策策略略定价策略保险产品定价(也称为费率制定)目标。影响保险产品定价的因素定价价目目标标01.Title费率率应应该该足足够够高高以以支支付付所所有有的的费费用用及及索索赔赔，，并并给给保保险险人人留留有有一一定定的的利利润润02.Title费率率必必须须有有竞竞争争性性，，易易于于理理解解并并保保持持稳稳定定。。尽尽管管在在通通货货膨膨胀胀时时期期成成本本上上升升，，保保险险机机构构仍仍难难以以提提高高保保险险费费率率03.Title除了了运运营营成成本本(例如如行行政政管管理理费费用用和和佣佣金金)之外外，，保保险险公公司司必须须考考虑虑其其他他成成本本。。如如欺欺诈诈或或通通货货膨膨胀胀性性索索赔赔保险险产产品品定定价价目目标标影响响保保险险产产品品定定价价的的因因素素是投保人按保险合同和法规的规定，为取得保险人的保障，向保险人缴付的费用。

收取保险费是保险合同生效的重要因素。保险费率即保险价格，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。

保险费率保险费保险险费费五五种种影影响响主主要要因因素素12345预期通货膨胀率及相应的成本理赔的可能性(风险评估)运营成本价格的竞争水平保费支付的方式保险险费费率率厘厘定定策策略略1

渗透策略渗透策略是指以低于原价格的水平而确定保险费率的策略2

撇脂策略撇脂策略是指以高于原价格水平而确定保险费率的策略3

优惠费率策略优惠费率策略是保险公司在现有价格的基础上，根据营销需要给投保人以折扣与费率优惠的策略第四四节节金金融融产产品品分分销销策策略略银行行分分销销渠渠道道策策略略证券券分分销销渠渠道道策策略略保险分分销渠渠道策策略一、银银行分分销渠渠道策策略关键词词：商业银银行营营销渠渠道——是指商商业银银行通通过各各种便便利性性的手手段和和途径径把银银行产产品的的所有有权或或使用用权从从银行行推向向销费费者所所经历历的过过程或或渠道道。银行分销渠道间接渠道直接渠道店内分支机构电子方式银行分销渠道分支机构电子方式（如直接银行）联网（家庭服务于联结）邮购银行业务ATMPOSEFT银行分分销渠渠道的的类型型影响银银行营营销渠渠道选选择的的因素素主要因素客户的特点文化因素环境因素银行产品特性二、证证券分分销渠渠道策策略关键词词：证券分分销渠渠道——是指将将证券券产品品从发发行者者转移移到投投资者者手中中的中中间环环节。。承销团证券经营机构（具有股票承销资格）承销分销渠渠道三、保保险分分销渠渠道策策略关键词词：保险营营销渠渠道——是指保保险商商品从从保险险企业业向保保户转转移过过程中中所经经过的的途径径。直接营销渠道策略BECDA直接邮寄

“踩点”全职的公司销售人员协会代理人间接营销渠道家庭服务代理人保险经纪人业余“职业代理人”第五节节金金融产产品促促销策策略金融企企业促促销策策略概概述金融企企业人人员促促销金融企企业广广告促促销金融企企业营营业推推广金融企企业公公共关关系促促销一、金金融企企业促促销策策略概概述金融企业促销是指金融企业将自已的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报道、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。简言之，金融促销是金融企业将其金融产品和服务的信息向客户传递得过程。促销的的作用用AddYourTitle提供信息引导消费扩大销售形成和增强品牌效应提升竞争力促销的的原则则目的原则创新原则效益原则促销的方式人员促销：金融营销人员当面与客户进行言语交谈非人员促销：广告促销营业推广定向营销二、金金融企企业人人员促促销关键词词金融企企业人人员促促销——是指金金融营营销人人员以以促成成销售售为目目的，，通过过与客客户进进行言言语交交谈，，以说说明其其购买买金融融产品品和服服务的的过程程。亲切感强说服力强优势AB竞争性强D针对性强C金融企业人员专门去某些单位或部分个人优质客户家中推销新的产品和联系其他业务而做的，如分送宣传产品的折页，当面介绍新产品等一系列工作。客户来到金融企业后，由临柜人员办理业务的同时向客户介绍新产品或向其发送介绍有关业务的文字材料、宣传折页等活动----面向广大个人客户，在优质服务的基础上，会带来很多新的客户。由金融专家以其专业知识向客户宣传金融产品与服务，这往往会取得较好的效果。

柜台促销上门促销会议推销形式主要方方法1．单个个推销销人员员对单单个客客户，，即推推销人人员直直接与与客户户以电电话或或面谈谈的方方式接接触；；2．单个个推销销人员员对客客户群群体开开展推推销活活动，，即推推销人人员针针对一一组具具有相相同需需求的的购买买者介介绍展展示金金融产产品的的功能能与服服务；；3．推销销小组组对客客户群群体开开展推推销活活动，，即由由企业业各有有关部部门组组成的的推销销小组组针对对一个个客户户群体体系统统全面面地介介绍产产品；；4．推销销会议议，会会议目目的在在于教教会客客户使使用和和了解解某项项新产产品。。三、金金融企企业广广告促促销关键词词金融企企业通通过宣宣传媒媒体以以各种种方式式向现现有的的和潜潜在的的客户户介绍绍金融融企业业所能能提供供的产产品及及其功功能、、特点点等情情况，，以吸吸引客客户的的注意意，并并诱导导客户户的消消费行行为向向某种种方向向转变变的宣宣传活活动。。企业形象广告

即把金融企业作为一个整体进行包装宣传，旨在提高企业声誉，增强客户对企业的了解和信任，以赢得客户的消费选择金融产品广告

即金融企业对其所提供的金融产品进行宣传，通过对金融产品的特点与收益的介绍和告知，让客户了解该产品和服务，激发客户的购买欲望类型需要注注意：：1、广告告要明明确主主题金融产产品广广告的的关键键在于于：一是要要尽可可能地地将金金融产产品和和服务务的特特色充充分展展现介介绍；；二是要要根据据不同同客户户的需需求，，突出出产品品质量量和服服务优优势；；三是要要选择择好广广告投投放的的时间间和地地点，，力求求达到到“先先入为为主””的宣宣传效效果。。金融形形象广广告的的关键键在于于：企业形形象广广告是是为了了在广广大客客户心心目中中树立立有利利于金金融企企业长长期发发展的的良好好声誉誉，以以期获获得金金融客客户的的信任任感与与安全全感。。金融企企业形形象具具体包包括企企业的的历史史、文文化、、规模模、实实力、、产品品质量量、服服务态态度、、建筑筑风格格、营营业场场所布布置、、企业业标志志等。2、广告告构思思要有有创意意例如，，美国国圣保保罗联联合银银行在在《芝加哥哥论坛坛报》上刊出出一则则广告告，标标题用用语是是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER”(追求高高效)，并且且下面面还有有一个个大字字：“GUARANTY”(保证)。原来美美国有有一句句谚语语：“Whatgoesupmustcomedown"，意即即：“上去的的必然然下来来”。这里里却反反其意意而用用之，，“上去的的必然然更上上去”，即暗暗指存存款利利率上上去更更上去去，而而且有有“保证”，怎么么会不不吸引引人呢呢!3、要设设计好好广告告语广告用用语是是广告告的灵灵魂，，应具具有较较深的的内涵涵，既既要含含蓄又又要独独创，，才能能令人人耳目目一新新。寓寓意深深刻的的广告告语，，能给给人留留下意意犹未未尽、、回味味无穷穷的美美好印印象。。四、金金融企企业营营业推推广特点方法关键词金融企业营业推广是指其工作人员为客户办理业务过程中向客户推销其产品所进行的各种活动。----非规律性、方式多样性、效果即时性赠送礼品有奖销售免费服务陈列展示关键词词：金融企企业公公关促促销——是指金金融企企业运运用各各种传传媒与与社会会公众众沟通通，以以达到到树立立良好好企业业形象象，赢赢得社社会公公众的的理解解、信信任和和支持持，从从而乐乐于接接受金金融产产品和和服务务的目目的。。五、金金融企企业公公共关关系促促销关系促促销类类型根据各种公关活动方式的特点划分根据各种公关活动方式的功能划分根据协调内部的公共关系划分宣传性公关交际性公关社会性公关服务性公关建设性公关维系性公关矫正性公关会议、个别面谈、座谈、联欢、竞赛物质奖励、精神激励企业上层及运行机制关系促促销方方法积极参参与和和支持持社会公公益活活动与客户户保持持联系系，相互增增进了了解通过新新闻媒媒体宣宣传企企业形形象。。思考题题：1、如何何深入入理解解市场场营销销的内内涵与与外延延？2、市场场营销销理念念有哪哪些支支柱？？3、简述述金融融产品品的特特性。。4、请你你举例例说明明金融融机构构在进进行产产品开开发时时可以以采用用的几几种策策略。。5、影响响金融融产品品定价价的因因素主主要包包括哪哪些内内容？？6、金融融企业业如何何设计计和选选择分分销渠渠道？？7、金融融企业业如何何进行行营业业推广广及公公共关关系决决策？？ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:27:4008:27:4008:2712/31/20228:27:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:27:4008:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:27:4008:27:4008:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:27:4008:27:40December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:27:40上上午08:27:4012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:27上上午12月-2208:27December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:27:4008:27:4031December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:27:40上午8:27上上午08:27:4012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:27:4008:27:4008:2712/31/20228:27:40AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:27:4008:27Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:27:4008:27:4008:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:27:40