市场营销知识helen

第一章市场营销基础知识第一节市场细分目标市场营销市场细分选择目标市场市场定位一、市场细分的含义

就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。

由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。

市场细分的特点：1、顾客需求的差异性2、不是对商品细分，是对需求各异的消费者进行细分3、最终目的是为了选择和确定目标市场

二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会（二）有利于企业制定和调整市场营销组合（三）有利于中小企业开发和占领市场（四）有利于提高企业的经济效益和社会效益三、市场细分的标准因素

卷烟商品市场细分的因素、细分变量及典型分类

细分标准细分变量典型分类地理因素地区东北、西南、东南、华中等城市规模大城市（沿海、内地）、中小城市、城镇密度城市、郊区、农村气候热带、寒带、温带、人口因素年龄20～30岁、31～50岁、51岁以上性别男、女家庭月收入500元以下、500～1000元、1000～1500元、1500～2500元等职业专业技术人员、商人、工人、农民、军人、退休者、失业者等教育小学以下、初中、高中、大学本科、硕士、博士细分标准细分变量典型分类心理因素生活方式变化型、稳定型、自由型等个性外向型、内向型、冲动型、进攻型、交际型、自负型等行为因素购买时机节日、随机、重大活动购买频率偶尔买、经常买忠诚度无、中等、强烈、绝对消费习惯尝鲜型、无瘾型、满足型、休闲型、嗜好型价格选择高价、低价、习惯价等对卷烟口味的选择烤烟型、混合型、雪茄型、淡味、浓味四、有效市场细分的条件（一）可衡量性是指市场细分的标准和细分以后的市场是可以衡量的。（二）可获利性是指细分市场的规模要大到能够使企业获取足够利益的程度，使企业值得为它设计一套规划方案、以顺利地实现其营销目标。（三）可进入性是指企业能够进入该细分市场，即经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力和财力去占领的。

五、市场细分的方法（一）单一因素细分法是指根据市场主体的某一因素进行细分。（二）综合因素细分法是指根据影响消费者需求的两种以上的因素进行细分。（三）系列因素细分法是指细分市场所涉及的因素是多项的，各项因素之间先后有序，由粗到细，由浅入深，由简到繁、由少到多。第二节广告一、广告基本知识（一）广告的含义《中华人民共和国广告法》定义为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。菲利普，科特勒定义为：广告是由明确的主办人发起，通过付费给任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。卷烟销售工作者对卷烟的定义：烟草企业运用实物、标志、广播、电视、图片等任何媒体，直接或间接地向公众和目标顾客宣传本企业的成就，表明本企业对某事的态度，争取公众对本企业的理解和认识，在法律允许的范围内向目标顾客介绍本企业的形象、产品和服务的付费活动（二）广告的主要特征

1、公开表达性2、非人员性3、手段多样性4、信息传递的单项性（三）广告的分类

按照目的不同：通知性广告、说服性广告、提醒性广告。按照广告主不同：生产商广告、中间商广告、服务商广告。按照广告性质不同：销售广告、理念广告、攻关广告、求购广告。按照使用媒体不同：电视、广播、报纸、杂志、路牌、霓虹灯、灯箱、车辆、直邮等

二、广告制作与发布（一）广告调查1、广告调查的内容（1）广告目标受众调查（2）广告代理调查广告经营企业的资信情况、广告经营企业的历史、广告经营企业的能力、广告经营企业与广告主的经历。（3）广告媒体调查（4）广告创意与感染力的调查商品功用、创意、广告作品2、广广告调调查的的方法法访问法法、电电话调调查法法、回回函反反映法法、意意见反反映法法、节节目分分析法法（二））设计计广告告信息息1、确确定广广告主主题理性主主题、、情感感主题题、道道德主主题2、设设计广广告表表达结结构结论、、论证证方式式、表表达次次序3、设设计广广告表表达格格式4、选选择广广告发发送者者（三））选择择广告告媒体体1、广广告媒媒体的的种类类及特特点电视广广告、、报纸纸广告告、广广播广广告、、杂志志广告告2、影影响广广告媒媒体决决策的的因素素产品特特性、、消费费者的的媒体体习惯惯、信信息类类型媒体成成本、、竞争争态势势。（四））广告告时间间安排排1、广广告时时限决决策集中时时间策策略、、均衡衡时间间策略略、季季节时时间策策略、、节假假日时时间策策略2、广广告频频率决决策固定频频率、、变化化频率率三、广广告创创意（一））赋予予产品品一种种吸引引人的的形象象（二））以新新奇特特色取取胜（三））赞助助广告告与公公益广广告四、不不同定定位战战略中中的广广告设设计（一））市场场领导导者的的广告告定位位方法法1、抢抢先定定位：：是指指企业业在进进行广广告定定位时时力争争使自自己的的产品品品牌牌第一一个进进入消消费者者的心心目中中，占占据市市场第第一的的位置置。2、强强化定定位：：是指指企业业一旦旦成为为市场场领导导者后后，还还应不不断地地加强强产品品在消消费者者心目目中的的印象象，以以确保保第一一的地地位。。强化定定位应应做到到以下下两点点：（1））不断断加强强消费费者起起初形形成的的观念念（2））决不不给竞竞争者者以可可乘之之机（二））市场场追随随者的的广告告定位位方法法1、攀攀比定定位：：是指指企业业在广广告定定位中中，不不但明明确自自己现现有的的位置置，而而且明明确竞竞争者者的位位置，，竞争争者的的位置置与自自己的的位置置一样样重要要、甚甚至更更加重重要，，然后后用比比较的的方法法设法法建立立或找找到自自己的的品牌牌与竞竞争者者的品品牌、、自己己想要要占据据的位位置与与竞争争者已已占据据的位位置之之间的的关系系，使使自己己的品品牌进进入消消费者者的心心目之之中，，或用用比较较的方方法在在消费费者心心目中中开拓拓出能能容纳纳自己己品牌牌的位位置。。2、逆逆向定定位：：是指指企业业在进进行广广告定定位时时，面面对强强大的的竞争争对手手，寻寻求远远离竞竞争者者的““非同同类””的构构想，，使自自己的的品牌牌以一一种独独特的的形象象进入入消费费者心心目中中。3、补补隙定定位：：是指指企业业在进进行广广告设设计时时，根根据自自己产产品的的特点点，寻寻找消消费者者心目目中的的空隙隙，力力求在在产品品的大大小、、价值值和功功能等等方面面独树树一帜帜。五、烟烟草广广告应应用的的特殊殊性烟草广广告：：是指指烟草草制品品生产产者或或经营营者发发布的的有关关含有有烟草草企业业名称称、标标识、、烟草草制品品名称称、商商标、、包装装和装装潢等等内容容的广广告。。（一））我国国对烟烟草广广告的的法律律规定定（二））《烟烟草控控制框框架公公约》》对烟烟草广广告的的规定定第二章章市市场经经理基基本知知识第一节节市市场经经理概概述一、市市场经经理的的作用用与任任务(一））销售售计划划和组组织（二））渠道道客户户的量量化分分析管管理（三））渠道道客户户的营营销参参谋（四））推销销技术术的传传授二、市市场经经理的的人格格素质质（一））积极极敬业业（二））善于于沟通通（三））技能能突出出（四））知识识广泛泛（五））心理理健康康三、市市场经经理的的职责责（一））正确确分析析市场场机会会，确确定目目标市市场（二））合理理设定定销售售目标标，制制定销销售计计划和和销售售策策略1、设设定本本区域域市场场一定定时期期的销销售额额目标标、销销售量量目标标、市市场占占有率率目标标、顾顾客满满意度度目标标等，，并保保证销销售目目标的的合理理性及及挑战战性。。2、制制定本本区域域市场场调查查计划划。3、制制定区区域内内各销销售人人员的的销售售目标标，并并确保保销售售目标标的竞竞争性性。4、制制定访访问计计划，，研究究并制制定销销售人人员访访问路路线。。5、制制定有有效拓拓展市市场的的销售售策略略，把把握市市场动动向，，拓展展销售售渠道道，探探索适适应市市场的的营销销办法法。6、对对销售售策略略实施施效果果进行行分析析，及及时调调整和和改进进7、定定期拜拜访重重要零零售及及批发发客户户，并并讨论论制定定促销销计划划及促促销策策略。。8、完完成并并超额额完成成销售售目标标及促促销目目标（三））管理理和指指导销销售人人员1、负负责新新进销销售人人员的的初级级销售售培训训、跟跟进培培训以以及持持续培培训。。2、商商品知知识的的传授授3、销销售技技巧和和方法法的传传授4、负负责主主持具具有激激励作作用的的销售售会议议，落落实新新计划划，开开展销销售竞竞赛，，指导导销售售人员员的销销售活活动，，提高高其业业务技技能。。5、定定期对对销售售人员员进行行评估估，并并用更更多的的时间间与销销售人人员讨讨论，，及时时处理理有关关业务务问题题（四））资金金管理理和信信息管管理1、负负责管管理并并控制制预算算及费费用，，负责责审查查区域域内销销售人人员的的费用用支出出，指指导其其以最最经济济的方方式运运作。。2、审审查和和督促促销售售人员员制定定客户户资料料档案案并及及时更更新，，确保保其完完整、、准确确和及及时。。3、加加强信信用管管理，，做好好客户户信息息调查查四、市市场经经理的的领导导风格格（一））命令令式的的领导导风格格（二））说服服式的的领导导风格格（三））参与与式的的领导导风格格（四））授权权式的的领导导风格格五、市市场经经理的的管理理能力力要求求（一））预见见能力力提高预预见能能力的的两个个关键键：1、尽尽可能能掌握握更多多的信信息，，因为为信息息是消消除不不确定定的量量度；；2、、掌握握信息息的分分析能能力，，尤其其是逻逻辑推推理能能力。。（二））计划划能力力（三））诊断断能力力（四））赞扬扬能力力（五））合作作能力力第二节节市市场场经理理的管管理能能力一、对对不同同类型型销售售人员员的引引导（一））X理理论和和Y理理论X理论论：属属于抱抱着陈陈腐观观念的的经营营者和和管理理者（1））大多多数人人都是是厌恶恶劳动动的（2））大多多数人人都没没有什什么注注意，，根本本不想想自己己付责责任，，总喜喜欢接接受命命令（3））大多多数人人都没没有解解决问问题的的创造造力；；（4））所能能引发发的积积极性性只有有生理理的欲欲望与与求安安定的的欲望望；（5））大多多数人人都应应受严严格管管理，，更应应被强强制去去达成成组织织的目目标。。Y理论论：突突破陈陈腐观观念，，以新新的观观念使使从业业人员员心悦悦诚服服，因因被感感动而而奋发发努力力的思思想（1））条件件完备备时劳劳动就就像玩玩乐一一样的的自然然，玩玩乐与与劳动动都是是人的的本性性，被被强迫迫就做做不好好（2））在达达成组组织问问题目目标上上，自自我管管理是是不可可缺少少的（3））在解解决组组织问问题上上，每每一个个人都都具有有创造造力（4））所能能引发发的积积极性性除了了生理理的欲欲望与与求安安定的的欲望望，更更高层层次的的欲望望也都都是可可能的的，愈愈上层层的欲欲望，，愈是是强烈烈（5））只要要运用用适当当的方方法激激发人人的积积极性性，他他就会会自律律，也也就是是具有有创造造性（二））开发发销售售人员员的““三力力”能力、、脑力力、挑挑战力力应注意意的四四个要要点：：第一、、物质质因素素的激激励第第二、、精神神因素素的激激励第三、、物质质和精精神的的统一一第四、、整体体的激激励管管理，，实现现销售售人员员的自自我激激励（三））引导导有缺缺点销销售人人员的的方法法常见缺缺点：：恐惧惧退缩缩、缺缺乏干干劲、、虎头头蛇尾尾、浪浪费时时间、、强迫迫推销销、惹惹是生生非、、怨愤愤不平平和狂狂妄自自大等等1、如如何引引导恐恐惧退退缩型型的销销售人人员（1））帮助助建立立信心心，消消除恐恐惧。。（2））肯定定他的的长处处，也也指出出其问问题所所在，，并提提供解解决问问题的的有效效方法法。（3））陪同同销售售，使使其从从容行行事，，由易易到难难再渐渐入佳佳境。。（4））传授授其产产品知知识，，帮助助提升升销售售技巧巧。2、如如何引引导缺缺乏干干劲型型的销销售人人员（1））指出出缺乏乏干劲劲的弊弊端，，并协协助其其探究究缺乏乏干劲劲的深深层原原因。。（2））外在在激励励和内内在激激励双双管齐齐下。。（3））陪同同销售售并予予以辅辅导。。（4））更换换调整整销售售区域域，以以期新新环境境能激激发斗斗志。。（5））调整整销售售配额额，使使销售售配额额发挥挥激励励作用用。（6））给予予短暂暂休假假，调调养精精神。。3、如如何引引导虎虎头蛇蛇尾型型的销销售人人员（1））细化化评估估指标标、强强化销销售过过程的的评估估。（2））提供供销售售培训训机会会。（3））多做做思想想工作作。（4））规定定各时时段各各作业业区域域的销销售目目标。。4、如如何引引导浪浪费时时间型型的销销售人人员（1））晓之之以理理。告告知时时间就就是金金钱，，效率率就是是生命命。（2））传授授时间间管理理和自自我管管理的的相关关技巧巧。（3））严格格要求求。要要求制制定工工作时时间表表及时时间分分配计计划书书。5、如如何引引导强强迫推推销型型的销销售人人员（1）指指出强迫迫推销的的弊端与与渐进式式方法的的好处。。（2）加加强服务务观念的的教育，，传授更更多的销销售技巧巧。（3）改改变只计计佣金的的计酬方方式，丰丰富细化化评估指指标。6、如何何引导惹惹是生非非型的销销售人员员（1）指指出谣言言对个人人及团队队的危害害。（2）追追查谎言言的起源源及用意意，孤立立造谣者者，并予予以教育育。（3）尽尽量避免免开心的的玩笑。。（4）对对谣言不不理不睬睬，待其其不攻自自破。7、如何何引导怨怨愤不平平型的销销售人员员（1）给给予劝导导及安抚抚（2）引引导多参参加团队队活动并并充分发发表意见见。（3）通通过政策策、制度度解释平平息其不不平之心心。（4）检检查公司司制度是是否有不不合理之之处，有有则改之之。（5）若若完全是是销售人人员无理理取闹，，则必须须予以坚坚决制止止。（6）告告之长期期目标与与短期利利益之间间的平衡衡协调8、如何何引导狂狂妄自大大型的销销售人员员（1）告告知山外外有山，，天外有有天（2）以以事例说说明骄兵兵必败。。（3）提提高销售售配额，，健全管管理制度度。（4）肯肯定其成成绩，多多劳就多多得。（5）找找一个更更强的销销售人员员与之对对比。（四）驾驾驭优秀秀销售人人员的诀诀窍（1）树树立其形形象（（2）给予予尊重（3）赋赋予成就就感（（4）提出出新挑战战（5）健健全制度度（（6））因势利利导二、销售售人员的的目标管管理目标管理理：就是是对销售售人员的的量化管管理，也也就是事事先设定定好销售售人员的的各项工工作的内内容和指指标，然然后督导导和帮助助他们去去完成。。（一）销销售目标标1、销售售目标的的内容就是给销销售人员员规定的的在一定定期限内内应该完完成的销销售额。。销售目标标包括的的内容：（1））销售额额指标。。（2）销销售费用用指标。。（3）利利润指标标2、销售售目标的的制定销售目标标执行表表填表人：：XX时时间：：2005.5单单位：万万元本月目标第一周第二周第三周第四周实际累积完实际累积完实际累积完实际累积完销售额成比率销售额成比率销售额成比率销售额成比率A产品501530％1050％2090％15120％B产品C产品D产品合计制定目标标的要求求：（1）制制定目标标的基础础不能是是不切实实际的臆臆想或陈陈年旧历历。（2）目目标的制制定要自自下而上上进行，，然后逐逐层落实实。（3）目目标不能能定的过过低。（二）客客户开发发目标（三）陈陈列目标标：陈陈列空间间占有率率K＝≥≥1销售金额额占有率率（四）行行政目标标三、销售售人员的的行为管管理（一）制制定行程程计划（1）客客户等级级分类（2）设设定访问问频率（3）提提高出访访频率销售人员员日访问问客户行行程图BA公司CDEFABCD公司FE（二）审审核拜访访效果销售人员员销售日日报表销售人员：XX出访日期：2002年7月1日客户名称拜访时间拜访目标拜访结果友谊商场9；00～12：00订货未成：客户经理不在金铭公司13：00～14：00推销新产品未成：客户称没有预算第三节市市场营销销战略规规划一、营销销战略的的内容（一）战战略任务务是在一定定时期内内，企业业市场营营销工作作服务的的对象、、项目和和预期要要达到的的目的。。（二）战战略目标标是企业在在较长时时期内预预期达到到的目标标成果，，是企业业战略任任务的具具体化，，反映企企业在较较长时期期内生产产技术发发展水平平和营销销管理的的完善程程度。1、市场场目标：：即企业业在市场场上竞争争能力的的提高程程度。2、发展展目标：：即企业业能力和和规模的的扩大程程度。3、利益益目标：：即企业业预定要要取得的的经济利利益4、贡献献目标：：即企业业的营销销活动对对社会做做出的贡贡献状况况（三）战战略重点点（四）战战略措施施（五）战战略步骤骤二、营销销战略的的类型（一）按按营销战战略的内内容划分分1、市场场选择战战略2、市场场竞争战战略3、市场场发展战战略（二）按按营销战战略的层层次划分分总体战略略、部门门战略（三）按按营销战战略的过过程划分分程序战略略、非程程序战略略三、制定定营销战战略的过过程（一）分分析企业业条件企业内部部条件：：一是是所处行行业方面面的状况况二是营销销能力方方面的条条件企业外部部环境：：微观环环境、宏宏观环境境（二）确确定战略略任务（三）确确定战略略目标原则：1、明确确与具体体2、层次次与协调调3、现实实与可行行4、科学学与关键键四、营销销战略的的具体实实施（一）营营销战略略的执行行即把营销销战略由由理论落落实到实实际行动动的过程程做好三项项工作：：1、制定定配套策策略2、搞好好相应的的组织建建设3、制定定战略实实施计划划（二）营营销战略略的控制制1、营销销控制的的内容：：目标控控制、进进度控制制、重大大问问题控控制2、营销销控制的的方法：：预见控控制、现现场控制制、反馈馈控制五、市场场进攻战战略（一）市市场攻击击的类型型1、密集集性市场场攻击是指企业业通过现现有产品品来进一一步开拓拓市场的的一一种战略略。（1）市市场渗透透：是指指企业采采取种种种积极的的措施在在现有的的市场上上扩大现现有产品品的销售售。（2）市市场开发发：是指指一个企企业以现现有产品品开发新新市场的的战略。。（3）产产品开发发：是指指一个企企业通过过对现有有产品的的改进来来增加企企业的销销售额。。2、一体体化市场场攻击（1）后后向一体体化：是是企业购购买、合合并或兼兼并本企企业的原原材料供供应企业业，实行行产供联联合。（2）前前向一体体化：是是一种按按供、产产、销的的正向顺顺序实行行一体化化增长的的策略（3）水水平一体体化：是是企业收收购或兼兼并竞争争者的同同类型企企业，形形成联合合企业或或专业化化公司。。3、多角角化市场场攻击是指企业业开发新新产品和和实行跨跨行业经经营的一一种增长长战略。。（1）同同心多角角化：是是企业利利用现有有物质技技术力量量、特长长、经验验等开发发新产品品，增加加产品大大类和品品种，如如同同心心圆一样样从内向向外扩展展业务经经营范围围。（2）水水平多角角化：又又称横向向多角化化战略，，指企业业仍面向向过去的的市场，，通过采采用不同同的技术术开发新新产品，，增加产产品种类类和品种种。（3）集集团性多多样化：：是指企企业通过过投资或或兼并等等形式，，把经营营范围扩扩展到多多个新兴兴部门或或其他部部门，组组成混合合型企业业集团，，开展与与现有技技术、现现有产品品、现有有市场都都无联系系的多样样化经营营活动，，以寻求求新的发发展策略略。（二）市市场攻击击的策略略1、正面面攻击（1）抢抢占市场场制高点点（2）步步步为营营，由点点到面推推进2、侧翼翼攻击地理侧攻攻、产品品侧攻、、价格侧侧攻3、包围围攻击产品包围围进攻、、地理包包围进攻攻六、市场场防御战战略（一）市市场防御御的功能能1、降低低对手进进攻的可可能性。。2、把进进攻引向向威胁更更小的方方向3、减少少进攻的的强度（二）市市场防御御的策略略1、地点点防御（1）防防御性地地增加规规模经济济（2）差差异营销销（3）封封锁销售售渠道入入口2、机动动防御（1）产产品上的的自我防防御（2）扩扩展现有有的产品品市场（3）以以多角化化战略进进行积极极防御3、侧面面防御4、狙击击防御主要工作作包括全全面侦察察竞争状状况、分分析可能能出现的的进攻者者、预测测进攻者者的战略略意图和和可能的的进攻路路线、制制定封锁锁对手进进攻路线线的狙击击防御战战略、塑塑造企业业作为顽顽强“守守卫者””的形象象，鼓舞舞战斗士士气，打打击进攻攻者的气气焰，甚甚至瓦解解军心等等。（1）产产品狙击击（2)促促销组合合狙击（3)价价格狙击击4、撤退退防御第四节整整合营销销策略一、整合合营销的的含义就是将整整合思想想运用到到营销策策划与营营销管理理中来，，打破企企业各部部门间的的隔墙，，使企业业的营销销工作达达到最佳佳效果。。整合营销销观念强强调，1、营销销必须与与公司的的其他要要素进行行协调；；2、营营销组合合各变量量之间是是相互影影响的，，而且变变量之间间的关系系不是加加合关系系；3、、其直接接作用目目标是顾顾客。广告和促销的的正协同关系系销售广告额费销售用促进费用0400广告效果0200400500700900300400销售促进效果100200广告与销售促进协同作用为：400-300＝200-100＝100广告和促销的的负协同作用用销售广告额费用销售促进费用0400广告效果0200400500700600300100销售促进效果100-100广告与销售促进协同作用为：100-300＝-100-100＝-200二、整合营销销理论体系4C理论（一）顾客的的需求（二）购买成成本（三）便利（四）沟通三、整合营销销策略就是重视营销销传播信息的的加工过程，，实行接触管管理，强调在在信息传递过过程中每一环环节都要与消消费者进行沟沟通，同时准准确而适当地地整合所有营营销信息，一一致面向顾客客，从而达到到控制消费者者心理转变过过程、帮助消消费者建立或或强化对品牌牌认知的目的的。（一）接触管管理（二）建立数数据库（三）营销沟沟通整合（四）营销职职能整合9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:15:0708:15:0708:1512/31/20228:15:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:15:0708:15Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:15:0708:15:0708:15Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:15:0708:15:07December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:15:07上上午午08:15:0712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:15上上午午12月月-2208:15December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:15:0708:15:0731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:15:07上上午8:15上上午08:15:0712月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08